文|玩世代
小眾生意 高成長(zhǎng)性 全世界都在說(shuō)消費(fèi)降級(jí)。谷圈：不存在的。
何為“谷圈”？國(guó)內(nèi)將動(dòng)漫游戲的衍生品統(tǒng)稱(chēng)為“谷子”（英文“Goods”的音譯），這類(lèi)興趣群體則組成了“谷圈”。
谷圈消費(fèi)有多狂熱？
《光與夜之戀》一番賞（一種抽獎(jiǎng)型產(chǎn)品，獎(jiǎng)品為IP衍生品），其中以游戲男主角為原型的40cm棉花娃娃大火。因限量被搶售一空，市場(chǎng)價(jià)一度上漲到數(shù)千元。不但玩偶“身價(jià)”翻倍，甚至連帶同類(lèi)型的同人玩偶產(chǎn)品一起起飛。
閑魚(yú)平臺(tái)上，一塊《文豪野犬》動(dòng)漫角色的亞克力立牌經(jīng)過(guò)了200多次出價(jià)，最終以7萬(wàn)多元成交。論克價(jià)，這絕對(duì)堪稱(chēng)“塑料黃金”。當(dāng)圈外人還嗟嘆“憑什么”，殊不知“太宰治”正是玩家追捧的“燙男”（熱度過(guò)高的男性角色）。
@白鹿青崖
氪谷，早已不是什么隱秘的角落。
令人咋舌的是，在消費(fèi)看冷下，IP周邊反而比IP內(nèi)容更“好賣(mài)”了。
日本玩具巨頭，萬(wàn)代南夢(mèng)宮不久前公布財(cái)報(bào)，“玩具”成為其中最大亮點(diǎn)：在電子游戲和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)收兩位數(shù)滑坡的同時(shí)，玩具銷(xiāo)售逆勢(shì)增長(zhǎng)25.5%，是所有業(yè)務(wù)版塊里抗住寒冬的“全村的希望”。
寶可夢(mèng)上一財(cái)年數(shù)據(jù)，周邊、卡牌與IP授權(quán)品營(yíng)收2345.3億日元，同比增長(zhǎng)14.8%。另?yè)?jù)2023年全球頂級(jí)授權(quán)商排行榜數(shù)據(jù)，寶可夢(mèng)在2022年創(chuàng)造了116億美元零售額，過(guò)去三年年平均增長(zhǎng)率超40%。
國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)亦表現(xiàn)突出，特別是游戲IP。
“原神”、“光與夜之戀”、“未定事件簿”、“時(shí)空中的繪旅人”、“未定事件簿”等游戲IP成為電商平臺(tái)相關(guān)垂類(lèi)里的銷(xiāo)售熱門(mén)。去年和今年，618和雙11大促中，游戲IP周邊熱賣(mài)規(guī)模甚至超過(guò)不少潮玩品牌。
天貓2023 IP飆升榜和2023 IP成交勢(shì)力榜中，原神旗艦店、miHoYo旗艦店、明日方舟旗艦店、疊紙心意旗艦店、光與夜之戀旗艦店等游戲IP店鋪上榜。
看起來(lái)小眾的“谷圈”，正吸引著游戲廠商、產(chǎn)品和渠道品牌、實(shí)體商業(yè)等多方加注。
年輕人更愿意“吃谷子”了
提到“氪谷”，“老二次元”可能會(huì)說(shuō)，這不就是買(mǎi)周邊嗎？
只能說(shuō)時(shí)過(guò)境遷，消費(fèi)生態(tài)已經(jīng)大不相同。
布丁是一個(gè)四年乙游玩家，每年七夕上線、抽卡、搶官谷（版權(quán)方推出的周邊產(chǎn)品）已經(jīng)成為固定的儀式感。在她的收藏里，幾十元的吧唧（徽章）、鐳射票、亞克力立牌，幾百元的香水，五花八門(mén)。
相比游戲氪金，這些“花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的東西看得到，就很滿足?！碧貏e是夜深人靜的時(shí)候，會(huì)把收集來(lái)的谷子擺出來(lái)觀摩把玩，就很有成就感。按她的話說(shuō)，“好看且有意義的谷子直接吃復(fù)數(shù)”（同一款買(mǎi)多個(gè)）。
看起來(lái)是平平無(wú)奇的小商品，但多以人物角色形象為核心，強(qiáng)調(diào)收藏和展示性，兼具輕實(shí)用屬性。玩世代從平臺(tái)方了解，淘寶上相關(guān)品類(lèi)多元、設(shè)計(jì)多樣，諸如：亞克力立牌、等身抱枕、粘土人手辦、斜挎包、地毯，小到如色紙、亞克力色紙、馬克杯、相卡、手機(jī)殼、鑰匙扣、支架等。
但在繁多的品類(lèi)中，“鐳射票、吧唧、流麻”，才是谷圈最樸素的“地三鮮”。吧唧就是最常見(jiàn)的徽章；鐳射票是一種強(qiáng)觀賞性的票紙；流麻是“流沙麻將”的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一種夾心含閃爍細(xì)沙的亞克力板，翻轉(zhuǎn)可見(jiàn)細(xì)沙流動(dòng)。
吧唧、鐳射票、流麻 按照IP作品和角色熱度，谷子又有“熱、溫、冷”不同受歡迎程度，其市場(chǎng)價(jià)可相差數(shù)十倍。據(jù)了解，《光與夜之戀》《戀與制作人》《排球少年》《鬼滅之刃》等，這些大熱作品很容易爆出“燙門(mén)”（比熱門(mén)更熱的IP）；像《名偵探柯南》這樣常青動(dòng)漫，周邊也依然有熱度。
知名“海景谷”，《排球少年》燙金方再版
IP角色熱度+稀缺度，往往代表了高溢價(jià)。比如《偶像夢(mèng)幻祭》周年亞克力特典，市場(chǎng)價(jià)可達(dá)五位數(shù)，具有一定收藏價(jià)值和流通價(jià)值。而那些在社交媒體曬出“海景谷”（稀缺價(jià)高，像“海景房”可欲而不可得），就足以讓不少人望其項(xiàng)背，收獲一波艷羨。
但絕大多數(shù)谷圈玩家并不都有能力追逐高價(jià)，他們更在意視覺(jué)上賞心悅目，挑選喜歡的“柄圖”（畫(huà)面素材圖），產(chǎn)品質(zhì)感過(guò)硬，在收集和獲得中達(dá)成心理滿足感。
在圈里還有一種“谷美”玩法，指對(duì)谷子進(jìn)行DIY美化。其熱度直接帶動(dòng)了徽章托、拍攝道具、花邊貼紙、亞克力卡磚、支架等配件銷(xiāo)售“一條龍”。為了保護(hù)心愛(ài)的谷子，塑封袋、干燥劑幾乎是收納的必備配件，方便玩家隨身攜帶和收納。
給色紙加裝亞克力展示框
”谷美“作品 @蛋包飯飯 比官谷更繁榮的是同人谷（二次創(chuàng)作產(chǎn)品），但同人谷市場(chǎng)也更紛繁復(fù)雜。
就在上個(gè)月，一套以三麗鷗聯(lián)名卡面為原型的《光與夜之戀》同人棉花娃娃眾籌開(kāi)團(tuán)，預(yù)售量上萬(wàn)只，但隨后很快陷入“攜款跑路”風(fēng)波，涉及款項(xiàng)約百萬(wàn)級(jí)。為此《光與夜之戀》發(fā)布公告，宣布關(guān)閉了超過(guò)一萬(wàn)元銷(xiāo)售額以上的二創(chuàng)周邊報(bào)備通道。以銷(xiāo)售額度換算預(yù)估，買(mǎi)谷子將比搶明星周邊還難，相關(guān)同人谷“千團(tuán)盛事”不再。
事實(shí)上，這不是唯一一個(gè)觸及百萬(wàn)金額的同人谷案例，也不是第一次谷圈“大破防”。拋開(kāi)亂象，無(wú)論是官谷還是同人谷，都印證了熱絡(luò)的市場(chǎng)景象：群體需求旺盛，消費(fèi)多元，交易活躍。
而對(duì)于IP愛(ài)好者而言，氪谷不僅僅是“為愛(ài)充值”，而是整個(gè)IP娛樂(lè)化體驗(yàn)的重要一環(huán)：買(mǎi)、曬、收集、分享、流通、改造，共同構(gòu)成了氪谷的樂(lè)趣。
有報(bào)告指出，比起游戲氪金，氪谷子的玩家更多了。2021年我國(guó)泛二次元用戶近4.6億人，其中購(gòu)買(mǎi)周邊的人數(shù)占比達(dá)56.2%，超過(guò)游戲氪金玩家比例（48.5%）。Z世代構(gòu)成了氪谷的群體主力，占比超6成。
IP衍生品比游戲更“叫賣(mài)”
“谷圈”正變成商業(yè)熱土。
今年七夕節(jié)，“紙片人男友”沖上淘寶熱搜，熱度暴增300%，搜索熱度幾乎與“這個(gè)七夕節(jié)買(mǎi)什么”齊名。受此關(guān)聯(lián)，淘寶上的游戲、動(dòng)漫角色的周邊也一同熱銷(xiāo)。
國(guó)內(nèi)成熟的電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)鏈條奠定了基礎(chǔ)。比如乙游圈（乙女游戲）每年七夕節(jié)活動(dòng)，游戲站內(nèi)推新-社交媒體話題聯(lián)動(dòng)-旗艦店渠道發(fā)售限定周邊，熱鬧程度堪比“過(guò)年”。市場(chǎng)與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，呈季節(jié)性的“旺季”。
天貓方面指出，熱門(mén)社會(huì)現(xiàn)象在淘寶上立刻反映到搜索量上來(lái)，這意味著公眾情緒在國(guó)民電商平臺(tái)正加速轉(zhuǎn)變成消費(fèi)意愿，這就是商機(jī)。
在線下，上海、北京、成都等商業(yè)中心開(kāi)始出讓鋪位，為二次元消費(fèi)搭臺(tái)唱戲。比如北京王府井銀泰in88今年首次引入動(dòng)漫相關(guān)專(zhuān)營(yíng)店、集合店，面積體量與潮玩店齊肩。新世界城、第一百貨商業(yè)中心三大老牌商場(chǎng)今年也相繼開(kāi)辟了二次元主題商業(yè)區(qū)。
最值得一提的是上海南京路步行街華麗轉(zhuǎn)型“中國(guó)秋葉原”。其中百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)打響了二次元界的“首店經(jīng)濟(jì)”，包括：animat中國(guó)首家官方直營(yíng)旗艦店、海外首家萬(wàn)代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、MegaHouse中國(guó)首店、萬(wàn)代VR Zone上海首家體驗(yàn)店、首次開(kāi)出線下店鋪的模玩熊、藍(lán)月的娃娃屋等。
IP零售實(shí)體如雨后春筍，趨于專(zhuān)業(yè)化、垂直化，甚至形成獨(dú)立的綜合商業(yè)業(yè)態(tài)。由此推動(dòng)整個(gè)IP衍生品市場(chǎng)走向大眾化規(guī)?；?。
據(jù)報(bào)道，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在五一黃金周期間，單日最高營(yíng)業(yè)額超過(guò)250萬(wàn)，單日客流達(dá)7.5萬(wàn)人次，單日單店最高銷(xiāo)售額近100萬(wàn)元。暑期活動(dòng)三次沖上熱搜，客流環(huán)比進(jìn)一步增長(zhǎng)98%，銷(xiāo)售增長(zhǎng)102%。
另一IP衍生品生意的“隱形王者”名創(chuàng)優(yōu)品，已有上億人次到店購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品。而這類(lèi)群體才是其粘性用戶，購(gòu)買(mǎi)頻次比普通消費(fèi)者高出28%，客單價(jià)也高出43%。截至去年底，名創(chuàng)優(yōu)品與全球超80個(gè)知名IP達(dá)成合作。
有參與過(guò)相關(guān)項(xiàng)目的商品負(fù)責(zé)人指出，頭部游戲公司對(duì)衍生品的重視程度在轉(zhuǎn)變。過(guò)去衍生周邊更像是”營(yíng)銷(xiāo)的配菜“，廠商在慢慢改變認(rèn)識(shí)，用商業(yè)視角去看待衍生品市場(chǎng)。而潮玩品牌品牌本身強(qiáng)項(xiàng)的產(chǎn)品化能力、供應(yīng)鏈管理能力，一定程度上不足了廠商的產(chǎn)品自研短板，雙方共同成就。
某種程度上，谷圈熱、周邊消費(fèi)旺盛，不僅是需求市場(chǎng)在成長(zhǎng)；中國(guó)本土的豐富渠道和新零售業(yè)態(tài)也在促成一個(gè)更好的時(shí)代。
天花板依然很高
伽馬報(bào)告數(shù)據(jù)，截至2022年末，游戲開(kāi)發(fā)的主力“IP改編新游”流水占比連續(xù)下降五年；2022年我國(guó)移動(dòng)游戲IP衍生品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)35億元。在上級(jí)市場(chǎng)波動(dòng)的情況下，衍生品市場(chǎng)反而連續(xù)三年增長(zhǎng)。頗有抗周期的意味。
艾瑞咨詢(xún)報(bào)告顯示，2021年，國(guó)內(nèi)Z世代購(gòu)買(mǎi)手游IP類(lèi)手辦的占比已經(jīng)躋身第二，僅次于日漫?？梢?jiàn)游戲IP在衍生消費(fèi)產(chǎn)業(yè)中的引領(lǐng)地位。
也正是由此，越來(lái)越多游戲廠商開(kāi)始加注衍生品，加大產(chǎn)品自研。米哈游算是游戲里最早看到衍生品市場(chǎng)的公司之一。公司曾參投了湃思文化（手辦品牌APEX-TOYS）、艾漫動(dòng)漫（線下新零售IPSTAR潮玩星球）、超級(jí)玩咖（潮玩品牌Suplay）、十二光年等相關(guān)公司。另?yè)?jù)天眼查信息，米哈游投資了15家企業(yè)。其衍生消費(fèi)布局上接連落子，涉及渠道、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈等多個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)GAMELOOK報(bào)道，有爆料稱(chēng)，米哈游的游戲開(kāi)發(fā)計(jì)劃中，周邊衍生品占比5%~10%，另有額外約10%的機(jī)動(dòng)費(fèi)用上浮。其他為游戲30%~40%、大電影IP 20%~30%、廣告10%~20%。
從既往市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，模型雕像往往更具高價(jià)格優(yōu)勢(shì)，聚焦精品化，個(gè)別爆品觸及千萬(wàn)量級(jí)；而真正輕松銷(xiāo)量上萬(wàn)的仍然是軟周邊。 另外諸多游戲公司也在強(qiáng)化外部聯(lián)名合作，以新品類(lèi)尋求市場(chǎng)突破。此前《王者榮耀》相關(guān)團(tuán)隊(duì)就曾密切關(guān)注潮流玩具發(fā)展趨勢(shì)，直到去年官宣了與泡泡瑪特首發(fā)系列盲盒，隨后還與草莓宇宙嘗試推出棉花娃娃聯(lián)名?！断蓜ζ?zhèn)b傳》也牽手了泡泡瑪特，在過(guò)去兩年中連續(xù)推出兩彈系列手辦。
《王者榮耀》授權(quán)棉花娃娃
同樣持開(kāi)放態(tài)度的還有《戀與制作人》，其與TOP TOY推出的棉花娃娃上線1個(gè)多小時(shí)，預(yù)定量就超過(guò)了1萬(wàn)件，該系列棉花娃娃單品累計(jì)銷(xiāo)售額近700W。雙方后又合作推出了積木系列。
而《保衛(wèi)蘿卜》不僅直接推出多系列盲盒產(chǎn)品，也是為數(shù)不多參與過(guò)潮流玩具展的游戲IP。再更早的時(shí)候，《劍3》曾與國(guó)內(nèi)知名古風(fēng)玩偶品牌龍魂人形社發(fā)售BJD玩偶新品。時(shí)下潮玩圈熱賣(mài)的小顆粒產(chǎn)品（比如泡泡瑪特的“萌粒”），套用到動(dòng)漫游戲IP中同樣是備受歡迎的小熱門(mén)。市場(chǎng)整體品類(lèi)融合創(chuàng)新的趨勢(shì)走強(qiáng)。
但目前而言，IP衍生品市場(chǎng)增速雖然很快，但營(yíng)收貢獻(xiàn)占比較小。
中手游的IP授權(quán)業(yè)務(wù)在2022年創(chuàng)造1.47億元人民幣營(yíng)收，但在總體營(yíng)收中占比僅5.4%。網(wǎng)易亦是如此，2022 年網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)凈收入占比達(dá)92.5%。
有報(bào)道稱(chēng)，米哈游早在2019年其衍生品的銷(xiāo)售額就達(dá)到8000萬(wàn)元，保守預(yù)估衍生品年?duì)I收可達(dá)數(shù)億，而2022 年米哈游全球營(yíng)收估測(cè)400億元左右，可見(jiàn)一斑。
對(duì)比全球市場(chǎng)，越是老牌IP，衍生品授權(quán)和零售的營(yíng)收分量越大。在全球最賺錢(qián)的IP榜單中，前50大IP的衍生品和零售業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)占比超過(guò)50%。即便以票房為主要活水的IP，諸如“漫威”“哈利·波特”等，在沒(méi)有電影續(xù)作的情況下，依然可以靠衍生品和零售穩(wěn)營(yíng)收。
換個(gè)角度看，國(guó)內(nèi)的衍生品市場(chǎng)的天花板依然很高。
有報(bào)告指出，2020年中國(guó)原創(chuàng)移動(dòng)游戲IP游戲收入出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，而這部分增長(zhǎng)帶來(lái)的影響在2021年IP衍生品市場(chǎng)中才得以體現(xiàn)，整個(gè)游戲IP衍生品變現(xiàn)存在滯后性。
先有IP價(jià)值、后有衍生消費(fèi)，IP周邊市場(chǎng)更關(guān)乎游戲IP化的一種市場(chǎng)驗(yàn)證，綜合運(yùn)營(yíng)能力的一種體現(xiàn)。他不僅意味著直接經(jīng)濟(jì)效益，也是IP內(nèi)容的另一種實(shí)體化形態(tài)，一種二次傳播手段和介質(zhì)，一種圈層群體運(yùn)營(yíng)通路。
“谷子”已不是“可選項(xiàng)”，也絕非“配菜”。爆款游戲靠氪金為繼，還是通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)能力深挖IP長(zhǎng)尾價(jià)值？這將是一門(mén)“必修課”。
參考：
GAMELOOK《2022年收入超200億，米哈游要拿年預(yù)算30%拍大電影、不計(jì)較盈利》
《米哈游居然把“小眾生意”做成了大買(mǎi)賣(mài)？》