文|咖門(mén)
先說(shuō)觀點(diǎn)：一二線“奶茶內(nèi)卷”的同時(shí)，下沉市場(chǎng)，也在發(fā)生集中發(fā)生一場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)。
今年年初，在三線城市開(kāi)店的田錦涵，把門(mén)店的裝修和產(chǎn)品全部推倒重來(lái)：上新鮮牛奶奶茶、增加手作麻薯/珍珠，摒棄果醬罐頭，升級(jí)后漲價(jià)30%，營(yíng)業(yè)額卻迎來(lái)了翻倍增長(zhǎng)。
他不是個(gè)例，調(diào)查后我發(fā)現(xiàn)，為了在夾縫中求生存，不少下沉市場(chǎng)品牌正在集中升級(jí)產(chǎn)品。
下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)：改成“手作店”后，營(yíng)收翻倍
今年，靠低價(jià)策略在下沉市場(chǎng)深耕的品牌，感受到了前所未有的危機(jī)。
“20米外的蜜雪冰城，每天12元2杯，還送一個(gè)冰淇淋，天天有活動(dòng)，拼價(jià)格只有死路一條?！?/p>
不少人意識(shí)到，“再不做差異化升級(jí)，僅靠低價(jià)，巨頭下沉過(guò)來(lái)后，只會(huì)被無(wú)差別消滅”。
下沉市場(chǎng)開(kāi)店，到底該怎么做？
在大品牌的圍剿下，一小波行動(dòng)快的品牌已經(jīng)在探索出路，不少取得了營(yíng)業(yè)額大幅上漲的業(yè)績(jī)。
位于新鄉(xiāng)的大喜手作，就是一個(gè)樣本?！敖衲昴瓿酰覀?0家門(mén)店只剩下3家，轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)是生死存亡的選擇了?！眲?chuàng)始人田錦涵回憶。
“我所在的三線城市，今年新開(kāi)了3家喜茶加盟店，還開(kāi)了奈雪，我們新瑪特店的周邊500米內(nèi)，就是2 家蜜雪，1家書(shū)亦，還有好多個(gè)本地品牌，不能拼價(jià)格?！?/p>
“做大品牌做不到的事”，成了田錦涵的轉(zhuǎn)型原則。
為此，他跑到南寧、上海的阿嬤手作門(mén)店學(xué)習(xí)，“在店里一呆就是兩天，從早開(kāi)市到晚打烊，深度學(xué)習(xí)手作店的運(yùn)營(yíng)和出品?！碧镥\涵告訴我。
今年6月份，田錦涵把自己的門(mén)店全部推倒重來(lái)了，品牌名從“大喜珍珠”改為“大喜手作”，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了大面積的升級(jí)：
- 奶茶開(kāi)始使用鮮牛奶，每天從胖東來(lái)采購(gòu)冷鮮牛奶制作；
- 果茶摒棄了果醬、罐頭等產(chǎn)品，開(kāi)始使用新鮮水果、冷凍原汁；
- 小料也改為手作呈現(xiàn)，在吧臺(tái)上，以消費(fèi)者清晰可見(jiàn)的形式“現(xiàn)打米麻薯、蒸芋頭、熬珍珠”；
- 吧臺(tái)和動(dòng)線也做了改良，把水果制備從后場(chǎng)搬到了吧臺(tái)，和消費(fèi)者面對(duì)面地清洗、切配、制作；
- 還專(zhuān)門(mén)為小朋友上了“寶寶愛(ài)喝的鮮牛乳系列”，以冷鮮奶、小杯量、可做熱吸引親子群體。
“7月份完成首店升級(jí)后，整體價(jià)格上漲了30%，門(mén)店的營(yíng)業(yè)額卻翻倍了，毛利也比之前上升了10%，主要是消費(fèi)者能知道我們的價(jià)值和差異了?！?/p>
田錦涵的菜單上，以前水果茶賣(mài)不到12元以上，“現(xiàn)在我們的龍眼梔子椰，一杯是15元，牛油果芒芒賣(mài)到了18元，這是以前不敢想的?！?/p>
“但消費(fèi)者看到新鮮龍眼就在吧臺(tái)現(xiàn)剝，一杯純龍眼肉都要放200g，相當(dāng)于近1斤的新鮮龍眼，他們就會(huì)覺(jué)得值，和連鎖品牌很好地做出區(qū)隔?！碧镥\涵表示。
鮮奶冰淇淋、真乳奶茶，千店級(jí)下沉品牌也在開(kāi)啟升級(jí)
大喜手作只是下沉市場(chǎng)產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)縮影，是小品牌面對(duì)大品牌“下沉圍剿”之下的奮力一搏。
而在其他下沉區(qū)域，千店級(jí)的連鎖品牌也開(kāi)啟了升級(jí)行動(dòng)。而在升級(jí)上普遍呈現(xiàn)3個(gè)特點(diǎn)：
1、升級(jí)奶基底，搶占“平價(jià)+健康”標(biāo)簽
比如起源于江蘇鎮(zhèn)江的柚見(jiàn)鮮茶，在江蘇區(qū)域下沉市場(chǎng)開(kāi)店千家，今年上半年，產(chǎn)品也進(jìn)行了一波大升級(jí)。
冰淇淋全線升級(jí)為鮮奶冰淇淋，官方宣傳是“不加一滴水”。
吧臺(tái)后面的冷藏柜里，擺放了滿(mǎn)滿(mǎn)一柜短保的鮮牛奶，在菜單上，全線使用真牛奶，部分產(chǎn)品使用短保鮮牛奶，杯均價(jià)卻不超過(guò)7元。
與此同時(shí)，深耕在西南市場(chǎng)深耕的兵立王，目前已經(jīng)開(kāi)出了1400家門(mén)店，目前其奶茶系列產(chǎn)品，已經(jīng)全線升級(jí)牧場(chǎng)純牛奶，在消費(fèi)端已經(jīng)在做“0負(fù)擔(dān)牛乳茶”的宣傳。
2、手作回歸，“反效率內(nèi)卷”，呈現(xiàn)價(jià)值感
在自動(dòng)調(diào)茶機(jī)、自動(dòng)去皮機(jī)等設(shè)備被大品牌研發(fā)，并開(kāi)始在門(mén)店上崗時(shí)，有一些下沉市場(chǎng)的中小品牌，卻反其道行之，用“手作”的概念，做差異化的價(jià)值感呈現(xiàn)。
比如上文提到的大喜手作轉(zhuǎn)型升級(jí)后，“在吧臺(tái)肉眼可見(jiàn)的切水果、煮小料，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為我們做東西用心、健康、真材實(shí)料?！碧镥\涵表示。
而在柚見(jiàn)鮮茶，吧臺(tái)也有消費(fèi)者肉眼可見(jiàn)的蒸鍋、煮鍋，現(xiàn)蒸芋頭、現(xiàn)煮珍珠、飲品中的糖漿，也是每天新鮮現(xiàn)熬的蔗糖糖漿。
甚至一些區(qū)域品牌開(kāi)始使用單杯現(xiàn)萃的方式，用一對(duì)一的制作過(guò)程來(lái)讓消費(fèi)者感知到不同。
畢竟在下沉市場(chǎng)，節(jié)奏慢、高峰期不明顯，飲品店排隊(duì)的現(xiàn)象并不多，有充分的時(shí)間來(lái)呈現(xiàn)手作。
3、很多貴價(jià)水果，也出現(xiàn)在菜單上
第三個(gè)重要的改變，是水果。很多小眾、價(jià)格高的水果，也開(kāi)始逐步普及下沉市場(chǎng)。
比如牛油果、桑葚、楊梅、龍眼、陽(yáng)光玫瑰等高價(jià)水果，也開(kāi)始在菜單上開(kāi)始出現(xiàn)。
比如最近，甜啦啦上新的超牛牛油果產(chǎn)品，每一杯都有半顆墨西哥牛油果，還復(fù)配了西米、紅柚粒等小料，一杯的售價(jià)只有12元。
今年夏天，兵立王的爆款陽(yáng)光青提茉莉兵，每一杯都使用了100g以上的新鮮手剝的陽(yáng)光玫瑰果肉，加上小青桔，每杯的售價(jià)只有12元。
還有桑葚、楊梅、龍眼、油柑、榴蓮，這些以前在下沉市場(chǎng)茶飲店并不常見(jiàn)的水果，都開(kāi)始普及。
在不超過(guò)15元的售價(jià)里，還要用上貴價(jià)的小眾水果，這些產(chǎn)品一度被消費(fèi)者稱(chēng)之為“果茶屆的性?xún)r(jià)比天花板”。
門(mén)店向下，品質(zhì)向上，下沉市場(chǎng)的茶飲升級(jí)是必然趨勢(shì)
大品牌下沉，是今年行業(yè)最引人矚目的變化之一。除茶顏悅色之外，各大直營(yíng)一線品牌紛紛開(kāi)放了加盟，瞄準(zhǔn)一二線之外的市場(chǎng)。
而從披露的加盟區(qū)域和政策看，喜茶的加盟門(mén)店主攻下沉市場(chǎng)，不到一年時(shí)間里，很多三四線城市，乃至縣城，都開(kāi)出了喜茶門(mén)店。
今年剛剛開(kāi)放加盟的奈雪的茶，也是偏向于三四線城市的大店。瑞幸咖啡，在加盟門(mén)店的拓展上，也有很明顯的下沉市場(chǎng)偏好。
畢竟一二線城市有限，下沉市場(chǎng)才代表了中國(guó)的大多數(shù)，想要把品牌做大，想要真正成就一個(gè)國(guó)民級(jí)的品牌，就必然要拿下這個(gè)市場(chǎng)。
在大品牌的“圍追堵截”下，規(guī)模和影響力都處于弱勢(shì)的區(qū)域品牌，面臨著前所未有的壓力。
如果不拿出更有誠(chéng)意的產(chǎn)品，如果不能呈現(xiàn)出更好的價(jià)值感，如果不能找到大品牌的縫隙，就會(huì)逐漸萎縮，曾經(jīng)打下的市場(chǎng)，極有可能只是幫助別人做了鋪墊。
正是在這樣的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，一線大品牌與下沉市場(chǎng)品牌，在圍剿與反圍剿的拉扯中，將會(huì)共同完成下沉市場(chǎng)的茶飲升級(jí)迭代。
所有人都向往更好的生活，而茶飲本質(zhì)上是一種美好生活的承載方式——這種方式當(dāng)然是越新鮮，越健康越好。