文|新品略財(cái)經(jīng) 吳文武
01 爆火的小眾奶
在喝奶這件事情上，現(xiàn)在的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者很認(rèn)真，早就不滿(mǎn)足常見(jiàn)的牛奶了。
過(guò)去，人們常見(jiàn)的牛奶品牌雖然不多，多都是蒙牛、伊利等老品牌，可現(xiàn)在各種奶粉品牌越來(lái)越多，讓人眼花繚亂。
最近幾年，一批網(wǎng)紅奶和小眾奶涌現(xiàn)，發(fā)展十分迅猛，甚至極個(gè)別品牌的熱度、爆品銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額超過(guò)了傳統(tǒng)老品牌。
其中，最具代表性的就是成立于2016年的網(wǎng)紅乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，只用了6年時(shí)間年銷(xiāo)售額就突破了20億元，現(xiàn)在該公司已遞交招股書(shū)擬IPO獲上交所受理，正在沖刺資本市場(chǎng)。
雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展模式一直備受爭(zhēng)議，但還是無(wú)法阻擋這家網(wǎng)紅品牌異軍突起。
除了網(wǎng)紅奶外，更格外引人關(guān)注的應(yīng)該是各種各樣的小眾奶，其中比較有代表性的就是近年來(lái)比較火爆的西域春、天潤(rùn)、花園、南達(dá)等品牌。
小眾奶品類(lèi)和品牌越來(lái)越多，比如近一兩年，來(lái)自廣西的水牛奶就受到了年輕人的追捧，被捧成了又一個(gè)新網(wǎng)紅小眾品牌。
還有就是在直播間被捧上神壇的駱駝奶，被主播們宣傳稱(chēng)產(chǎn)品產(chǎn)量有限，營(yíng)養(yǎng)接近人乳、易消化、易吸收，還被貼上了保健治病的功效，說(shuō)得天花亂墜，在某些直播間月銷(xiāo)額超百萬(wàn)。
還有牦牛奶、馬奶、燕麥奶、羊奶等各種小眾奶品牌十分火爆，一直活躍在直播間、小紅書(shū)、朋友圈和電商平臺(tái)。
不過(guò)，和傳統(tǒng)大眾奶制品牌相比，這些網(wǎng)紅奶和小眾奶還有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是價(jià)格貴了不少。
盡管價(jià)格貴，但依然無(wú)法阻擋消費(fèi)者，特別是年輕人的購(gòu)買(mǎi)熱情，這就加速捧紅了小眾奶。
02 小眾奶為何能吸引年輕人？
那么，這些小眾奶對(duì)年輕人的吸引力在哪里？
在新品略財(cái)經(jīng)看來(lái)，小眾奶能滿(mǎn)足健康需求、消費(fèi)心理、社交心理三個(gè)不同層面的需求。
第一個(gè)層面，小眾奶能滿(mǎn)足年輕人對(duì)身體健康的需求。
在現(xiàn)在的年輕人眼里，除了搞錢(qián)是一件大事外，最為看重的應(yīng)該是健康了，畢竟健康第一。
知名咨詢(xún)公司麥肯錫曾發(fā)布的《麥肯錫健康消費(fèi)圖鑒》報(bào)告顯示，26歲至30歲的年輕人成為真正的養(yǎng)生主力，有超過(guò)7成的90后把健康當(dāng)成頭等大事。
熬夜、禿頭、深夜EMO等成為年輕人關(guān)注的焦點(diǎn)，年輕人掀起了一陣養(yǎng)生熱潮，從保溫杯里泡枸杞開(kāi)始，到最近在年輕人群中爆火的中藥版酸梅湯，以及被年輕網(wǎng)友親切稱(chēng)為“新中式”的各種養(yǎng)生茶。
奶制品是生活必需品，無(wú)論是傳統(tǒng)的牛奶，還是時(shí)下流行起的各種小眾奶，年輕人都來(lái)者不拒，這些小眾奶能滿(mǎn)足年輕人的身體健康需求。
第二個(gè)層面，小眾奶能精準(zhǔn)滿(mǎn)足年輕人消費(fèi)心理需求。
這屆年輕人絕大多數(shù)不會(huì)為了溫飽問(wèn)題而苦惱，消費(fèi)既理性務(wù)實(shí)，又不愿意降低消費(fèi)品質(zhì)，既不會(huì)讓自己掉進(jìn)消費(fèi)陷阱，也不要消費(fèi)變得拮據(jù)。
在健康消費(fèi)心理方面，年輕人毫不吝嗇，他們把健康消費(fèi)看成是新剛需，從日常飲食健康，增添生活健康消費(fèi)，再到體檢，及養(yǎng)生消費(fèi)，被越來(lái)越多的年輕人列入健康生活清單。
這些小眾奶被宣傳稱(chēng)產(chǎn)自原產(chǎn)地、更健康、營(yíng)養(yǎng)更豐富等賣(mài)點(diǎn)，精準(zhǔn)抓住了年輕人的好奇心等消費(fèi)心理：更稀缺性的，就更有營(yíng)養(yǎng)。
第三個(gè)層面，在年輕人看來(lái)，小眾奶已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的一盒奶，而是一種精神消費(fèi)和社交消費(fèi)。
小眾奶之所以能在年輕人群體中流行，有一個(gè)關(guān)鍵原因就在于網(wǎng)紅效應(yīng)和社交媒體效應(yīng)，現(xiàn)在的年輕人很關(guān)注健康信息。
中國(guó)人民大學(xué)社會(huì)與人口學(xué)院曾做過(guò)一份社會(huì)調(diào)查顯示，與傳統(tǒng)認(rèn)知不同，現(xiàn)在的年輕人表現(xiàn)出較高的對(duì)健康相關(guān)信息知識(shí)的關(guān)注度，有65.58%的年輕人表示比較關(guān)注或非常關(guān)注健康信息知識(shí)。
多個(gè)小眾奶品牌和地區(qū)性網(wǎng)紅小眾奶品牌最開(kāi)始也是從抖音等短視頻平臺(tái)、小紅書(shū)等種草平臺(tái)以及朋友圈等社交媒體先火起來(lái)。
就這樣，刮起了一陣陣小眾奶熱風(fēng)潮，年輕人紛紛跟風(fēng)消費(fèi)，如此一來(lái)，小眾奶被賦予了更多屬性和標(biāo)簽，成了健康精神消費(fèi)和年輕人的社交消費(fèi)。
還有少部分年輕消費(fèi)者在喝奶這件事情上，極為追求品質(zhì)，就如同馮小剛導(dǎo)演的電影《大腕》中出現(xiàn)的那句經(jīng)典臺(tái)詞：不求最好，但求最貴。
03 小眾奶是智商稅嗎？
無(wú)論是所謂的網(wǎng)紅奶，還是小眾奶爆火之后，人們一直有不同看法。
第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，小眾奶，比如羊奶、駱駝奶、水牛奶等比常見(jiàn)的牛奶，更有營(yíng)養(yǎng)，能補(bǔ)充不同的營(yíng)養(yǎng)，能提供更多營(yíng)養(yǎng)。
第二種觀點(diǎn)則認(rèn)為，小眾奶并沒(méi)有宣傳的那么有營(yíng)養(yǎng)和玄乎，只是一種極為常見(jiàn)的奶制品而已，沒(méi)必要過(guò)度神化。
還有另一觀點(diǎn)則更直接，有不少人認(rèn)為小眾奶就是智商稅，是大冤種。
那么，小眾奶到底是不是智商稅呢？
在新品略財(cái)經(jīng)看來(lái)，我們需要從不同方面去看小眾奶熱現(xiàn)象。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，近日，上海市消保委選取了32款銷(xiāo)量較高的液態(tài)奶，進(jìn)行測(cè)評(píng)。
結(jié)果顯示，水牛奶和牛奶蛋白質(zhì)含量分列一二位；鈣含量方面，駱駝奶最高，羊奶脂肪含量最低，乳糖含量最低的則是駱駝奶。
據(jù)介紹，駱駝奶均價(jià)較高，達(dá)到22元/100ml，與水牛奶價(jià)格相差近八倍，但營(yíng)養(yǎng)價(jià)值區(qū)別并不大。總體來(lái)看，水牛奶和牛奶鈣含量和蛋白質(zhì)含量比較高，是性?xún)r(jià)比最高的產(chǎn)品。
上海市消保委提示，購(gòu)買(mǎi)液態(tài)奶時(shí)，建議選擇蛋白質(zhì)含量3.8g/100ml、鈣含量120mg/100ml以上的奶類(lèi)。消費(fèi)者不要被一些廣告宣傳所迷惑，按需購(gòu)買(mǎi)。
也就是說(shuō)，售價(jià)更高的駱駝奶和水牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差別不大。
就拿牛奶和駱駝奶來(lái)比較，有觀點(diǎn)認(rèn)為，駱駝奶含有更高的蛋白、鈣、鎂、鐵和維生素C，而且脂肪含量低。
不過(guò)，浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院副主任醫(yī)師王磊在39健康網(wǎng)上表示，一直無(wú)法直接比較牛奶和駝奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高低，（患者）可以根據(jù)自身需求選擇合適的奶飲用。
再比如，羊奶，在網(wǎng)上被宣傳稱(chēng)，除了基本營(yíng)養(yǎng)元素供給外，還被貼上了保護(hù)視力、補(bǔ)血補(bǔ)氣、養(yǎng)肝、健腦等各種功效。
新品略財(cái)經(jīng)日前在東莞某超市發(fā)現(xiàn)，某品牌的羊奶一箱的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)貴過(guò)牛奶的價(jià)格，但買(mǎi)的人還不少。
相較于傳統(tǒng)牛奶等品牌外，網(wǎng)紅奶和小眾奶在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳上可謂是各顯神通，宣傳更多種功效，實(shí)際上則不然。
新品略財(cái)經(jīng)認(rèn)為，現(xiàn)在的小眾奶已經(jīng)出現(xiàn)了宣傳泛濫，夸大宣傳，甚至還有個(gè)別品牌還涉嫌虛假宣傳，內(nèi)外包裝標(biāo)簽不一致等諸多亂象。
上海市消保委就建議，消費(fèi)者不要被一些廣告宣傳所迷惑，按需購(gòu)買(mǎi)。
這些網(wǎng)紅奶和小眾奶品牌在營(yíng)銷(xiāo)、廣告、種草等方面的確下了很多功夫，特別是吸引了很多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。
總言之，無(wú)論是牛奶、還是水牛奶、駱駝奶、牦牛奶、還是羊奶，以及其他小眾奶，都能為人體提供蛋白質(zhì)和鈣，不需要特意挑選。
存在即合理，市場(chǎng)有供給就有需求，反過(guò)來(lái)說(shuō)，有供給自然就會(huì)有人買(mǎi)。
至于說(shuō)年輕人熱捧的小眾奶，是不是智商稅，在不同人眼中的答案則各不相同。
這就好比，你去問(wèn)一個(gè)廣東人，涼茶到底是茶，還是中藥？