文丨獵云網(wǎng) 孫媛
近一年,“出海四小龍”在海外狂奔。
不僅在全球跑馬圈地,還燒錢換流量和生產(chǎn)力,供應鏈也成為兵家必爭之地。玩家們紛紛推出“全托管”,讓中國工廠走向品牌,更是讓混戰(zhàn)升溫,甚至連亞馬遜也以亞馬遜供應鏈來湊了下熱鬧。
再到資本側(cè),隨著中國電商平臺出海,不少一線投資人也覺得品牌的海外機會來了,投中國品牌出海也成為一大方向。企業(yè)端也是聞聲而動,展開了征戰(zhàn)海外的產(chǎn)品布局。
隨著中國制造變成中國品牌出海,故事又會發(fā)生怎樣的變化?在“出海四小龍”的加持下,出海淘金是否真的提速,中小企業(yè)又面臨著怎樣的新挑戰(zhàn)和機遇?
為此,獵云網(wǎng)找到了做3C數(shù)碼影音系列產(chǎn)品正云科技CEO王樺、調(diào)濕產(chǎn)品衡元高分子創(chuàng)始人沈躍華以及有著10年跨境業(yè)務操盤經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者李偉,以他們出海的視角和經(jīng)歷,來部分還原品牌出海的真實現(xiàn)況。
趁東南亞直播“慢半拍”率先入局,認清“下沉”主推性價比
正云科技 CEO 王樺
我們公司最初是做生產(chǎn)制造業(yè),但不是to互聯(lián)網(wǎng)電商的品牌產(chǎn)品。
2016年,我們正式切入到互聯(lián)網(wǎng)電商以后,開始做3C數(shù)碼影音系列產(chǎn)品,先做電商,然后再開設(shè)工廠。出海最早是在2017年末,當時以互聯(lián)網(wǎng)電商模型來做亞馬遜,在其北美站和歐洲站開了大約三四家店鋪,做了幾個系列。
18年底19年初,我們又合作速賣通,當時主要做東歐到南歐市場。但整個嘗試不算特別成功。這有我們自己的原因,可能在人力精力以及資金上沒有投入太大,也有一些客觀的原因,就是整個國際物流等形式的變化。
當時做速賣通時,我們感覺沒有抓準海外市場,推的幾款產(chǎn)品也有一些問題,所以沒有做特別好,但我知道在深圳的3C數(shù)碼圈里,有好幾家企業(yè),在速賣通上做得非常不錯。
我個人理解做海外市場有一個非常核心的點,產(chǎn)品的匹配度。如果你選擇了一款正確的產(chǎn)品和國家的市場能夠匹配起來,會比國內(nèi)做電商會容易成功,因為競爭對手更少。
整體來看,亞馬遜的運營邏輯和國內(nèi)電商有區(qū)別,我們做得不算優(yōu)秀,只能說有這樣的一個渠道。
今年我們參與了TikTok海外電商平臺第一階段的內(nèi)測,上面商家有60~70%都是中國企業(yè)。一開始大家是在國內(nèi)開直播,用翻墻的方式去向國外傳播,但是經(jīng)過兩三個月的測試后,會發(fā)現(xiàn)這樣的效果不是特別好,所以從今年4月份開始,大家陸續(xù)開始出海.。
我們也在越南、馬來西亞、泰國和菲律賓4個國家開設(shè)當?shù)毓?,搭建團隊,并且越南公司已經(jīng)開始正式運營?,F(xiàn)在到東南亞去,注冊公司和開辦事處和直播機構(gòu)的成本代價相對比較低,很多商家都開始進這塊市場,一方面也是因為本地開公司會有優(yōu)先權(quán)。
據(jù)我所知,在年初1-3月,到東南亞到越南去開直播間的企業(yè)應該不低于3000家。
東南亞地區(qū)的主播數(shù)量類似于2020年的中國,處于快速增長階段,而我們的產(chǎn)品作為一款入門級的直播設(shè)備,恰恰符合了市場在這個時間節(jié)點的需求,所以在整體推廣相對來說比較順利。
就市場而言,歐美跟國內(nèi)產(chǎn)品線區(qū)別比較大,屬于兩種分類,東南亞卻基本匹配。同時,東南亞市場的發(fā)展進展,基本上會比國內(nèi)慢半拍。換句話說,在2023年我們賣2020年-2021年的產(chǎn)品,在東南亞市場依然非常有市場空間。
國內(nèi)品牌出海,性價比是一個基礎(chǔ)認知。這兩年消費下沉,優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)+舒適/合理的價格,才能跟國外同類目產(chǎn)品品牌展開競爭,我們也是主推極致性價比,定價可以作為同類型海外友商的6-7折,低端產(chǎn)品甚至1-2折。
實事求是,國際上Top的品牌都是歐美的,但研發(fā)生產(chǎn)制造,幾乎99%在中國實現(xiàn)。這樣的生產(chǎn)端基礎(chǔ)也給了企業(yè)去突破和超越品牌力的過程。
現(xiàn)階段對于國內(nèi)電商來說,出海的幾個渠道和方向,除了傳統(tǒng)的A類電商,像亞馬遜沃爾瑪在線、獨立站這種模型外,還是有很多新開的本地電商平臺,也非常適合國內(nèi)電商企業(yè)去嘗試。雖然平臺規(guī)模不如亞馬遜這么大,但有很多有價值的專屬流量。
此外就是速賣通、拼多多旗下Temu等平臺。海外用戶也認Temu砍一刀的模型,整體也可以看到市場進展和份額上升很不錯,所以他們海外剛啟動的時候,我們也第一批合作了。
國內(nèi)的海外電商平臺優(yōu)勢在于上手容易,相對安全性和可控性會大一些,但是它也有一些先天性的劣勢,因為任何一個地區(qū)一定會優(yōu)先扶持和保護自己的平臺。
這就需要國內(nèi)商家把思維打開,前期可以通過國內(nèi)平臺進入到海外市場,但后期可能更應該主動接觸國外的電商平臺,基于過去的能力和經(jīng)驗,率先占領(lǐng)市場。
從商業(yè)的底層邏輯來說,企業(yè)要看渠道的投入產(chǎn)出比。
每個渠道有一個臨界值,突破了以后,投入和增長才是劃算的,在此之前,都是純投入,我們也只能說還在不斷探索中。
現(xiàn)在對我們的挑戰(zhàn)最大的來自于海外消費市場的萎縮,甚至一線的體感是今年開始達到了60%。不要提出海加速,甚至很多制造型企業(yè),還出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
我認識的一家約300人左右的3C數(shù)碼生產(chǎn)制造工廠,已經(jīng)運作了19年,有6-7家海外歐洲大客戶,也因為今年訂單驟減超50%,原有的生產(chǎn)經(jīng)營體系被徹底打破,于上個月正式關(guān)門。
反過來要求我們審時度勢,認清這種消費降級的趨勢,摒棄高利潤走極致性價比,是產(chǎn)品以及市場的基礎(chǔ)方向。
二是海外物流不像國內(nèi)成熟和先進,所以要考慮清楚和準備完善,不然會在拓展和經(jīng)營時遇到較大的障礙。
找過代運營、建過本地團隊,走了2年彎路、出海依然很難
衡元高分子 創(chuàng)始人 沈躍華
調(diào)濕材料是一個很窄的領(lǐng)域,to B主要用于文物行業(yè)和煙草行業(yè)。2019年我就想做品牌,成為全球領(lǐng)先的濕度管理專家。為布局專利,我先寫了將近十幾個國際專利,然后再請律師做了一些非侵權(quán)報告的市場調(diào)研,接著直接去美國注冊商標,然后開社媒等一系列Marketing活動,這些都是我還沒有訂單時,把預算分配出來去做的。
2020年,我沒辦法去參加那些展會,這時走了一些彎路。
因為不熟亞馬遜跨境電商,我在注冊完美國的商標之后,找了中國團隊去幫我代運營。但因為目標市場是美國,整個物流是以亞馬遜平臺在做,當時做了一圈之后就沒做起來。
托管公司表示,這個細分領(lǐng)域里面盡管競爭對手很少,但壟斷性很強,新進入者可以投廣告,但是砸錢在主流市場跟別人廝殺,沒競爭力,后來就不了了之,在產(chǎn)品方面也沒有深究,只知道營銷上手段上,廣告很難做,很難沖排名,刷單也不太合適,反正就運營手段試下來是失敗了。
但當時我并不覺得產(chǎn)品做不了C端,畢竟市場是客觀存在的,競爭對手就做得很好。后來我想著2B渠道以及展會線下不能進行,就在美國本土招團隊做。
第二次我就在美國找了一個微軟商店下來的,有自己運營能力的當?shù)厝?。他在前臺運營,我后面還在國內(nèi)配了技術(shù)團隊,當時我意識到產(chǎn)品和運營要兩手抓,產(chǎn)品上支持力不夠,光靠運營手段,不去琢磨產(chǎn)品自身也不行。
但就這樣,一年之后也沒做起來。中美兩地有時差,節(jié)假日也不同,溝通起來并不方便。吸取了兩次前車之鑒,我又回國找代運營。
但太大的不理我,太差的我看不上,互相看人看業(yè)績。選好了又要磨合銷售目標。
作為品牌方來說,我想目標定高一點,但運營方想低一點,雖然他是底薪加提成,但是他不懂產(chǎn)品、又沒歷史數(shù)據(jù),所以并不是很有信心。這個過程就來回討論了兩周。
為此,我把他們帶到公司來參觀。因為我case太小,還得讓運營商感覺到我是潛力股并接單,我就得展現(xiàn)研發(fā)能力來給他們證明產(chǎn)品的競爭力和交貨能力。
就這樣,花兩個月選好了運營商,又花了半年磨合,才在今年2月敲定了合作。不得不說,跨境電商還真是中國人比較牛,注重細節(jié)、效率高,甚至晚上找人他都在。
在工作上,代運營主要負責運營托管,上產(chǎn)品,把其他渠道引流到獨立站上。我還在Facebook和Instagram上聯(lián)系一些小influencer試用我的產(chǎn)品。有消費者想買來用,我會推薦他去獨立站。
獨立站上有訂單后,代運營會去亞馬遜上生成一樣的訂單發(fā)貨,用亞馬遜的FBA倉來發(fā)貨,可以一件代發(fā),我計算過,我單品價格低,用這個物流成本是最低的。
此外,亞馬遜上整個運營還要有一些產(chǎn)品組合,比如10個產(chǎn)品兩兩三組合有多個變體,使曝光率增加,這種工作量非常大,需要代運營不斷去嘗試。另外對于曝光率高的友商,代運營還需要盯著這些去看排名,調(diào)整廣告等??傮w來說,他們一人做策略,一人做互動。
回看,如果我一開始就在中國找專業(yè)的團隊,并認知到產(chǎn)品非常重要,配合強有力的產(chǎn)品經(jīng)理來去配合,可能早就做起來了,現(xiàn)在已經(jīng)滯后了一些時間。
對我的調(diào)濕產(chǎn)品來說,亞馬遜是2C的品牌試點,可以知道產(chǎn)品競爭力如何,退貨率上我只有2%,但并不會知道客戶是誰。這就需要獨立站做品牌展示并留存客戶,但也要搭建做推廣,配合短視頻的方式。
現(xiàn)在傳統(tǒng)電商開店方式的確是越來越卷了,沒在紅利期,不投流就很難有訂單。在亞馬遜上,只是差異化很難生存,就不得不逼到Temu上去,正好撿漏下來的那些價格低的產(chǎn)品,但生態(tài)也很殘酷,要價格低到無法想象。對我們來說,要不在亞馬遜上活下去,要不就是去卷價格。所以也必須抓牢有紅利的平臺,譬如短視頻直播。
除了美國外,我的產(chǎn)品因為要給大麻雪茄調(diào)濕,也會去泰國,那就會用Shopee。所以客戶在哪,決定了企業(yè)用什么樣的平臺去觸達。未來我覺得干燥劑因為產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移都轉(zhuǎn)到東南亞,b2b干燥劑倒是在東南亞變成剛需。
但這些平臺對我的挑戰(zhàn)是,每一個平臺可能都需要布人才和團隊去做好,譬如短視頻平臺需要發(fā)產(chǎn)品視頻,或是Shopee店群海外倉的銜接。
從趨勢上看,出??赡芤荒瓯纫荒觌y,挑戰(zhàn)也越來越大。
托管業(yè)務+營銷種草成關(guān)鍵詞,海外全渠道需求有待滿足
10年跨境業(yè)務操盤創(chuàng)業(yè)者 李偉
從制造走向品牌,五六年前已經(jīng)有這個話題?,F(xiàn)在很火,主要是基于各平臺托管業(yè)務的推出,利好國內(nèi)工廠和傳統(tǒng)供應鏈企業(yè),對應推客單價比較低的產(chǎn)品;但是對品牌方,并沒有太大影響,他們本身就有很強的賣貨、銷售、營銷屬性,也不太會去托管。
平臺都是綜合類目,有流量進來,不可能只賣低價產(chǎn)品,也會引流到其他高客單價的商品上。但之前商家不愿意去虧錢引流,平臺做得很困難,要有補貼等去受惠商家,但這樣就很虧,賠錢賺吆喝。
但現(xiàn)在全托管的模式,流量進來,平臺能夠?qū)訉臃趸?,把流量去進行一個漏斗分解,拉升GMV、流量和訂單量。
現(xiàn)在跨境電商分兩大陣營,一是平臺電商類,速賣通、Shopee、Lazada,二就是營銷短視頻類,二者流量、人群不一樣,平臺側(cè)重消費國家、消費能力也都不一樣,商家屬于各取所需。
綜合來看,跨境電商業(yè)內(nèi),托管業(yè)務+營銷種草屬于今年比較新的兩大方向,頗受關(guān)注。
其中,短視頻直播平臺既有直播帶貨+達人種草,比較豐富,可以讓一些品牌在平臺上取得非常大的GMV。以越南為例,過去比較熟悉的投流方式就是Facebook或谷歌廣告,其每千次曝光成本非常高,可以達到60-70美元,純曝光1億次就是幾百萬美元。而短視頻直播平臺,可以通過降低這個費用,用更高效或更實惠去觸達人群。這是我們能感知到的,其種草曝光,以及在效率跟成本上的推廣優(yōu)勢。
短視頻直播更偏展示類型的消費品牌,譬如完美日記,萊芬、Ulike,你可以通過找中腰部或頭部的達人去帶貨直播,迅速提升品牌的聲量,比之前長視頻營銷種草YouTube周期要更短。
當然,在短視頻直播跑得通,不代表在Shopee、Lavada里,也能名列前茅,還是要根據(jù)產(chǎn)品屬性去選擇。
這些年出海,大家一直在說海外全渠道、線上線下一體化,對全渠道的需求增長了50-60%,但是鮮有人做出來。從國內(nèi)業(yè)態(tài)來看,這種快速推進的做法可能只限于一些超級品牌,比如小米、華為等,中腰部品牌缺乏這樣的能力。
但是全渠道鋪設(shè)對所有的品牌都是有必要的,因為海外線下零售業(yè)態(tài)在零售市場占比80~95%。東南亞國家,比如越南、菲律賓、泰國,線下零售額占到95%,只有5%在線上,跟中國有將近40%線上市場大有不同。
在海外,無論是亞馬遜還是其他平臺上賣得再好,但是線下看不到,就意味著這個品牌沒有售后、質(zhì)保、當?shù)氐姆?,在外國人心里就不算品牌?/p>
這其中,我看到了一些機會點,今年就出來創(chuàng)業(yè)了。
其中我更偏向于真正把品牌落地到本地去,進入到線下渠道。因為線上平臺門檻相對沒那么高,在線上線下一體化的推進過程中,再加上本地化的營銷種草和品牌露出,可能在第一個月的時間就把品牌鋪進了幾個很大的一些KA渠道,初期主要聚焦幾個品類、品牌、國家來做。
現(xiàn)在,對做跨境電商來講,匯率依然值得關(guān)注。譬如現(xiàn)在很多人涌向俄羅斯,因為那邊歐美大牌撤出,中國品牌有很多機會,再加上俄羅斯跟中國的關(guān)系,有通關(guān)、物流、產(chǎn)品認證等各項條件。但同時也要注意,根據(jù)匯率變化適度調(diào)整價格,來保證收益。
李偉為化名;