文|儀美尚
日前，本土平價彩妝品牌“Happimess樂在其中”天貓旗艦店發(fā)布終止經(jīng)營公告，公告顯示，其將于9月7日終止經(jīng)營。
9月14日，儀美尚觀察到，天貓已無該品牌相關(guān)旗艦店，但在部分淘寶C店和拼多多旗艦店上仍可以購買到相關(guān)產(chǎn)品。
需要關(guān)注的是，這已經(jīng)是近半月來，第3家官宣閉店的新銳美妝品牌。此前分別是新銳彩妝品牌浮氣Fomomy和新銳香氛品牌Scentooze三兔。
01 又一新銳國貨閉店，曾多次被李佳琦推薦
公開資料顯示，Happimess樂在其中誕生于2018年，主打高性價比，曾推出唇釉、遮瑕、卸妝膏、定妝蜜粉等多品類產(chǎn)品?，F(xiàn)已無法在淘寶旗艦店查詢其產(chǎn)品價格區(qū)間，但從目前仍在經(jīng)營的品牌拼多多旗艦店來看，目前在售的五款產(chǎn)品中，單價最高的為粉底液，售價僅49元。另一售價為19.9元的“小冰棒唇釉”，拼單超40萬件。
圖片截自李佳琦官方微信公眾號和樂在其中官方天貓旗艦店
在品牌誕生初期，Happimess樂在其中曾有過比較輝煌的發(fā)展階段。
比如早在2020年，Happimess樂在其中就曾多次進(jìn)入超頭主播李佳琦的直播間，還曾在當(dāng)年官宣韓國人氣歌手SUNMI宣美為品牌摯友。截至目前，Happimess樂在其中拼多多店鋪粉絲量也超過了30萬人。此外，該店鋪主頁數(shù)據(jù)顯示，30天內(nèi)仍有超1200人拼單。
但自2022年起，有消費者發(fā)現(xiàn)，Happimess樂在其中在多渠道進(jìn)行清倉動作，彼時就有消費者質(zhì)疑“是不是不做了”。
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn)，其官方微博已經(jīng)于2022年2月暫停了更新。小紅書官方賬號最后一條內(nèi)容則停留在了去年5月31日，官方微信公眾號也于同年次月停更。另據(jù)國家藥監(jiān)局備案信息平臺，Happimess樂在其中相關(guān)產(chǎn)品的最新備案時間顯示為2021年10月。
截自Happimess樂在其中微信公眾號和小紅書官方賬號
目前小紅書上，“樂在其中倒閉”相關(guān)內(nèi)容居于搜索欄首位。不過，其品牌小紅書官方賬號內(nèi)筆記鏈接的唇釉商品仍在售賣。該唇釉也是其店內(nèi)在售的產(chǎn)品之一，到手價約為35元，已售超200件。
近日閉店消息傳出后，儀美尚咨詢了Happimess樂在其中拼多多旗艦店客服，該客服表示不清楚品牌動作，不過其透露，“目前店鋪能下單的都是僅剩的庫存的，如果無法下單就是沒貨了?！?/p>
值得一提的是，釘釘企典顯示，Happimess樂在其中屬于不亦信息科技（上海）有限公司，法定代表人為鐘婷婷，而該公司股東為澳妝（上海）國際貿(mào)易有限公司，澳妝亦是彩妝品牌red earth紅地球的股東。截至目前，red earth紅地球在各平臺仍處于正常在售狀態(tài)。
在社交平臺上，有多位消費者對于Happimess樂在其中的閉店表示遺憾。比如小紅書上，有消費者曬出多次購買該品牌產(chǎn)品的訂單截圖，并表示“覺得產(chǎn)品很好用，價格便宜，沒想到會閉店?！痹诙辔环劢z看來，產(chǎn)品品質(zhì)很好，品牌選擇主動閉店，或與營銷薄弱有關(guān)。
圖片截自小紅書
近日，在媒體報道Happimess樂在其中閉店的新聞下，有疑似前述Happimess樂在其中法人鐘婷婷的用戶公開回應(yīng)稱，“Happimess樂在其中成立至今，是保持盈利的狀態(tài)，五年來，僅花了不到200萬做推廣，是極致性價比的品牌”，而閉店“不做”的原因，是因為經(jīng)營者感覺“沒勁、太忙了”。
02 風(fēng)波不斷，新銳國貨集體進(jìn)入新周期？
Happimess樂在其中閉店，再次引發(fā)行業(yè)和消費者關(guān)注。但事實上，近期，多個新銳國貨“生變”。
據(jù)儀美尚此前報道，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個（推薦閱讀：負(fù)債近千萬，又一新銳品牌倒閉！）。近期更是集中爆發(fā)，兩周內(nèi)，新銳彩妝品牌浮氣Fomomy發(fā)文宣布倒閉，新銳香氛品牌Scentooze三兔也在小紅書旗艦店發(fā)布公告，官宣將于9月28日閉店。與此同時，花西子也因李佳琦在帶貨時懟網(wǎng)友，被迫陷入“高價”風(fēng)波；新銳個護(hù)品牌搖滾動物園則被傳創(chuàng)始人被“踢出局”，正經(jīng)歷人事震蕩。
圖片源自浮氣Fomomy小紅書官方賬號
儀美尚關(guān)注到，近年來倒下的新銳彩妝品牌基本成立于2017—2020年之間，“存活”時間長則5年，短則不過1年。而在近日風(fēng)波不斷的國貨品牌中，成立時間最長的為花西子，今年已是第七年，最短的僅4歲。
難道今年，新銳國貨集體進(jìn)入了新的發(fā)展節(jié)點？
在億優(yōu)美創(chuàng)始人、化妝品經(jīng)營管理專家白云虎看來，這是當(dāng)下國貨，尤其是新銳國貨普遍面臨的殘酷現(xiàn)狀。拋開缺乏研發(fā)能力、缺乏營銷能力以及品牌扎堆等常規(guī)原因，還可以從另外兩個維度來思考。首先，電商基因帶來低價競爭，由此導(dǎo)致信任崩塌。
白云虎表示，不少新銳國貨品牌100%來源線上電商，這正是其面臨生存“困境”的重要原因。
“在不少消費者的認(rèn)知里，電商代表低價，長期以低價競爭，任何品牌都會出問題，而缺乏根基的新銳品牌更難‘脫身’?！彼赋?，從線上來說，當(dāng)下，流量成本越來越高，低價策略已經(jīng)沒辦法適應(yīng)商業(yè)環(huán)境了。
另一業(yè)內(nèi)人士亦有此觀點?！叭绻M者認(rèn)為這是一個具有電商基因的品牌，但其后，又被告知，品牌克重價格高于‘黃金’，那這無疑會讓消費者對于品牌的信任崩塌?！彼f道，對于品牌成長來說，信任崩塌是最致命的，會改變品牌走向。其二，品牌未能全面、持續(xù)發(fā)展。
“品牌的發(fā)展可以從天時、地利、人和三方面來看，其中，天時指的是行業(yè)趨勢；地利意味商業(yè)環(huán)境；人和則代表組織環(huán)境?！卑自苹⒅赋觯@三方面占據(jù)其一，品牌才有起步的機(jī)會，而只有三方面同步發(fā)展且持續(xù)踩準(zhǔn)風(fēng)口，才能穿越歷史周期。
“上述遺憾退市或是陷入風(fēng)波的品牌，僅抓住了其中部分內(nèi)容，且并沒有持續(xù)踩準(zhǔn)風(fēng)口。”白云虎舉例，如因為人事震蕩到招致負(fù)面的品牌，就是典型的“人和”沒有做好；有的品牌，雖然踩準(zhǔn)了行業(yè)趨勢，也切對了品類，還具有行業(yè)背景與電商基因，可以說具有天時、地利、人和優(yōu)勢，但隨著時間發(fā)展，沒能進(jìn)一步建立品牌文化心智，對于行業(yè)趨勢和品類無法持續(xù)引領(lǐng)，所以失去了部分消費者的認(rèn)可，敗走市場。
此外，還有國貨品牌負(fù)責(zé)人曾向儀美尚指出，資本撤出也是不少新銳品牌陷入發(fā)展“困境”的催化劑?！昂芏嘁揽抠Y本做大的品牌，拿不到融資，又缺乏‘造血’能力，是影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵點?！?/p>
修遠(yuǎn)資本管理合伙人嚴(yán)明也曾指出，當(dāng)企業(yè)到一定規(guī)模時，一定要有自己的造血功能?！叭绻髽I(yè)達(dá)到3億-5億元的規(guī)模，還是習(xí)慣通過資本推動，不能自己造血，是挺危險的?！?/p>
公開資料顯示，上述陷入動蕩的新銳品牌中，搖滾動物園曾在2019年至2021年先后拿下了千萬級人民幣和數(shù)千萬美元的2輪融資。Scentooze三兔也曾在初創(chuàng)階段拿下伽藍(lán)集團(tuán)關(guān)聯(lián)方伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)的天使輪融資，此后又獲得了兩輪資本加碼。
但自近兩年來，“資本不投美妝”的言論四起，新銳國貨投資潮退。有行業(yè)人士推測，這或許也是部分新銳美妝無以為繼的原因之一?！皩τ诓簧傩落J品牌來說，品牌發(fā)展的市場環(huán)境和剛誕生的時候已經(jīng)截然不同了，如部分新銳品牌從電商起家，但當(dāng)下，僅發(fā)展好電商已經(jīng)無法滿足品牌長線發(fā)展?！卑自苹⒅赋觯胍L遠(yuǎn)贏得未來，新銳品牌需要未雨綢繆，提前踩準(zhǔn)風(fēng)口，引領(lǐng)市場，而非追逐市場。