界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
9月19日，茶顏悅色正式推出主打檸檬茶的子品牌“古德墨檸”。
古德墨檸在長沙五一商圈和萬家麗商圈一次性開出了5家門店。不過首批開出的門店均為店中店形式，有的門店甚至與另一子品牌鴛鴦咖啡一同共享茶顏悅色的店面。茶顏悅色方面披露，古德墨檸計劃在年底開到15家左右。
與茶顏悅色一脈相承，古德墨檸仍走新中式風格，試圖借此在競爭日趨激烈的檸檬茶賽道尋找差異化特色。其品牌名稱在強調(diào)圍繞檸檬開發(fā)新品外，也是Good Morning的諧音梗。這種命名方式也體現(xiàn)在“春眠不覺曉”、“愛老虎油”等產(chǎn)品名上。
不同于其他檸檬茶品牌多探索茶與檸檬之間的搭配，古德墨檸的產(chǎn)品主打青檸乳茶。
比如“春眠不覺曉”是梔香清檸酸乳茶，“貪嗔癡”是加入了奶油、奶蓋、酸奶的青檸風味飲品，“愛老虎油”的配料中包括冰博客與青檸奶油頂。真正與人們認知中檸檬茶產(chǎn)品相符的，只有一款保留了一顆整果的檸檬茶飲品，且只能做冰飲。
此外，古德墨檸另一大產(chǎn)品線為“青檸酒肆”，圍繞青檸進行調(diào)酒搭配，推出如主打黃皮青檸酒的“斷片后”、主打芒果紫蘇青檸酒的“壯士且慢”等，不過此類產(chǎn)品僅在16:30后提供。
價格方面，古德墨檸定價在15-23元區(qū)間，其中酒類均在20元以上，整體客單價稍高于茶顏悅色。
事實上，秋冬通常是檸檬茶品類的淡季，眼下古德墨檸更強調(diào)乳茶與酒的產(chǎn)品方向或許能規(guī)避一定季節(jié)性。
選擇在秋冬季推出這一品牌，茶顏悅色方面對界面新聞稱是因為產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)成型，且也有針對秋冬的熱飲。此外，在秋冬季可以給團隊更多的磨合時間，以更好地應對夏季。
茶顏悅色想做檸檬茶已久。
2019年，茶顏悅色曾推出“琉璃檸檬茶”，只是這款產(chǎn)并沒有被引爆；2022年，眼看檸檬茶賽道風起，茶顏再度將檸檬茶升級，但被消費則吐槽“甜得發(fā)齁”——但連它自己后來都發(fā)文反省。
如今看來，在多番針對檸檬茶產(chǎn)品的調(diào)整下，茶顏悅色最終找到了自己的舒適區(qū)，即用奶茶與青檸進行搭配，而非在傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)制檸檬茶賽道較勁。
這未嘗不是一種明智之舉，看似品類垂直的檸檬茶賽道，同樣競爭激烈。
綜合紅餐大數(shù)據(jù)和窄門餐飲數(shù)據(jù)，擁有1522家門店的LINLEE和檸季，成為賽道領軍品牌，約1000家門店的鄰里緊隨其后；快樂檸檬、撻檸、林香檸、啊一、茶救星球門店數(shù)為300-600家之間。
從地域分布上看，考慮到無論是飲食習慣還是季節(jié)狀況等制約因素，大部分檸檬茶品牌們還是遵循著“不越黃河”的擴張策略，除廣東省外，湖南湖北也是兵家必爭之地。
比如，檸季正是一個創(chuàng)始于長沙的品牌，在大本營湖南有近500家門店。檸季創(chuàng)始合伙人汪潔還在6月表示，檸季現(xiàn)有門店已經(jīng)超過了1500家，今年的重心將放在華南和香港。它的目標是2023年開到2000家門店，明年則要開出5000家門店。
因此，茶顏悅色要想在眾多垂直檸檬茶品牌的圍追堵截下突圍并不容易。而另辟蹊徑做一個青檸主題的茶飲品牌，或許能夠找到突破口。
在幾乎所有新茶飲品牌開放加盟，迅猛擴張的眼下，茶顏悅色走向了一條與眾不同的道路。
由于堅持直營模式，茶顏悅色即使走出長沙也無法實現(xiàn)規(guī)模性拓店。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前其門店數(shù)量為435家，除湖南大本營外，還覆蓋重慶、湖北、江蘇等地。在大量同期品牌都在爭奪萬店規(guī)模時，茶顏悅色顯得格外緩慢。
但主品牌在有限區(qū)域內(nèi)的經(jīng)營始終是有天花板的，因而茶顏悅色自2022年開始不斷在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上進行縱向嘗試。
2022年8月10日，茶顏悅色新推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”在大本營湖南長沙五一商圈正式營業(yè)，并且圍繞著這個傳統(tǒng)熱門商圈一口氣開出了5家門店。
截至目前，鴛央咖啡門店數(shù)量在70家左右，僅開在長沙一座城市。此外，2022年6月，茶顏悅色還在長沙大本營開出了一家主售純茶的“小神閑茶館”，主打“像沖咖啡一樣泡茶”。
由此來看，從咖啡、中式茶館到眼下的檸檬茶，茶顏悅色把這些年幾乎所有新茶飲風口都嘗試了一遍。
而始終貫穿這些不同品類的，是茶顏悅色標志性的新中式風格，以及單一城市\(zhòng)區(qū)域高密度拓店的模式慣性。
在同一個商圈同時開5家門店，這是茶顏悅色過去在激烈競爭的茶飲市場中殺出重圍的重要門店布局方式——僅是一個五一廣場，便可以實現(xiàn)“十步一茶顏”。
憑借著在熱門商圈小范圍、高密度打造高質(zhì)量門店迅速吸引關注，外加入局更早，打上長沙的地域標簽，茶顏悅色得以搶得先機。茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)說過，“一個好碼頭，狗屎都賣錢”。
無論是眼下密集在五一商圈和萬家麗商圈開出首批門店的古德墨檸，還是僅在長沙單一城市密集開店70家的鴛央咖啡，均或多或少順延了茶顏悅色的發(fā)展邏輯。
當人們對茶顏悅色日趨習以為常時，通過子品牌重新提供新鮮感，或許的確能起到擴充SKU數(shù)量、提升銷量、拉動整體流量等作用，但這些品牌要再復制茶顏悅色當初的輝煌，可能不容易。