文|毒眸
明天，《封神第一部》（以下簡稱《封神》）就將正式上網(wǎng)，但它的院線之旅尚有余溫。即便在上映62天之后，熬過了無數(shù)輪新片的洗禮，到昨日依然保持著5.8%的排片占比和6%的票房占比。
輿論場對(duì)《封神》的關(guān)注也不會(huì)停止于此，上網(wǎng)播之后更多的觀眾有機(jī)會(huì)能看到，也意味著更多的剪輯博主能有機(jī)會(huì)拿正片做剪輯。幾天前，《封神》和芒果TV合作的綜藝《質(zhì)子訓(xùn)練營》剛剛開始錄制，到正式播出時(shí)不難想象又能引發(fā)一波“嗑生嗑死”。
這是前不久觀眾們給《封神》提的建議，《封神》很聽勸。而“很聽勸”也是它自上映以來一直保持得很好的人設(shè)。之所以這個(gè)人設(shè)能立起來，也是大眾一直認(rèn)為《封神》的宣發(fā)能力不行，需要真愛粉們躬身入局，來督促、幫助其改進(jìn)其宣發(fā)的不利局面。
一個(gè)已經(jīng)被網(wǎng)友們接受的敘事是，《封神》票房開局不利，但在一眾自來水逐步集結(jié)、發(fā)酵、“怒其不爭”之后，終于慢慢用一個(gè)又一個(gè)社交話題把《封神》帶火，一步一個(gè)腳印走到了26億。
但《封神》的逆襲之路，真的只是運(yùn)氣好碰上了一批很會(huì)搞事業(yè)的自來水嗎？毒眸和在行業(yè)內(nèi)深耕多年的資深營銷人士聊了聊，發(fā)現(xiàn)事情沒有表面上這么簡單。
“先抑后揚(yáng)”的預(yù)期管理
作為一個(gè)萬眾矚目的項(xiàng)目，《封神》的宣傳期開始得很早，從六月初定檔之后就陸續(xù)有物料釋出。但在整個(gè)映前階段，《封神》的宣發(fā)打法都是偏傳統(tǒng)思路的，主要圍繞“中國人自己的神話史詩”這一點(diǎn)，物料里著重推工業(yè)化水準(zhǔn)、宏大世界觀設(shè)定等元素；線下動(dòng)作也集中于諸如上影節(jié)、微博電影之夜、“灣區(qū)升明月”電影音樂晚會(huì)等大型行業(yè)活動(dòng)上。
這些內(nèi)容，行業(yè)側(cè)或許感受頗深，但對(duì)于這幾年熟悉了直播和短視頻營銷的普通觀眾來說確實(shí)興趣不大。
再加上，映前突發(fā)了演員“逃番”的爭議；預(yù)告片中展現(xiàn)出的特效水準(zhǔn)在第一時(shí)間也沒有展現(xiàn)出足夠的說服力；演員層面的宣傳也是老帶新為主：黃渤、夏雨等人被推在前面，質(zhì)子團(tuán)隱于身后；最關(guān)鍵的是，此前幾乎所有國產(chǎn)神話史詩電影不如人意的質(zhì)量，給觀眾留下了PTSD……種種因素疊加，到正式上映前，《封神》幾乎可以稱得上天崩開局。
《封神》接下來是怎么應(yīng)對(duì)的呢？
首先是基于輿情現(xiàn)狀，做好預(yù)期管理，有什么菜做什么飯?！斗馍瘛返目诒陀^上來說本身并沒有逆天改命的能力，豆瓣開分7.7，最近才漲到8分，這個(gè)成績只能算優(yōu)秀，和當(dāng)年《哪吒之魔童降世》《我不是藥神》相比仍不足夠炸裂。
但觀眾的真實(shí)映后感受如何，很大程度上會(huì)受到觀影預(yù)期的影響，如果把預(yù)期盡量放低，而看完之后感覺意外還不錯(cuò)，體感口碑就會(huì)超過它的實(shí)際口碑。
一位業(yè)內(nèi)資深營銷人士向毒眸分析，“《封神》利用了映前一片唱衰的輿論情緒，沒有像其他暑期檔影片一樣選擇大規(guī)模開點(diǎn)映，而是在發(fā)現(xiàn)特效廳點(diǎn)映的均分比普通廳高0.5分之后，選擇了在特效廳加開點(diǎn)映場次，從而盡可能地使映前流出的口碑反饋?zhàn)詈??！边@就是嚴(yán)謹(jǐn)進(jìn)行預(yù)期管理的體現(xiàn)，比起漫無目的點(diǎn)映效果更佳。
到了映后第一天，登上熱搜的話題詞是#封神竟然真的好看#。加上一個(gè)“竟然”，先抑后揚(yáng)的效果有了，看起來也不像營銷方刻意為之的尬吹了。映前被唱衰的劣勢，轉(zhuǎn)化成了更容易滿足的預(yù)期，變成了某種程度上的優(yōu)勢。
此時(shí)，對(duì)于喜歡這部電影的觀眾來說，映前的輿論劣勢也調(diào)動(dòng)起了“怒其不爭”的情緒。一段又一段批評(píng)《封神》宣發(fā)不行的小作文相繼出現(xiàn)，粉絲開始主動(dòng)集結(jié)、產(chǎn)糧、提出針對(duì)性的宣發(fā)建議、主動(dòng)造梗，在“第一部不掙錢就看不到二三部”的壓力下，試圖用自來水的能量替代“缺位”的宣發(fā)方，為票房添柴加火。
但實(shí)際上，這或許也是降低預(yù)期的一個(gè)環(huán)節(jié)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，“一開始《封神》宣發(fā)不行這個(gè)節(jié)奏起來，就是幾個(gè)大號(hào)率先下場，然后才引起粉絲群情激憤。從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，這有可能就是宣發(fā)方本身的意圖，是降低預(yù)期之后的下一步棋?！?/p>
“虐粉”其實(shí)在娛樂圈營銷中不是什么新鮮的手段，劇綜領(lǐng)域已經(jīng)屢見不鮮。但電影營銷層面試圖采用這一方法的還并不多見，《封神》選擇這個(gè)方法，主要也是因?yàn)轫?xiàng)目的特殊性。
《封神》作為神話史詩題材，本身離大眾現(xiàn)實(shí)生活很遠(yuǎn)，沒法像暑期檔其他的爆款電影一樣，在短視頻里本身就有很高的話題度（如東南亞怪談和緬北詐騙等），只需要微微一蹭就能擠進(jìn)人們茶余飯后的話題中心。
所以，大眾究竟會(huì)對(duì)《封神》里的什么點(diǎn)感興趣，更需要自下而上的發(fā)掘，很難自上而下去設(shè)計(jì)。希望通過主動(dòng)設(shè)計(jì)去出圈，反而容易像映前的動(dòng)作一樣脫離群眾。
另一方面，《封神》的內(nèi)容豐富程度、可挖掘程度又遠(yuǎn)甚普通電影，不管是幕后的物料還是對(duì)后兩部內(nèi)容的猜測與解讀，都足以與劇綜的內(nèi)容密度相提并論。所以它很大程度上可以參考劇綜的長線營銷方式。
用近乎于“虐粉”的方式來調(diào)動(dòng)起自來水的積極性，可以說是最匹配《封神》的辦法。
這一方法所帶來的增量觀眾，很大程度上是讓《封神》的預(yù)測票房一再上升的關(guān)鍵。過去神話史詩類型影片的基本盤，更多是男性的年長觀眾。但《封神》的女性購票占比從上映前四天的46.5%，上升到上映后第19天-第42天之間的57.8%，24歲以下的觀眾購票占比也從近25%上升到35%。
先用預(yù)期管理集結(jié)起自來水，再主動(dòng)擴(kuò)散宣發(fā)不力的印象來驅(qū)動(dòng)自來水，《封神》把天崩開局打成一副好牌，讓接下來的破圈動(dòng)作都順理成章。
短視頻和路演互相盤活
拋棄掉傳統(tǒng)的自上而下思維，要實(shí)現(xiàn)自下而上的宣發(fā)效果，最關(guān)鍵之處在于，對(duì)于輿論熱點(diǎn)絕對(duì)迅速的反饋。
路演一開始，《封神》就及時(shí)地回應(yīng)網(wǎng)友造梗，并借由主創(chuàng)的反饋將梗的傳播擴(kuò)大化。比如在映后第二天7月22日，烏爾善就在路演現(xiàn)場回應(yīng)了“u23”這個(gè)梗，雖然不能改名，但是把自己的微博簡介改了。
第一批看過電影的觀眾對(duì)質(zhì)子團(tuán)的興趣漸漲，到7月23日開始出現(xiàn)了#于適陳牧馳被科普郊通發(fā)達(dá)##陳牧馳封神路演跳queencard#等話題，這也是映后想看數(shù)量增長的一個(gè)峰值節(jié)點(diǎn)。此后，關(guān)于年輕演員們的話題一路狂飆，開始在微博抖音屠榜。
映前，質(zhì)子團(tuán)的成員們幾乎沒有大眾認(rèn)知度，從黃渤、夏雨等知名演員入手宣發(fā)無可厚非。但到了映后第一時(shí)間，年輕演員們的銀幕表現(xiàn)開始能被一部分人記住，便立刻接棒成了宣發(fā)主力。他們不僅路演都跟著跑，而且現(xiàn)場互動(dòng)有求必應(yīng)，該整活時(shí)整活，該撒糖時(shí)撒糖，接梗拋梗對(duì)答如流，展現(xiàn)了年輕演員“5G沖浪”的優(yōu)勢。
粉絲認(rèn)為直播帶貨是趨勢，要求上直播間，《封神》就先后去了小楊哥和劉畊宏的直播間。直播時(shí)的畫風(fēng)也非常符合直播間本來的特色，在小楊哥那，聊不了任何深度和冗長的內(nèi)容，一直在快節(jié)奏的搞笑狀態(tài)里；去劉畊宏那，質(zhì)子團(tuán)和劉畊宏一起跳起了戰(zhàn)舞，貫徹身材好的特點(diǎn)。
短視頻平臺(tái)上最火的“哈基米”、“商務(wù)殷語”等熱點(diǎn)，基本上都是前一天在抖音上剛冒出苗頭，第二天的路演里主創(chuàng)們就會(huì)cue到，并迅速上熱搜，讓更大范圍的人知道這個(gè)梗。像“商務(wù)殷語”這樣的點(diǎn)，其實(shí)不是沒有可能成為輿論風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的，但用娛樂化的方式去處理之后，就成了觀眾爭相模仿的流行語，這都是需要片方及時(shí)引導(dǎo)風(fēng)向和回應(yīng)才能做到的。
烏爾善本人也在一則采訪中提到過，“我和宣發(fā)方的主要負(fù)責(zé)人每天都有宣發(fā)會(huì)議，不管多晚，我們都會(huì)總結(jié)今天的宣發(fā)成績和問題，有什么建議調(diào)整，每天都有這樣的工作流程。營銷本身就是一場戰(zhàn)役，也是需要非常的專業(yè)性和應(yīng)變能力，跟電影創(chuàng)作的難度不相上下。”這很突出地體現(xiàn)了《封神》整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)宣發(fā)即時(shí)性的重視。
有趣的是，很多粉絲一開始極力反對(duì)《封神》將大部分精力放在路演上。因?yàn)樵诜劢z看來，路演能輻射的人群實(shí)在太少，而做出爆火的短視頻才是符合互聯(lián)網(wǎng)思維的選項(xiàng)。
但后來大家都紛紛“真香”了，原因不在于路演本身的神奇，而是《封神》對(duì)路演和短視頻互相反哺的使用方式，最大化了兩者的效益。
傳統(tǒng)路演里，明星檔期滿工作多，沒那么多時(shí)間全部陪跑，現(xiàn)場的互動(dòng)也特別僵化刻板。就像張頌文在微博里說的一樣，他搞不懂路演的意義是什么，觀眾不管好不好看都一通夸，主創(chuàng)和主持人聊著在每個(gè)放映廳幾乎都一樣的話術(shù)……
但《封神》其實(shí)是把路演當(dāng)成了短視頻的產(chǎn)糧地，某種程度上更像一個(gè)衍生綜藝。如前所述，神話史詩的內(nèi)容決定了它不天然攜帶貼近生活的話題，所以把路演里主創(chuàng)們有意思的互動(dòng)提煉出來，和二創(chuàng)們合力造梗，才有做好短視頻的余地。比如有觀眾在路演時(shí)問娜然，“你愿意做我的哈基米嗎？”費(fèi)翔接話，“她是我的哈基米?！钡诙爝@個(gè)詞條就登上了熱搜。
再加上《封神》大量使用年輕演員，他們的路演配合度遠(yuǎn)比一般的明星高，這是可遇不可求的。
在質(zhì)子團(tuán)人氣飆升，隱隱有新晉頂流之勢的時(shí)候，《封神》選擇在這個(gè)節(jié)點(diǎn)繼續(xù)放圍繞質(zhì)子團(tuán)的一大堆幕后物料。比如烏爾善在微博發(fā)的“烏log”，關(guān)于質(zhì)子訓(xùn)練營的很多幕后花絮都有記錄。
到這一步，繼續(xù)增強(qiáng)粉絲的凝聚力，“N刷”的粉絲越來越多，才能到今天映后兩個(gè)月也還保持增長。高頻互動(dòng)所積蓄下來的熱度，也給后續(xù)第二第三部上映時(shí)的宣發(fā)，帶來一個(gè)十分有利的開局。
打破營銷與自來水二元論
自來水這一概念最早被行業(yè)重視，來自2015年《西游記之大圣歸來》和2019年《哪吒之魔童降世》等幾個(gè)重點(diǎn)突出案例。
這些項(xiàng)目的共性是映前大眾知名度很低，宣發(fā)方客觀上能投入的預(yù)算和精力都十分有限，靠十分強(qiáng)勁的口碑和社交媒體熱度才實(shí)現(xiàn)了逆襲，因此不難將票房的成功都?xì)w功于自來水們的努力。
但自從行業(yè)在這些突出案例中見識(shí)到自來水的威力之后，再加上近幾年口碑在觀影決策中所占權(quán)重已經(jīng)顯著提高，對(duì)自來水的驅(qū)動(dòng)幾乎電影宣發(fā)必修的功課。換言之，沒有哪個(gè)片子質(zhì)量還可以的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)不希望自己的電影有自來水。
一部電影票房的成功，要么歸功于營銷方，要么歸功于自來水，這樣的二元論調(diào)或許在前幾年是成立的，但在這幾年的市場變化之后，有不少作品的成功都不符合這個(gè)刻板的市場規(guī)律。
是時(shí)候到了思維和方法論迭代的時(shí)刻了。
《封神》的營銷打法，就提供了一種示例，即一部影片的成功可以同時(shí)歸功于宣發(fā)和自來水，二者是融會(huì)貫通的“合謀”關(guān)系。當(dāng)宣發(fā)足夠強(qiáng)勢時(shí)，自來水或許會(huì)一定程度上失去驅(qū)動(dòng)力；而如果宣發(fā)真的“擺爛”，粉絲的期待和建議也會(huì)化為泡影。把握住中間的平衡態(tài)，需要準(zhǔn)確判斷項(xiàng)目在當(dāng)下市場環(huán)境里的優(yōu)勢和弱勢，把弱勢的部分利用起來“以弱示人”，把優(yōu)勢的部分滾起雪球。
雖然《封神》這個(gè)項(xiàng)目本身十分特殊，今年暑期檔火熱的大盤對(duì)其也有不少的加成，但認(rèn)真觀察觀眾反饋，并用最快的速度進(jìn)行回應(yīng)，這一點(diǎn)對(duì)于所有項(xiàng)目來說都是相通的。
尤其是對(duì)于進(jìn)口片來說，今年的進(jìn)口IP大片票房表現(xiàn)如此差勁，和宣發(fā)的刻板是脫不開干系的。大部分進(jìn)口片都如前文所述的傳統(tǒng)宣發(fā)思路，物料堆疊，節(jié)奏一板一眼，幾乎沒有任何創(chuàng)造社交熱點(diǎn)話題的能力，也沒有及時(shí)關(guān)注并回應(yīng)觀眾反饋的能力。即便影片內(nèi)容再有提升，也很難重新吸引國內(nèi)觀眾的注意力。
互聯(lián)網(wǎng)文化一直都處于快速洗牌的過程里，還抱持著從前認(rèn)為觀眾“喂什么就吃什么”的陳舊觀念，是注定要被市場淘汰的。