文|奇偶派
茅臺和瑞幸堪稱史詩級成功的合作，讓很多酒水公司看到了機會。
9月4日，貴州茅臺（600519.SH）與瑞幸咖啡（Pink:LKNCY）推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開賣，單杯定價38元，券后售價為19元一杯。
作為白酒屆與咖啡屆絕對的頂流，二者聯(lián)名消息一經(jīng)放出，網(wǎng)友便沸騰了起來，一時線下出現(xiàn)一杯難求的盛況。當天，醬香拿鐵銷售火爆，刷新了瑞幸單日的銷量與銷售額紀錄。
而在線上，“醬香拿鐵”、“瑞幸回應喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關(guān)話題沖上微博熱搜，成功出圈，讓人們見面問候語也變成了“有沒有嘗試一下醬香拿鐵”？
此后，水井坊和瀘州老窖的聯(lián)名也來了。9月5日，水井坊與哈根達斯跨界合作推出哈根達斯水井坊冰淇淋禮盒；9月6日，光明冷飲表示將和瀘州老窖攜手打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅。
其實，早在今年之前，國內(nèi)酒企就開始了聯(lián)名嘗試與探索。
在酒水領(lǐng)域中，2020年7月，瀘州老窖與茶百道合作的“醉步上道”奶茶便正式上線；2023年5月，五糧液和永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營業(yè)，還推出兩款聯(lián)名咖酒。而在與咖啡聯(lián)名外，無論是瀘州老窖與知名國漫IP《姜子牙》的合作，還是去年茅臺推出的茅臺冰激淋，也都成為了各大酒企在年輕人面前刷“存在感”的成功典范。
但各大酒企跨界聯(lián)名，也自然不僅僅是為了“出圈”而已。在與一位業(yè)內(nèi)人士的溝通中，對方向我們表示，高端白酒頻繁與大IP的合作，最終目的還是為了拉近“舊時代”的白酒與“新世代”的消費者之間的距離，面臨著日益多元化的飲酒習慣與日益增加的非傳統(tǒng)飲酒人群，便要求白酒企業(yè)花更多的精力在消費者的思維探究之中。
那么，立足于中秋節(jié)前一個月到次年春季糖酒會結(jié)束的這個白酒銷售旺季之前，剛剛走出調(diào)整期的白酒行業(yè)有哪些作為？從半年報與最近的經(jīng)銷商銷售情況來看，除了茅臺之外的高端酒企們又如何“八仙過海，各顯神通”呢？
01 行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，酒企們準備好了嗎？
縱觀2023年前三個季度的白酒行業(yè)，一句慘淡也不為過。
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，上半年白酒市場動銷呈現(xiàn)四大特點：庫存高企、動銷緩慢；消費下行、競爭內(nèi)卷；預期不強、謹慎樂觀；現(xiàn)金流下降，上市公司分化。
無論是對于酒鬼酒、水井坊、順鑫農(nóng)業(yè)這些上半年營收出現(xiàn)下滑的酒企，還是對于老白干酒、金種子酒這些凈利潤負增長甚至持續(xù)虧損的酒企來說，在市場分化的情況下，都面臨著不小的壓力，也證明了白酒終端消費力真實疲軟的現(xiàn)狀。
2023年8月全國白酒價格月、旬價環(huán)比指數(shù)表，圖源：指數(shù)分析
而作為支撐其白酒的市場的“中流砥柱”——高端白酒們的日子，也并沒有似往年那樣好過。
從微觀上看，2023年市面上幾乎沒有一款白酒是不降價的。除了茅臺之外的主流高端白酒產(chǎn)品，不是已經(jīng)價格倒掛，就是在價格倒掛的路上。
而面對一跌再跌的市場價格，酒企用起了控貨挺價的老辦法，“控價”和“消庫存”也已經(jīng)成為主旋律，但作為連接酒廠與渠道的經(jīng)銷商們，卻也有不少選擇了清倉退出。
在與一位山西的白酒經(jīng)銷商朱文斐的交流中，對方表示，盡管特殊時期已經(jīng)過去，但在已經(jīng)過去的大半年中除了春節(jié)旺季短暫的開門紅之外，庫存壓力與價格倒掛，實在讓他們提不起信心，而如果在接下來的傳統(tǒng)銷售旺季中秋節(jié)還沒有改觀的話，積累的大量庫存或?qū)⑿纬裳呷?，最終傳導至企業(yè)與行業(yè)，引發(fā)又一波嚴重的下行周期。
而從較為宏觀的角度來看，各家高端白酒企業(yè)紛紛拓展自身邊界，以延緩和拉平行業(yè)低谷與蕭條周期。
其中，茅臺通過渠道改革，形成了i茅臺、自營、團購、電商、商超、社會經(jīng)銷商6大渠道。并在很大程度上轉(zhuǎn)向數(shù)字化與年輕化的懷抱。五糧液則在整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期之時，繼續(xù)堅持“高質(zhì)量營銷為核心”的打法，持續(xù)優(yōu)化動銷庫存。而洋河作為國內(nèi)銷售人員最多的酒企，也在很大程度上完成了對經(jīng)銷商們的“清洗”；而汾酒與瀘州老窖，則分別發(fā)力于全國化與精細化運營。
而在國內(nèi)高端酒企們的不同努力下，也在行業(yè)不景氣期間保住了白酒的“門面”，交出了不俗的財報。
圖源：奇偶派繪制
不過，在國內(nèi)高端酒企們營收凈利均完成同比增長的情況下，也還有著汾酒35%的營收增長與五糧液12.83%的營收增長這樣鮮明的對比。也就是說，目前國內(nèi)高端酒企仍然是“幾家歡喜幾家愁”的分裂現(xiàn)狀。
那么，在中秋、國慶、春節(jié)假期售酒旺季的四季度開始之前，茅臺之外的五糧液、瀘州老窖和汾酒的表現(xiàn)如何？在消費疲軟波及至高端白酒的過程中，它們又分別做了哪些努力？
02 曾經(jīng)的“白酒一哥”，還有機會重回王座嗎？
作為曾經(jīng)“白酒一哥”，隨著時間的流逝，五糧液卻離曾經(jīng)的“小弟”茅臺越來越遠，23H1的業(yè)績可能也讓投資者們有所失望。
對于暫時唯一有機會與茅臺叫板的五糧液，無論從營收規(guī)模還是盈利能力來說，近三年均與茅臺愈行愈遠。而與其他高端白酒相比，五糧液23H1的增速也排在第一梯隊倒數(shù)第一的位置上。
而與自身歷史業(yè)績相比，即便是受到外部影響較為嚴重的2022年，五糧液的營收也增長了11.72%，歸母凈利潤則增長了14.17%。而在2023年，五糧液業(yè)績的增速有所下滑。
圖源：Choice
那么，究竟是什么導致了五糧液的增速放緩呢？在與諸多經(jīng)銷商相談過后，我們發(fā)現(xiàn)這種頹勢或許與“價格倒掛”和“品牌力缺失”關(guān)系較大。
“價格倒掛”現(xiàn)象，即實際零售價低于酒廠出廠指導價，一直是白酒行業(yè)的焦點問題。只不過五糧液的價格倒掛，卻需要從十年前的三公消費禁令時期一直追溯至當前。
作為五糧液核心產(chǎn)品，在三年消費場景缺失、消費力大幅下降、經(jīng)銷商不斷累庫的背景，“普五”自年初便出現(xiàn)了價格倒掛的情況。據(jù)媒體報道，在年中時，一位酒類批發(fā)商從上游五糧液經(jīng)銷商的“普五”拿貨價格已低至930元/瓶，與普五的出廠價969元相比，便宜了將近40元。
而這樣價格倒掛，其實也不難理解。在白酒行業(yè)的景氣周期中，經(jīng)銷商作為鏈接酒廠與消費者的中間商，會像海綿一樣吸收大量白酒庫存，但隨著行業(yè)走衰，終端消費不足，經(jīng)銷商產(chǎn)品累庫嚴重，傳導至企業(yè)必然導致業(yè)績承壓。
所以說，對于五糧液來說，真正的問題在于渠道經(jīng)銷商而非終端消費者。經(jīng)銷商不賺錢并且沒有了賺錢預期，加之經(jīng)銷商管控能力不足導致渠道互相博弈批價走弱，才讓五糧液成為了第一個感受到寒意的高端白酒企業(yè)。
而五糧液也并非什么都沒有做。近期渠道跟蹤顯示，五糧液有減量動作，減少10%的配額且不投放市場，對經(jīng)銷商進行淘汰。這似乎也意味著公司的經(jīng)營思路有所轉(zhuǎn)變，即“以價換量”完成任務為主的策略，逐漸向價格回升傾斜。
當然，也希望五糧液的價格倒掛，五糧液能像5月公司股東大會上講的那樣，“受多因素影響，普五價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價。”
而在價格倒掛外，品牌力缺失也是五糧液長期的弊端。
在世紀之交五糧液狂奔之時，依靠著OEM模式與大商模式快速開拓市場，在白酒飛奔的十年里，五糧液憑借快速擴張打下了巨額的市場，成為了行業(yè)的龍頭，但品牌與經(jīng)銷渠道卻在這樣的模式之下逐漸落入塵埃。
而后遺癥，終于在特殊時期后顯現(xiàn)。伴隨著長期商務需求低迷，渠道庫存積壓嚴重，品牌力缺失、定價混亂的五糧液最先碰觸到了庫存的天花板，也在一定意義上成為了價格倒掛的最大推手。
而為了破局尋找新的增速，五糧液也做出過許多嘗試，無論是過去數(shù)年間母公司的對外跨界投資，還是今年將目光投向新能源領(lǐng)域。不過，對于如此龐大的企業(yè)來說，這些似乎都顯得有些杯水車薪，難逆大局。
其實，正確的道路茅臺已經(jīng)走出。一步錯步步危的五糧液能否重建消費者心智、拾起品牌力，或許需要時間與他們自身的努力來證明。但在這個已經(jīng)轉(zhuǎn)為存量競爭、不進則退的市場里，在這個每位后來者都想從五糧液身上撕下一塊肉來的商場中，留給五糧液的時間或許已經(jīng)不多了。
03 酒難賣，瀘州老窖的經(jīng)銷商不好當？
與五糧液相比，一直是排名第三的有力競爭者瀘州老窖，也在2023年打出了一張看似不符合常理卻又符合邏輯的牌。
8月14日，一則蓋有瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司公章的文件傳出。文件稱，經(jīng)公司研究決定，自即日起，52度國窖1573經(jīng)典裝（500mlx6瓶）經(jīng)銷商結(jié)算價格提升到980元/瓶。
在冷清的酒市氛圍中，如此提價確實違背常理，但站在瀘州老窖與四季度開啟的時間點，也不難理解。
第四季度是白酒的傳統(tǒng)消費旺季，也是春節(jié)的備貨季，可以說哪家酒企能打贏四季度的戰(zhàn)爭，便幾乎可以奠定全年的勝局，而作為中間角色的經(jīng)銷商，便是瀘州老窖本次提價的主要針對者：無論是在指定日期回款便可享受原先的出廠價，還是督促經(jīng)銷商提前累庫擠壓市場，都是對四季度市場的提前進入。
而對于瀘州老窖來說，提價也早已經(jīng)不是什么新鮮的事情。據(jù)《每日財報》大致統(tǒng)計，僅2022年瀘州老窖旗下的產(chǎn)品漲價就超過10次。拉長時間來看，2016年國窖1573漲價9次、三大單品全年漲價近10次；2017年，國窖1573也經(jīng)歷了9次調(diào)整。
但今時不比往日，在白酒銷售持續(xù)承壓的2023年，經(jīng)銷商們更像一只驚弓之鳥，在這樣一個敏感的時間點中持續(xù)向他們施壓，反而會更加考驗瀘州老窖與渠道商們的關(guān)系。
而歷史也曾證明過這一點。
2010年9月，國窖1573出廠價約為619元。2013年在限制三公消費的大背景下，包括五糧液在內(nèi)的很多酒企已紛紛停止?jié)q價步伐。而瀘州老窖仍然逆市提價至999元，結(jié)果導致價格崩盤。國窖1573的出廠價由之前的999元一路下跌至560元，由此元氣大傷。
而從長期來看，如此頻繁的提價不僅無法在消費者心中留下如同茅臺一樣的印象，反而對高端產(chǎn)品的銷量還有著一定的壓制。同時，也對經(jīng)銷商的承受能力提出了進一步的考驗。
對于消費者來說，瀘州老窖并沒有茅臺一樣的金融屬性，在提價之下銷量自然承壓，半年報數(shù)據(jù)也確實如此。23H1期內(nèi)瀘州老窖銷量16930.17噸，同比下降3%。如果說終端確實完成了提價，那這3%的銷量走弱也無可厚非，但真實情況卻是終端產(chǎn)品仍舊面臨下跌風險。
而對于經(jīng)銷商們來說，一次的提價或許能在短期內(nèi)將酒廠與他們拴在一根繩上。但從長期來看，經(jīng)銷商因此直接撂挑子，不和瀘州老窖一起玩的話，最后結(jié)果可能就不是瀘州老窖想要承擔的。更何況存貨已經(jīng)到達今年來的峰值，如此透支長期的提價，不知道其效果到底如何。
圖源：奇偶派制圖
客觀而言，瀘州老窖作為高端白酒的守門人，是有著足夠的實力向上發(fā)起沖擊的。但通過保價，指望漲價增利并不是經(jīng)營的長久之道，反而會在一定周期里帶來難以把握的未來。
同時，與瀘州老窖模仿茅臺的小心思不同，汾酒與洋河的攻勢日漸兇猛。如此下去，瀘州老窖維持國內(nèi)高端白酒企業(yè)第三的位次并不容易。
04 汾酒，清香型獨苗“小而美”
相較于濃香型與醬香型白酒，清香型白酒在“金融投資”、“儲藏升值”的屬性上存在天然劣勢。也正是因此，作為行業(yè)下行周期中，汾酒能在今年這樣的白酒大行情之下有不錯的業(yè)績表現(xiàn)，并不容易。
汾酒上半年的逆勢增長，離不開縱向提升的“高端化”與橫向提升的“全國化”戰(zhàn)略。
自2020年起，山西汾酒便將青花汾酒20、青花汾酒30兩款主銷產(chǎn)品進行分離運作，打造出了高端化產(chǎn)品的全新運作模式，也正式拉開了近年來汾酒高端化的序幕。
也正如現(xiàn)任山西汾酒董事長袁清茂強調(diào)的一樣：“中高端價位帶的占位，就是我們必須強起來、立起來的發(fā)展線，是讓不得、退不得的生存線，是我們不能丟、也丟不起的陣地線。”
2023年中，代表著高端化的青花系列產(chǎn)品收入占比達到45%以上，也意味著相關(guān)收入超過了85億元，成為了又一百億白酒大單品。
而向高端進發(fā)最直接的優(yōu)勢便是凈利率的提升，近年來公司利潤率持續(xù)增加，2022年全年便已達到31%，未來有望進一步提升。
不過，對于其他一線白酒來說，汾酒的高端化似乎仍然不夠高端。目前，尚未出現(xiàn)一款大規(guī)模出售且價格破千元的產(chǎn)品。這與清香型白酒無法長期儲存的脫不了干系。無法打出一款對標飛天茅臺和五糧液普五的產(chǎn)品，汾酒的高端化總好像缺了些什么。
有研報指出，在高端市場中，茅臺、五糧液普五、國窖1573仍然占據(jù)了超90%的份額，形成了三足鼎立的格局。對于汾酒而言，如何撕掉中高端標簽，讓消費者在千元級以上價格帶選擇自己，是其需要正視的問題。
而在高端化帶來凈利率提升的同時，汾酒也在不停地“開疆拓土”，走向全國。
對于長期深耕于省內(nèi)的汾酒來說，外面的世界似乎是一座未曾經(jīng)過開采的金礦。
而汾酒也認識到了這一點，袁清茂表示，如何擴大銷售半徑是贏得市場的一個關(guān)鍵。在當下，頭部酒企進一步推進全國化已是大勢所趨，誰能在全國市場沙盤上插上更多旗幟，誰就能在下一輪競爭中脫穎而出。
但對于那些未曾大規(guī)模接受過清香型白酒的區(qū)域，進行消費者心智的教育，卻并沒有那么簡單。讓清香型白酒在濃香型和醬香型地盤上開枝散葉，是很艱難的任務。
而在汾酒對外擴張的過程中，這擔子更多地落在了經(jīng)銷商的肩頭上。2017至2022年間，山西汾酒經(jīng)銷商數(shù)量翻了三倍，增量部分絕大部分為省外經(jīng)銷商群體。2019年全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破70萬家，截至2023年上半年全國銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋120萬家。
但在全國化如火如荼開展的過程中，汾酒也并非毫無煩惱。其中，高端化與全國化戰(zhàn)略便無法統(tǒng)一進行。從下圖中可以看出，省內(nèi)均價長期持續(xù)壓制省外均價上行。
換言之，就是省外在全國化的過程中無力顧及高端化的進程，而在“天高皇帝遠”的外省，僅僅依靠經(jīng)銷商能否將高端化執(zhí)行下去，也成為了汾酒未來發(fā)展道路上的一大疑點。
圖源：三酉資本
總的來說，山西汾酒通過自我改革在上升周期中獲得了擴張時機，經(jīng)銷商數(shù)量在大幅擴張的同時也保證了平均進貨金額連續(xù)四年增長，而青花汾酒作為旗艦系列產(chǎn)品也成為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化的中流砥柱，成為了近幾年來高端酒企中“最靚的仔”。
但是，作為清香型白酒的“獨苗”，在想要如此龐大的市場中言及三分天下還為時尚早，而在未來某一天高端化與全國化碰壁后轉(zhuǎn)向穩(wěn)健增長的汾酒，或許才是真正成熟的汾酒。
05 寫在最后
在增量時代里，茅臺作為無聲的社交硬通貨，得到了整個社會的認可，成為“越貴越好賣”的終極金融產(chǎn)品之一。而五糧液、瀘州老窖、汾酒等白酒企業(yè)的價值，也因此“雞犬升天”，一并大漲。
但在存量時代中，一個品牌的開拓便意味著其他品牌的收縮。在這樣的市場里，任何選擇都需要慎之又慎。
而在接下來的中秋、國慶與相距不遠的春節(jié)期間，看似是白酒銷售旺季，但其實只是各家暗自角力的開始。在四季度中，我們或?qū)⒖梢钥吹竭@些酒企們更多的措施與努力，只為遠離那個已經(jīng)席卷整個行業(yè)的“內(nèi)卷漩渦”。
參考資料：
1.《汾酒，進軍白酒第一陣營》，消費鈦度；
2.《白酒TOP5，高增之下潛藏巨變｜透視半年報》，云酒頭條；
3.《講一講五糧液的2023年半年報》，都說不易；
4.《五糧液還能追得上茅臺嗎？》，證券之星；
5.《五糧液，內(nèi)外交困》，征探財經(jīng)；
6.《資本風云｜瀘州老窖“爭三”，越爭越掉隊？》，子彈財經(jīng)；
7.《瀘州老窖為什么敢、為什么要逆勢漲價？》，酒業(yè)報；
8.《瀘州老窖謀變，高端化轉(zhuǎn)折點到了？》，向善財經(jīng)。