文|空間秘探 馬里奧
近日，法國酒店巨頭雅高集團(tuán)（Accor SA）的大中華區(qū)CEO加里.羅森（Gary Rosen）在采訪中透露，公司今年有望在中國簽署創(chuàng)記錄的約125個酒店合作項目，截止目前，雅高在大中華區(qū)已擁有640多家酒店。
開業(yè)酒店超600家，雅高酒店集團(tuán)版圖擴(kuò)大
近日，法國酒店巨頭雅高集團(tuán)（Accor SA）的大中華區(qū)CEO加里·羅森（Gary Rosen）在采訪中透露，公司今年有望在中國簽署創(chuàng)記錄的約125個酒店合作項目，截止目前，雅高在大中華區(qū)已擁有640多家酒店。
據(jù)美國《HOTELS》雜志公布的最新年度全球酒店集團(tuán)排行榜來看，截止2022年底的數(shù)據(jù)顯示，雅高酒店集團(tuán)位列全球酒店榜單top10。今年以來，雅高集團(tuán)風(fēng)頭依舊很盛，從萊佛士酒店亮相澳門到即將亮相香港的夢卓恩酒店，預(yù)計還會有16家酒店即將在中國開業(yè)。開業(yè)酒店中涵蓋了中端酒店、高端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，事實上，雅高集團(tuán)旗下的酒店品牌分類從不單一，一直是多元化的酒店格局。
在輕中端酒店市場，雅高和華住在經(jīng)過近10年的合作發(fā)展中，雅高、華住雙方合作在營酒店472家，待開業(yè)酒店超過120家，而其中允許華住特許經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)型宜必思酒店品牌系列作為經(jīng)濟(jì)型酒店的鼻祖之一，已開業(yè)300余家，計劃于3年內(nèi)實現(xiàn)500店規(guī)模。雅高實現(xiàn)了中端酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模拓展。除了宜必思，雅高集團(tuán)在和華住合作的品牌酒店中美居、美爵在中國市場上分別有145家和19家在營門店，其中47家美居酒店在籌建中。
在高端酒店市場，雅高和尚美數(shù)智計劃在中國地區(qū)開設(shè)400余家專為商旅人打造的雅高瑞享智能科技酒店，客房總數(shù)超過六萬間，并且已成功在華簽約超過10家新酒店項目，另外，雅高集團(tuán)的另一高端酒店品牌鉑爾曼已有50家酒店遍布中國23個省份的46座城市。誠然，無論是經(jīng)濟(jì)型酒店、中高端酒店或者是奢華酒店，雅高集團(tuán)都將生活方式融入其中，今年雅高集團(tuán)更是將奢侈品和生活方式品牌獨立出來。
除了對酒店的布局外，雅高集團(tuán)在長住公寓也有布局，例如鵬瑞深圳灣1號萊佛士公寓和成都棕櫚泉費爾蒙公寓等銷售型品牌寓所。在2021年，也推出了如鉑爾曼服務(wù)式公寓、瑞士酒店行政公寓等長住型服務(wù)式公寓產(chǎn)品。
雅高集團(tuán)在中高端、經(jīng)濟(jì)型等不同業(yè)態(tài)酒店方面進(jìn)行布局，同時也緊跟市場對長租式公寓布局，形成以酒店為中心的多元化商業(yè)生態(tài)圈。近幾年來，雅高酒店集團(tuán)除了對住宿行業(yè)的探索外，對餐飲、航空、旅游、生活服務(wù)等方面擴(kuò)展邊界，形成了一個以雅高為中心，多元化的商業(yè)生態(tài)圈。
雅高酒店品牌的40年入華史
作為第一批進(jìn)入中國的國際酒店集團(tuán)，雅高在華近40年確實拿出了亮眼的成績單。1985年，雅高正式進(jìn)入中國，將總部設(shè)在上海。1987年諾富特入駐中國，在北京和廣州開設(shè)酒店業(yè)務(wù)，最初入駐中國的酒店品牌發(fā)展并不順利，諾富特酒店品牌也沒有激起市場浪花。
在經(jīng)過了14年的沉寂之后，2001年，一家全部由外商投資，設(shè)計好全權(quán)經(jīng)營的宜必思經(jīng)濟(jì)型酒店因為獨特的樣式、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)引起了業(yè)界的關(guān)注，此后，雅高酒店集團(tuán)在中國開始加速發(fā)展。2002年，雅高和首旅合作開發(fā)了三星級美居品牌。同時，雅高集團(tuán)并購了在華南及東南亞頗具實力的國際連鎖酒店集團(tuán)Century和Zenith，使其在中國的酒店數(shù)目翻倍。
同年，雅高集團(tuán)和上海錦江國際達(dá)成合作協(xié)議，通過建立一家合資企業(yè)在中國推出酒店銷售分銷網(wǎng)，同時在上海、廣州、北京設(shè)立了三家分銷中心，為錦江酒店集團(tuán)的53家酒店和雅高集團(tuán)的15家酒店服務(wù)。在之后的發(fā)展中，錦江國際入股雅高集團(tuán)，并不斷增加持股比例，至今仍是雅高酒店集團(tuán)的第一大股東。2008年，雅高成立了新的特色高檔酒店集合——美璟閣，實現(xiàn)了全球雅高集團(tuán)的忠誠計劃。
2013年宜必思尚品進(jìn)入中國，2014年，華住和雅高簽署長期戰(zhàn)略同盟協(xié)議，華住成為雅高在中國、蒙古國的獨家總加盟商，負(fù)責(zé)雅高旗下美爵、諾富特、美居、宜必思尚品和宜必思的經(jīng)營與開發(fā)，次年宣布將“雅高集團(tuán)”更名為“雅高酒店”。
2016年，雅高與華住開始交叉持股，不斷深化雙方合作，華住得到了雅高集團(tuán)大中華區(qū)奢華及高端品牌運營平臺29.3%的股權(quán)及兩個董事會席位，雅高持有華住10.8%的股份，并獲得一個華住董事會席位，同時決定打通CRS中央預(yù)訂系統(tǒng)，成為全球酒店集團(tuán)的問首度直連的榜樣。2019年，雅高集團(tuán)和華住集團(tuán)開始逐漸退出雙方股份，直到2023年1月，雙方股份完成撤離，并打算采用主特許經(jīng)營權(quán)的形式管理和經(jīng)營經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店。
此外，在2022年，雅高和碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)——鳳悅酒店及度假村達(dá)成了戰(zhàn)略合作，引進(jìn)了全新生活時尚品牌JO&JOE，鳳悅成為了JO&JOE品牌的獨家代理商。旨在增強酒店品牌的本土化進(jìn)程，加速酒店的細(xì)分市場發(fā)展。
縱觀雅高集團(tuán)在中國的發(fā)展歷程，雅高在中國快速發(fā)展的窗口主要來自于和品牌之間的戰(zhàn)略合作，從交叉持股到雙方退出，雅高集團(tuán)入華40年不斷摸索，擁有了華住、碧桂園、尚美數(shù)智三家主特許經(jīng)營的合作伙伴，并正在繼續(xù)尋找第四家戰(zhàn)略合作對象。
擴(kuò)張路上，雅高面臨的挑戰(zhàn)
2023年是酒店品牌快速發(fā)展的一年，國際酒店加速入華不斷擴(kuò)大規(guī)模，本土酒店也不甘落后，酒店市場競爭激烈，眾多酒店集團(tuán)紛紛加速了酒店擴(kuò)張的步伐，而雅高集團(tuán)在規(guī)模擴(kuò)張的路上也面臨著一些挑戰(zhàn)
大量收并購帶來投資風(fēng)險
雅高酒店酒店在華發(fā)展的這些年旗下酒店品牌已遍布中端、高端、經(jīng)濟(jì)型市場，通過收購、并購酒店品牌，現(xiàn)目前為止，酒店品牌共有39個。同時雅高集團(tuán)買買買的范圍也涉及到其他行業(yè)，例如互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)VeryChic、線上禮賓服務(wù)供應(yīng)商John Paul和短租平臺Onefinestay等不同領(lǐng)域?？梢悦黠@的發(fā)現(xiàn)，雅高酒店集團(tuán)的雄心已經(jīng)不僅僅局限于做酒旅行業(yè)。
但大量的收購整合也給雅高集團(tuán)帶來了一定的投資風(fēng)險，以上文提到到的短租品牌Onefinestay和線上禮賓服務(wù)供應(yīng)商John Paul為例，從2016年收購到2018年結(jié)束發(fā)展，兩個項目造成的虧損高達(dá)2.88億美元，同時在2017年結(jié)束的推出兩年的單體預(yù)訂平臺，主要原因是與預(yù)期效果不符。酒店集團(tuán)通過收、并、購擴(kuò)大規(guī)模速度是常見手段，在資源整合中難免會出現(xiàn)一些問題，雅高集團(tuán)也在不斷探索中，今年雅高集團(tuán)高層對集團(tuán)業(yè)務(wù)和酒店構(gòu)架再次進(jìn)行了調(diào)整。
國際酒店、本土酒店市場競爭加速
旅游行業(yè)的快速發(fā)展帶動酒店行業(yè)的快速發(fā)展，本土酒店品牌、國際酒店動作頻頻，在擴(kuò)張速度中，除了雅高，萬豪、洲際都有“千店軍團(tuán)”的擴(kuò)張計劃。同時，中國的本土酒店開始崛起，錦江、華住、首旅等本土頭部酒店品牌也加速了開店規(guī)模，開啟了三四線城市的下沉市場爭奪戰(zhàn)。
另外，根據(jù)2023年上半年的酒店集團(tuán)財務(wù)分析報告數(shù)據(jù)顯示，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)RevPARB87.42美元，同比增長100.1%，酒店入住率67.1%同比上升25.9個百分點，其他國際頭部品牌在財務(wù)報表中也有相差不遠(yuǎn)的增長勢頭，相比之下，雅高集團(tuán)的財務(wù)表現(xiàn)比較一般，雖然實現(xiàn)了財務(wù)增長卻依舊沒有恢復(fù)到疫情前水平。反觀國內(nèi)酒店集團(tuán)的營收和利潤情況實現(xiàn)了大幅度回升，超八成酒店實現(xiàn)了盈利。
通過對2023年財務(wù)報告的分析，空間秘探發(fā)現(xiàn)，雅高集團(tuán)的發(fā)展前景充滿挑戰(zhàn)，在中國市場的發(fā)展可以說是前有猛虎，后有追兵。事實上，雅高酒店集團(tuán)入華以來一直以頭部酒店巨頭的身份亮相，但在現(xiàn)有的知名度的品牌忠誠度上依舊難勝其他頭部酒店品牌。
當(dāng)然，這些對于雅高而言并不是無解的命題。在雅高新的戰(zhàn)略體系下，在酒店經(jīng)營上，雅高集團(tuán)轉(zhuǎn)變賽道，注重于酒店服務(wù)和房間設(shè)計上，并開始重押生活方式品牌酒店，通過對近期的雅高集團(tuán)開業(yè)的酒店來看，無論是中高端或者是奢華酒店都具有生活方式理念的植入。
規(guī)模擴(kuò)張路上，國際酒店集團(tuán)的三個參考方向
盡管挑戰(zhàn)不小，但國際酒店集團(tuán)憑借強大的品牌優(yōu)勢繼續(xù)加大在華擴(kuò)張和投資力度，究其原因就是中國市場的前景巨大。今年3月，雅高集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊就迫不及待地帶著高管團(tuán)隊來到上海，親身觀察歷經(jīng)三年疫情考驗過的中國市場發(fā)生了怎樣的變化。他在接受媒體采訪時曾經(jīng)表示：“中國市場會是全世界增長最大的市場！”面對中國市場，規(guī)模擴(kuò)張路上，國際酒店集團(tuán)如何做的更為優(yōu)秀，以下三個方向，或可供參考。
繼續(xù)擴(kuò)大在華朋友圈
在本土酒店品牌加速發(fā)展的當(dāng)下，國際酒店品牌想要分一杯羹已經(jīng)不再那么容易，如上文提到，國際酒店品牌加速發(fā)展，國內(nèi)酒店品牌也在加速拓店，無論是頭部酒店品牌還是正在崛起的新興酒店品牌市場，擴(kuò)大朋友圈有著不可忽視的作用。
空間秘探發(fā)現(xiàn)，近幾年在國內(nèi)市場的發(fā)展趨勢較好的酒店品牌都有擴(kuò)大朋友圈的動作，誠然，雅高作為酒店管理公司在國內(nèi)被稱為“最愛交朋友”的酒店集團(tuán)。在戰(zhàn)略合作方面，從華住到錦江，從OTA到景區(qū)文旅，雅高已與多個集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略合作簽約。然而后來者居上，無論是國際酒店集團(tuán)還是國內(nèi)酒店集團(tuán)都深諳此道，例如最近拓店勢頭最猛的溫德姆酒店集團(tuán)，今年7月，溫德姆酒店集團(tuán)和攜程商旅簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過攜程商旅的資源和優(yōu)勢為溫德姆酒店帶來廣泛的商務(wù)客戶，為旗下酒店在商務(wù)散客方面增量，同時為酒店集團(tuán)拓展三四線城市的下沉市場需求。
通過對頭部酒店品牌的梳理，空間秘探發(fā)現(xiàn)，酒店集團(tuán)簽署的戰(zhàn)略協(xié)議已經(jīng)不是單一的酒店項目了，洲際酒店集團(tuán)和中免集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推動了酒店集團(tuán)和零售行業(yè)的進(jìn)程。與各行業(yè)巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議更有利于酒店集團(tuán)的快速擴(kuò)張。
持續(xù)輕資產(chǎn)“特許經(jīng)營”模式
說到酒店集團(tuán)規(guī)模擴(kuò)張，“特許經(jīng)營模式”是一個繞不開的話題，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從1962年到1987年，美國采取特許經(jīng)營模式進(jìn)行擴(kuò)張的酒店從2%猛增到64%，可以發(fā)現(xiàn)，特許經(jīng)營模式是酒店集團(tuán)加速擴(kuò)張的另一重要舉措。
特許經(jīng)營模式在國內(nèi)發(fā)展多年已經(jīng)具備了一定的規(guī)模，國際酒店集團(tuán)、本土酒店集團(tuán)紛紛采取特許經(jīng)營來擴(kuò)張。目前，國內(nèi)的酒店發(fā)展趨勢主要從經(jīng)濟(jì)型酒店向中高端酒店轉(zhuǎn)型升級，錦江、華住對經(jīng)濟(jì)型酒店減少了規(guī)模擴(kuò)張，在經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展趨勢不明朗的情況下，溫德姆集團(tuán)旗下的速8酒店品牌正在逆流而上。2004年，北京天瑞酒店獲得速8品牌的特許經(jīng)營權(quán)。隨后幾年，速8酒店品牌不斷擴(kuò)大，在2022年的外資酒店品牌規(guī)模中，速8以1092家開業(yè)酒店排名第一，特許經(jīng)營模式在速8酒店品牌中也獲得了階段性的成功。
除了溫德姆酒店集團(tuán)的表現(xiàn)優(yōu)異外，洲際酒店集團(tuán)在2022年的外資前30家酒店品牌規(guī)模中也榜上有名，洲際酒店集團(tuán)旗下如皇冠假日、智選假日、智選假日等酒店品牌位列前端，和速8相同的是，三個酒店品牌都開放了特許經(jīng)營模式。可見，特許經(jīng)營模式對于酒店擴(kuò)張而言具有重要的推動作用，特許經(jīng)營模式使經(jīng)營者擁有更大程度的控制權(quán)，經(jīng)營者基于對本地市場的了解，能夠為品牌提供迅速擴(kuò)張的能力。
提供個性化的住宿體驗，擊破消費市場
疫情三年，旅游方式發(fā)生了新變化，消費者越來越重視在旅游過程中帶來的體驗感和舒適度，跨省、跨國游變?yōu)楸镜赜巍⑿蓍e游，相比于特種兵旅游方式對住宿的要求較低，本地游則對住宿有著更高的要求，舒適、溫暖、有人情味的酒店更容易得到年輕人的青睞。
例如，亞朵酒店在標(biāo)準(zhǔn)化的體系中滿足用戶的個性化需求，重視旅客在住宿中可能遇到的問題，為女性推出暖頸貼、蒸汽眼罩、紅糖姜茶、觀心瑜伽等產(chǎn)品，同時也為男性準(zhǔn)備剃須刀和醒酒茶飲，通過具有人情味、個性化的服務(wù)方式使酒店能夠在酒店服務(wù)市場中占據(jù)一席之地。
另外，除了在對酒店的服務(wù)態(tài)度迎合消費者外，生活方式理念也成為酒店發(fā)展的一個重要方向。近年來，生活方式酒店品牌得到市場的廣泛認(rèn)可，加速在一線城市、新一線城市進(jìn)行跑馬圈地，例如萬豪旅享旗下的W酒店，配備了水療中心、健身中心和室內(nèi)泳池等康體設(shè)施，同時還擁有烹飪、瑜伽等能夠帶來生活體驗感的設(shè)備。
隨著旅宿行業(yè)的快速復(fù)蘇，酒店也迎來了快速發(fā)展的勢頭，萬豪、洲際、希爾頓、雅高等頭部國際酒店紛紛加速在華布局，中國酒店市場呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象。期待未來的中國市場上，各酒店品牌通過相互合作、相互競爭繼續(xù)擴(kuò)張酒店規(guī)模，完善中國住宿生態(tài)。