文|雷達財經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力后，茅臺又將推出“醬香大床房”？成功預訂的消費者只需999元，不僅可以享受到高級大/雙床房、次日雙人早餐、茅臺酒店私廚定制晚餐，還可現(xiàn)場品鑒一瓶500ml的飛天茅臺？
近日，飛豬官方造勢預熱的“醬香大床房”商品，可以說在社交平臺上賺足了眼球。不過，“醬香大床房”正式開售沒多久后，商品很快便下架。對于“醬香大床房”這款商品，茅臺方面的知情人士表示，“這么宣傳不對的，已經(jīng)在讓他們整改了。”
而鬧出聯(lián)名烏龍的飛豬也于9月18日發(fā)聲明稱，該商品并非貴州茅臺集團推出、或與貴州茅臺集團聯(lián)名推出。鬧得沸沸揚揚的“醬香大床房”，最終被證實并非是茅臺官方蓋戳的聯(lián)名活動。然而，茅臺近年來的確在加速與其他品牌推出聯(lián)名活動的節(jié)奏。接二連三的聯(lián)名活動，讓茅臺和他的合作伙伴成功捕獲到了可觀的流量。與此同時，茅臺和其他品牌推出的聯(lián)名商品，在銷量方面的表現(xiàn)也算可圈可點。
但不可否認的是，較為密集的聯(lián)名活動以及網(wǎng)絡上真假難辨的蹭熱度營銷或虛假傳聞，已在一定程度上對茅臺的品牌價值造成了損傷，比如，網(wǎng)絡上開始涌現(xiàn)諸如“茅臺已經(jīng)從最強奢侈品變成最強添加劑”的評論，這無疑讓茅臺的品牌價值經(jīng)受考驗。
而作為此番鬧出“醬香大床房”聯(lián)名誤會主人公的飛豬，當前則面臨著自己的流量焦慮。盡管飛豬背靠著阿里這棵大樹，但與攜程、去哪兒相比，飛豬今年1月的月活及人均使用時長等指標均有所落后。而在奔赴資本市場的這條道路上，飛豬也被不少對手所領先。與此同時，包括同程旅行、途牛、美團、小紅書、抖音等在內的新老玩家，也都給飛豬帶來了不小的競爭壓力。
茅臺與飛豬推聯(lián)名“醬香大床房”？
作為國內高端白酒的代表品牌，茅臺近來頗為高調。9月4日，茅臺和瑞幸咖啡推出了聯(lián)名產(chǎn)品——醬香拿鐵。憑借這個爆款單品，茅臺和瑞幸咖啡掌握了最新的社交流量密碼。
還未等醬香拿鐵的熱度完全散去，茅臺又馬不停蹄地與“縱享絲滑”的巧克力龍頭品牌德芙牽手，推出了聯(lián)名酒心巧克力。9月16日15點30分，茅臺與德芙聯(lián)名的酒心巧克力上架。該商品上架后，隨即便在很短的時間內被一搶而空。
茅臺接連與瑞幸咖啡、德芙推出聯(lián)名產(chǎn)品后，“醬香大床房”又于近日進入公眾視野。9月17日，飛豬官博發(fā)布微博稱，將于當天晚8點正式開售茅臺酒店“醬香大床房”。為此，飛豬還在宣傳物料中印上了“住茅臺喝茅臺，都是真茅臺”、“茅臺喝醉了，就睡在茅臺酒店”的廣告語。
雷達財經(jīng)了解到，此次飛豬推出的“醬香大床房”共分為兩個套餐。其中，定價為999元的套餐，包含高級大床房/雙床房1晚+次日雙人早餐+茅臺酒店私廚定制3-5人晚餐套餐+茅臺紅酒1瓶+現(xiàn)場品鑒1瓶53度飛天茅臺500ml等。不過，該套餐的名額非常稀缺，僅僅10個名額，且此套餐僅限10月1日入住。
除了前面提到的這個套餐，“醬香大床房”還有一個定價為2999元的套餐可供選擇。據(jù)介紹，該套餐包含高級大床房/雙床房2晚+次日雙人早餐+茅臺酒店私廚定制3-5人晚餐套餐+現(xiàn)場品鑒1瓶53度飛天茅臺500ml等。與999元的套餐相比，該套餐預約有效期截止12月31日，需提前3天預約，部分日期加價300-500元/套。
需要注意的是，據(jù)飛豬客服人員表示，該套餐內的茅臺酒僅限在店內品鑒，這樣做是為了防止黃牛帶走造假，因此飲用完的瓶子也需要回收。如果顧客未飲用完，可以自帶容器將剩余酒水帶走。
9月17日晚8點，這款商品在飛豬正常上架。不過，該套餐正式開售后不久便被搶空，可預約日期均顯示“不可約”或“約滿”，幾分鐘后商品鏈接頁面則顯示“已下架”。值得一提的是，宣傳頁面此前顯示的“醬香大床房”海報還一度修改為“茅臺度假村”。
據(jù)財聯(lián)社報道，對于突如其來的下架，飛豬客服向其表示，該商品由于太過火爆，暫時售罄下架，目前正在及時調整。至于是調整庫存還是調整宣傳，該客服表示具體調整的問題有專員處理，建議實時關注。
然而，茅臺方面的知情人士則表示，茅臺已注意到相關情況，“這么宣傳不對的，已經(jīng)在讓他們整改了”。雷達財經(jīng)注意到，后續(xù)在飛豬的微博、微信公眾號以及其App等平臺，已無法搜索到“醬香大床房”相關的內容。
9月18日，當雷達財經(jīng)以消費者的身份再次咨詢飛豬人工客服時，對方表示“已經(jīng)沒有這個活動了”。雷達財經(jīng)進一步追問后期是否還會再上架該商品時，人工客服則給出了“建議您后續(xù)可以關注下”的答復。
就在部分消費者仍在等待該商品再次上架的時候，9月18日下午13時許，處于輿論中心的飛豬通過官方微博發(fā)布聲明稱，對于日前“飛豬與茅臺合作推出酒店套餐”的傳言，飛豬已注意到相關消息并采取行動澄清事實，避免造成誤解。
飛豬表示，9月17日上架的這款商品，由與三亞海棠灣茅臺度假村合作的供應商向飛豬旅行供貨，平臺在此基礎上進一步補貼，提供優(yōu)惠價格后組合設計而成，并非貴州茅臺集團推出、或與貴州茅臺集團聯(lián)名推出。飛豬稱，接下來將繼續(xù)保障購買套餐的消費者預約使用相應的入住及體驗權益。
茅臺被調侃“最強添加劑”
雷達財經(jīng)了解到，此次“醬香大床房”活動所在的三亞海棠灣茅臺度假村位于海南省三亞市海棠灣，占地面積295畝，建筑面積15萬平方米，是茅臺集團打造的首個濱海酒旅融合項目，度假區(qū)主要由茅臺尊品、茅臺珍品、茅臺精品、茅臺典品酒店四家酒店組成。
據(jù)悉，三亞海棠灣茅臺度假村是貴州茅臺酒廠（集團）置業(yè)投資發(fā)展有限公司旗下的項目。天眼查顯示，貴州茅臺酒廠（集團）置業(yè)投資發(fā)展有限公司成立于2012年1月，注冊資本達15.56億元，由中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司全資控股。
2012年，貴州茅臺酒廠（集團）置業(yè)投資發(fā)展有限公司通過掛牌出讓的方式，取得了海棠灣C-3-6片區(qū)294.8畝土地使用權。去年12月29日，三亞海棠灣茅臺度假村才剛剛開門迎客。
值得一提的是，除了住宿、度假等功能外，白酒品鑒也成為了三亞海棠灣茅臺度假村的酒店有別于其他度假酒店的特色。據(jù)悉，消費者在該酒店餐廳消費滿1000元，便可以1499元的價格購買1瓶飛天茅臺。在此基礎上，消費者的消費每增加500元，即可再購買1瓶。但前提條件是消費者需要當場開瓶，方可購買下一瓶茅臺。
對于此次飛豬推出的“醬香大床房”活動，三亞海棠灣茅臺度假村茅臺精品酒店的相關人士表示，上述活動并非由酒店推出，該活動的解釋權在飛豬方面，套餐搶購后能否使用、怎么用，需要咨詢飛豬方面在線客服。
此外，此番與飛豬“醬香大床房”并無實質聯(lián)名合作的茅臺，還被其他的不實聯(lián)名傳聞所困擾。比如，市面上近日甚至還傳出茅臺將與杜蕾斯聯(lián)名的網(wǎng)圖。對此，杜蕾斯客服工作人員回應稱：暫時沒有接到類似的通知、反饋。杜蕾斯官方商城客服也回應稱：沒有聯(lián)名。
據(jù)不完全統(tǒng)計，此前與茅臺有過跨界合作的品牌主要有蒙牛、瑞幸咖啡、德芙、肯德基、必勝客等。盡管此番“醬香大床房”的活動被茅臺方面撇清關系，茅臺與杜蕾斯聯(lián)名的活動更是被證實為子虛烏有，但外界已對茅臺的聯(lián)名舉動產(chǎn)生一定的負面反饋。
比如，有網(wǎng)友調侃，“茅臺再這樣搞，真的有點low了。冰激凌、咖啡、巧克力，還要搞啥……非要把自己搞成添加劑嗎？”還有網(wǎng)友留言，“茅臺到處跟人合作，從奢侈品變成原材料供應商，生意做大了，如何估值，一種極其特別且濃烈的食品添加劑，如何估值？”。甚至還有媒體以《茅臺快把自己玩成料酒了》為題，對茅臺的聯(lián)名舉動展開論述。
有分析人士指出，茅臺在與其他品牌聯(lián)名的過程中，通常合作伙伴得到的加成要大于茅臺自己所得到的加成，茅臺近來頻頻聯(lián)名的背后，正是為了觸達到更多的年輕消費群體。茅臺之所以能成為中國白酒市場的代表性品牌，離不開其產(chǎn)品稀缺和定位高端的特性，因此過多的聯(lián)名活動可能會影響到茅臺的品牌價值，更不用說這種未經(jīng)茅臺同意的營銷活動，同樣也會在一定程度上傷害到茅臺的品牌價值。
聯(lián)名烏龍背后，飛豬面臨流量焦慮
盡管在網(wǎng)上收獲到了大量關注，且茅臺度假村系茅臺集團打造，但飛豬此番推出的“醬香大床房”活動實則并未得到茅臺官方的聯(lián)名認證。飛豬鬧出這一烏龍的背后，或源于當前其所面臨的流量焦慮。
作為阿里旗下發(fā)力旅游賽道的產(chǎn)品，飛豬其實算得上是含著金湯匙出生的玩家。雷達財經(jīng)了解到，飛豬最早的前身為阿里于2010年推出的淘寶旅行。2014年，該業(yè)務升級為阿里旅行·去啊。
2016年10月，阿里旅行又再次將品牌升級為飛豬。彼時，在新品牌發(fā)布現(xiàn)場，時任阿里巴巴集團副總裁、飛豬總裁的李少華（花名“忽必烈”）還首次對外公開了一組數(shù)字，即飛豬用戶數(shù)突破2億，App下載量超1億，日均訪問用戶數(shù)達1000萬。
品牌更名后，飛豬將自己的目標客群鎖定為互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的一代，結合阿里大生態(tài)，面向年輕人度假尤其是境外旅行服務。作為飛豬的第一任總裁，李少華當時概括了新品牌飛豬最為核心的兩個關鍵點：聚焦出境游體驗、聚焦互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新。
憑借阿里的平臺優(yōu)勢，飛豬得到了很多的資源和扶持。不過，此后的幾年時間里，飛豬經(jīng)歷了頻繁的高層變動。2018年3月，李少華被調離飛豬的舉動，一度被外界解讀為飛豬的發(fā)展情況沒有達到集團的預期目標。之后，李少華于飛豬“一號位”的身份，被交接到了趙穎（花名“芷雪”）的手中。
僅僅兩年多的時間，從李少華手中接棒的趙穎又于2020年6月卸下飛豬總裁職務，該職位交由阿里巴巴集團副總裁、阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然（花名“南天”）接替。同時，負責飛豬酒旅及國內生態(tài)業(yè)務不到一年的阿里巴巴集團副總裁范馳（花名“程咬金”），也不再負責飛豬相關業(yè)務。
與此同時，在阿里的大家庭中，飛豬所處的地位也顯得有些許“尷尬”。2021年7月，阿里集團董事長兼CEO張勇以阿里集團全員信的形式，宣布了一系列組織升級決定，其中高德、本地生活和飛豬被合并成了生活服務板塊。但在2022財年的財報中，飛豬僅被提到11次。與之形成對比的是，同屬于本地生活服務板塊的高德和餓了么被提到了21次，而盒馬被提到了22次，菜鳥被提到的次數(shù)更是多達106次。
在今年上半年阿里“1+6+N”的全新組織架構調整中，飛豬又被劃分到了“N”的序列下，這意味著飛豬不在阿里的6大核心集團之列，而是與阿里健康、盒馬、高鑫零售、銀泰、大潤發(fā)等并列。但與同處“N”序列的盒馬相比，阿里已明確給出了盒馬的上市時間表，即自消息公布之日起的未來6到12個月內完成上市，而飛豬則還沒有給出具體的計劃。
與飛豬遲遲未登陸資本市場不同的是，如今身為行業(yè)老大哥的攜程，早早便于2003年12月登陸美國納斯達克，而去哪兒也曾在2013年11月圓了自己的上市夢。此外，途牛、同程旅行等對手也都先后登陸資本市場，而此前一直在阿里庇蔭下長大的飛豬，在奔赴資本市場的步伐上顯然有些許落后。
以官博粉絲量計，飛豬在三家頭部在線旅游平臺中高居首位。數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，飛豬官方微博賬號的粉絲量為565.6萬，而攜程旅行網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)官博的粉絲數(shù)分別為484.3萬、238.2萬，均不及飛豬官博。
然而，官博粉絲數(shù)的領先，并不意味著飛豬的全面領先。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的相關數(shù)據(jù)顯示，今年1月，攜程旅行App的月活約為 5989.03 萬，與上月相比實現(xiàn)23.17%的環(huán)比增長。同期，同屬“攜程系”的去哪兒旅行App緊隨其后，以3486.61萬的月活排在第二位。
相較前兩者，飛豬僅排在第三位的名次，而飛豬旅行App1824.36萬的月活也與攜程旅行App、去哪兒旅行App存在一定的差距。攜程旅行App的月活是飛豬的3倍還多，去哪兒旅行App的月活也接近飛豬的2倍。
而在人均使用時長數(shù)據(jù)方面，飛豬的排名則再退一個位次。據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的相關數(shù)據(jù)顯示，今年1月，去哪兒旅行App的人均使用時長為2.56小時，在一眾綜合旅游App中遙遙領先。攜程旅行App則以1.38小時的人均使用時長，排在TOP5第二名的位次。
同程旅行App的人均時長為0.36小時，雖不及去哪兒、攜程兩大巨頭，但其仍以微弱的優(yōu)勢領先飛豬旅行App。而飛豬旅行App的人均使用時長僅為0.33小時，與排在第五的馬蜂窩旅游App（0.24小時）相比，也并未甩開太大的差距。
除了以上提到的這些主攻旅游賽道的玩家，以小紅書、抖音等為代表的“不務正業(yè)”的選手近年來也都在努力發(fā)力旅游業(yè)務，試圖從“飛豬們”的手中瓜分到在線旅游市場更多的流量和商機，甚至就連靠教育起家的俞敏洪也想分一杯文旅賽道的羹。
目前在小紅書平臺上，不少用戶分享的旅游攻略已成為不少網(wǎng)友的出行指南?？陀^來講，小紅書在搭建社區(qū)生態(tài)方面，有著不同于攜程、去哪兒、飛豬的優(yōu)勢。而小紅書在持續(xù)布局內容生態(tài)的同時，還不斷加碼對旅游供應鏈的投資力度。去年7月，小紅書投資400萬成立了璞真鄉(xiāng)里上海旅游文化有限公司，經(jīng)營范圍囊括露營地服務、游覽景區(qū)管理和旅游項目開發(fā)咨詢等。
而在短視頻、直播賽道混的風生水起的抖音，于今年3月份推出酒店旅游商家扶持政策，并在隨后上線傳統(tǒng)OTA具備的日歷房功能。幾個月后，又有消息稱抖音生活服務進行了一輪組織架構調整，其中將酒店旅游獨立升級成為生活服務的下一級部門。
身處競爭激烈的在線旅游賽道，此番鬧出聯(lián)名誤會的飛豬接下來能否扶搖直上？雷達財經(jīng)將持續(xù)關注。