文|真故研究室 鄭思芳
編輯|龔 正
如今的視頻號(hào)，儼然開啟了抖音快手大主播的影分身模式。用大白話來(lái)講，就是山寨主播挺活躍。小楊哥、辛巴，甚至是東方甄選，在視頻號(hào)上，都出現(xiàn)了和正主相似度極高的“暴躁的小鵬哥”“狂野的二寶”、“辛總”和“東方綠選”。
瘋狂的背后是利益驅(qū)動(dòng)，模仿的佼佼者直播帶貨賺得盆滿缽滿，一般者也能蹭個(gè)流量漲一波粉。今年第二季度，視頻號(hào)首次公布廣告收入，直播電商GMV同比增長(zhǎng)約150%。
01 山寨主播，在視頻號(hào)撈金
相同的發(fā)型、黑T恤、還有如出一轍的發(fā)瘋程度，很難將直播間里勁歌熱舞的兩個(gè)小伙，和抖音超頭部達(dá)人“瘋狂小楊哥”做出區(qū)分。關(guān)鍵是連他們的直播背景板都像素級(jí)相似。
他們正是視頻號(hào)主播“暴躁的小鵬哥”。
若不仔細(xì)看，簡(jiǎn)直就是小楊哥的復(fù)制粘貼版，年輕人尚且分辨費(fèi)勁，更不用說(shuō)容易臉盲的中老年用戶。
時(shí)間回到去年5月，當(dāng)時(shí)“暴躁的小鵬哥”在視頻號(hào)的表演，還鮮見“小楊哥”的影子，點(diǎn)贊和喜歡數(shù)維持在兩位數(shù)。
第一個(gè)稱得上出圈的視頻是“筷子夾手機(jī)”，當(dāng)中已經(jīng)有了初級(jí)模仿的意味，眼尖的網(wǎng)友紛紛熱評(píng)：“好像小楊哥”。
此后兩人便一發(fā)不可收拾，兄弟互相整蠱、惡搞、反轉(zhuǎn)的套路在視頻中輪番上演，就連“小楊嫂”的復(fù)刻版都搬來(lái)了直播間，就差把“我像小楊哥”印在腦門上。
圖 | 哪邊是山寨，能分得清嗎
現(xiàn)在，他們一般是晚上7點(diǎn)會(huì)準(zhǔn)時(shí)開啟直播，除了短暫介紹幾句商品外，兩人便開始瘋狂社會(huì)搖，相比正牌小楊哥的激情帶貨，盡管兩人只是做到了幾分熟，但每場(chǎng)直播的場(chǎng)觀已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)+。
也許是直播熱度超過(guò)他們的想象，最近直播間總以“熱門了，我滴媽”命名，而“臥底馬”正是小楊哥的口頭禪。
在視頻號(hào)上模仿小楊哥的主播不只“暴躁的小鵬哥”一個(gè)?！翱褚暗亩殹睂?duì)小楊哥則達(dá)到了更近一步的還原。
此外，快手的超頭部達(dá)人辛巴在視頻號(hào)也有山寨版。在一個(gè)名為“辛總”的達(dá)人發(fā)布的十多條視頻中，處處可見與辛巴神似的服裝造型和說(shuō)話語(yǔ)氣。
圖 | 辛總早就開始帶貨了
除了大主播被山寨外，明星和公眾人物在視頻號(hào)上也不乏分身。
比如有模仿汪涵的山寨版明星“深圳小涵哥”、模仿謝霆鋒的“大黃蜂”，以及山寨周杰倫專業(yè)戶“雍杰倫Miss”，點(diǎn)贊量皆不低。
山寨主播是只在視頻號(hào)上活躍嗎？并不是。他們也早已囂張到正主的地盤。
“暴躁的小鵬哥”在抖音上也有開號(hào)，粉絲2.4萬(wàn)；在快手有3.9萬(wàn)粉絲?！翱褚暗亩殹保兑舴劢z1.7萬(wàn)，快手粉絲倒只有36個(gè)。
視頻號(hào)由于看不到粉絲數(shù)，無(wú)法橫向比較。但有一點(diǎn)值得注意，這群山寨博主多只在視頻號(hào)上帶貨，其它平臺(tái)卻沒(méi)有。
目前看，視頻號(hào)中撈粉又能撈金的山寨達(dá)人中，最牛的還是“暴躁的小鵬哥”，帶貨評(píng)分4.14，已經(jīng)高于23.9%的同行。帶貨顯示已售11萬(wàn)，品類涵蓋護(hù)膚品、日用品、食品、服裝、家電等，售價(jià)最高的是一款399元的破壁機(jī)，帶貨實(shí)力已不容小覷。
他在抖音快手粉絲雖然也有了過(guò)萬(wàn)的積累，但沒(méi)有帶貨。
“狂野的二寶”在視頻號(hào)商品櫥窗中顯示已售1.1萬(wàn)，涉及洗衣液、衛(wèi)生巾、沐浴露、清潔劑、垃圾袋、拖鞋、紙巾等生活用品。在抖音上，他的商品櫥窗有65件商品，但帶貨量不明。
現(xiàn)在，博主的內(nèi)容基本上是一稿多發(fā)，但從帶沒(méi)帶貨這個(gè)角度來(lái)看，相信博主是經(jīng)過(guò)了多平臺(tái)的測(cè)試與判斷，視頻號(hào)儼然最符合這群山寨博主開疆拓土。
對(duì)于這些蹦跶的山寨博主，正主們不是沒(méi)看見。
起初，對(duì)于山寨博主的熱度，正主小楊哥并沒(méi)有過(guò)多回應(yīng)，直到他的直播間陸續(xù)出現(xiàn)了一些“這真的是小楊哥本人嗎”的疑問(wèn)，在今年8月末的一場(chǎng)直播中，小楊哥首次警告這些模仿者：“你這叫抄襲，再這樣我就要搞點(diǎn)什么。”
圖 | 誰(shuí)真誰(shuí)假，傻傻分不清
劇情接下來(lái)如何發(fā)展再議。我們好奇的是，為何視頻號(hào)會(huì)受到這些山寨博主的垂青呢？
02 山寨主播的蹦跶，來(lái)自于他的轉(zhuǎn)換
2020 年 1 月，張小龍一句“微信短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向”，微信視頻號(hào)正式上線。發(fā)展到今日已經(jīng)3年，由于起步晚，留白空間大，被稱為“中文互聯(lián)網(wǎng)最后一波紅利”。
如今，山寨博主在視頻號(hào)中發(fā)展壯大，某種程度上，他們應(yīng)該拜張小龍的思維轉(zhuǎn)換所賜。
2022年，視頻號(hào)才開啟商業(yè)化元年。作為較晚的短視頻入局者，視頻號(hào)在商業(yè)化上以穩(wěn)、克制為主。
這是一種熟悉的配方、不陌生的味道。因?yàn)楸娝苤?，張小龍是一個(gè)眼里看不到錢的文藝青年。他流傳在江湖上的文藝故事已經(jīng)很多了。
比如，當(dāng)年他買下許巍《藍(lán)蓮花》的版權(quán)掛在QQ郵箱的入口，僅僅是因?yàn)樗矚g歌詞。
又比如此前讓他一戰(zhàn)成名的郵件客戶端軟件foxmail。
foxmail，是一個(gè)用戶數(shù)再多也不能給張小龍帶來(lái)一分錢的免費(fèi)軟件。360大佬周鴻祎當(dāng)時(shí)是方正軟件研發(fā)中心的副主任，見到張小龍時(shí)就提出要改變foxmail的軟件模式，比如加入廣告，但是張小龍認(rèn)為它需要的不是商業(yè)化，而是情懷，這讓老周也一時(shí)語(yǔ)塞。就算后來(lái)foxmail被賣掉，張小龍也依然初心不動(dòng)。
這個(gè)故事可以總結(jié)成：別人做產(chǎn)品是發(fā)財(cái)，而張小龍做產(chǎn)品是為了藝術(shù)。
這種思維，也被移植到了微信的產(chǎn)品和生態(tài)的設(shè)計(jì)中，這當(dāng)中也包括微信視頻號(hào)。大家都知道視頻號(hào)，長(zhǎng)期來(lái)就是“啥都好、就不知道怎么掙錢”。
可能因?yàn)樾蝿?shì)所迫或者說(shuō)順勢(shì)而為，近一年多來(lái)，也能看出來(lái)張小龍?jiān)凇胺€(wěn)”字的基礎(chǔ)上，在做積極調(diào)整。
比如，張小龍?jiān)?021年微信公開課上曾說(shuō)：“視頻號(hào)沒(méi)有花一分錢去購(gòu)買內(nèi)容，將來(lái)也不想這么做?！?/p>
結(jié)果，時(shí)隔一年，除了上線明星直播演唱會(huì)，視頻號(hào)在2022年宣布投入50億冷啟動(dòng)流量包并推出“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容提供流量?jī)A斜，并給予新人創(chuàng)作者5-100萬(wàn)流量包扶持。
以往微信對(duì)誘導(dǎo)分享的管制十分嚴(yán)格，但之后轉(zhuǎn)頭又開通了“綠色通道”。不僅提供加企業(yè)微信群、添加企業(yè)微信好友、公眾號(hào)開播等渠道，還鼓勵(lì)商家根據(jù)自身需求將直播間的公域流量沉淀到私域場(chǎng)景。
這種良心操作，估計(jì)俞敏洪看到會(huì)感嘆到“世上還是好人多”。
2022年開始，視頻號(hào)的商業(yè)化也開始從小步快走切換到大步快跑。目前，視頻號(hào)的商業(yè)化模式已經(jīng)形成了短視頻流廣告、直播打賞以及直播電商三種。
今年4月，視頻號(hào)還上線了創(chuàng)作分成計(jì)劃，符合條件的視頻號(hào)創(chuàng)作者可以通過(guò)在評(píng)論區(qū)展示廣告內(nèi)容，獲得相應(yīng)的廣告收入。
看得出來(lái)，視頻號(hào)在極力避免成為以前的B站，倒是和現(xiàn)在正在積極完善商業(yè)化工具的B站對(duì)上了。
這樣帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果就是：視頻號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)能力雖然總體還處于初級(jí)階段，但隨著站內(nèi)功能的完善，它的能量已經(jīng)開始釋放。
反映在2022年網(wǎng)絡(luò)廣告的寒冬之年，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告能在整體大盤下滑中逆勢(shì)增長(zhǎng)，就得益于視頻號(hào)的貢獻(xiàn)。這也無(wú)怪乎馬化騰將視頻號(hào)稱之為“全場(chǎng)的希望”。
那么，為何山寨博主在視頻號(hào)中的發(fā)展這樣吸引人關(guān)注呢？
某種程度上，這群山寨博主利用了正在積極商業(yè)化的視頻號(hào)，走了一條復(fù)制的捷徑。
也就是利用成熟的IP、直接在內(nèi)容還有機(jī)會(huì)的視頻號(hào)中復(fù)刻頂流，天時(shí)、地利，再加上人到位，量直接就起飛了。
此外，山寨博主還蹭了視頻號(hào)去中心化的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)紅利。這種結(jié)構(gòu)下，不管你是不是別的平臺(tái)的大主播，在視頻號(hào)都幾乎需要重新起步。視頻號(hào)也不會(huì)給大主播流量加持，它不需要特別大的頭部。
紅利之下，草根傾巢出動(dòng)。大主播倒撈不著什么好。瘋狂小楊哥本人不是沒(méi)有在視頻號(hào)上嘗試過(guò)。
2022年10月21日，他在視頻號(hào)上做了僅有一次的直播嘗試，直播時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)，直播間上架了38款商品，直播觀看人數(shù)不到25萬(wàn)。目前賬號(hào)顯示賬號(hào)的帶貨評(píng)分4.30，已售數(shù)據(jù)不足9千。
這樣的成績(jī)，對(duì)在抖音擁有1.19億粉絲（實(shí)質(zhì)是擁有影響力）的小楊哥簡(jiǎn)直是個(gè)“笑話”。
所以，即便是名不見經(jīng)傳的山寨博主，也是能利用平臺(tái)紅利+走捷徑快速崛起的。
然而，山寨博主崛起，是視頻號(hào)樂(lè)見的嗎？
03 山寨之外的期待
游走在灰色地帶的山寨博主，無(wú)疑讓視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)多了一個(gè)記憶點(diǎn)。這比什么記憶點(diǎn)都沒(méi)有要好得多。
但這也正是視頻號(hào)近年的一個(gè)問(wèn)題所在。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，很難總結(jié)出視頻號(hào)的內(nèi)容具備什么特色，這里有著怎樣的生態(tài)氛圍。
比如說(shuō)起B(yǎng)站，用戶會(huì)聯(lián)想到這里的視頻偏知識(shí)屬性；說(shuō)起快手，用戶會(huì)聯(lián)想到老鐵與縣城；說(shuō)起抖音，用戶會(huì)聯(lián)想到時(shí)尚的小姐姐小哥哥。視頻號(hào)呢？
就目前的行業(yè)觀感而言，視頻號(hào)似乎更受30+的中青年、甚至中老年喜愛。這也形成了行業(yè)的一個(gè)粗淺判斷，即：可能偏社會(huì)、軍事、情感、搞笑等類型的內(nèi)容會(huì)在這個(gè)平臺(tái)更受歡迎。雖然這可能本質(zhì)上是個(gè)偏見。
如果說(shuō)，未來(lái)視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)真的要往這些領(lǐng)域靠近、本來(lái)也無(wú)可厚非，只是還是會(huì)有一點(diǎn)令人“不滿足感”。
畢竟視頻號(hào)背后是曾經(jīng)年輕人們膜拜的張小龍，大家期待能在視頻號(hào)看到更有創(chuàng)意性的東西，而不是把抖音、快手、B站甚至西瓜視頻的路再走一遍；同時(shí)，視頻號(hào)嵌入在微信的生態(tài)中，這是一個(gè)用戶體量超10億的超級(jí)APP，用戶年齡普遍集中在15-40歲之間，大家希望這么多年輕人用，這里能有更不一樣的idea。
按照行話來(lái)說(shuō)，視頻號(hào)目前的最大的bug是內(nèi)容生態(tài)，特色還不足、用戶的體驗(yàn)不夠、整個(gè)平臺(tái)還遠(yuǎn)未發(fā)展成熟。
這都是發(fā)展中的問(wèn)題，需要時(shí)間。
不得不說(shuō)，視頻號(hào)的內(nèi)容傳播肌理是與眾不同的。如前述，它去中心化分發(fā)，和快手有一點(diǎn)像。但內(nèi)容的傳播邏輯又獨(dú)具特色。
具體而言，在視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超的設(shè)計(jì)中，他把視頻號(hào)定位為微信生態(tài)的原子化內(nèi)容組件，和朋友圈、看一看、點(diǎn)贊、會(huì)話、朋友群一樣。他們共同組成了一個(gè)微信圈內(nèi)的傳播肌理。這種傳播，是基于親屬、朋友、以及所有與用戶有連結(jié)關(guān)系的人。
對(duì)比而言，抖音是機(jī)器算法推薦分發(fā)，快手更依賴于老鐵關(guān)系，視頻號(hào)則是強(qiáng)社交推薦，走的是“圈層傳播”。
這是另一種基于信任的傳播之路。朋友點(diǎn)贊了啥、在看了啥，都很容易引發(fā)周遭關(guān)系的關(guān)注，從而形成一層一層的擴(kuò)圈。有行業(yè)者分享，稱視頻號(hào)的觀看流量30%來(lái)自私域，70%都來(lái)自公域社交傳播。
行業(yè)觀察者進(jìn)而又基于這種信賴式的圈層傳播，來(lái)分析視頻號(hào)用戶的變現(xiàn)效率，得出了“三高一低”（高客單、高復(fù)購(gòu)、高黏性、低退貨率）的特性結(jié)論。
視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾透露，2022年視頻號(hào)直播帶貨客單價(jià)超200元。
相比之下，快手電商負(fù)責(zé)人笑古此前表示，快手電商的客單價(jià)現(xiàn)在50-60 元，抖音在 90 元，淘寶天貓?jiān)?120、150元，京東是 200元。
如果這個(gè)單方面PR數(shù)值是值得推敲的，視頻號(hào)用戶的商業(yè)變現(xiàn)效率看來(lái)位于食物鏈頂端。
那么，回歸到內(nèi)容生態(tài)，如何才能匹配這傲人的商業(yè)設(shè)計(jì)呢？行業(yè)內(nèi)給出的“路子”已經(jīng)有一些，比如就有人說(shuō)，視頻號(hào)應(yīng)該好好做本地生活，專注吃喝玩樂(lè)、達(dá)人探店賺傭，畢竟人情社會(huì)里熟人傳播的效果要比陌生人的點(diǎn)評(píng)更加立竿見影。
當(dāng)然別人的建議，聽聽就好。關(guān)鍵還是要自己走出路子。
和其它平臺(tái)一樣，視頻號(hào)的內(nèi)容肯定是蕪雜的、多元的，即便山寨再火，也只是內(nèi)容世界中的一個(gè)分支。只是不管是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、還是弱運(yùn)營(yíng)，大眾還是很期待在視頻號(hào)里，看到屬于視頻號(hào)這個(gè)站內(nèi)特色的東西，進(jìn)而形成一種輿論場(chǎng)。
否則，視頻號(hào)若只是作為一個(gè)一稿多發(fā)的分發(fā)地，價(jià)值有點(diǎn)兒估小了，意思也不大。