文|新消費(fèi)智庫(kù) 樂(lè)樂(lè)
編輯|竺天
瑞幸“醬香拿鐵”爆了，庫(kù)迪酸了。
圖片來(lái)源：作者拍攝
“醬香？還是米香？”9月11日，庫(kù)迪咖啡官方海報(bào)的矛頭，直指瑞幸。在瑞幸和茅臺(tái)組合爆火的當(dāng)下，庫(kù)迪咖啡迅速推出3款和五常大米聯(lián)名的“米乳拿鐵”，“深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養(yǎng)您的胃”的宣傳語(yǔ)更是挑釁意味十足。
還是咖啡圈會(huì)玩?。∪鹦衣?lián)名白酒，庫(kù)迪就聯(lián)名白酒的“母親”——大米，再次暗示我是你的創(chuàng)始人。瑞幸想要“白酒加咖啡，一杯再一杯”，庫(kù)迪就奉勸“愛(ài)護(hù)你的胃，少喝一杯是一杯”，這波商戰(zhàn)真有當(dāng)年百事和可口可樂(lè)互嗆那味兒了。
圖片來(lái)源：庫(kù)迪小程序截圖
也不怪庫(kù)迪咖啡眼紅，每年聯(lián)名的品牌這么多，上個(gè)月奈雪汽泡檸檬茶還聯(lián)名了瀘州老窖，茶咖圈卷的飛起，憑什么就瑞幸“醬香拿鐵”出圈？打工人們?nèi)耸忠槐┡_(tái)紙托包裹的瑞幸，一屏朋友圈，五個(gè)瑞幸杯，直接急壞了陸正耀。
不就是聯(lián)名嗎？庫(kù)迪想了一招，既然咖啡奶茶化，奶茶八寶粥化，那我們就直接合并同類(lèi)項(xiàng)，把咖啡八寶粥化，順便用米乳拿鐵玩一下同根同源梗，強(qiáng)調(diào)下自己的“父親”地位。
但這回，消費(fèi)者不買(mǎi)賬了。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者吐槽，“要是真想養(yǎng)胃，誰(shuí)會(huì)想不開(kāi)靠喝咖啡養(yǎng)胃呢？”、“喝醬香拿鐵是因?yàn)槠綍r(shí)喝不起茅臺(tái)，五常的米很香，但誰(shuí)平時(shí)沒(méi)吃過(guò)大米？”、“這波商戰(zhàn)真惡毒啊，和醬香拿鐵不是一個(gè)級(jí)別的?！?/p>
自家兄弟，突然攀上了大富大貴家的公子，庫(kù)迪不自信了，也太想贏一回了。只是沒(méi)想到，米香還是難抵得住醬香。
01 一生要強(qiáng)的庫(kù)迪，硬蹭瑞幸
整整半個(gè)月了，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)的熱度還在持續(xù)發(fā)酵，微博話題從最初的#喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否能開(kāi)車(chē)，發(fā)酵到了#瑞幸加茅臺(tái)，華爾街跪下來(lái)的地步。
瑞幸的這波聯(lián)名，可謂是在國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)界留下了濃墨重彩的一筆。其他的品牌也意識(shí)到了，不蹭白不蹭，攀不上老大哥茅臺(tái)，那就拼盡全力蹭一點(diǎn)瑞幸的熱度吧。
醬香大床房、醬香風(fēng)味肉松餅、醬香巧克力、醬油香拿鐵……不少品牌都試圖分一些這潑天的富貴。相比于其他品牌的蹭之有道，庫(kù)迪真是“硬蹭”。
蹭就蹭吧，甚至直接走了發(fā)瘋文學(xué)的路子，你轉(zhuǎn)向西南的貴州，那我就遠(yuǎn)走東北的五常，用米咖拿鐵狠狠傷害消費(fèi)者。從現(xiàn)在看，米咖拿鐵不太有戲了，有消費(fèi)者建議，這波想打敗瑞幸，可能得試試看組個(gè)“糊咖拿鐵”、“韭香拿鐵”了。
圖片來(lái)源：庫(kù)迪小程序截圖
要知道，當(dāng)年陸正耀在華爾街用歐美股民的錢(qián)，請(qǐng)國(guó)人喝便宜的現(xiàn)磨咖啡時(shí)，何等榮耀啊。來(lái)杯“韭香拿鐵”，不僅能強(qiáng)調(diào)下當(dāng)年的榮光，還能喚起打工人的共鳴。也不至于現(xiàn)在站在場(chǎng)外，看著瑞幸恨到咬牙切齒。
這波步步緊逼的商戰(zhàn)，讓庫(kù)迪與瑞幸這對(duì)老冤家間的“愛(ài)恨情仇”再次進(jìn)入大眾視野。瑞幸去了新加坡出海，庫(kù)迪就追去印尼；瑞幸9塊9，庫(kù)迪8塊8；代言人也是搶著簽，前腳瑞幸簽約了于適，后腳庫(kù)迪就簽下了陳牧馳。
說(shuō)庫(kù)迪不要強(qiáng)吧，它在過(guò)去的十個(gè)月里開(kāi)出了5000家門(mén)店，生生把咖啡價(jià)格打下來(lái)，要知道咖啡教父星巴克開(kāi)出5000家門(mén)店，用了21年；說(shuō)庫(kù)迪要強(qiáng)呢，它又總是碰瓷瑞幸，“蹭”，成了庫(kù)迪撕不掉的標(biāo)簽。
杭州西田廣場(chǎng)門(mén)店，圖片來(lái)源：作者拍攝
杭州西田廣場(chǎng)門(mén)店，圖片來(lái)源：作者拍攝
這其中，最為熱議的有三個(gè)：一是價(jià)格戰(zhàn)、二是故意貼著瑞幸開(kāi)店、三是飲品類(lèi)型。
此前，瑞幸提出“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入’9.9元時(shí)代’”，庫(kù)迪則致力要把這個(gè)價(jià)格拉得更低。今年五月，庫(kù)迪正式拉開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的序幕，每周一發(fā)放“8.8元任飲券”，試圖吸引更多消費(fèi)者的目光。
庫(kù)迪的低價(jià)，不止于此。6月1日，庫(kù)迪成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，在狂歡月中，庫(kù)迪向新用戶贈(zèng)送1元暢飲券、0元贈(zèng)飲券，低價(jià)優(yōu)惠券大量流向市場(chǎng)，甚至吸引了一波“黃牛”。過(guò)了最佳時(shí)間窗口，就只能打價(jià)格戰(zhàn)。
除了低價(jià)，庫(kù)迪更是貼著瑞幸瘋狂開(kāi)店，甚至貼上橫幅“瑞幸創(chuàng)始人8.8元請(qǐng)你喝咖啡”。打開(kāi)庫(kù)迪咖啡小程序菜單，它的飲品類(lèi)型更是與瑞幸高度“撞臉”，生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵、生椰Dirty幾款咖啡飲品和瑞幸如出一轍。
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02 庫(kù)迪咖啡，只學(xué)了瑞幸的皮毛
面對(duì)庫(kù)迪的“挑釁”，瑞幸也沒(méi)放松，不管推出9.9元的優(yōu)惠活動(dòng)，還是不停推新品，都是積極迎戰(zhàn)的表現(xiàn)。
圍觀網(wǎng)友們總說(shuō)這是“高端商戰(zhàn)”，其實(shí)這根本不是一場(chǎng)勢(shì)均力敵的對(duì)決。
2020年，前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀被罷免，此后便開(kāi)啟了連續(xù)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)軍了小面，預(yù)制菜等賽道，高舉高打但仍沒(méi)起色之后，陸正耀又將目光放回擅長(zhǎng)的咖啡賽道，推出了庫(kù)迪。
但需要明確的是，如今的瑞幸除了名字，再?zèng)]有半點(diǎn)以前的影子，而庫(kù)迪復(fù)制的是爆雷前的瑞幸。
庫(kù)迪擅長(zhǎng)的，依舊是跑馬圈地式的快速擴(kuò)張。品牌走的是全聯(lián)營(yíng)的加盟模式，號(hào)稱(chēng)“不做直營(yíng)，全力支持聯(lián)營(yíng)商，避免利益沖突”，并且不收取加盟費(fèi)，以及霸占市場(chǎng)份額。站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)回望，只求數(shù)量不求質(zhì)量、低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)和瘋狂擴(kuò)店，更像是一種低質(zhì)量擴(kuò)張。
如今的庫(kù)迪，還在走瑞幸2020年前走過(guò)的老路。或許在陸正耀心中，以前能把瑞幸?guī)У饺A爾街，那么一樣能帶領(lǐng)庫(kù)迪，去割資本主義韭菜。
但其實(shí)，短時(shí)間內(nèi)大量開(kāi)店，并不是瑞幸如今成功的根本原因。2020年，在瑞幸新舊勢(shì)力的交替中，公司迎來(lái)了新的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一上臺(tái)后，瑞幸經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了很大的變化：叫停“瘋狂開(kāi)店+高額補(bǔ)貼”，關(guān)掉缺乏盈利能力的門(mén)店，轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
正是由于新任管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)思路的變化，才得以將垂死的瑞幸從泥潭帶出，品牌才真正迎來(lái)了生機(jī)。
另一方面，從品牌層面看，目前二三線市場(chǎng)的咖啡心智占領(lǐng)，大部分是由瑞幸完成的。
庫(kù)迪的擴(kuò)張誠(chéng)然兇猛，但回歸產(chǎn)品層面，作為一個(gè)咖啡新秀，庫(kù)迪還沒(méi)有一款咖啡迎來(lái)真正的爆紅，或者被消費(fèi)者記住。反觀瑞幸，一款生椰拿鐵，直接讓瑞幸走出低谷，在生椰拿鐵、椰云拿鐵、生酪拿鐵之后，新品接踵而至，瑞幸相繼推出茶咖、醬酒系列，將中國(guó)茶、酒等元素融入進(jìn)咖啡里。
庫(kù)迪的“模仿”速度，甚至趕不上瑞幸的創(chuàng)新速度，不在一個(gè)層次，這怎么玩？
“拉踩”、“硬蹭”瑞幸，的確能帶來(lái)一時(shí)的流量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，決定品牌的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品賣(mài)了多少。
03 “硬傷”難治，庫(kù)迪還需做自己
拋開(kāi)兩者由來(lái)已久的恩怨情仇，咖啡賽道行業(yè)戰(zhàn)火猛烈，庫(kù)迪還需做自己，正視“狂飆”背后的隱憂。
創(chuàng)始人的商業(yè)基因，決定了一個(gè)品牌的生命力。同樣，誕生不久的庫(kù)迪，同樣帶有濃重的陸正耀個(gè)人風(fēng)格?；仡欔懻膭?chuàng)業(yè)生涯，在神州優(yōu)車(chē)、神州租車(chē)、瑞幸咖啡等多個(gè)項(xiàng)目中，都離不開(kāi)“賭性”，陸正耀擅長(zhǎng)的便是融資擴(kuò)張、IPO套現(xiàn)這樣的商業(yè)套路。
這回，在資本不多的情況下，陸正耀綁上5000家加盟商一起賭。
在過(guò)往采訪中，某庫(kù)迪加盟商表示，加盟庫(kù)迪基本不需驗(yàn)資與加盟費(fèi)，前期投入包括保證金、門(mén)店設(shè)備和裝修、房租、以及部分流動(dòng)資金，整體在30萬(wàn)元左右。
但從加盟商的普遍反饋看，開(kāi)庫(kù)迪店賺錢(qián)并不容易。在抖音、小紅書(shū)等各種社交媒體上，抱怨加盟庫(kù)迪咖啡不賺錢(qián)的負(fù)面新聞幾乎俯拾皆是。
用價(jià)格戰(zhàn)陪跑，但卻不盈利，是加盟商共同的困境?！伴_(kāi)店三個(gè)月，余額還是負(fù)的，下單人數(shù)不少，但單價(jià)過(guò)低”、“僅有一部分人賺到了微利，用一點(diǎn)利潤(rùn)吊著不死，我開(kāi)了幾個(gè)月，平均每天賣(mài)出近500杯才能保本，如果過(guò)完夏天還不掙錢(qián)，就準(zhǔn)備做別的了。”庫(kù)迪加盟商表示。
許多加盟商得以堅(jiān)持的考量在于，前期通過(guò)補(bǔ)貼獲取單量，待后期產(chǎn)品線提價(jià)后慢慢收回成本，只是不知道庫(kù)迪上浮到和瑞幸同一價(jià)位時(shí)，消費(fèi)者是否還會(huì)忠心？
與此同時(shí)，一些新的問(wèn)題也接連暴露出來(lái)：庫(kù)迪門(mén)店時(shí)常會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)物料短缺的現(xiàn)象，供應(yīng)鏈管理處于混亂狀態(tài)，由于咖啡豆、牛奶、配料等核心物料不統(tǒng)一，各門(mén)店產(chǎn)出的品質(zhì)極其不穩(wěn)定。
好生意的賽道注定擁擠，留給庫(kù)迪的時(shí)間也不多。提著鐮刀做咖啡的陸正耀，是時(shí)候關(guān)注下這些“硬傷”了。