文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
隨著消費(fèi)市場逐步復(fù)蘇，被虧損困擾已久的味千中國，今年上半年業(yè)績終于“回春”。
但它依然面臨嚴(yán)冬。通過關(guān)店和壓縮開支，并非長久之計(jì)，這家日式快餐品牌，又將何去何從？
在中國市場掘金多年，眾多日式快餐品牌走到十字路口，它們幾乎一致地遇到消費(fèi)者審美疲勞和轉(zhuǎn)粉。另一邊，中式餐飲肉眼可見地崛起和擴(kuò)張，日式餐飲還有什么新故事？
艱難扭虧為盈
今年上半年，味千中國實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.85億元，歸母凈利潤1.33億元，營收大增30.6%，業(yè)績扭虧為盈。
公司業(yè)績得以“回春”，除了餐飲消費(fèi)市場的逐步復(fù)蘇，其自身降本增效是一個(gè)重要因素。關(guān)閉經(jīng)營不良門店，減少門店數(shù)量，以此降低現(xiàn)金和盈利的負(fù)擔(dān)。
截至今年6月底，公司門店總規(guī)模較上年同期減少門店100家，同時(shí)，店鋪及工廠管理費(fèi)用、廣告及促銷和清潔費(fèi)用等，均呈現(xiàn)兩位數(shù)下降。
用規(guī)模換利潤，確實(shí)可以讓公司暫時(shí)喘一口氣，可這并非長久之計(jì)。餐飲行業(yè)規(guī)模大，但進(jìn)入門檻低、玩家甚多以及產(chǎn)品同質(zhì)化，賽道的內(nèi)卷越來越嚴(yán)重。
門店數(shù)量的壓縮，也掩飾不了經(jīng)營效率急速走低的現(xiàn)實(shí)。2020年，味千在中國內(nèi)地、中國香港地區(qū)翻臺(tái)率分別為5.1次/天、6次/天，2022年這一數(shù)據(jù)降至3.7次和2.5次。
不僅吃貨們遠(yuǎn)去，投資者也對(duì)味千中國敬而遠(yuǎn)之，股價(jià)已跌“成仙”，總市值僅9.71億港元。
門店越開越少
早年，味千中國借助大骨熬湯+日式拉面的營銷定位，在強(qiáng)手林立的面條江湖，開辟了一個(gè)藍(lán)海市場，擴(kuò)張不遺余力。
2007年，公司攜122家門店成功登陸港股。3年后門店規(guī)模達(dá)到508家，潘慰當(dāng)年高調(diào)宣布千店計(jì)劃，即在5年內(nèi)門店規(guī)模達(dá)到1000家。
天有不測風(fēng)云。次年，味千在“骨湯門”丑聞中元?dú)獯髠?，股價(jià)大跌、停牌、市值蒸發(fā)，門店擴(kuò)張計(jì)劃隨即放緩，至2015年，門店規(guī)模才升至673家。
千店計(jì)劃首次折戟，拉面女王潘慰并不死心，2015年舊事重提。
第二次沖刺千店規(guī)模依然不太順利，特別是2018年內(nèi)部被曝出“貪腐門”，再度把公司拉入輿論漩渦。
門店擴(kuò)張?jiān)俣确啪彙?016年-2020年門店數(shù)量分別為650家、704家、766家、799家和722家。
開店數(shù)量的增加，并未能提振業(yè)績。2018年-2020年，公司歸母凈利潤從5.51億元降至-7786.8萬元。
在消費(fèi)市場逐漸回歸正常之時(shí)，味千中國卻選擇了收縮戰(zhàn)線。去年公司門店降至597家，較上年同期減少140家，今年上半年門店再降28家至569家。
為什么門店越來越少？公司曾有過多種解釋：合同到期、店鋪位置轉(zhuǎn)移、業(yè)主撤場及運(yùn)營表現(xiàn)不佳等。
其實(shí)，最核心的原因是，味千過去的藍(lán)海市場已經(jīng)不再，日式拉面賽道日漸擁擠，擠壓了公司的市場空間。
日式快餐式微
潘慰1996年在香港開出首家味千拉面，之后逐步向中國大陸市場挺進(jìn)。公司8成以上門店集中在華北、華東和華南，其中，華東一地就占4成以上。
盡管身處中國消費(fèi)購買力最好的三大地區(qū)，味千中國的生意不太好做，今年上半年，上述地區(qū)門店較上年同期分別減少31家、44家和10家。
消費(fèi)者不再去味千，是因?yàn)檫x擇實(shí)在太多了。十多年前，還是日式快餐進(jìn)入中國市場的高峰時(shí)期，吉野家、味千、和民等日式快餐品牌蜂擁而進(jìn)，燒肉、壽司、牛肉飯等品類百花齊放，成為城市中產(chǎn)聚會(huì)、吃飯的必選。
日式快餐利用高效的供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化口味，以及出餐快等特征吸引了一眾擁躉，這也為中式餐飲的崛起，提供了鏡鑒。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)日式快餐新鮮感褪散，口味同質(zhì)化、價(jià)格高以及形式單一的短板凸顯。這幾乎是味千以及眾多日式快餐品牌的痛點(diǎn)。
味千主打面條，挑戰(zhàn)可能還要嚴(yán)酷一些。
最近幾年，中國面食賽道崛起的品牌眾多，僅蘭州牛肉面品類就有馬記永、張拉拉、陳香貴三巨頭，拌面類有五爺拌面，川渝小面類有遇見小面，還有絕味參股的和府撈面等。2021年就有超過10家企業(yè)拿到融資超過14億元。
面食賽道之外，老鄉(xiāng)雞、老娘舅以及大米先生的高速擴(kuò)張，日式快餐不僅存在感愈發(fā)不強(qiáng)，經(jīng)營困境隨之而來。
以紅極一時(shí)的吉野家為例，2022年上半年，上海吉野家收入863.57萬元，凈虧損534.94萬元；負(fù)責(zé)吉野家北方市場運(yùn)營的合興集團(tuán)財(cái)報(bào)披露，2018年-2020年，其凈利率從5.16%降至-5.03%，去年初已私有化退市。
一些日式餐飲品牌早已萌生退意。去年，花丸烏冬面（吉野家旗下品牌）全面退出中國市場，丸龜制面也全面閉店。