文|唐辰同學(xué)

帶上李佳琦就有流量，不管三七二十一，踩兩腳就對(duì)了。似乎就在一夜之間，李佳琦被扣上各種帽子，從小甜甜變成牛夫人，人人喊打。

這時(shí)候，李佳琦就是一座流量富礦，誰(shuí)都想踩上兩腳，營(yíng)造出一種他正在被拋棄的假象。

01

這其實(shí)挺可悲。

過(guò)去幾年，李佳琦和團(tuán)隊(duì)小心翼翼地維持“為所有女生謀福利”的人設(shè)，他也在固定的劇本里重復(fù)。在粉絲眼里，李老頭和她們站一起，是她們的低價(jià)代言人，是“為我們砍價(jià)”的良心主播，還會(huì)在直播間不斷提醒，“理性消費(fèi)，大家需要再買(mǎi)，不要為了支持我下單”。

但這一次，李佳琦沒(méi)有管住自己的嘴，跳脫地不合時(shí)宜地說(shuō)出一句話，讓直播間提出質(zhì)疑的粉絲反思“漲沒(méi)漲工資”，為自己的職業(yè)生涯埋下最大的一顆雷，把自己推到了普通大眾的對(duì)立面。

不少媒體、大V援引哈佛大學(xué)教授邁克爾·桑德?tīng)栐凇毒⒌陌谅芬粫?shū)中，提出的優(yōu)績(jī)至上原則，來(lái)反駁李佳琦“有沒(méi)有認(rèn)真工作”的言論。該理念的核心是精英階層認(rèn)為成功不是靠運(yùn)氣或恩典，而是憑借自己的努力和奮斗。精英階層越是認(rèn)為自己是白手起家、自給自足的，就越不可能關(guān)心那些比我們不幸的人的命運(yùn)。

但媒體、大V們沒(méi)有提到的是，桑德?tīng)柦淌谠跁?shū)中還提到，他在訪問(wèn)中國(guó)大學(xué)時(shí)發(fā)現(xiàn)，和美國(guó)學(xué)生相比，中國(guó)學(xué)生對(duì)優(yōu)績(jī)主義的虔信程度不遑多讓?zhuān)脖恢袊?guó)學(xué)生對(duì)優(yōu)勝劣汰的堅(jiān)定信念所震驚。事實(shí)上也是如此，“你過(guò)得不好是因?yàn)槟悴慌Α边@類(lèi)觀點(diǎn)，在社會(huì)中是長(zhǎng)期盛行的。具體表現(xiàn)如機(jī)場(chǎng)火車(chē)站書(shū)店擺在最顯眼位置的永遠(yuǎn)是成功學(xué)書(shū)籍，親朋好友間的攀比、炫耀等。所以，李佳琦說(shuō)“頭痛到死掉每天坐在這兒”，也不是不能理解。

李佳琦、董宇輝、辛巴和薇婭們是草根逆襲的典范。他們的成功路徑，類(lèi)似養(yǎng)成綜藝，每個(gè)主播都有自己的人設(shè)和演技。他們起于微時(shí)，努力討生活。比如李佳琦常被提及的過(guò)往，一年365天，李佳琦出鏡389場(chǎng)，而且每場(chǎng)幾乎都是6個(gè)小時(shí)；薇婭最早在北京動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)，既當(dāng)模特，又是導(dǎo)購(gòu)；董宇輝在沒(méi)有被流量青睞之前，也是艱難地在直播間賣(mài)力推銷(xiāo)。也得承認(rèn)，網(wǎng)紅主播們的成功，有時(shí)運(yùn)的成分，但也離不開(kāi)他們自身的努力。如果德不配位，或者說(shuō)機(jī)遇到來(lái)時(shí)，他們沒(méi)有準(zhǔn)備好，也一樣無(wú)法登上時(shí)代紅利的船。

公眾從中仿佛看到自身的另一種成功可能，也找到某種情緒宣泄口。于是注意力都轉(zhuǎn)移到李佳琦們的身上，用流量把他們推上神壇。但當(dāng)李佳琦說(shuō)錯(cuò)話，董宇輝被質(zhì)疑“江郎才盡”，辛巴過(guò)于張揚(yáng)時(shí)，這部分人發(fā)現(xiàn)濾鏡消失，又試圖將他們趕下神壇，陷入“質(zhì)疑李佳琦-否定李佳琦-成為李佳琦”的怪圈。這里李佳琦換成任何頭部網(wǎng)紅，邏輯都是成立的。他們不允許有“讓我不適”的情緒出現(xiàn)，享受這種造神又毀掉的平權(quán)快感。

還有一本研究大眾心理學(xué)的經(jīng)典書(shū)籍叫《烏合之眾》，作者勒龐提到一個(gè)案例：人們經(jīng)常說(shuō)起那家大眾劇院，它只演令人壓抑的戲劇，散場(chǎng)后，必須保護(hù)扮演叛徒的演員，免得他遭到觀眾的暴打。他所犯的罪行，當(dāng)然是想象出來(lái)的，引起了群眾的巨大憤怒。同時(shí)，個(gè)人一旦融入群體，他的個(gè)性便會(huì)被湮沒(méi)，群體的思想便會(huì)占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，而與此同時(shí)，群體的行為也會(huì)表現(xiàn)出排斥異議，極端化、情緒化及低智商化等特點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)社會(huì)產(chǎn)生破壞性的影響。

李佳琦問(wèn)題的關(guān)鍵在于他犯了情緒拉扯的大忌，他的直播裹挾著太多消費(fèi)者、行業(yè)、自我甚至價(jià)值觀的情緒審判。事實(shí)上，商品價(jià)格的高低，不同消費(fèi)層次的人感受不同。但他歸因“消費(fèi)者不努力”，已經(jīng)超出純粹的價(jià)格定義或者說(shuō)價(jià)格認(rèn)同的問(wèn)題。如果僅是對(duì)商品定價(jià)的質(zhì)疑，完全可以商業(yè)的歸商業(yè)，基于定價(jià)策略、溢價(jià)原因等角度進(jìn)行回應(yīng)。

02

但目前，圍繞李佳琦的爭(zhēng)論似乎已經(jīng)失控，早已經(jīng)脫離正常討論的節(jié)奏，充斥著失真、非理性的情緒，并且疑似有幕后操縱。

前著名創(chuàng)業(yè)者雕爺寫(xiě)了一篇10萬(wàn)+的“雄文”，把李佳琦定義為“棄子”。一方面，直播帶貨對(duì)傳統(tǒng)生意、傳統(tǒng)買(mǎi)賣(mài)的沖擊是革命性的，也就動(dòng)了不少人的蛋糕，包括雕爺。另外一方面，不客氣地說(shuō)，他也是在吃流量的血饅頭。他給網(wǎng)紅主播們戴上的“腫瘤”、“套利者”、“產(chǎn)業(yè)鏈吸血”、“貪天之功”等帽子，再加上夾雜的粗口，就是典型的爽文模式，精準(zhǔn)踩中群眾的情緒點(diǎn)。

還有媒體指出美ONE對(duì)李佳琦產(chǎn)生路徑依賴(lài)，后續(xù)替補(bǔ)不足。但這恰恰說(shuō)明，美ONE圍繞李佳琦跑通了一套商業(yè)模式。在這套商業(yè)模式下，李佳琦不僅僅是主播，他已成為品牌IP，這也符合直播帶貨的演進(jìn)規(guī)律，即頭部個(gè)人主播向IP方向發(fā)展。這個(gè)進(jìn)化的現(xiàn)實(shí)意義就是，無(wú)論是在臺(tái)前或者臺(tái)后，李佳琦三個(gè)字就是品質(zhì)和品牌的保證。李佳琦成為李佳琦+，也是符合美ONE的商業(yè)邏輯。

不僅如此，在李佳琦事件之后，赫然在相關(guān)的創(chuàng)作者群里出現(xiàn)相應(yīng)的跟進(jìn)，鼓勵(lì)帶話題發(fā)內(nèi)容，并承諾給予曝光。

“直接返鏈到群里，可有5—15w的保底曝光”“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給4—12h粉條”。

還有媒體報(bào)道，抖音商家接到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員的指令，鼓勵(lì)品牌方帶上話題#79元能買(mǎi)到什么#。李佳琦的收入也被推上話題熱度的高點(diǎn)。這很難不讓人懷疑，李佳琦話題持續(xù)發(fā)酵背后有一雙攪局的手。

前段時(shí)間，中國(guó)男籃世界杯賽慘敗，民間罵聲一片。知名籃球評(píng)論員徐靜雨“主動(dòng)請(qǐng)纓成為下任男籃主帥”，這引起前中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員、教練員，職業(yè)經(jīng)理人霍楠的強(qiáng)烈反擊，認(rèn)為這是在“擾亂節(jié)奏”，侮辱中國(guó)籃球，甚至動(dòng)搖中國(guó)籃球發(fā)展根基，徐靜雨沒(méi)資格當(dāng)中國(guó)男籃教練。

徐靜雨引用星爺《西游降魔篇》里的經(jīng)典橋段，反駁霍楠選擇性的關(guān)注點(diǎn)：孫悟空手提兩把西瓜刀，從南天門(mén)一直砍到蓬萊東路。來(lái)回砍了三天三夜，一眼都沒(méi)眨過(guò)。唐僧反問(wèn)孫悟空，眼睛干不干？徐靜雨原本只是借當(dāng)教練的比方來(lái)吐槽。籃球作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，并不是高高在上，不可批評(píng)。但霍楠可能因?yàn)樽约旱牧?chǎng)，或者有意跑偏，站在看樣板戲的角度和徐靜雨拉扯，約戰(zhàn)。這逼迫徐靜雨作出最后的回應(yīng)：霍楠是在蹭他流量，以后離他遠(yuǎn)點(diǎn)。

李佳琦也是如此，他確實(shí)說(shuō)錯(cuò)話。作為公眾人物，李佳琦需要為自己的錯(cuò)誤付出代價(jià)，消費(fèi)者也有自由和權(quán)利選擇原諒不原諒他，就像消費(fèi)者有權(quán)利質(zhì)疑花西子到底貴不貴一樣。但卻被各方力量冠以各種大帽子被錘打，甚至波及到平臺(tái)，這與唐僧關(guān)注孫悟空眼睛干不干，霍楠蹭流量沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

這種話語(yǔ)氛圍很可怕。胡錫進(jìn)雖不討喜，但他在李佳琦事件發(fā)酵后的表態(tài)值得我們所有人思考：“我們必須允許天天直播的人偶爾說(shuō)錯(cuò)話。因?yàn)闆](méi)有人可以做到在千變?nèi)f化的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)中永遠(yuǎn)準(zhǔn)確把握自己的情緒，一次都不說(shuō)禿嚕嘴。如果我們要求李佳琦做到非凡的冷靜和自我把控力，他將不再有趣，他的直播間將會(huì)變得干巴巴。”

當(dāng)大家都不敢再說(shuō)話，這與很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)社交媒體的境況何其相似?！皻⑺馈崩罴宴娴氖谴蟊姷墓餐磉_(dá)么？并不是。在某篇討論李佳琦的文章下面，有位網(wǎng)友如此評(píng)論：

我個(gè)人經(jīng)常在淘寶買(mǎi)些生活必需品，我也會(huì)看李佳琦直播間，只當(dāng)成一種消費(fèi)的選擇，如果遇到我正好要買(mǎi)的商品，我會(huì)對(duì)比之前購(gòu)物記錄的價(jià)格，如果劃算我會(huì)買(mǎi)如果價(jià)格不劃算我就不買(mǎi)。相對(duì)其他直播間，可能看李佳琦的多些對(duì)他印象好一些，因?yàn)槠綍r(shí)覺(jué)得他說(shuō)話整體還行，相對(duì)真實(shí)些。但是這次真的翻車(chē)的厲害，怎么被罵都活該。所以大家批評(píng)他不為過(guò)，只不過(guò)上來(lái)就說(shuō)自己不在直播間買(mǎi)貨，覺(jué)得買(mǎi)直播間東西的就是韭菜，我覺(jué)得就很傲慢了，除了不理智的“粉絲”瞎買(mǎi)行為，很多人只是一種消費(fèi)選擇，沒(méi)必要用自己不買(mǎi)直播間的優(yōu)越感指責(zé)別人。

這兩天，李佳琦直播間的畫(huà)風(fēng)，呈現(xiàn)的是和輿論情緒制造的“殺死”李佳琦完全不同的情況。一邊是如開(kāi)篇所提，李佳琦仿佛成為網(wǎng)絡(luò)孤兒，批評(píng)李佳琦成為全民狂歡，大眾都希望李佳琦倒掉或者退出直播。一邊是李佳琦直播間從場(chǎng)觀數(shù)、交易數(shù)據(jù)以及品牌方的態(tài)度來(lái)看，幾乎不受影響，依舊是單場(chǎng)1000萬(wàn)以上的觀看人次，保持正常水平。近期李佳琦直播間的成交表現(xiàn)影響也不大，真正的粉絲該買(mǎi)還是買(mǎi)。因?yàn)檠蛎棉读恕?/p>

更重要的是，李佳琦作為頭部主播，對(duì)品牌的價(jià)值不是簡(jiǎn)單的明星代言，品牌看中的是他的帶貨力。目前來(lái)看，李佳琦仍舊是全網(wǎng)專(zhuān)業(yè)度最高、效率最高的頭部主播。

對(duì)此，“一口老炮”的評(píng)價(jià)更為直白，吃瓜群眾需要培養(yǎng)獨(dú)立思考能力。理性的網(wǎng)友，應(yīng)該堅(jiān)信，一個(gè)有血有肉的網(wǎng)紅，一個(gè)會(huì)說(shuō)錯(cuò)話的網(wǎng)紅，往往比幾十年如一日哄騙我們的網(wǎng)紅要更誠(chéng)實(shí)。每個(gè)人都會(huì)有自己的信息繭房，請(qǐng)?jiān)试S名人犯錯(cuò)。

03

李佳琦為自己的錯(cuò)誤付出的代價(jià)之一是掉粉百萬(wàn)。如同大多數(shù)媒體描述，這潑天富貴落在國(guó)貨品牌頭上，它們爭(zhēng)相掀起“撿粉”熱潮。大量商家蹭上熱度推出79元套餐，蜂花的抖音賬號(hào)漲粉百萬(wàn)，活力28也賺了一波眼球，“鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)”的話題，更是一度沖上熱搜榜首。

國(guó)貨品牌之間的守望相助固然值得拍手叫好。但這種非常規(guī)的流量跨平臺(tái)遷徙，涌進(jìn)“三個(gè)小老頭”的直播間，不禁留給行業(yè)和國(guó)貨品牌兩個(gè)思考：

國(guó)貨能否接住這波流量，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的跨越，同時(shí)跳出國(guó)貨“越哭窮越平價(jià)”的怪圈？李佳琦感嘆的“國(guó)貨很難”是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們也要旗幟鮮明地支持國(guó)貨的升級(jí)躍遷，但內(nèi)卷低價(jià)，或者為“79元5斤半”式的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)喝彩，本就不應(yīng)該成為國(guó)貨的發(fā)展方向。蜂花30年依舊如此，除了低調(diào)發(fā)展外，也未必沒(méi)有想過(guò)如國(guó)際大牌一樣，站在高品牌溢價(jià)高利潤(rùn)以及好口碑的聚光燈下。走出低端產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侵袊?guó)經(jīng)濟(jì)多年來(lái)的命題，低價(jià)與低端內(nèi)卷的苦，我們受夠了。

同時(shí)，李佳琦“跌倒”，流量走向背后的暗流一樣值得警惕。有網(wǎng)友調(diào)侃：眉筆翻車(chē)第一個(gè)帶火的居然是洗發(fā)的。這正常么？李佳琦為自己挖了一個(gè)坑，赫然看到有身影拿起鐵鍬，往坑底的李佳琦們身上再壓上幾把土。而這種推動(dòng)對(duì)國(guó)貨來(lái)說(shuō)，也可能起到拔苗助長(zhǎng)的反作用。它們似乎忘了，直播帶貨流量之爭(zhēng)，也是一損俱損，一榮俱榮。熱點(diǎn)來(lái)了，蹭波營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，但過(guò)度吹捧，也是在給國(guó)貨的上行之路加上道德枷鎖。說(shuō)得直白點(diǎn)，這可能給國(guó)貨永久貼上低價(jià)的標(biāo)簽。國(guó)貨品牌今天可以借助情緒收割一波流量，但低價(jià)品牌認(rèn)知形成后，未來(lái)的上升空間將困難重重。

而雕爺們可能還沒(méi)有接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)：后電商時(shí)代的新銳國(guó)貨品牌，在線上渠道的加持尤其是直播帶貨出現(xiàn)后，冷啟動(dòng)周期被極大縮短。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，從在淘寶天貓開(kāi)店到成交額破億，宿系之源花了7個(gè)月，空刻花了10個(gè)月，李子柒用了14個(gè)月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用了15個(gè)月，三頓半用了17個(gè)月。

李佳琦也在用實(shí)際行動(dòng)助推國(guó)貨破圈。2022年雙十一大促期間，李佳琦直播間累計(jì)上線超1500個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品鏈接，占比近60%，覆蓋零食、潮電數(shù)碼、生活快消、時(shí)尚及美妝護(hù)膚等品類(lèi)。其中，珀萊雅、夸迪、花西子、自然堂、相宜本草、blankme半分一、Joocyee酵色、Colorkey 珂拉琪、毛戈平等諸多國(guó)貨品牌表現(xiàn)亮眼，占據(jù)天貓細(xì)分類(lèi)目賽道前列。

當(dāng)情緒的潮水回歸平靜，公眾就能理性地認(rèn)識(shí)到，在國(guó)家大力發(fā)展服務(wù)零售經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，直播帶貨仍是刺激消費(fèi)不可或缺的推動(dòng)力。李佳琦、辛巴們也是社會(huì)新工種——互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師的代表人物。當(dāng)意識(shí)到這點(diǎn)，也就能明白，主流媒體出身的胡錫進(jìn)為何會(huì)先后兩次持續(xù)關(guān)注這個(gè)事情。

由此可以看出，李佳琦并不是什么“網(wǎng)絡(luò)孤兒”。對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，當(dāng)下還得是認(rèn)真地復(fù)盤(pán)，打消以時(shí)間換取諒解的念頭，想想如何以更真誠(chéng)的方式向大眾表明一個(gè)積極的態(tài)度，重新回到直播間。如果他真就這么退出，就不只是中了一些人的圈套，更是對(duì)整個(gè)直播帶貨行業(yè)的重創(chuàng)。如果他真就這么跌倒，在座的各位都有責(zé)任。