文|中外管理雜志 任慧媛
冰淇淋蹲，冰淇淋蹲完咖啡蹲，咖啡蹲，咖啡蹲完巧克力蹲……
就在“茅臺(tái)醬香咖啡”的熱度居高不下時(shí)，德芙和茅臺(tái)合作的酒心巧克力又來(lái)了，最近熱搜榜的“含茅量”的確有點(diǎn)兒高。
早在去年5月，茅臺(tái)就已推出了茅臺(tái)冰淇淋，似乎目標(biāo)是“醉甜”年輕人，有網(wǎng)友戲稱：“茅臺(tái)這是要把年輕人一網(wǎng)打盡嗎？”
數(shù)年前，茅臺(tái)前董事長(zhǎng)被問：“為什么現(xiàn)在的年輕人不愛喝茅臺(tái)了？”
這位“老同志”意味深長(zhǎng)地說(shuō)了一句：“他們還沒長(zhǎng)大?！?/p>
而茅臺(tái)現(xiàn)在接連不斷搞起的多元化動(dòng)作，意圖是在年輕人心目中根植自己的品牌形象，以防萬(wàn)一年輕人長(zhǎng)大后“不買賬”。
對(duì)此，也不乏嘖嘖可惜聲：“茅臺(tái)品牌就是茅臺(tái)最重要的護(hù)城河。不好好在城里做生意，管理層突然覺得護(hù)城河的磚也很值錢，可以變現(xiàn)，賣完賺錢了還沾沾自喜，覺得自己創(chuàng)收了。”更有評(píng)論說(shuō)：茅臺(tái)“快把自己玩成料酒了”。
茅臺(tái)的“抓手”
茅臺(tái)要打開年輕消費(fèi)市場(chǎng)的想法究竟有多迫切？
2022年5月，“i茅臺(tái)”數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)上線時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋首家旗艦店也開張營(yíng)業(yè)，聯(lián)合蒙牛推出的原味茅臺(tái)冰淇淋、香草茅臺(tái)冰淇淋價(jià)格為39元/份，如今茅臺(tái)冰淇淋已更新11種口味、3種產(chǎn)品形態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，今年，茅臺(tái)冰淇淋依舊保持增長(zhǎng)之勢(shì)，總銷量近1000萬(wàn)杯。
今年7月底，茅臺(tái)集團(tuán)還和中街1946合作推出了茅臺(tái)冰淇淋“茅小凌”的首款棒支系列產(chǎn)品——小巧支。
之后，茅臺(tái)又瞄準(zhǔn)了年輕人喜歡喝的咖啡。茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”于9月4日正式開賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。首推當(dāng)天，火遍全網(wǎng)，該單品單日銷量超542萬(wàn)杯，單品銷售額超1億元。瑞幸稱，醬香拿鐵是瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)共同推出的戰(zhàn)略級(jí)長(zhǎng)線單品，將長(zhǎng)期售賣。
為了能夠觸達(dá)年輕人，茅臺(tái)找來(lái)的“抓手”一個(gè)接著一個(gè)。9月16日，茅臺(tái)聯(lián)名瑪氏箭牌旗下品牌德芙推出的酒心巧克力在眾人期待中上市。據(jù)了解，該系列合作款酒心巧克力包括牛奶巧克力和黑巧克力，有常規(guī)版和減糖版。開售后，茅小凌酒心巧克力迅速在線上平臺(tái)被一搶而空。目前，該款聯(lián)名巧克力在德芙天貓旗艦店、天貓超市等渠道均需整點(diǎn)搶購(gòu)。線上官方渠道“一盒難求”，非官方渠道已有人做起“黃?！鄙?。
很明顯，茅臺(tái)搞跨界其實(shí)就在于抓住了大眾的嘗鮮心理。而茅臺(tái)官方也沒藏著掖著，對(duì)于茅臺(tái)向冰淇淋的跨界，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍曾坦承，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者接受甚至愛上茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)”。
“翻譯”一下，茅臺(tái)的用意是讓年輕人吃了茅臺(tái)冰淇淋，習(xí)慣茅臺(tái)的醬香口感，繼而轉(zhuǎn)化為茅臺(tái)酒的消費(fèi)者。茅臺(tái)咖啡、茅臺(tái)巧克力也是同樣道理。
茅臺(tái)像個(gè)筐，啥都往里裝，產(chǎn)品矩陣還在不斷擴(kuò)大。除上述冰淇淋、咖啡和巧克力之外，有媒體報(bào)道，在茅臺(tái)冰淇淋門店，有的店鋪又開發(fā)出了含有茅臺(tái)酒的冰品和甜品，比如，茅臺(tái)冰淇淋沈陽(yáng)店推出了茅臺(tái)珍珠奶茶；深圳店有茅臺(tái)果茶；同時(shí)，青島店有含茅臺(tái)冰淇淋的蛋糕。
要按照這個(gè)邏輯，茅臺(tái)立足于年輕消費(fèi)群體需求，進(jìn)一步拓展銷售品類，整合包括食品、娛樂、旅游等項(xiàng)目資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)等目標(biāo)是很有可能的。
圖源：貴州茅臺(tái)微博
讓年輕人習(xí)慣茅臺(tái)口感，是個(gè)偽命題
為了讓年輕人習(xí)慣醬香口感，茅臺(tái)不惜在年輕人的市場(chǎng)“橫沖直撞”，用一滴滴白酒培養(yǎng)消費(fèi)群。
但品牌定位專家張知愚提出：“讓年輕人習(xí)慣茅臺(tái)口感，等他們長(zhǎng)大了就會(huì)選擇茅臺(tái)”是個(gè)偽命題，邏輯并不成立——年輕人習(xí)慣了茅臺(tái)口感，他們長(zhǎng)大了或有錢了就會(huì)選擇品牌勢(shì)能最高的醬酒品牌，如果那個(gè)時(shí)候茅臺(tái)還是醬酒第一品牌，顧客就會(huì)選擇茅臺(tái)。如果第一品牌換成了青花郎，顧客就會(huì)選擇青花郎。產(chǎn)品品質(zhì)或口感是基礎(chǔ)要求，但實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的并不是產(chǎn)品本身。
張知愚表示，即使要討好年輕人，吃冰淇淋的年輕人也不是茅臺(tái)的核心顧客群體，茅臺(tái)應(yīng)該關(guān)注的是王興、張一鳴、王小川這樣的“年輕人”，而不是吃冰淇淋的年輕人。
“作為國(guó)內(nèi)毛利率最高、知名度最高的品牌，茅臺(tái)現(xiàn)在就像是一個(gè)‘大善人’，用自己長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值與形象為各種急需翻身或背書的低毛利率品牌賦能，還美其名曰貼近年輕消費(fèi)群體，卻不知道除了短期的話題熱搜外一無(wú)所獲。瑞幸和德芙的客戶群，并不能為茅臺(tái)貢獻(xiàn)多少潛在的消費(fèi)意愿，另一方面短期的關(guān)注度也不足以覆蓋年輕人的消費(fèi)認(rèn)知?！睆V科咨詢首席策略師沈萌談道。
實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷專家苗慶顯也表達(dá)了類似觀點(diǎn)：專門研究所謂90后、00后的需求，就像公孫止的閉穴神功，難練易破，花拳繡腿，又沒什么用。沒有人永遠(yuǎn)二十歲，但總有人二十歲?，F(xiàn)在的二十歲跟以前的二十歲，人性上相通，表現(xiàn)上卻有所不同。
從瑞幸的角度來(lái)看，賣醬香拿鐵可能是一種策略，意在提升品牌形象和吸引消費(fèi)者。然而，這種策略的效果并不理想，反而給人一種不倫不類的感覺。就像在菜市場(chǎng)開設(shè)奢侈品專柜一樣，雖然提高了檔次，但并沒有真正提升菜場(chǎng)的整體形象和品質(zhì)。
頻頻跨界，會(huì)不會(huì)稀釋品牌價(jià)值？
茅臺(tái)去年憑借冰淇淋出圈，今年憑借瑞幸、德芙聯(lián)名刷屏，不斷地把品牌觸角滲進(jìn)非核心用戶群體。
對(duì)此，營(yíng)銷界也表達(dá)出了他們的擔(dān)憂：目前除了茅臺(tái)倆字不能用，醬香隨便用，紅白圖案隨便改，等到處都是這類仿品時(shí)茅臺(tái)從形象上就泯然眾人了，原來(lái)的高價(jià)就顯得低值了。
茅臺(tái)的價(jià)值就是高貴、神秘、稀缺，奢侈品之所以成為奢侈品，也是因?yàn)檫@三點(diǎn)，而一旦和大眾商品捆綁就是在稀釋品牌的價(jià)值。因?yàn)榇蟊娖放疲看?、平價(jià)、普通，正好全部和奢侈品相反。這就是為什么將LV分割成鑰匙扣狀的飾品可以作為贈(zèng)品贈(zèng)送，但無(wú)法將其作為消費(fèi)品進(jìn)行搭配銷售，同樣，馬斯克了解到特斯拉在拼多多上銷售時(shí)，他的反應(yīng)并非喜悅，而是暴跳如雷。
喝不慣茅臺(tái)的人會(huì)認(rèn)為自己還沒習(xí)慣，喝久了就好了。但喝不慣江小白的人可不這樣認(rèn)為，他們覺得是江小白不好喝。
同樣是“喝不慣”，為什么在茅臺(tái)身上消費(fèi)者認(rèn)為是自己的問題，在江小白身上就認(rèn)為是酒的問題？我們需要認(rèn)識(shí)到品牌勢(shì)能對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知的影響。茅臺(tái)的成功并非僅僅在于其獨(dú)特的醬酒口味，更在于其成功地塑造了高品牌勢(shì)能的形象。相比之下，江小白的品牌勢(shì)能相對(duì)較低，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其口感的評(píng)價(jià)產(chǎn)生偏差。
同樣是知名酒企，汾酒的教訓(xùn)，茅臺(tái)不得不吸取。在白酒的三大香型中——濃香、醬香和清香，汾酒一直以其獨(dú)特的清香型著稱。汾酒所在地山西省呂梁市汾陽(yáng)市杏花村，是中國(guó)最早釀酒的地區(qū)之一，擁有近6000年的釀酒歷史。
1915年，山西汾酒捧回巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金質(zhì)大獎(jiǎng)，成為中國(guó)現(xiàn)存白酒中唯一獲此殊榮的產(chǎn)品。此后，汾酒更是成為國(guó)宴用酒。到了1970年代，以山西汾酒為代表的清香型白酒在白酒總產(chǎn)量中占比接近70%，是名副其實(shí)的第一大香型。
然而，到了1990年代，汾酒實(shí)行“名酒變民酒”戰(zhàn)略，做老百姓都喝得起的名酒，這意味著老百姓有錢了就不再喝了。因此，山西汾酒錯(cuò)過了白酒高端化的歷史機(jī)遇。1994年，其營(yíng)業(yè)收入第一次被濃香型代表五糧液反超。1998年的山西假酒案，更是讓其地位一落千丈?！胺诶洗蟆弊?yōu)榱恕胺诶狭薄?/p>
對(duì)此，茅臺(tái)難道不該引以為戒？
曾有財(cái)經(jīng)記者請(qǐng)教著名私募投資人但斌：“茅臺(tái)的股票什么時(shí)候才會(huì)不值錢？”但斌的回答是：“當(dāng)茅臺(tái)紅酒和茅臺(tái)啤酒做起來(lái)了，茅臺(tái)的股票就不值錢了……”
在茅臺(tái)頻繁跨界出新品之時(shí)，輿論也從之前的“一片叫好”開始轉(zhuǎn)變?yōu)樘婷┡_(tái)擔(dān)憂。有網(wǎng)友表示：“茅臺(tái)終于知道自己最值錢的是IP了，現(xiàn)在跟添加劑一樣，到處添。”“茅臺(tái)的品牌價(jià)值估計(jì)會(huì)縮水?！?/p>
也許，就像實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷專家苗慶顯開的那句玩笑：茅臺(tái)在下一盤大棋，做一個(gè)大型“抗破壞實(shí)驗(yàn)”。看看這么一個(gè)鐵打的神仙品牌，要怎么折騰才能折騰壞。