文｜中國(guó)家電網(wǎng)
從價(jià)格戰(zhàn)到技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，在電視出貨量停滯不前，甚至走下坡路的背景下，電視巨頭們?nèi)宰巫尾痪氲剡M(jìn)行內(nèi)卷。一方面，高端、大屏化需求促使電視行業(yè)韌性依舊，另一方面，技術(shù)迭代賦予未來(lái)電視更多想象。
未來(lái)電視是什么樣?近日，為探索“未來(lái)電視”技術(shù)體系、演進(jìn)路徑和發(fā)展模式，廣電總局發(fā)布了一則關(guān)于開(kāi)展“未來(lái)電視”試點(diǎn)工作公告，其中試點(diǎn)工作是面向內(nèi)容生產(chǎn)、多元服務(wù)、數(shù)智應(yīng)用等方向，主要包括不限于高品質(zhì)沉浸內(nèi)容生產(chǎn)、人性化多元視聽(tīng)服務(wù)、數(shù)智化協(xié)同集成應(yīng)用。
由此獲悉，技術(shù)的創(chuàng)新是以服務(wù)消費(fèi)需求為基底，如今，電視類(lèi)型層出不窮、顯示技術(shù)更是花樣百出，但從發(fā)光原理來(lái)看，主要分為液晶顯示器(LCD)與有機(jī)發(fā)光二極管(OLED)，在此基礎(chǔ)上，各大品牌相繼改良并推出QLED、ULED、QNED、MLED、QD-LCD等等。
在奔赴未來(lái)的征途上，電視廠商不遺余力拼搏技術(shù)的同時(shí)，也直接或間接造成系列問(wèn)題與沖突，譬如價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌同質(zhì)化、產(chǎn)品信息不透明等，多樣化的顯示技術(shù)和功能特性更是造成消費(fèi)者選購(gòu)困擾，如何有效宣傳，提升知名度、獲取消費(fèi)者信任度成為發(fā)展的關(guān)鍵。
巨頭卷起下一代顯示技術(shù)
在IFA2023上，透明電視、折疊電視、壁畫(huà)電視以及115吋的全球最大QD-MiniLED電視……新型產(chǎn)品的集體亮相，不僅讓各大電視廠商賺足了眼球，也進(jìn)一步展現(xiàn)了巨頭們?cè)诩夹g(shù)上的“內(nèi)卷”。
作為首要競(jìng)爭(zhēng)高地，顯示技術(shù)始終是各大品牌主要深耕領(lǐng)域，科技部國(guó)家科技專(zhuān)家周迪向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，Mini/Micro LED、印刷OLED和激光顯示都是下一代顯示的重要發(fā)展方向，目前，Mini/Micro LED的技術(shù)接受度更高，量產(chǎn)需要攻克的技術(shù)難關(guān)相對(duì)較少，印刷OLED主要應(yīng)用于大屏幕，對(duì)手機(jī)等小屏幕尚難應(yīng)用，未來(lái)的顯示技術(shù)應(yīng)該是同一個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)既能生產(chǎn)大屏，又可以生產(chǎn)小屏。這與上一代多種顯示技術(shù)并出，最后LED技術(shù)勝出一樣的道理，未來(lái)哪種技術(shù)會(huì)勝出，還要看歷史的選擇，大水漫灌，總有最出色的那一顆苗。
而在備戰(zhàn)未來(lái)顯示技術(shù)上，電視巨頭們也從未放緩腳步，由各大品牌的最新發(fā)布的產(chǎn)品中，或能窺探些許發(fā)展進(jìn)程。
近日，索尼新一代畫(huà)諦系列旗艦量子點(diǎn)OLED電視A95L的正式上市備受關(guān)注，行業(yè)人士認(rèn)為，該款電視再次開(kāi)創(chuàng)電視畫(huà)質(zhì)天花板。據(jù)TechWeb消息，A95L搭載了新升級(jí)XR認(rèn)知芯片與新一代量子點(diǎn)OLED顯示技術(shù)，憑借XR特麗魅彩Max的驅(qū)動(dòng)，充分發(fā)揮量子點(diǎn)OLED顯示技術(shù)的潛能，能呈現(xiàn)更加寬廣的色域和更加精準(zhǔn)的色彩還原。
量子點(diǎn)OLED即QD-OLED，是兼具三星量子點(diǎn)顯示技術(shù)(QLED)和OLED顯示技術(shù)的產(chǎn)物。相較于QLED以及LG大尺寸OLED(WLOED)，量子點(diǎn)OLED擁有更準(zhǔn)確的色彩、更寬廣的色域、更高的峰值亮度，及更好的 HDR 顯示效果，因此，市場(chǎng)對(duì)于QD-OLED擁有更高期待，群智咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2023年全球OLED電視市場(chǎng)出貨規(guī)模將達(dá)到730萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6%，其中QD-OLED電視將會(huì)在2022年的40萬(wàn)臺(tái)的基礎(chǔ)上，或?qū)?shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。
實(shí)際上，近年來(lái)QD-OLED的入局者逐漸增多，其中三星更是潛心數(shù)年開(kāi)發(fā)QD-OLED，并推出數(shù)代QD-OLED電視，然而在產(chǎn)能上，QD-OLED至今仍無(wú)法代替LCD與WOLED，據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Omdia表示，QD-OLED制造成本是W-OLED的1.5倍，其良率還在爬坡?tīng)顟B(tài)，三星的產(chǎn)能也遠(yuǎn)低于LG。
亦受限于產(chǎn)能和成本等問(wèn)題，Mini/Micro LED至今尚未大規(guī)模放量，不過(guò)從發(fā)展前景來(lái)看，市場(chǎng)一致認(rèn)可Mini/Micro LED作為下一代顯示技術(shù)，目前已成為AR、MR、車(chē)顯等設(shè)備的核心元件。DSCC數(shù)據(jù)顯示，全部應(yīng)用領(lǐng)域的Mini LED面板出貨量將從2022年的2160萬(wàn)片面板增長(zhǎng)到2027年的3030萬(wàn)片面板。
國(guó)產(chǎn)電視生產(chǎn)廠商中，TCL、海信、長(zhǎng)虹、康佳、創(chuàng)維、小米等均已入局MLED電視，如8月底，TCL宣布正式發(fā)布115寸X11GMax領(lǐng)曜QD-Mini LED電視，錨定豪宅超大屏電視風(fēng)向標(biāo)，據(jù)悉，該款電視是目前全球最大QD-Mini LED電視，還搭載了M2+TXR Mini LED畫(huà)質(zhì)增強(qiáng)芯片，在畫(huà)質(zhì)、亮度、顯示質(zhì)量上均大幅增強(qiáng)，而在超大屏與Mini LED領(lǐng)域，TCL更是深耕多年。此外，2023年下半年來(lái)，康佳、創(chuàng)維、海信、三星、小米等先后密集發(fā)布了Mini LED電視。
圖源：TCL官微
作為新型顯示技術(shù)，激光電視憑借健康護(hù)眼、技術(shù)快速升級(jí)等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟了一片廣闊的發(fā)展空間。近年來(lái)，由于技術(shù)上的持續(xù)突破，海信激光電視躍升為激光顯示龍頭，目前已累計(jì)申請(qǐng)專(zhuān)利22320件。此外，海信激光電視還在低迷大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)、并連續(xù)數(shù)年位居銷(xiāo)量榜首。
關(guān)于激光電視，海信似乎“卷”得有些過(guò)快，如在2023年才推出全球首臺(tái)8K激光電視，近日，海信激光電視官方再宣布，將于9月19日發(fā)布120英寸可折疊激光電視，除了定位高端大屏外，還搭載折疊功能。據(jù)IT之家，在IFA2023展臺(tái)上，海信就展示了這款新品，其電視屏幕框架可折疊，屏幕膜片柔性可卷曲，實(shí)現(xiàn)了分體入戶(hù)，能夠進(jìn)入非常狹窄的空間，解決了運(yùn)輸難和安裝難的痛點(diǎn)。
多樣化推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，用戶(hù)體驗(yàn)仍待完善
在“未來(lái)電視”試點(diǎn)工作公告中，廣電總局提到，將圍繞“未來(lái)電視”頻道定制化、呈現(xiàn)多樣化、視聽(tīng)沉浸化、服務(wù)智慧化、交互人性化、網(wǎng)絡(luò)無(wú)感化等特點(diǎn)，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)、多元服務(wù)、數(shù)智應(yīng)用等重點(diǎn)方向，由此帶動(dòng)相關(guān)技術(shù)裝備、應(yīng)用系統(tǒng)、服務(wù)模式等加速成熟。
“首先，試點(diǎn)工作將促進(jìn)電視技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展，推動(dòng)電視行業(yè)向更高水平邁進(jìn);其次，試點(diǎn)工作可能推動(dòng)電視廠商加大投入和研發(fā)力度，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和質(zhì)量;此外，試點(diǎn)工作也有助于探索未來(lái)電視的商業(yè)模式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，可能帶來(lái)新的商機(jī)和增長(zhǎng)點(diǎn)。”周迪說(shuō)道。
另外，群智咨詢(xún)(Sigmaintell)TV整機(jī)資深分析師孫健也向中國(guó)家電網(wǎng)記者表示，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)受使用習(xí)慣、內(nèi)容及其他消費(fèi)電子產(chǎn)品影響，需求量處于持續(xù)萎縮狀態(tài)，據(jù)群智咨詢(xún)數(shù)據(jù)研究數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)市場(chǎng)出貨規(guī)模3670萬(wàn)臺(tái)，同比下降超過(guò)8%，品牌集中度提升，品牌間存在明顯價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品及使用生態(tài)有待創(chuàng)新。
“‘未來(lái)電視’從人機(jī)交互，服務(wù)，視聽(tīng)感覺(jué)等多方面提升消費(fèi)者使用體驗(yàn)，可以激勵(lì)電視廠商聚焦提升產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值體現(xiàn)和內(nèi)容生態(tài)搭建，擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。對(duì)于未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)而言，一方面可以提升消費(fèi)者電視產(chǎn)品的使用頻次，增加用戶(hù)使用黏性，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)繼液晶、4K、互聯(lián)網(wǎng)電視之后的新一輪換機(jī)需求?！睂O健進(jìn)一步談到。
顯然，伴隨廠商對(duì)新型顯示技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，以及對(duì)主流顯示技術(shù)的改良，電視顯示行業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。各大廠商也同時(shí)加注多項(xiàng)技術(shù)，如，海信在專(zhuān)注“ULED X”和激光顯示同時(shí)，也在持續(xù)推進(jìn)Mini LED與Micro LED的研發(fā);三星則在Mini/Micro LED領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，同時(shí)也深耕OLED領(lǐng)域;TCL聚焦柔性印刷折疊OLED，并在Mini LED領(lǐng)域擁有更大的突破。
那么，多元化顯示技術(shù)發(fā)展對(duì)電視市場(chǎng)造成哪些影響?奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部高級(jí)研究經(jīng)理劉海嬌向記者表示，多元化發(fā)展具有較大的積極作用，可以推動(dòng)電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新，為未來(lái)電視提供更多選擇與可能性。但從消費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，復(fù)雜多樣的顯示技術(shù)很有可能造成消費(fèi)者的選購(gòu)困擾，假如消費(fèi)者對(duì)不同技術(shù)的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)沒(méi)有充分了解，將影響其購(gòu)買(mǎi)決策。因此，企業(yè)需通過(guò)有效的市場(chǎng)教育和宣傳，提高技術(shù)產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者信任度。
值得注意的是，隨著電視品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化、夸大或虛假宣傳等問(wèn)題也頻出，如近日，據(jù)市場(chǎng)媒體報(bào)道， LG 表示就三星電子的一則電視廣告向韓國(guó)企業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)提起訴訟，指控其QLED品牌具有“夸大性、誤導(dǎo)性”;3月份，商業(yè)調(diào)查記者朱利安，在個(gè)人公眾號(hào)上控訴小米電視質(zhì)量問(wèn)題，一臺(tái)萬(wàn)元電視三年出現(xiàn)五次同樣的故障;此外，關(guān)于智能電視軟件“亂收費(fèi)”問(wèn)題也頻遭消費(fèi)者投訴。
如今，伴隨電視愈加智能化，繁瑣復(fù)雜的使用功能更是影響了用戶(hù)體驗(yàn)感，劉海嬌認(rèn)為，未來(lái)電視核心競(jìng)爭(zhēng)除了聚焦顯示技術(shù)創(chuàng)新、智能化發(fā)展外，還需要不斷改善且提升用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)從滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求出發(fā)，并提供更豐富的沉浸式體驗(yàn)。企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品端發(fā)力，以“高質(zhì)量?jī)?nèi)容”“智能化應(yīng)用”“多元化服務(wù)”等為消費(fèi)者提供更加豐富的場(chǎng)景應(yīng)用和使用體驗(yàn)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的已有需求，并激發(fā)其潛在需求。