文 | 巨潮 程度
一個叫賀強的男人火了，甚至被網(wǎng)友給了個“賀強大帝”的夸張名號。原因只是因為，他拿起釣魚竿出門的時候被老婆叫住，回頭瞪了兩眼就走了。
全國范圍內(nèi)數(shù)量巨大的釣魚佬或多或少都遇到過類似的問題，但敢于像賀強這樣直面硬剛的恐怕不多。那些每天花掉大量時間蹲在河邊、塘邊釣魚的男人們，因此將其奉為精神圖騰。
?通常被認為不具備足夠消費能力的男性群體，在釣魚這件事上迸發(fā)出了前所未有的熱情。有人稱之為逃避現(xiàn)實，有人稱之為沉迷上癮。但不論怎樣給男人釣魚這件事定性，都不妨礙男人們拿起釣魚桿頭也不回的走出家門。
男人們瘋狂的垂釣熱情，推動了垂釣類產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的迅猛增長。抖音平臺上的垂釣裝備銷售數(shù)據(jù)大爆發(fā)，2022年規(guī)模達到46億元，增速高達189%，2023年繼續(xù)大幅度增長，僅上半年就已經(jīng)實現(xiàn)了30億元的銷售額。而這些釣具中的89%被男性買走——而且不排除剩下11%中，有相當(dāng)多的比重是女性給家中男性代買的，或者作為禮物贈送。
沉迷釣魚這件事與社會對男性群體消費能力的“刻板印象”形成了鮮明對比，但如今能和這個所謂刻板印象形成對比的，還不只是釣魚這一件事。
01
“衣食住行”。服裝是中國經(jīng)濟非常重要的一環(huán)，但對于男裝來說，這是一個過去幾十年來幾乎從都沒好做過的生意，是中國各行各業(yè)商業(yè)領(lǐng)域中的地獄模式。
但就是這么一個地球人都知道難做的生意，在2023年上半年出現(xiàn)了久違的小爆發(fā)。2023年中國男裝行業(yè)的幾家具有代表性的上市公司普遍取得了不錯的業(yè)績增長，包括海瀾之家、報喜鳥、比音勒芬、七匹狼、九牧王、喬治白在內(nèi)的個大男裝品牌企業(yè)業(yè)績都有不同幅度的增長。
其中男裝業(yè)代表企業(yè)海瀾之家，2023年上半年收入增長了17.69%，扣非凈利潤增長了31.25%，毛利率、凈利率等各項經(jīng)營指標(biāo)數(shù)據(jù)全線飄紅，帶動著股價在一年之內(nèi)走出了翻倍行情。
股價同樣大漲的還有報喜鳥，其股價從一年前3.5元左右上漲到今天6.5元左右，今年二季度扣非凈利潤大增了69.45%，2016年以來第一次給投資者報喜了。
有人將這歸結(jié)為疫情之后商務(wù)出行需求的增加，但顯然事實并非如此簡單，因為相比商務(wù)男裝，更具有休閑娛樂屬性的Air jordan 系列籃球鞋的價格幾年來漲幅更加兇猛。經(jīng)過幾年的行情變化，有大量鞋款的價格已經(jīng)漲至4000乃至5000元一線，且并不缺少買家。
如今的汽車似乎更加強調(diào)的是家庭屬性，甚至是在強調(diào)女性屬性——女王專屬副駕、延伸到副駕駛的大屏幕，以及可以讓整個車變成一張床的設(shè)計，都在無聲地向這個領(lǐng)域傳統(tǒng)意義上的主導(dǎo)消費群體爭奪購車決策權(quán)。
相比之下，摩托車幾乎成為男性出行消費的獨寵，這種危險系數(shù)更高并且散發(fā)著雄性荷爾蒙的交通工具，在過去幾年出現(xiàn)了銷售上的火爆，成群結(jié)隊騎行出街的年輕人也越來越多。
但需要注意的是，摩托車行業(yè)如今已經(jīng)分成了涇渭分明的兩條主線，傳統(tǒng)的交通工具類摩托車產(chǎn)銷日薄西山，拉動整個2022年中國摩托車產(chǎn)銷負增長。但其中專攻玩樂摩托車市場的大排量摩托，2022年產(chǎn)銷則分別同比增長47.51%、44.68%。也就是說，專供中年人拉貨的摩托車賣不動，專供年輕人玩樂的摩托車賣到爆。
雖然關(guān)于“女騎手”的傳說，和女性購買摩托車的消息一直都可見諸報端，但這種引擎轟鳴的兩輪車從發(fā)明至今都是以男性為核心目標(biāo)受眾。直到最近幾年，摩托車重回主流消費品的范圍之內(nèi)，支撐其玩樂屬性、通勤屬性回歸的，也都是男性群體。
剛剛結(jié)束不久的2023年重慶摩博會，其展出面積達到了16萬平方米，比去年增加了50%，參展人數(shù)超過了20萬人次，參展企業(yè)高達738家?；鸨潭戎?，就連對摩托車毫無興趣的旁觀者們都能感受到其中熱烈的氣氛。
02
類似的情況還出現(xiàn)在游戲行業(yè)。
疫情幾年，人們窩在家中大量的時間用來打游戲，其中男性群體對游戲的喜好程度明顯更高。疫情之后，根據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2023年上半年中國游戲市場銷售1442.63億元，相比疫情的2022年同期下降2.39%，但是環(huán)比增長高達22%以上，回暖勢頭明顯。
其中，更加偏向于男性受眾的電競市場，2023年上半年收入規(guī)模644.76億元，同比增長1.2%——這個增長不夠多，但是相比很多負增長的行業(yè)來說已經(jīng)比較不錯了。
從釣魚到男裝，再到摩托車、越野車和游戲，只要是男性作為主體消費者的行業(yè)，在過去一段時間大面積低迷的中國消費市場中，都有相對不錯的表現(xiàn)。這與過去很多年來中國男性消費市場的低迷和不受重視的情況有明顯不同。
甚至還可以簡單推斷一下，中國的男性消費在壓抑多年之后，目前良好的增長態(tài)勢大概率還將會持續(xù)一段時間。巨潮認為，其中的原因主要包括以下幾點：
首先，房價的下跌與銷售冷清，讓一部分男性開始有閑錢去“消費升級”。
此前很長時間，男性在經(jīng)濟生活中的首要任務(wù)，就是必須存錢在城市中購置房產(chǎn)，安家落戶，這直接導(dǎo)致了男性群體不可能有足夠的消費支出。如今很多人選擇提前還貸，一些持幣觀望的男性也選擇放棄購房，他們手中可供支配的錢一下就寬裕起來，甚至連30-40萬級別的汽車銷售數(shù)量也大幅增長。這都是房產(chǎn)消費與其他消費之間此消彼長的關(guān)系所決定的。
其次，工作不再是衡量男性成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，男性群體正在把更多注意力放在工作之外。?
工作能夠提供給人的升職、加薪的可能性正越來越低，大多數(shù)人（特別是中年男性）已經(jīng)很難通過職場獲得大的人生成就。這意味著，將有大量男性認清現(xiàn)實，并把更多注意力從工作轉(zhuǎn)移到工作之外的事情上。
第三，興趣愛好類的消費有很強的示范引導(dǎo)作用。
男性消費通常并非漫無目的，而是會圍繞著各類興趣展開。通過建立興趣氪金消費，不僅能給予自己足夠充分的理由，也能在消費中實現(xiàn)獲得感。個人興趣可以向身邊人（包括網(wǎng)友）展示出一個領(lǐng)域的魅力，感染他人走上相同的道路。這種感染會逐級擴圈滲透，最終讓更多人走向興趣消費的道路。
第四，“沉迷”是男性的剛需，只要能讓男性沉迷的東西，都容易形成消費。
大多數(shù)男性都有一個心理層面的特點：如果不沉迷于工作，就必須沉迷于其他事情。如果工作沒了，或不愿再為之付出太多精力，那么男性就必須沉迷到其他事情之中，這是個心理層面不易被察覺的事實，促動著男性消費市場的覺醒。
第五，現(xiàn)代婚姻制度的日趨瓦解，讓大量男性不再被婚姻必須的花費所束縛。
這并非是聳人聽聞，而是真真切切地正在發(fā)生的事實。由于不良輿論的引導(dǎo)、某些特定目的的宣傳推廣，以及現(xiàn)實中普通人所遭遇的種種問題和困擾，都讓不少人將生活中存在的問題歸因到婚姻和生育，這在本質(zhì)上是將社會矛盾的矛頭指向了現(xiàn)代婚姻制度。似乎不再婚戀生育就可以解決掉大多數(shù)人生問題。
文章在此不會討論這種思潮邏輯是否正確，但從結(jié)果來看，確實已經(jīng)有大量的男性選擇走向了一條“悅己”的道路，讓自己個人過得更好、更爽，而不去顧及更多婚戀生育過程中的束縛和壓力。這成為大量男性尤其是年輕男性生活中奉行的原則。
03
乍看之下，男性消費忽然之間成為了低迷的消費局面中一個難得的小風(fēng)口，有些不合時宜，因為整體經(jīng)濟環(huán)境并不支持這樣的“消費升級”。
但換個角度去看待男性消費，人們又能感覺到，這種被壓抑很久的消費沖動，似乎是不可避免地釋放出來的，也是必須要釋放出來的。大量的城市年輕人都擁有自己的房產(chǎn)，他們不必像70后、95前那樣必須通過努力才能在大城市和各地縣城里置業(yè)，這部分年輕人有更多的空間去享受生活。他們不需要對事業(yè)的成功充滿執(zhí)念，也有更大的空間去消費和培養(yǎng)各類興趣。
還是拿起釣魚竿，享受漣漪帶給自己那沒有煩惱的“空”吧。