文 | 一刻商業(yè) 吳彤
編輯 | 林凜
社區(qū)團購領域，又熱鬧起來了。當戰(zhàn)場基本被多多買菜和美團優(yōu)選兩個全國性玩家收割時，阿里和京東正在重回戰(zhàn)場。
近日，第三方招聘平臺信息顯示，淘寶買菜在上海地區(qū)招聘地推（BD），定位上海嘉定區(qū)，崗位職責為淘菜菜的開發(fā)及推廣，并按計劃完成GMV/用戶指標。
細看阿里的動作，無論是合并淘菜菜和淘鮮達這兩個重量級業(yè)務，組成“淘寶買菜”，還是此次發(fā)力上海，繼續(xù)深耕華東地區(qū)，亦或是今年以來淘寶買菜的快速擴張——都表明了阿里再次沖擊社區(qū)團購的決心。
與此同時，京喜拼拼微信小程序發(fā)布公告，京喜拼拼更名為“京東拼拼”，并將對小程序圖標、名稱、logo等逐步更新替換，進行品牌全面升級。
3年前，社區(qū)團購用“預售＋自提”的模式，依托社區(qū)的區(qū)域化、本地化的團購形式，解決用戶的即時需求，也開啟了影響中國互聯(lián)網(wǎng)格局的關鍵戰(zhàn)役。
想象力極大的社區(qū)團購成了各家的必爭之地，其核心邏輯是——低價高頻的買菜，不僅可以幫巨頭獲取更多用戶、開拓下沉市場，而且可以幫主營業(yè)務構建起更大的用戶壁壘，帶動更多業(yè)務增長。
社區(qū)團購亦是一個難熬的賽道，被稱作“互聯(lián)網(wǎng)史上最難的項目”，在經(jīng)過幾輪燒錢大戰(zhàn)之后，眾多創(chuàng)業(yè)公司都黯然離場。社區(qū)團購從“百團大戰(zhàn)”走向洗牌、合并，直至全國性玩家只剩下美團和拼多多還在堅守。
艱難如此，阿里和京東還要重新擴張，繼續(xù)燒錢死磕，讓巨頭放不下的社區(qū)團購究竟有多重要？
1、淘寶買菜為何重新發(fā)力開城？
今年以來，淘寶買菜在華東地區(qū)動作頻頻。
2月10號，淘寶買菜開拓了溫州、臺州兩地20多個區(qū)縣市場；一個月后，繼續(xù)開啟杭州主城區(qū)服務，為消費者提供新鮮果蔬、肉禽蛋類、酒水休食等次日達服務；同期，又在安徽亳州開新城，加速布局人口密度更大的華東地區(qū)。目前，淘寶買菜已廣泛布局全國18個省份，且繼續(xù)擴張。
此次，淘寶買菜籌備開城上海就是“深耕華東”的戰(zhàn)略延續(xù)，也是淘寶買菜重新發(fā)力社區(qū)團購的有力見證。
社區(qū)團購血戰(zhàn)三年，場上多多買菜和美團優(yōu)選已然鎖定了頭部位置，阿里此次殺回來，硬仗并不好打。
阿里對社區(qū)團購的執(zhí)念，從三年前“可以爭一爭的第二曲線”換變?yōu)榻裉臁安坏貌粻幍南鲁潦袌觥薄?/p>
社區(qū)團購從誕生之時起，就是各家必爭之地，在流量見頂之時，它不僅是一個可觀的第二增長曲線，而且包含更廣闊的下沉市場。
2020年9月，阿里緊隨著美團、拼多多進入社區(qū)團購市場，當時阿里社區(qū)團購的打頭陣是盒馬集市，同時，阿里內(nèi)部餓了么、零售通、菜鳥都在探索社區(qū)團購。
直到2021年3月，阿里成立MMC事業(yè)部，整合了零售通的社區(qū)團購業(yè)務和盒馬集市為“淘菜菜”，主要面向上升市場中偏下沉用戶； 9月開始，不設上限做社區(qū)團購—— 這一年，阿里定下1200億GMV目標，但年底只完成了1/6。
阿里做社區(qū)團購的意圖，一方面是開拓下沉市場，尤其是防御憑借“低價”殺出的拼多多；另一方面，也是阿里布局次日達電商的重要一環(huán)，當時阿里通過天貓、淘鮮達、淘菜菜、B2C食品生鮮廣泛布局了“遠中近電商”，希望通過1小時達、半日達和次日達以滿足消費者不同時效性的需求，充分夯實業(yè)務基本盤。
但奈何社區(qū)團購遲遲沒有贏家跑出，各家都在賠錢賺吆喝，而且淘菜菜很長時間位于行業(yè)第三。
淘菜菜落后于其他兩家的原因是多面的，比如早期內(nèi)部“大亂斗”錯失先機；主打上升市場中偏下沉用戶，這與社區(qū)團購“高頻低價”的特質相違背，也不利于在行業(yè)發(fā)展初期快速搶占市場；又比如與美團相似的“大中央、小地方”組織架構，在開城初期影響了效率，不如多多買菜靈活多變。
直到今年，阿里組織大變動，各集團面對自負盈虧的生存線。淘天集團作為阿里最核心的基本盤，也面臨著困境——單個手機應用里，需要品牌商家投放更多廣告，維持利潤；但同時又需要引入更多更便宜的商家和貨物，與拼多多、抖音掰手腕，這就是天然的矛盾。
而社區(qū)團購恰好就是淘天不傷及品牌商家和中小商家的第三條最佳路徑，也因此，淘天獨立后一大動作就是將業(yè)務按照豐富度、品牌和高頻驅動劃分為3個行業(yè)發(fā)展部，其中高頻業(yè)務驅動的3部，包含了天貓超市、淘菜菜、淘鮮達、食品生鮮等業(yè)務。
淘天產(chǎn)業(yè)劃分重組 ，數(shù)據(jù)來源： 晚點 LatePost，圖/一刻商業(yè)制圖
簡單說，阿里、淘天需要社區(qū)團購。且阿里系深厚的電商底蘊，令其具備重新發(fā)力的能力。
再來看，社區(qū)團購業(yè)務給行業(yè)前兩名的拼多多和美團帶來了什么？
據(jù)HAYDEN CAPITAL估計，到2025年，該業(yè)務將為拼多多貢獻至少約 140 億元人民幣的息稅前利潤，并或將從2023年開始實現(xiàn)整體盈利。
美團也在其中獲得了顯著收益。數(shù)據(jù)顯示，2022年美團完成1.1萬億GMV，其中美團優(yōu)選貢獻了13%。根據(jù)2023 年第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月底，美團優(yōu)選平臺交易用戶數(shù)已達4.7億。
此次重新擴張，淘寶買菜決心和動作都很大。
首先，兩大業(yè)務淘菜菜（次日達社區(qū)團購）與淘鮮達（小時達的即時零售業(yè)務）合并產(chǎn)生“淘寶買菜”。本地零售相關業(yè)務經(jīng)過整合后，可以有效避免流量分散，并降低產(chǎn)品的配送成本和商品采購成本。正如淘寶買菜業(yè)務負責人所說“更便宜、更新鮮、更省心?！?nbsp;
其次，戰(zhàn)略上，從華東地區(qū)入手，符合先跑通部分城市然后推廣開來的打法，上海是生鮮電商、社區(qū)團購的集聚地（目前上海廣泛聚集了多多買菜、美團優(yōu)選、京東到家、叮咚買菜等），社區(qū)團購進行到現(xiàn)在，行業(yè)增長速度放緩，所以必須爭奪核心地區(qū)。
華東地區(qū)人口密度大、消費力強，社區(qū)團購發(fā)展初期，低價引導的效率和規(guī)模第一，但行業(yè)血戰(zhàn)三年至今，低價不再是消費者唯一的追求。
淘寶買菜此次重新擴張，肩負著解決集團內(nèi)外困境的重任，但競爭也變得更激烈。
2、京東再入局，美團、拼多多競爭白熱化，行業(yè)競爭進入新局面
時隔一年，京東也重新殺回社區(qū)團購。
京東社區(qū)團購品牌升級公告 圖/京喜拼拼
“京喜拼拼”更名為“京東拼拼”之外，京東還從組織架構和團隊組建上發(fā)力，先是將京東拼拼劃分至新成立的創(chuàng)新零售部，然后招兵買馬，在相關城市招聘BD、產(chǎn)品經(jīng)理等人才，負責團長端產(chǎn)品工作，根據(jù)用戶需求完善社區(qū)團購業(yè)務流程，整合品牌商及B 端C端資源。
電商市場進入瓶頸，京東此時重啟社區(qū)團購，是找回低價優(yōu)勢、尋找新的發(fā)展機會。 去年年底，京東就在發(fā)力“低價”戰(zhàn)略，京東曾是入局社區(qū)團購業(yè)務最晚的一家，過去的投入產(chǎn)出也并不算高，在新的經(jīng)濟環(huán)境以及消費需求之下，京東也面臨調整和挑戰(zhàn)，2023年初，京東零售CEO辛利軍提出四大“必贏之戰(zhàn)”之一就是下沉市場。
作為老牌電商巨頭 ，京東和阿里做社區(qū)團購都具備供應鏈優(yōu)勢。京東除了自營供應鏈之外，今年以來還開始發(fā)力第三方商家服務；阿里的電商“基建”，為淘寶買菜提供貨物、倉網(wǎng)、地推、流量等各種資源，如淘寶買菜已經(jīng)與阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)深度打通，平臺上大量產(chǎn)地直采農(nóng)貨都是由阿里數(shù)農(nóng)在前端采購，再運到淘菜菜的工廠進行預包裝、預清洗等處理。
阿里集團內(nèi)部協(xié)同 圖/ 東方證券
阿里和京東都有決心，但面對需要持續(xù)砸錢的生鮮賽道，還要應對美團和多多買菜兩個市場頭部玩家，需要克服的困難還很多，何況美團和拼多多還在不斷發(fā)力，邁向更高一層的盈利目標。
去年下半年開始，美團和多多買菜改變過去求增長的目標追求毛利轉正，組織更加靈活的多多買菜在這一階段取得優(yōu)勢。
業(yè)務初期，攻城略地階段，多多買菜堅持效率第一，面對消費者對品質的質疑，多多買菜從去年開始強調品質導向，加強品控，同時進行精細化運營。
美團優(yōu)選作為目前的老二，更是緊跟拼多多，在商業(yè)化和用戶體驗上不斷改進。
與走“極致性價比商品”路線的多多買菜相比，美團優(yōu)選堅持“更高品質的生鮮雜貨”，但這也導致美團更大的供應鏈投入，如倉庫建設、冷鏈投入以及各環(huán)節(jié)的品控等。
在商業(yè)化目標上，美團也在發(fā)力。今年6月美團優(yōu)選宣布發(fā)起為期三個月的“夏季戰(zhàn)役”，目標就是逐一實現(xiàn)單城盈利，并為此做出了諸多調整，如將更有戰(zhàn)斗力的快驢團隊調往美團優(yōu)選，組織架構上借鑒多多買菜，增加業(yè)務的靈活性等——這也表明，整個社區(qū)團購競賽進入下一階段——追求盈利。
而為了這一目標，美團優(yōu)選從去年10月份至今推動了兩次升級服務，重點圍繞“送得更快、商品更多、價格更低”，全方位提升用戶體驗。
配送時間上， 先是去年10月升級品牌定位為“明日達超市”，然后是今年8月推出“上午就送到”的配送服務，從下午4點自提加速到上午11點，契合消費者做午飯的需求。
同時今年以來，美團優(yōu)選在全國范圍加大采購力度，豐富社區(qū)居民日常消費選擇，如鮮花、小風扇等，截至年中，平臺上生鮮日雜類商品數(shù)量超過900種，同比增長40%以上，致力于打造一個“次日中午達大超市”，構建用戶心智。
價格上，美團優(yōu)選通過加碼冷鏈物流布局、在消費需求區(qū)域加大網(wǎng)格站密度、本地化集采集配等方式，降低生鮮品采購和履約成本，增加價格優(yōu)勢。美團向一刻商業(yè)表示，“將持續(xù)依托深入全國2000多個市縣區(qū)的物流網(wǎng)絡，連接本地優(yōu)質供給，滿足城鄉(xiāng)用戶對省和便利的需求。”
當社區(qū)團購只剩下美團優(yōu)選和多多買菜這兩個全國性玩家，京東和阿里的重新加入，也預示著行業(yè)賽事再度升級。既要保證這一階段的盈利目標，又要爭奪市場，巨頭之間的較量也必將需要更多的資金投入，也意味著，這只能是一個巨頭之間的游戲。
3、社區(qū)團購依然燒錢，只有巨頭能繼續(xù)
從2020年開始，這場社區(qū)團購爭奪戰(zhàn)，經(jīng)歷了無數(shù)血腥戰(zhàn)事。
先是經(jīng)歷了一輪“補貼之爭”，拼命燒錢換市場；后面開始了O2O、前置倉等“模式之爭”……在沒有跑通模式和需要燒錢換市場的生鮮賽道，不少曾經(jīng)在聚光燈下的公司黯然離場。
美團和拼多多成了行業(yè)的希望。去年下半年，兩家開始強調毛利轉正，拼多多在這一階段率先勝出。據(jù)晚點 LatePost報道，2022Q2起多多買菜超過美團，成為賽道第一；今年以來，除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區(qū)域已實現(xiàn)毛利轉正——這對整個行業(yè)來說，都是極大的利好消息。
根據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團購2023年二季度銷售額持續(xù)兩位數(shù)增長，該季度有26%的城鎮(zhèn)家庭通過社區(qū)團購購買了快消品。
社區(qū)團購的市場仍在增長，也意味著這場爭奪戰(zhàn)還將繼續(xù)。
今年5、6月，多多買菜還在上海“五五購物節(jié)”上，豪撒6000萬張買菜專用消費券，覆蓋全市16個區(qū)近1.3萬個居民小區(qū)，同時還試點了“買菜進社區(qū)”，提供送菜上門服務，進一步提升用戶體驗、培養(yǎng)消費心智。
掘金社區(qū)團購這個萬億賽道，也進入新的競賽階段，即“供應鏈之爭”。
比如美團提高配送效率，提貨時間雖然只提前了半天，但這背后卻是一場“時間的賽跑”，需要美團不斷優(yōu)化采購范圍和標準、在履約和物流能力上嚴格把控，才能確保供應鏈的穩(wěn)定。
美團向一刻商業(yè)表示，為了縮短5小時的配送時間，美團一方面加大對司機和倉內(nèi)作業(yè)人員的投入，另一方面優(yōu)化上下游運輸路線和倉內(nèi)產(chǎn)能配置，甚至將整個運輸流程拆解出100個過程指標監(jiān)督，以保證配送準時。
市場對低價和品質兼具的需求，也讓供應鏈之爭成為行業(yè)發(fā)展的必然。
行業(yè)發(fā)展初期的效率第一、忽略品質搶占市場份額的做法已然行不通，這一階段，需要精細化運作，回歸供應鏈的建設和優(yōu)化。
優(yōu)化供應鏈也是社區(qū)團購平臺盈利的必須和關鍵。
社區(qū)團購發(fā)展進入第三年，仗越來越難打，平臺必須加強供應鏈管理，在降低成本的同時，提高品質，只有這樣，才能繼續(xù)吸引用戶，構筑用戶心智。
然而，打造和優(yōu)化供應鏈是需要繼續(xù)砸錢的，從貨源地到每一環(huán)節(jié)都需要加大投入。
從第一輪砸錢搶市場，現(xiàn)在到了第二輪砸錢優(yōu)化供應鏈，社區(qū)團購依舊是燒錢無底洞。
如此燒錢，也只有阿里和京東這樣的巨頭還能重新沖擊。不過燒錢換市場也是有用的，“多多買菜”就是最好的例子，除了在全國大部分地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了毛利轉正外，有機構預估，2023年全年多多買菜將實現(xiàn)整體盈利。
這也不難理解，就社區(qū)團購而言，通過更大的市場規(guī)模和更廣泛的消費者，可以有效攤薄各種成本、在供應鏈上獲取更多議價權——花得少了、賺得多了，平臺自然可以逐步盈利。
但拼多多建立的規(guī)模效應能否被復制，重新進入戰(zhàn)場的玩家能不能撐到這個階段，都還是未知數(shù)，玩家們對社區(qū)團購這一模式的探索依然在進行，這將是場漫長的戰(zhàn)役。