文|壹覽商業(yè) 胡杰斌
編輯|薛向
近日，受李佳琦&花西子事件的影響，一波老國貨品牌在公眾視野中成為了“顯眼包”。
79元能夠在蜂花買到什么？相較于不到一克的花西子，蜂花推出了79元就可以買到的洗護(hù)套裝。新品一出便引發(fā)網(wǎng)友廣泛討論，不少網(wǎng)民深感蜂花才是真實在，79元洗護(hù)套裝上線數(shù)小時更是被搶購一空。而在前不久，蜂花窮到用其他品牌的紙箱包裝來發(fā)貨一事，更是狠狠的在網(wǎng)民心中賺了一波同情。
除了蜂花，國產(chǎn)護(hù)膚品牌郁美凈則是以“公司太落后了直到最近才有官方號”為噱頭，在社交媒體上同樣引發(fā)關(guān)注。在這些品牌的蹭熱點后，不少老國貨品牌開始乘著這股東風(fēng)宣傳自家品牌。
社交媒體上各家官號互相喊話，各品牌直播間的花式聯(lián)動爭奇斗艷，這些天老牌國貨們賺足了眼球。
9月13日由鴻星爾克發(fā)起的國貨品牌“大拼盤”，讓蜂花、蜜雪冰城、匯源果汁等10余家老牌國貨聯(lián)動出現(xiàn)在鴻星爾克直播間里，一時間讓各個國貨品牌熱鬧非凡。
桌上擺著白象、蜜雪冰城，再用自家鞋蘸蜂花洗發(fā)露洗這還只是各家直播過程中表演方式的冰山一角。為了宣傳品牌許多企業(yè)主管都直接露面直播間，郁美凈董事長跳舞，活力28旗下代工廠更是直接讓中高層組團當(dāng)主播。在這些品牌的賣力營銷下成果斐然，鴻星爾克直播當(dāng)天，79元的運動鞋一度被賣斷貨，活力28更是賣出了23萬份訂單。
除此之外活力28甚至還有新的收獲，此前因賣貨操作不當(dāng)，導(dǎo)致賣出的23萬商品都多加了10元，從而宣布撤回此前的訂單。這一誠信經(jīng)營的表現(xiàn)讓活力28的熱度不降反升，退單新聞一度沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜。
01 老牌國貨蹭熱點上癮
正當(dāng)大家都覺得老牌國貨們終于懂營銷了的時候，其實這不是老牌國貨們第一次這么做了。
今年3月旅美熊貓丫丫被網(wǎng)上熱議時，蜂花就曾傳言要花數(shù)十萬元人民幣領(lǐng)養(yǎng)大熊貓，雖然最后熊貓有沒有被領(lǐng)養(yǎng)這件事還不確定，但蜂花因此蹭的熱度卻確實存在，蜂花直播間一度被買斷貨。
再往前追溯數(shù)年只漲兩元錢的標(biāo)簽也一度讓蜂花成為社會熱點。還有鴻星爾克，此前憑借著2021年河南洪水事件的5000萬元捐款，讓鴻星爾克在網(wǎng)民心中好感度倍增。事件發(fā)生后不少網(wǎng)友直奔直播間把商品搶購一空。嘗到甜頭的鴻星爾克，在今后每一次災(zāi)情，都會出來做一次傳播。
顯然，這些老牌國貨們似乎對蹭熱點已經(jīng)上癮了，但為什么偏偏是這些老牌國貨們喜歡蹭熱點營銷呢？
這其實與新時代老牌國貨的自身發(fā)展問題有很大關(guān)系。
評論員解筱文告訴壹覽商業(yè)：“隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費者觀念的變化，新興品牌和國際品牌的競爭壓力不斷增加。一些老國貨品牌可能面臨產(chǎn)品更新、品牌形象更新等挑戰(zhàn)。而在這些過程中新興品牌在沖擊老牌國貨的市場，老牌國貨們的知名度在大大下降，因此快速的尋找到一種能提升自身名氣的營銷方法十分重要。
壹覽商業(yè)認(rèn)為對于老牌國貨自身的發(fā)展問題讓蹭熱點式營銷有著諸多好處。
首先，老國貨品牌們營銷過程中并沒有符合自身調(diào)性的營銷策略。例如蜂花、鴻星爾克雖然每次蹭熱點都有他們，但其在營銷中為消費者留下的印象基本沒有，就好比大家提到“星巴克”“麥當(dāng)勞”腦海中都有相應(yīng)的形象，而蜂花等一眾老牌國貨并沒能留下相當(dāng)鮮明的特點。
在缺乏符合自身調(diào)性的營銷方法下，什么樣的營銷是最快而且最容易的，毫無疑問那就是蹭熱點，畢竟對于這些品牌來說，蹭十幾個熱點總有一個會火起來，此次的花西子事件如此，之前的熊貓丫丫也是如此。
其次，老牌利用國貨品牌屬性蹭熱點，可以為品牌“貼金”。從這些品牌的蹭的熱點來看，大多與“國潮”有關(guān)，例如這次的花西子事件，花西子本身就是國貨品牌，蜂花在此時站出來，二者之間相同的品牌屬性，不同的做法很能引起話題度。而此前的熊貓丫丫事件更是蜂花利用的是自身國貨屬性與丫丫的國寶屬性達(dá)成聯(lián)動，引起熱議。在這些熱點面前，國貨標(biāo)簽是它們最好的“吸金石”。
最后，蹭熱點是最簡單能夠跟上潮流的營銷方式。營銷理念落后是老牌品牌在發(fā)展過程中會遇到的重要問題，隨著時代的變遷，過去的營銷策略往往不能夠適應(yīng)新時代的變化。例如郁美凈、蜂花等一眾老牌國貨品牌，電視廣告在過去是其營銷的主要手段，這讓許多90后們的童年記憶打上了他們的標(biāo)簽。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體品牌的興起，這些品牌并不是能夠很好的適應(yīng)這些變化，往往在一眾品牌中逐漸失去知名度，對于品牌來說這一點是十分致命的，而蹭熱點能讓老牌國貨品牌們的知名度在短時間內(nèi)再度讓眾人知曉。
02 飲鴆止渴的流量
然而，蹭熱點對于老牌國貨品牌來說并不是長久之計。
一方面，熱點的熱度是有限的，當(dāng)熱點褪去品牌所帶來的的流量也會隨之消散，如果真正拿蹭熱點當(dāng)做自己長期的營銷方案，其中獲取的利益只是暫時的。
另一方面，熱點存在風(fēng)險，并不能保證所有熱點都能走向?qū)ψ约河欣姆较颉τ谶@些品牌來說蹭熱點雖然能夠帶來諸多好處，但是稍有不慎，品牌本身也會被熱點事件的不利輿情所影響，品牌因此受創(chuàng)可能性極大。
顯然，如果想一直依靠這種隨機的熱點流量搏出位，無異于飲鴆止渴。在壹覽商業(yè)看來，老牌國貨們想要適應(yīng)新時代發(fā)展還需長期規(guī)劃。
首先，老牌國貨可以加強品牌形象塑造和傳播，打造獨特的文化內(nèi)涵和價值觀。通過差異化的品牌形象和文化認(rèn)同，提升品牌影響力和忠誠度。
其次，老牌國貨可以注重產(chǎn)品創(chuàng)新和升級，推出符合時代潮流和消費者需求的新產(chǎn)品。此外，老字號品牌可以通過線上線下結(jié)合的方式，拓展銷售渠道和粉絲群體，積極運用社交媒體等新媒體平臺進(jìn)行品牌宣傳和傳播。
同時，老牌國貨還可以與時下熱點話題結(jié)合，創(chuàng)造獨特的營銷方式和活動，吸引更多消費者的關(guān)注和參與。最后，老字號品牌可以加強內(nèi)部管理和培養(yǎng)人才，提升核心競爭力和企業(yè)運營效率。
只有在這些方面多下功夫才是老牌國貨們能夠長久發(fā)展的可靠之路，否則單靠蹭熱點，那么這些品牌的未來也會像一時的熱點一下迅速消散。