文|TopMarketing
醬香拿鐵席卷互聯(lián)網(wǎng)仿佛還在昨天，最近，茅臺和德芙的官宣又出現(xiàn)在熱搜。
此次茅臺x德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”宣稱每顆添加2%的53%vol貴州茅臺酒，分為經(jīng)典酒心與減糖酒心兩個系列，其中2顆價格分別為35元/盒和39元/盒，12顆價格分別為169元/盒和179元/盒。售價官宣后，“35元2顆茅臺巧克力貴不貴？”的問題一度引起網(wǎng)友熱議，但大家的購買熱情不減，開售后不久即售空。
另一方面，由于瑞幸聯(lián)名剛過去不久，話題#茅臺 渣男#迅速沖上熱搜，網(wǎng)友們對茅臺的“渣男”行徑津津樂道，隨處可見的調(diào)侃也為茅臺的聯(lián)名營銷添了把火。
接連兩次聯(lián)名，讓茅臺成為互聯(lián)網(wǎng)新的“流量密碼”。然而，作為傳統(tǒng)高端白酒品牌，頻繁與快消品聯(lián)名不免引起人們擔(dān)憂：茅臺是不是對聯(lián)名的流量紅利吃上癮了？年輕消費者真的買賬嗎？
聯(lián)名策略：長期運營拓展產(chǎn)品矩陣
實際上，聯(lián)名產(chǎn)品并不是突發(fā)奇想，而一直被茅臺視為推動品牌年輕化、時尚化的重要抓手，甚至加入了產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃中。茅臺董事長曾表示，未來將會研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
梳理茅臺近兩年的聯(lián)名營銷，可以發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品部分已經(jīng)逐步實現(xiàn)。
去年5月，茅臺和蒙牛推出茅臺冰淇淋。至今年5月29日一周年時，茅臺冰淇淋售出近1000萬份。自產(chǎn)品上市起，茅臺便在全國范圍內(nèi)迅速鋪設(shè)了購買渠道。截至目前，茅臺冰淇淋在全國布局旗艦店34家、體驗店43家，覆蓋了全國31個省市。同時打通茅臺冰淇淋天貓旗艦店、抖音、京東、i茅臺等線上渠道，讓購買渠道常態(tài)化。
今年，茅臺冰淇淋仍在持續(xù)更新，陸續(xù)上線新口味冰淇淋和茅臺雪泥。7月29日，與中街1946聯(lián)合推出5款“小巧支”，首次將零售價突破至30元以下，進(jìn)一步豐富茅臺冰淇淋產(chǎn)品矩陣。
前段時間與瑞幸合作推出的“醬香拿鐵”，首日銷量突破542萬杯、首日銷售額突破1億元。盡管大家對其口味褒貶不一，但能夠引起廣泛討論，無疑已經(jīng)贏了許多無人問津的聯(lián)名產(chǎn)品。瑞幸也在補(bǔ)貨通知中注明，醬香拿鐵作為戰(zhàn)略級長線單品將長期售賣。
9月還未過完，茅臺馬不停蹄地官宣了第二次聯(lián)名。相比對國人來說略顯獵奇的醬香拿鐵，和德芙聯(lián)名的酒心巧克力聽起來算是不那么出格的產(chǎn)品。趁著醬香拿鐵的余溫，茅臺意料之中收獲了一大波熱度。據(jù)了解，9月16日15:30，茅臺德芙聯(lián)名的“茅小凌酒心巧克力”在多個平臺開售后“秒空”。目前的銷售策略為9月17-20日每天固定時間開售。
以上這一系列有戰(zhàn)略、有計劃的營銷動作讓大家意識到，茅臺聯(lián)名并不是“打一槍就跑”，而是將其作為長期產(chǎn)品進(jìn)行運營。
焦慮原因：市場衰退與受眾儲備
面對接連的聯(lián)名沖擊，網(wǎng)友們最直觀的感受是：茅臺急了。
傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，茅臺不是第一家做出嘗試的企業(yè)。老干媽聯(lián)名衛(wèi)衣登上紐約春夏時裝周的舞臺，五芳齋“改行”拍電影，大白兔奶糖推出潤唇膏、香水……面對與以往截然不同的消費環(huán)境和Z世代消費者，傳統(tǒng)品牌充滿了“老齡化”焦慮，而茅臺更有其特殊性。
從整體消費環(huán)境來看，白酒市場不容樂觀。國家統(tǒng)計局和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量與銷量自2016年后一直呈現(xiàn)下降趨勢，而白酒產(chǎn)量自2016年的高點1358.4萬千升降至2021年的715.6萬千升。
盡管由于消費人群的進(jìn)一步分化，茅臺等頭部企業(yè)仍然占據(jù)高端品牌優(yōu)勢，茅臺、五糧液兩家凈利潤相加約占19家上市白酒公司總利潤的一半。
但高端品牌在銷量等方面也顯出疲態(tài)，2023年上半年增速不及2022年同期。春節(jié)以來，一二線白酒都有不同程度的價格下降甚至倒掛。就茅臺而言，2023年春節(jié)期間，飛天茅臺、精品茅臺、茅臺15年等主流產(chǎn)品的價格同期下降200元左右。
數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明，在《2023中國白酒市場中期研究報告》中，大部分從業(yè)者認(rèn)為酒業(yè)遇冷的原因與消費者收入、消費觀念、白酒消費市場整體需求下降有關(guān)。
圖源微酒圖說
隨著時代轉(zhuǎn)變，消費者成為白酒市場的中心。未來中老年人群將逐漸退場，提前培育年輕人的消費習(xí)慣就成為茅臺未雨綢繆的手段。
咨詢機(jī)構(gòu)Roland Berger曾發(fā)布報告稱，在中國30歲以下的人群中，喝白酒的只有8%，年輕人更偏愛啤酒、葡萄酒和預(yù)調(diào)酒等低度酒飲。在抖音、小紅書等社交平臺上，關(guān)于“低度酒”“果酒”“雞尾酒”的討論熱度顯著，面對酒水市場新風(fēng)口，眾多企業(yè)蜂擁而至，茅臺也不例外。
茅臺于2019年推出Umeet·藍(lán)莓精釀，主打女性消費者群體，試圖擠進(jìn)低度酒賽道，產(chǎn)品還植入到當(dāng)時爆火的女性群像劇《歡樂頌》中。但由于低度酒準(zhǔn)入門檻不高，眾多新興低度酒品牌還自帶年輕化、網(wǎng)紅化標(biāo)簽，相比高高在上的茅臺更加親切，茅臺的年輕化轉(zhuǎn)型效果并不理想。
如何更好地接近年輕消費者這個難題一直擺在面前，如今的茅臺選擇從聯(lián)名切入。
做聯(lián)名某種意義上與談戀愛一樣，一定有一方更主動、付出更多。觀察logo的先后順序可以發(fā)現(xiàn)端倪：瑞幸在前，而德芙在后。不難推測，做慣了年輕化營銷、精通互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的瑞幸大概率是主動找到茅臺的那方，茅臺也嘗到了醬香拿鐵的甜頭，于是在下一次聯(lián)名中占據(jù)主動，與德芙攜手。
從賽道來看，冰淇淋、咖啡、巧克力“三件套”都是契合年輕人喜好的產(chǎn)品。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，冰淇淋/雪糕的主要目標(biāo)顧客群在13-29歲，90后及95后群體已占線上冰淇淋/雪糕消費人數(shù)的三成?？Х扔捎谌鹦业膹?qiáng)勁勢頭在互聯(lián)網(wǎng)上也炒得火熱。
借助聯(lián)名伙伴成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品的定制化和穩(wěn)定生產(chǎn)，茅臺得以快速進(jìn)入相應(yīng)市場。而像瑞幸這樣本身具有豐富品牌資產(chǎn)的企業(yè)，能夠天然地拉近與消費者的距離，為茅臺帶來錦上添花的效果。
轉(zhuǎn)型效果：缺乏創(chuàng)新難以持續(xù)發(fā)展
通過聯(lián)名接觸年輕人，同時拓展產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型，茅臺的野心可見一斑。但爆火后的第二次聯(lián)名，新鮮效應(yīng)往往有所下降，無形中提高了對品牌創(chuàng)新和運氣的要求。在注意力稀缺的互聯(lián)網(wǎng)上，聯(lián)名的熱度往往轉(zhuǎn)瞬即逝，又如何支撐茅臺的年輕化轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展？我們可以從數(shù)據(jù)、消費者興趣、產(chǎn)品貼合性三個方面進(jìn)行討論。
從數(shù)據(jù)來看，聯(lián)名熱度難以長時間持續(xù)。9月5日熱搜話題#醬香拿鐵一日銷售542萬杯#閱讀量達(dá)3.8億，其后茅臺與德芙的官宣吃了醬香拿鐵的紅利，達(dá)到2.1億話題閱讀，討論度明顯不如前者。另外，醬香拿鐵熱度在9月5日升至最高急劇下跌，9月13日微信指數(shù)環(huán)比下滑25.51%。聯(lián)名產(chǎn)品要長線運營，還需思考怎樣更加契合消費者的需求。
從消費者興趣來看，太過密集的聯(lián)名容易引發(fā)審美疲勞。從心理學(xué)上來看，審美疲勞源于用戶長時間接觸一種類型或者表現(xiàn)形式的事物而產(chǎn)生的厭倦、麻木的心理?？梢钥闯?，在茅臺相繼推出冰淇淋、咖啡之后，消費者對茅臺聯(lián)名的熱情明顯衰減。相比關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品本身，這次更多人將視線聚焦在了茅臺頻繁聯(lián)名背后原因的思考，甚至不少消費者開始質(zhì)疑其聯(lián)名戰(zhàn)略的正確與否。畢竟高端品牌聯(lián)名快消品，一個不留神就會被打為“消耗品牌價值”。另一方面，上一波剛爆發(fā)完的段子手們也需要“休養(yǎng)生息”，缺少消費者互動的德芙聯(lián)名很難重現(xiàn)醬香拿鐵的盛況。
從產(chǎn)品貼合性來看，茅臺的選擇相對保守，難有新意。冰淇淋、咖啡、巧克力，是大多數(shù)酒類品牌跨界會選擇的產(chǎn)品，此前瀘州老窖就曾與鐘薛高合作推出“斷片”雪糕、湘窖酒業(yè)和茶顏悅色推出“嘚瑟”飲品，盡管是口味相對獵奇的醬香拿鐵，也可以看到“咖啡+酒”的愛爾蘭咖啡的影子。在茅臺董事長所舉的例子中，酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品都圍繞快消賽道，未來大概率會延續(xù)現(xiàn)有方向發(fā)展，難怪網(wǎng)友戲稱“茅臺已淪為添加劑”。
一直以來，茅臺被視為白酒中的奢侈品，其利潤占有率昭示著它在行業(yè)中絕對的頭部地位。因此，消費者已經(jīng)將茅臺等同于一種貨幣符號，對其抱有固定的高端品牌定位與收藏價值預(yù)期，這也成為茅臺從原有品類突破和轉(zhuǎn)型的枷鎖。在一次次頻繁的聯(lián)名之后，當(dāng)缺少產(chǎn)品創(chuàng)新的茅臺真的淪為“添加劑”，或許仍然會有人沖著茅臺二字與微量添加為聯(lián)名產(chǎn)品買單，但茅臺自身的品牌資產(chǎn)也在無形中被消耗，極易造成“年輕化不成，高端地位不穩(wěn)”的局面。
結(jié)語
一次聯(lián)名，更多地在營銷層面撩撥消費者，可能收割的只是短暫的話題、噱頭和銷量?；诼?lián)名實現(xiàn)跨界品類創(chuàng)新，真正開發(fā)出具有常態(tài)需求的新爆品，在產(chǎn)品+營銷系統(tǒng)層面創(chuàng)造新需求與新市場，maybe才是大象轉(zhuǎn)身、傳統(tǒng)巨鱷品牌抗衰之根本。從這個意義上講，德芙聯(lián)名要比瑞幸聯(lián)名在思路和產(chǎn)品深度上要更進(jìn)一步。但是否能夠真正成為常態(tài)化爆品，還有很大不確定性。
有人認(rèn)為，“400歲的品牌，還活著就很了不起了”。但茅臺不愿成為被淹沒在歷史中的企業(yè)，并一直為之努力。也許在當(dāng)下的消費者眼中，茅臺頻繁聯(lián)名的動作不免有“自降身價”之嫌，但其年輕化的探索同樣昭示著品牌不愿淹沒于時代洪流的進(jìn)取之心。大船掉頭，自然需做好長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，恰好品牌營銷也是個長期工程，且看未來茅臺怎樣堅持長期主義。