文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 番茄
花西子又又又上熱搜了。
李佳琦“打工人”輿論事件發(fā)生后，花西子失聲了9天。正當(dāng)輿論淡去，9月19日下午花西子卻發(fā)布了一封道歉信，全文400多字但關(guān)鍵信息基本為0，再次引起網(wǎng)友眾怒。
輿論從一支79元眉筆貴不貴變成了，花西子究竟會(huì)不會(huì)公關(guān)。
01 9天時(shí)間，一封不及格的道歉信
有網(wǎng)友評(píng)論這封信，“說(shuō)了又好像沒(méi)說(shuō)。”
還有網(wǎng)友犀利點(diǎn)評(píng)，“道歉90%在打廣告，10%道歉內(nèi)容還是鬼話連篇?！?/p>
為什么說(shuō)這封信是極為失敗的公關(guān)案例？
從信的內(nèi)容來(lái)看，前面四段文字大意可以為“抱歉，占用公共資源了，我們會(huì)聽(tīng)取大家的建議繼續(xù)努力”，后面四段文字大意則是“我們是國(guó)貨品牌，請(qǐng)大家繼續(xù)支持我們哦”。
全文沒(méi)有就產(chǎn)品及價(jià)格本身存在的問(wèn)題給消費(fèi)者一個(gè)交代，也沒(méi)有任何實(shí)際行動(dòng)作為彌補(bǔ)，但爭(zhēng)議最大的還是花西子打著道歉的旗號(hào)，給自己打了一個(gè)廣告，從李佳琦“打工人”輿論事件發(fā)酵至今，花西子自始至終都沒(méi)有給消費(fèi)者正面回應(yīng)，此番道歉也難怪網(wǎng)友們都不買(mǎi)單。
伯虎財(cái)經(jīng)給大家梳理下時(shí)間線：
9月10日晚，李佳琦帶貨花西子眉筆，怒懟網(wǎng)友“79元哪里貴了，有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”。
9月11日凌晨，李佳琦就直播言論道歉。花西子官方客服回應(yīng)，“店鋪產(chǎn)品性價(jià)比是比較高的。”
9月11日，花西子回應(yīng)網(wǎng)傳工廠在日本，表示產(chǎn)品均為國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，有備案可查。
9月12日，花西子被傳謠為日本品牌，表示皆為謠言并向警方報(bào)案。
輿論發(fā)酵至今，自始至終花西子都沒(méi)有就消費(fèi)者提到的“價(jià)格貴”做任何官方回應(yīng)，期間花西子還發(fā)布了一條作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商的宣傳微博內(nèi)容。
在這期間，花西子有多種方式可以緩和大眾情緒，比如網(wǎng)友提到的“粗暴送禮品”、“減少營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)而降低價(jià)格”、“提高性價(jià)比”，又或者是一位網(wǎng)友分享的：“在評(píng)論區(qū)回復(fù)‘我原諒你了’里，抽出十名幸運(yùn)家人，每位家人獎(jiǎng)勵(lì)一千元”，但是花西子選擇了發(fā)布一封不痛不癢的道歉信。
用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)就是，“AI寫(xiě)的道歉信都比它好。”
數(shù)據(jù)顯示，在李佳琦事件后，花西子抖音直播間成交額暴跌九成。
根據(jù)花西子的抖音直播間成交金額，從9月10日的100-250萬(wàn)元，到11日直接跌到不足10萬(wàn)元，之后罕見(jiàn)停播。
關(guān)于花西子的調(diào)侃，也從吐槽產(chǎn)品貴變成了打工人專屬貨幣單位，1花西幣=79元人民幣，比如前幾天茅臺(tái)推出的酒心巧克力單顆價(jià)格或超20元，即一顆茅臺(tái)巧克力=0.25花西幣。
花西子正從好用實(shí)在的國(guó)貨品牌形象，變成了打工人都用不起的高價(jià)中低端品牌。
02 公關(guān)部與創(chuàng)始人的僵持不下
連AI都能寫(xiě)好的公開(kāi)信，為什么花西子反倒自己搬石頭砸了自己的腳？
有人在線科普，一般這種聲明都是公關(guān)部起草、層層往上遞，最后由老板簽字定稿，“最后出來(lái)這篇信息量為零的口水文，說(shuō)明整個(gè)公司都麻了”。也有人大膽猜測(cè)，花西子發(fā)這篇“廢話回應(yīng)”，不像是有公關(guān)部的樣子。
但事情卻在9月20日有了新的說(shuō)法，據(jù)“橡果商業(yè)評(píng)論”了解到，花西子公關(guān)團(tuán)隊(duì)有十多人，是一個(gè)成體系的公關(guān)部，并非外界所傳的“草臺(tái)班子”。其中，一位決策層“公關(guān)VP”是離職人員里等級(jí)最高的，具體離職人數(shù)不便透露。
而《一封信》并非公司公關(guān)部之手，完全是老板吳成龍個(gè)人意志。
一位知情人士就透露：“過(guò)去一周花西子見(jiàn)了很多公關(guān)公司，花西子公關(guān)+營(yíng)銷(xiāo)能提的方案也全提了，但決策人都沒(méi)采納”。
隨即，“花西子公關(guān)部或集體離職”瞬間沖上熱搜榜前列。
據(jù)了解，花西子公關(guān)部早在《一封信》發(fā)出前，已經(jīng)提交離職申請(qǐng)，現(xiàn)在只剩一些入行不久的年輕公關(guān)留在花西子。“出于職業(yè)道德、操守，我們只能離職，老板的決策和公關(guān)部提供的意見(jiàn)出入太大。《一封信》發(fā)出前我們嘗試說(shuō)服老板，但老板意志無(wú)法違逆，最終沒(méi)攔住，畢竟品牌、公司都是他的?！?/p>
就連花西子離職公關(guān)都忍不住吐槽，“《一封信》就像是‘小學(xué)生作文’”。
提到花西子的創(chuàng)始人吳成龍，人們通常用兩個(gè)字來(lái)形容，就是神秘。即使花西子品牌在各大平臺(tái)熱賣(mài)，但吳成龍卻很少在眾人面前拋頭露面，即使是公司內(nèi)部人員，能見(jiàn)到他的機(jī)會(huì)也少之甚少。
在電商營(yíng)銷(xiāo)這塊，吳成龍經(jīng)驗(yàn)豐富。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，在創(chuàng)立花西子之前，他曾是百雀羚天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，在他任職期間，百雀羚進(jìn)軍電商領(lǐng)域，銷(xiāo)售量大幅增長(zhǎng)。
2014年時(shí)，吳成龍創(chuàng)立營(yíng)銷(xiāo)策劃公司專注電商行業(yè)，同期他運(yùn)營(yíng)天貓水密碼旗艦店，效果不錯(cuò)。
但懂營(yíng)銷(xiāo)真的懂用戶嗎？
人民資訊曾在2021年3月份發(fā)布一篇文章，這也是吳成龍首次接受媒體采訪。他表示平時(shí)很重視用戶反饋，本人每天至少會(huì)花半小時(shí)的時(shí)間查看用戶評(píng)價(jià)，把用戶的意見(jiàn)和建議，第一時(shí)間反饋給對(duì)應(yīng)負(fù)責(zé)人。
花西子在創(chuàng)立之初就將“用戶共創(chuàng)”提升至品牌戰(zhàn)略高度，并且還成立了“體驗(yàn)官運(yùn)營(yíng)部”，落實(shí)用戶共創(chuàng)各個(gè)環(huán)節(jié)。比如他們會(huì)在微信開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序“花西子體驗(yàn)官”，只要購(gòu)買(mǎi)過(guò)花西子產(chǎn)品的用戶都會(huì)收到一封信，被邀請(qǐng)參與彩妝產(chǎn)品的體驗(yàn)。
在一款產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)的時(shí)候，花西子會(huì)先做到60%-70%的程度，然后通過(guò)小程序篩選多位體驗(yàn)官，免費(fèi)寄送樣品，跟進(jìn)使用反饋，之后再完成后續(xù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。
2021年起，花西子與用戶“共創(chuàng)”的頻率也越來(lái)越高，根據(jù)官方的報(bào)道，2016-2021年 ，花西子體驗(yàn)官?gòu)淖畛醯?0人，增長(zhǎng)至20多萬(wàn)人。后面，還加入了專業(yè)主播、專業(yè)彩妝師、美妝博主等專業(yè)人員。
可以看出，花西子非常重視用戶反饋。比如一支花西子眉筆，就經(jīng)過(guò)了8次的迭代升級(jí)，打樣實(shí)驗(yàn)近200次、經(jīng)1000+人次用戶測(cè)評(píng)篩選。
當(dāng)然，伯虎財(cái)經(jīng)沒(méi)有為花西子洗白的意思，犯錯(cuò)就要接受挨打。不可否認(rèn)，花西子在產(chǎn)品研發(fā)上努力傾聽(tīng)用戶意見(jiàn)，作為民族品牌走出中國(guó)，立足世界并不容易。
但品牌定位需要找準(zhǔn)，正如一位網(wǎng)友苦口婆心的評(píng)價(jià)，國(guó)貨品牌在微笑曲線理論中通常只能賺取較低的利潤(rùn)，需要通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)者認(rèn)可度來(lái)賺取更高的利潤(rùn)，而不是依靠短期的熱點(diǎn)來(lái)取得成功。
03 “國(guó)貨品牌”標(biāo)簽不能濫用
在花西子這封道歉信中，反復(fù)提及“國(guó)貨”、“中國(guó)品牌”，但顯然網(wǎng)友不想買(mǎi)單了。
“感覺(jué)現(xiàn)在買(mǎi)國(guó)貨也算一種道德綁架了?！?、“我們愛(ài)國(guó)并不代表，我們?cè)敢猱?dāng)冤大頭啊?！薄ⅰ跋ＭT如此類的企業(yè)不要消費(fèi)老百姓的愛(ài)國(guó)情懷”。
目前，國(guó)貨品牌分為兩類，一類是以蜂花、匯源、鴻星爾克為代表的靠規(guī)模換取利潤(rùn)的國(guó)民品牌，他們憑借著強(qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)在行業(yè)當(dāng)中占據(jù)著不可取代的位置。
這些品牌走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的工廠生產(chǎn)路線，比如蜂花從一開(kāi)始就靠合理的生產(chǎn)計(jì)劃、原材料采購(gòu)和庫(kù)存管理，來(lái)把控生產(chǎn)節(jié)奏，降低成本。曾經(jīng)靠著兩三塊錢(qián)一瓶的蜂花護(hù)發(fā)素，成為國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的頂流品牌。
但隨著聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅等國(guó)際品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)，蜂花等品牌走向下沉市場(chǎng)，在產(chǎn)品成分的選擇上，只選對(duì)的，不選貴的，用的都是市面上最常見(jiàn)的原料，甚至把廣告部門(mén)都取消了。蜂花創(chuàng)始人顧錦文曾說(shuō)過(guò)，“與其花大成本大量投入廣告，不如靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝，讓利給消費(fèi)者”。
據(jù)報(bào)道，2004年蜂花產(chǎn)品平均毛利率為15%，而當(dāng)時(shí)外資品牌的毛利率則在40%以上。憑借著低毛利率，蜂花的市場(chǎng)份額達(dá)到了35%左右，成為當(dāng)時(shí)行業(yè)第一。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，高性價(jià)比成就了以蜂花為代表的老國(guó)貨品牌，也成為它們身上的代名詞。
李佳琦直播翻車(chē)后，蜂花、郁美凈、活力28、蓮花、精心等國(guó)貨品牌就受到了前所未有的關(guān)注。9月11日后，蜂花近95小時(shí)超長(zhǎng)直播，新增粉絲276萬(wàn)，觀看人次過(guò)3095萬(wàn)，銷(xiāo)售額超2500萬(wàn)元。然而此前一月內(nèi)，蜂花直播間銷(xiāo)量最好的是在七夕當(dāng)天，累計(jì)銷(xiāo)量超500萬(wàn)元，最高一場(chǎng)的觀眾不足千人。
另一類國(guó)貨品牌則是，以華為、李寧、安踏為主靠著在技術(shù)上的研發(fā)投入和高端業(yè)務(wù)的布局，進(jìn)而賺取高附加值。
如華為10年研發(fā)費(fèi)就超過(guò)了9773億，其中搭載麒麟9000s芯片的華為Mate60不僅打破西方技術(shù)壁壘，重回5G賽道，還實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的自主化。也在高端智能手機(jī)市場(chǎng)，撕開(kāi)了一道深深的口子。
再比如，安踏通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”方式，實(shí)現(xiàn)了FILA的運(yùn)營(yíng)成功，在高端化嘗到甜頭。李寧在2018年“國(guó)潮”風(fēng)頭正盛時(shí)崛起，也趁勢(shì)孵化了多個(gè)高端品牌。
總結(jié)下來(lái)，國(guó)貨品牌要么做到極致性價(jià)比，要么有別人無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。否則，就會(huì)陷入像花西子這樣尷尬的境地。
上次伯虎財(cái)經(jīng)在《李佳琦，正在摧毀“李佳琦”》中就分析到，從當(dāng)前的國(guó)貨美妝品牌來(lái)看，普遍存在重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的問(wèn)題。品牌忙著搞概念，搞包裝，搞聯(lián)名，搞明星代言，而忽視了產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新和質(zhì)量把控，使得產(chǎn)品力無(wú)法持續(xù)支撐消費(fèi)需求，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
最后營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用擠占得品牌和代工廠都在給主播打工。與國(guó)際化妝巨頭們相比，花西子可以說(shuō)毫無(wú)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。
一個(gè)事實(shí)是，花西子難逃代工根基，且憑借在直播帶貨、社交流量上的巨大營(yíng)銷(xiāo)投入，早期花西子僅在李佳琦等直播平臺(tái)上的每月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入就高達(dá)2000萬(wàn)元，占比營(yíng)銷(xiāo)總支出的比例超過(guò)20%。
錢(qián)花出去了品牌力卻沒(méi)有起來(lái)，這才給消費(fèi)者一種感覺(jué)，“既不高端，也不平價(jià)”。
一個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程中，難免會(huì)遇到各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)。但“國(guó)貨品牌”標(biāo)簽不能濫用，雖然近年來(lái)不少“國(guó)貨之光” 被國(guó)外品牌逐漸取代，比如曾經(jīng)單廠味精產(chǎn)量位居世界第一的“蓮花味精”今年也已經(jīng)停產(chǎn)，讓人痛心。
在支持國(guó)貨品牌的同時(shí)，我們也希望國(guó)貨品牌自立自強(qiáng)，而不是一味靠打感情牌來(lái)透支消費(fèi)者的信任?；蛟S，花西子當(dāng)下更應(yīng)該好好思考下：“我是誰(shuí)”。
參考來(lái)源：
1.橡果商業(yè)評(píng)論：對(duì)話花西子離職公關(guān)：聲明像小學(xué)生作文，無(wú)法對(duì)抗老板意志
2.市界：花西子還不如不道歉