文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
醬香拿鐵爆火，瑞幸這波真是贏麻了。
9月4日，瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵新品，連續(xù)多天霸榜熱搜，整個(gè)朋友圈都在曬醬香拿鐵，無(wú)論是咖啡愛好者，還是不喝咖啡的人，都忍不住去嘗鮮，似乎全民進(jìn)入“醬香拿鐵時(shí)刻”。
醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品紀(jì)錄。
醬香拿鐵上市那幾天，瑞幸門店賣斷貨，因?yàn)樵牧先必?，瑞幸不得不暫時(shí)下架。9月19日，瑞幸官宣醬香拿鐵恢復(fù)供應(yīng)，再度上了熱搜。
醬香拿鐵歸來(lái)，雖然熱度較月初產(chǎn)品上市時(shí)大大降低，但依然還有較高的關(guān)注度，還是有不少消費(fèi)者點(diǎn)單醬香拿鐵，醬香拿鐵手提袋在大街上還是能碰見。
醬香拿鐵爆火，讓操盤手瑞幸成為了名利雙收的大贏家，醬香拿鐵實(shí)現(xiàn)了：“人傳人”的傳播效應(yīng)。
成立于2017年的瑞幸咖啡，憑借著互聯(lián)網(wǎng)咖啡和O2O模式快速崛起，從成立到赴美上市只用了18個(gè)月，創(chuàng)下全球最快IPO公司紀(jì)錄，曾因財(cái)務(wù)造假事件陷入深淵，后來(lái)的瑞幸再度上演了鳳凰涅槃的故事。
醬香拿鐵爆火，作為中國(guó)咖啡行業(yè)中的另一個(gè)玩家星巴克會(huì)羨慕嗎？面對(duì)瑞幸的崛起和挑戰(zhàn)，星巴克慌不慌？
01 瑞幸VS星巴克，誰(shuí)更勝一籌？
中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了瑞幸和星巴克兩大咖啡巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，正在上演一場(chǎng)你追我趕的激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
瑞幸，一家咖啡行業(yè)后浪品牌，互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，店面多，單價(jià)不高，咖啡消費(fèi)大眾化加速普及者，堪稱“國(guó)民咖啡品牌”。
星巴克，來(lái)自美國(guó)，全球咖啡巨頭，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的啟蒙者和推動(dòng)者，“第三空間”理念的開創(chuàng)者，品牌深入人心，影響力依然很強(qiáng)大。
那么，瑞幸和星巴克，中國(guó)咖啡行業(yè)的兩大主要玩家，誰(shuí)在奔跑？誰(shuí)在追趕？
「新品略財(cái)經(jīng)」根據(jù)公開信息，就瑞幸和星巴克從門店數(shù)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)及市場(chǎng)聲譽(yù)（品牌價(jià)值）三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比。
第一，看門店數(shù)量方面，瑞幸門店數(shù)量早就超過了星巴克方面。
數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，瑞幸門店總數(shù)為10836家，其中包括7188家自營(yíng)門店和3648家聯(lián)營(yíng)門店。目前，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的門店總量已經(jīng)超過6500家。
今年二季度，瑞幸凈新開門店1485家，星巴克中國(guó)門店在期內(nèi)凈新增門店237家。
實(shí)際上，早在2019年底，瑞幸的門店數(shù)量就超過了星巴克，如果僅從店面數(shù)量來(lái)看，瑞幸遠(yuǎn)超過星巴克。
從開店速度來(lái)看，瑞幸咖啡的開店速度也要快過星巴克。最新信息顯示，目前星巴克也正在加快在中國(guó)市場(chǎng)的開店速度，以平均不到9小時(shí)就有一家新店的速度擴(kuò)張。
據(jù)極海數(shù)據(jù)，星巴克開店節(jié)奏更穩(wěn)妥，“關(guān)店率”較瑞幸低。例如，近3個(gè)月，星巴克的關(guān)店數(shù)是6家，而瑞幸則關(guān)掉109家門店；星巴克門店變化率是0.9%，瑞幸為5.6%。
第二，看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，在多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)中，瑞幸反超了星巴克中國(guó)。
根據(jù)瑞幸披露的是2023年第二季度財(cái)報(bào)（4月1日至6月30日），星巴克公布的是2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)（4月3日至7月2日）。盡管季度不同，但實(shí)際覆蓋日期接近，整體可以進(jìn)行一定對(duì)比。
從營(yíng)收來(lái)看，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)單季超過星巴克中國(guó)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸第二季度總凈收入為62.014億元人民幣；星巴克第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的凈收入則是8.219億美元，約合59.05億元人民幣。
從營(yíng)收增速看，瑞幸的營(yíng)收增速比星巴克中國(guó)更快。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，瑞幸在報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)88.0%；星巴克在中國(guó)營(yíng)收同比增長(zhǎng)51%，去除外匯換算的影響則是60%。
從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率看，瑞幸在二季度歸母凈利潤(rùn)為9.99億元人民幣，美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到18.9%，創(chuàng)歷史新高。瑞幸自營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率更是達(dá)到了29.1%。反觀星巴克，其GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是17.3%（去年同期為15.9%）。
有分析師認(rèn)為，不過，星巴克的這一營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率數(shù)據(jù)并非只按照中國(guó)市場(chǎng)來(lái)計(jì)算，是整體數(shù)據(jù)。在向員工做出了工資福利提高、技能培養(yǎng)的承諾后，星巴克的利潤(rùn)率因此抵消了一部分——但從某種程度上來(lái)說，瑞幸的賺錢能力和星巴克在全球市場(chǎng)相比，已經(jīng)不容小覷。
所以說，瑞幸的狂飆發(fā)展帶動(dòng)其財(cái)務(wù)指標(biāo)的向好，在財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，瑞幸的多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)要好過星巴克中國(guó)。
第三，從市場(chǎng)聲譽(yù)（品牌價(jià)值）來(lái)看，瑞幸咖啡的知名度和影響力正加速上升，但無(wú)法與星巴克相比。
瑞幸近年來(lái)的市場(chǎng)知名度和品牌影響力陡增，而星巴克是一家老品牌和國(guó)際巨頭品牌，市場(chǎng)知名度和影響力依然很強(qiáng)大。
據(jù)英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布的2022“全球餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜顯示，星巴克以456.99億美元的品牌價(jià)值名列榜首。唯一一家進(jìn)入榜單的中國(guó)品牌是海底撈，品牌價(jià)值有46.56億美元，排名第10位，榜單中沒有瑞幸。
可見，在品牌價(jià)值方面，星巴克要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于瑞幸，畢竟瑞幸的主陣地在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
02 面對(duì)瑞幸的挑戰(zhàn)，星巴克慌不慌？
面對(duì)瑞幸的逆襲和挑戰(zhàn)，星巴克著急嗎？慌不慌？
在「新品略財(cái)經(jīng)」看來(lái)，正如前文所述，星巴克是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)培育者，而瑞幸是咖啡大眾化的普及者，二者起步發(fā)展的時(shí)代背景不同，各自的發(fā)展模式、發(fā)展邏輯等也不同，二者是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也有諸多明顯的不同點(diǎn)。
從品牌定位開始，瑞幸和星巴克都走的是完全不同的路。
瑞幸定位為新零售咖啡，主打“科技+咖啡”概念，以O(shè)2O模式發(fā)展，提供高品質(zhì)、低價(jià)格、方便快捷等特色，抓住了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展浪潮，成就了如今的瑞幸。
星巴克定位為第三空間，主打精品咖啡專賣店，以更高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神，讓顧客感受到咖啡香味與精神上的解放，營(yíng)造了一個(gè)以休閑為導(dǎo)向，創(chuàng)造出一個(gè)有別于辦公室和家之外的第三空間。
不同的品牌定位就會(huì)讓瑞幸和星巴克的用戶畫像有很大的不同。
瑞幸的用戶畫像主要是白領(lǐng)群體、咖啡愛好者以及學(xué)生等，偏好便捷性、品質(zhì)口感兼具以及價(jià)格親民，呈現(xiàn)出年輕化、城市下沉、低收入群體的特征。
星巴克的用戶畫像主要是受過有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、教育基礎(chǔ)、社會(huì)地位等的富有小資情調(diào)的人群，對(duì)價(jià)格敏感程度低，更注重服務(wù)、理念、品質(zhì)和調(diào)性，對(duì)星巴克有強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同感。
百觀消費(fèi)者賬單數(shù)據(jù)顯示，瑞幸2022年后新增的用戶粘性更強(qiáng)，瑞幸咖啡用戶數(shù)越來(lái)越年輕化，并且向低城市線級(jí)的滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，低收入群體的占比也在不斷擴(kuò)大。
但近三年星巴克用戶畫像下的結(jié)構(gòu)變化不大，就算是現(xiàn)如今星巴克進(jìn)入下沉市場(chǎng)，其主要消費(fèi)人群依然是當(dāng)?shù)厥杖胼^高、企業(yè)主、公務(wù)員等人群。
此外，在客單價(jià)方面，星巴克的客單價(jià)在40元左右，而瑞幸的客單價(jià)則低于20元，兩者也沒有可比性。
如前文所述，如果僅從店面數(shù)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，瑞幸和星巴克確實(shí)可以做些對(duì)比，但如果要深入研究，瑞幸和星巴克還是有很多不同點(diǎn)，完全沒有可比性。
雖然店面數(shù)量及規(guī)模，瑞幸要多于星巴克，但瑞幸有一部分是加盟店，而星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都是自營(yíng)模式。
星巴克的第三方空間概念，單店面積、人員配置、店面租金及運(yùn)營(yíng)成本方面的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于瑞幸，兩者之間沒有可比性，在專業(yè)度及客戶服務(wù)方面，兩者之間也沒有可比性。
一位咖啡行業(yè)資深人士告訴「新品略財(cái)經(jīng)」，瑞幸和星巴克定位不同，不是同一個(gè)類型，不具備對(duì)比性。
「新品略財(cái)經(jīng)」一直認(rèn)為，星巴克有自己的營(yíng)銷策略、品牌基因和營(yíng)銷打法，在市場(chǎng)觀、品牌觀和營(yíng)銷觀上與瑞幸完全不同?？梢?，星巴克和瑞幸是兩家有完全不同品牌基因的企業(yè)。
面對(duì)瑞幸及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是星巴克中國(guó)管理層，還是星巴克全球管理層，一直回應(yīng)的態(tài)度都是歡迎競(jìng)爭(zhēng)。
今年8月，當(dāng)面對(duì)9.9的咖啡價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛表示，我們歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)并加速了咖啡消費(fèi)的普及，不同的品牌為顧客帶來(lái)不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景。
星巴克正加速布局中國(guó)市場(chǎng)，加速開店步伐，特別是發(fā)力下沉市場(chǎng)，加大投資中國(guó)市場(chǎng)。
比如，9月19日，星巴克在中國(guó)的一項(xiàng)生產(chǎn)性投資項(xiàng)目——星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)。
今年5月底才新上任的星巴克全球CEO納思瀚在接受央視財(cái)經(jīng)專訪時(shí)，就瑞幸的醬香拿鐵發(fā)表觀點(diǎn)稱，我們也有咖啡和酒融合的飲品，可以去嘗試下……歡迎競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)榭梢詳U(kuò)大市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的成長(zhǎng)，消費(fèi)將會(huì)分層。
按照星巴克的規(guī)劃，計(jì)劃到2025年，星巴克中國(guó)將擁有9000家門店?？梢娦前涂顺掷m(xù)看好中國(guó)咖啡市場(chǎng)的未來(lái)前景，加大投資力度，保持自己的發(fā)展步伐和節(jié)奏。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克、追趕星巴克，最終超越星巴克。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，兩家不具備可比性。
不過，在「新品略財(cái)經(jīng)」看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)是一個(gè)千億級(jí)別，甚至未來(lái)會(huì)突破萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)，容得下星巴克、瑞幸以及其他咖啡品牌共同發(fā)展。
瑞幸的發(fā)展激活了中國(guó)咖啡市場(chǎng)，加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸也有自己的發(fā)展模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
星巴克的發(fā)展勢(shì)頭和前景也同樣值得看好，當(dāng)然也會(huì)面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力，至于慌不慌，只有星巴克自己知道。
競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，讓行業(yè)發(fā)展更多元化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說，也有更多選擇。