文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
李佳琦“教育”消費者事件引發(fā)全網(wǎng)圍觀10天后，被李佳琦力挺“國貨品牌很難”的花西子終于攜一份遲到數(shù)日的致歉信站在了廣大消費者的面前。不過，花西子這封姍姍來遲的致歉信并未得到廣大網(wǎng)友的認(rèn)可。
不少網(wǎng)友認(rèn)為，在這篇正文長達(dá)451字的致歉信中，花西子并未對“李佳琦花西子”事件及花西子眉筆的價格進(jìn)行正面回應(yīng)，而致歉信中大量的篇幅還被花西子用來做品牌介紹和宣傳，因此不少網(wǎng)友直呼“看不懂”，并紛紛表示感受不到花西子道歉的誠意。有網(wǎng)友更是將花西子的致歉信做了省流版本的概括：抱歉、感謝、會提升、我是國貨。
“掏心窩子”寫出的致歉信被質(zhì)疑誠意不足后，花西子又在微博發(fā)起抽100位網(wǎng)友送美妝禮盒、再抽10000人體驗眉筆的抽獎活動，但仍有不少網(wǎng)友對此表示“差點意思”。
值得注意的是，在此次風(fēng)波全網(wǎng)議論最為熱烈的這段時間，花西子旗下?lián)碛谐^千萬粉絲的抖音直播賬號“花西子官方旗艦店”曾一度停播數(shù)日。但與此同時，花西子旗下其他粉絲體量不如該賬號的直播間卻保持著各不相同的直播節(jié)奏。因此，一邊聲稱自己“誠惶誠恐、手足無措，品牌此前也一直沒有發(fā)聲”，一邊卻又舍不得完全放下直播業(yè)務(wù)的花西子，再度引來外界的質(zhì)疑。
接連兩套公關(guān)方案沒能完全打消外界質(zhì)疑之后，花西子又因“花西子公開信非公司公關(guān)部撰寫”、“花西子公關(guān)部或集體離職”等話題再次沖上熱搜。對于花西子此次卷入的輿論風(fēng)波，有業(yè)內(nèi)人士評論道，“相比如何用危機公關(guān)堵住廣大網(wǎng)友的嘴，品牌更應(yīng)思考如何用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)以及合理的定價來贏得消費者的心”。
沉寂10天后，花西子終于發(fā)聲
花西子的這起風(fēng)波，要從李佳琦9月9日的一場直播說起。彼時，面對網(wǎng)友吐槽花西子漲價的評論，“頂流帶貨一哥”李佳琦卻給出了一份讓外界十分詫異的回復(fù)，“有的時候找找自己的原因，好不好？這么多年了工資漲沒漲？有沒有認(rèn)真工作？”
李佳琦的這番話，不僅沒能說服消費者接受79元的花西子眉筆，反而讓自己和花西子在輿論場上掀起了軒然大波?！袄罴宴ㄎ髯印笔录岫劝l(fā)酵數(shù)天后，身為事件主人公之一的花西子終于出面發(fā)聲。9月19日下午5時37分，花西子在官博發(fā)布一封信，并表示“抱歉我們來晚了，有幾句掏心窩子的話想跟大家說”。
在這封信的開頭，花西子先是表達(dá)了大家對于品牌的關(guān)注。然后，花西子向外界致歉，“真誠地和大家說聲抱歉，過去一周花西子受到了全網(wǎng)極大的關(guān)注，我們誠惶誠恐、手足無措，品牌此前也一直沒有發(fā)聲”。
花西子表示，沒有發(fā)聲的這段時間里，團隊不斷吸收大家的批評、意見和建議。相關(guān)的意見團隊已經(jīng)充分記錄，團隊也在一一比照、修正和提升，秉承初心，為大家?guī)砀玫漠a(chǎn)品、提供更好的服務(wù)。對于外界大范圍的關(guān)注和討論，花西子坦言是其傾聽不同消費者真實聲音的一個寶貴機會，也是團隊自我審視、重新出發(fā)的起點。
之后，花西子又用一段話對品牌進(jìn)行了介紹，其中多次強調(diào)自己的國貨身份，“花西子創(chuàng)立于杭州，結(jié)緣西子湖，以花為姓，西子為名。研發(fā)中心、生產(chǎn)工廠、納稅等都在國內(nèi)，是一個地地道道的中國品牌?！畵P東方之美，鑄百年國妝’，是花西子的品牌愿景。國貨發(fā)展至今，生生不息，作為年輕的中國彩妝品牌，花西子希望和大家共同講好中國故事，傳承東方之美?！毙诺哪┪玻ㄎ髯佑衷俅螌r值上升至國貨層面，“腳踏實地，行穩(wěn)致遠(yuǎn)；百花齊放，國貨自強”。
截至發(fā)稿，花西子的這篇道歉微博已收到超過4.7萬的評論，轉(zhuǎn)發(fā)量超過1.3萬，點贊量更是直逼100萬。值得注意的是，這條微博下方的評論區(qū)，靠前的多條評論都在“力挺”花西子，比如“國貨當(dāng)自強，加油”、“用過花西子品牌的高光，不錯。堅持品質(zhì)，品質(zhì)是品牌最好的代言”，且這幾條正面的評論大多獲得了花西子官博的“翻牌”回復(fù)。
不過，若將評論區(qū)的評論不斷下拉，可以發(fā)現(xiàn)不少網(wǎng)友其實對于花西子這份遲到多時的致歉信并不買賬?！笆×鳎何也恢涝撛趺唇忉尅?、“說了又好像沒說”、“說了一堆廢話”、“聽君一席話，猶如一席話”、“看出來了，有點抱歉但不多”……類似前面這樣的評論，獲得了許多網(wǎng)友的點贊。
有網(wǎng)友指出，“這廣告不做得挺好嘛，介紹品牌占了一半篇幅”，還有網(wǎng)友表示，“說的啥玩意，價格事件和李佳琦的事是一點不說是吧”。更有網(wǎng)友調(diào)侃稱，花西子的整篇致歉信可以提煉為信中的四個字“無法回復(fù)”（原文為“只言片語，無法一一回復(fù)”）。還有網(wǎng)友犀利留言道，“降價不就行了，說一堆沒用的”。
花西子發(fā)聲后，“花西子道歉不夠真誠不夠?qū)嵲凇钡脑掝}沖上微博熱搜。根據(jù)國是直通車發(fā)起的投票顯示，近4成的投票網(wǎng)友認(rèn)為，花西子本次的道歉沒有回應(yīng)網(wǎng)友最為關(guān)注的“眉筆價格爭議”問題。同時，有近2成的投票網(wǎng)友認(rèn)為，花西子此番道歉回應(yīng)的時間略晚，沒有盡早回應(yīng)網(wǎng)友疑慮，導(dǎo)致事件多次發(fā)酵。還有近2成投票網(wǎng)友表示，花西子的本次道歉看似在真誠道歉，實則又像品牌宣傳。
或是受到網(wǎng)友的質(zhì)疑，花西子又拿出了更進(jìn)一步的公關(guān)方案。同日下午6時33分，花西子再發(fā)一條微博，“為更好地服務(wù)大家，我們將抽100位送美妝禮盒，另外再抽10000人來體驗我們的眉筆，誠懇地向大家征集使用反饋”?；ㄎ髯舆€在評論區(qū)自嘲，給大家準(zhǔn)備了一萬份“花西幣”。
“真金白銀式”的公關(guān)方案發(fā)布后，“花西子豪擲1萬份花西幣”的話題，一度沖上微博熱搜第1位的高位。截至發(fā)稿，“花西子豪擲1萬份花西幣”的話題在微博吸引了2.7億的閱讀，互動量超26.8萬。
不過，花西子抽獎的公關(guān)方案，仍未獲得部分網(wǎng)友的原諒。據(jù)西部決策發(fā)布的“你覺得1萬份花西幣誠意足嗎?”的投票微博結(jié)果顯示（截至9月20日15時），有5723名網(wǎng)友選擇了“誠意滿滿”的選項，但有1.1萬名網(wǎng)友認(rèn)為“差點意思”。
此前一邊“冷處理”，一邊有選擇地直播帶貨
復(fù)盤花西子對此次事件的處理方式，在此次致歉信發(fā)布之前，花西子基本采取了“冷處理”的態(tài)度。
自9月9日“李佳琦花西子”事件發(fā)生以來，花西子官博僅于9月13日發(fā)布過一條微博。不過，花西子發(fā)布的這條微博內(nèi)容與此次事件并無關(guān)聯(lián)，而是杭州亞運會開幕倒計時10天以及花西子以杭州亞運會官方供應(yīng)商身份為運動健兒們加油的內(nèi)容。
直到9月19日，花西子才首次正面發(fā)聲，但這距離事件發(fā)聲已過去約10天的時間。在花西子沉默的這段時間，包括蜂花、郁美凈、活力28等在內(nèi)的國貨品牌已瓜分到了不少的流量和熱度，這些品牌不僅瘋狂漲粉，直播間的銷量更像是坐上了火箭一般，部分品牌的商品甚至一度賣斷貨。
當(dāng)其他平價國貨品牌在抖音直播間狂攬訂單之際，處于風(fēng)口浪尖的“花西子官方旗艦店”卻在9月11日后停播數(shù)日。直到9月19日，“花西子官方旗艦店”才重新在抖音開播。而此前“花西子官方旗艦店”的抖音直播間，幾乎保持著每日都開直播的直播頻次。
雷達(dá)財經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，除了“花西子官方旗艦店”，花西子在抖音平臺上還有名為“花西子”、“花西子官方旗艦店底妝精選”、“花西子妝養(yǎng)”、“花西子禮物精選”等在內(nèi)的多個賬號。而上文提到的停播行為，指的是抖音上擁有超過1150萬粉絲的“花西子官方旗艦店”，該賬號也是花西子官方社交賬號矩陣中粉絲體量排在前列的佼佼者。
嚴(yán)格來說，在輿論最為強烈的這段時間內(nèi)，花西子并未完全放棄直播生意。雷達(dá)財經(jīng)注意到，前述提到的這些除了“花西子官方旗艦店”的賬號，部分曾在事件發(fā)生后的9月12日或9月13日正常直播。與此同時，這些賬號復(fù)播的時間也比“花西子官方旗艦店”要早。在致歉信發(fā)布之前的9月17日、9月18日，已有多個賬號正常直播。
而在隔壁的快手平臺，擁有800多萬粉絲的“花西子官方旗艦店”，則似乎完全沒受到此次風(fēng)波的影響。9月11日至9月19日期間，該賬號沒有一日停播。一邊在致歉信中表示“誠惶誠恐、手足無措”、“一直沒有發(fā)聲”，一邊又有選擇地在部分賬號正常直播帶貨，花西子的前述行為被部分公關(guān)人士送上“內(nèi)部擰巴表現(xiàn)”的評價。
有分析認(rèn)為，花西子有選擇開直播的行為，一方面是因為不想在粉絲量最大的抖音主號將此事的輿論影響進(jìn)一步擴大；另一方面，花西子在抖音其他賬號以及輿論討論度相對較弱的快手直播，則是不愿“和錢過不去”。
花西子的致歉信，就連公司公關(guān)部都不愿“認(rèn)領(lǐng)”？
花西子先后祭出發(fā)布致歉信、抽一萬份“花西幣”兩套公關(guān)方案后，持續(xù)一周多的風(fēng)波并未就此畫上句號。9月20日，“花西子公開信非公司公關(guān)部撰寫”、“花西子公關(guān)部或集體離職”話題又相繼引發(fā)全網(wǎng)熱議。
據(jù)澎湃新聞，9月19日晚間，有接近花西子的知情人士向其透露，品牌相關(guān)聲明內(nèi)容等跟花西子公關(guān)部沒有任何關(guān)系，非公司公關(guān)部撰寫，“發(fā)布之時，整個公關(guān)團隊都不知情。”
上述知情人士還透露，公關(guān)部相關(guān)決策層已離職，“只剩下幾個年輕同事，會給大家再看看別的工作機會”。
與此同時，疑似花西子公關(guān)部前員工的朋友圈截圖也在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，“本人已從花西子離職，今日熱搜第一發(fā)生的一切均與本人無關(guān)”，“這個聲明跟我沒有任何關(guān)系，跟公關(guān)部也沒有任何關(guān)系，望知悉”。
與此同時，還有媒體曬出了疑似花西子前公關(guān)人士告知其本人已離職的聊天記錄截圖。
截至發(fā)稿，“花西子公開信非公司公關(guān)部撰寫”的話題閱讀量超過4500萬，而“花西子公關(guān)部或集體離職”的話題閱讀量更是超過2.7億，一度占據(jù)微博熱搜榜最高的位置。
對于引發(fā)外界熱議的公開信，網(wǎng)絡(luò)上還有消息稱，花西子此前還準(zhǔn)備發(fā)公告向黑品牌的人宣戰(zhàn)，但“公關(guān)攔不住，然后最慘的是把公關(guān)全開了要”，最后“找了外面的公關(guān)來”。不過，前述傳聞暫未得到證實。
另據(jù)市界報道，在一個公關(guān)群里，有知情人士透露：“過去一周花西子見了很多公關(guān)公司，花西子公關(guān)+營銷能提的方案也全提了，但決策人都沒采納”。
而據(jù)橡果商業(yè)評論從花西子離職公關(guān)員工處獲悉，此封信由老板（吳成龍）主導(dǎo)、決策，公關(guān)部的同事也和他據(jù)理力爭過，但無濟于事，“出于職業(yè)道德、操守，我們只能離職，老板的決策和公關(guān)部提供的意見出入太大”。
有從事公關(guān)行業(yè)的人士表示，套用網(wǎng)絡(luò)上流傳較廣的一句話，“再厲害的危機公關(guān)，也解決不了業(yè)務(wù)問題”。參照花西子的品牌發(fā)展來看，其在營銷方面的確有著不俗的實力，但有的時候公司公關(guān)的工作發(fā)揮的作用是有限的，甚至在某些時候就是來“背鍋”的。
一方面，公關(guān)的工作需要讓大眾滿意，以此來保證把公司的損失降到最低。另一方面，公關(guān)的工作還要讓老板滿意，外界看來爭議滿滿的公關(guān)方案實則大多都得經(jīng)過老板的點頭確認(rèn)。在雙11大促即將來臨之際，花西子不得不給消費者一個交代，但在包括產(chǎn)品定價等在內(nèi)的諸多業(yè)務(wù)層面，公司公關(guān)并不具備足夠的拍板權(quán)。
值得一提的是，與花西子一樣，李佳琦此前的公關(guān)方案也遭到不少網(wǎng)友的質(zhì)疑。李佳琦直播“禍從口出”后，李佳琦曾于9月11日深夜1點39分在其個人微博致歉。不過，這篇文字致歉微博并沒有獲得大部分網(wǎng)友的認(rèn)可。
于是，在9月11日當(dāng)晚的直播場次中，李佳琦本人又在直播間專程道歉。道歉過程中，李佳琦幾度哽咽落淚。然而，道歉結(jié)束后，李佳琦當(dāng)晚的直播又回歸到了正常的帶貨流程之中。???
有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，公開信是否為公司公關(guān)部撰寫以及公關(guān)部員工是否離職，并非是花西子此次輿論風(fēng)波的重點?；ㄎ髯拥倪@篇致歉信，又想獲得公眾的原諒，又不肯正面回應(yīng)公眾最為關(guān)注的問題，“只言片語，無法一一回復(fù)”更是將重點再一次模糊，而較大篇幅的品牌介紹則讓這份致歉信的“含誠量”進(jìn)一步下調(diào)，但花西子又并未給出具體的解決和處理方案，因此這份公關(guān)稿很難獲得網(wǎng)友的認(rèn)可。
相比如何度過此次危機，拿出真正有誠意的調(diào)整改善措施才是消費者想要得到的結(jié)果。為此，花西子真正需要思考的問題還有許多，比如，在利潤空間、品牌定位、消費者滿意度等多重因素下，花西子日后應(yīng)如何對商品進(jìn)行定價，才能抹去“花西幣”給品牌帶來的負(fù)面影響？花西子若想要支撐起更高的品牌溢價，又需要在哪些方面做出進(jìn)一步的提升？只有解決了這些問題，花西子的前路才能更為坦蕩。