文｜定焦 布魯斯
編輯 | 向園
今年以來，不少頭部主播或翻車或聲量減小。他們的共同點(diǎn)在于，原本是站在消費(fèi)者一邊的主播，在享受信任紅利后，轉(zhuǎn)頭站到了消費(fèi)者的對立面。
在這些主播中，打假博主是將信任紅利運(yùn)用到極致的一批人。他們往往因?yàn)橐淮未蚣僖粦?zhàn)成名，又會(huì)因?yàn)橐淮巍笆д`”一朝跌落神壇。
曾經(jīng)因?yàn)榻衣度齺喓ｕr市場缺斤少兩而走紅的“鐵頭懲惡揚(yáng)善”（下稱鐵頭），就是近期一位有代表性的博主。
當(dāng)時(shí)的視頻中，鐵頭在三亞某市場購買了599元的海鮮，但在他攜帶的公秤上顯示缺斤少兩。鐵頭隨即一邊高聲痛斥“你們是不是無法無天”，一邊向商戶所在的市場和三亞市市場監(jiān)管局進(jìn)行電話投訴，要求現(xiàn)場給出處理結(jié)果。
最終，三亞市執(zhí)法部門責(zé)令該海鮮加工廣場將涉事商戶清退出場，罰款30萬元。鐵頭也因此5天內(nèi)漲粉兩百多萬，被一些人視為打假英雄、正義使者。
然而就在突然走紅一個(gè)月之后，鐵頭將矛頭直指教培巨頭新東方，但打假打偏了方向，風(fēng)評在一夜之間反轉(zhuǎn)。更令觀眾感覺套路深的是，在打假新東方的10天后，鐵頭開啟了首場帶貨直播，不愿被當(dāng)成“韭菜”的大批觀眾來到直播間“圍攻”，導(dǎo)致直播僅進(jìn)行了兩個(gè)小時(shí)就草草結(jié)束。第三方平臺(tái)顯示，該場直播的預(yù)估成交額僅有5萬多元。
有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴「定焦」，鐵頭前期因?yàn)椤按蚣偃嗽O(shè)”而獲得的流量，本就沒有穩(wěn)定下來，在沒有做好帶貨準(zhǔn)備的情況下，匆忙進(jìn)行變現(xiàn)，消耗粉絲信任度，更是大忌。可以說，網(wǎng)紅一出名就帶貨、一帶貨就翻車的定律，在他身上應(yīng)驗(yàn)了。
不論是為觀眾“伸張正義”的打假博主，還是替群眾“把價(jià)格打下來”的帶貨主播，只有收獲消費(fèi)者信任，才能在前期快速漲粉、圈粉，但他們后期遇到的問題也十分類似——內(nèi)容尺度難以把控，專業(yè)度有待加強(qiáng)，且用戶的信任度容易造成反噬，一旦翻車很難挽回口碑。
主播獲取信任的流量密碼
短視頻和直播發(fā)展至今，博主和主播之所以成為紅人，是因?yàn)樗麄儷@得了信任紅利。而鐵頭這類打假博主能爆火，就是掌握了一套快速獲取信任的“公式”。
如果用一個(gè)爆款公式來概括鐵頭的視頻內(nèi)容，那就是：找到多數(shù)人眼中的“消費(fèi)陷阱”+消費(fèi)取證+現(xiàn)場喊話報(bào)警+擺出處理結(jié)果。每一環(huán)，都是奔著獲取用戶信任去的。
鐵頭關(guān)注的都是老百姓生活中最常見的騙局，比如五兩秤、商超內(nèi)的“金鑲玉抽獎(jiǎng)騙局”、引誘顧客借高利貸的美容院、生發(fā)店騙局等。
在鐵頭的視頻下方，有人自稱此前上過當(dāng)，但多次舉報(bào)無果，是鐵頭替他們出了一口氣。
豹變IP創(chuàng)始人張大豆稱，消費(fèi)者的“敵對情緒”一旦被激活，大家過去受到的所有不公就找到了一個(gè)出口。而博主們的打假，就是將自己作為大眾手里的一桿槍，站在大眾的立場上行事，非常容易建立信任度和共鳴感。
鐵頭的多個(gè)視頻，都以他在現(xiàn)場大鬧、對抗的片段開場，他還會(huì)隨身揣著自費(fèi)購買的意外險(xiǎn)，表示自己“不怕死”。就這樣，鐵頭慢慢塑造了很強(qiáng)勢，但具有正義感的“頭鐵”“死磕”的形象。
在視頻中，鐵頭“喊話”商家
實(shí)際上，在消費(fèi)者眼中，很多頭部帶貨主播也扮演的類似的角色。在一場直播中，他們常常會(huì)要求商家降價(jià)、讓利，為消費(fèi)者謀求福利。
“遇到的商家越不情愿，主播們的人設(shè)就越鋒利，沖突感就越強(qiáng)，觀眾看著也就越解氣，大家就會(huì)用點(diǎn)贊、評論、購買等動(dòng)作進(jìn)行支持。”張大豆稱。
根據(jù)鐵頭自述，他在接到網(wǎng)友線索后，會(huì)先找律師朋友咨詢相關(guān)條款、相關(guān)案例，自己消費(fèi)之后再去“整頓”商家，拿到完整的證據(jù)鏈。在鐵頭發(fā)布的視頻中，幾乎每個(gè)打假案例都給出了最后的維權(quán)結(jié)果，在觀眾眼中，一定程度上起到了矯正不良風(fēng)氣的作用。
最近，鐵頭就和山東聊城的一家生發(fā)店杠上了。一名消費(fèi)者找到鐵頭，稱自己在該店接受治療后，原本有斑禿的頭頂不僅沒有生發(fā)，反而全部掉光，事后商家不愿賠償。經(jīng)過鐵頭18天的維權(quán)和當(dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)督局調(diào)節(jié)，商家向該消費(fèi)者共計(jì)賠付10萬元，并對違規(guī)違法的宣傳廣告進(jìn)行整改并下架。
一位資深短視頻IP操盤手麥子表示，這種有結(jié)果的打假，進(jìn)一步豐滿了鐵頭的人設(shè)，能擊中粉絲“有人罩著”的崇拜情緒。類似的情緒體現(xiàn)在帶貨領(lǐng)域，則是“買貴包賠”、“不滿意必退”等承諾。
萬變不離其宗，鐵頭們粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。
打假博主中，除了鐵頭，還有“B太”這樣的千萬級粉絲博主，他們此前都經(jīng)歷過粉絲增長緩慢的階段，比如，鐵頭曾模仿國外博主做“街頭人性測試”，B太原本是美食博主，最終，兩人都是在轉(zhuǎn)型“避坑”“打假”博主之后，圍繞“用戶信任”運(yùn)營賬號(hào)轉(zhuǎn)型，快速漲粉起量。在整個(gè)短視頻和直播帶貨行業(yè)，頭部主播們也都經(jīng)歷過依靠獲取用戶信任度漲粉的階段。
有了粉絲，變現(xiàn)不一定容易
流量增量時(shí)代，博主和帶貨主播能依靠信任度，打造爆款、快速漲粉。但到了存量時(shí)代，除了漲粉，更需要能變現(xiàn)、易變現(xiàn)的IP。在這個(gè)階段，專業(yè)性才是關(guān)鍵，而這恰恰是打假博主、劇本式主播的弱點(diǎn)。
這類博主前期積累的流量比較泛化，如果沒有專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，容易踩到受眾群體的雷點(diǎn)，造成翻車。
爆火不過一個(gè)月，鐵頭便將矛頭對準(zhǔn)了教培行業(yè)，舉報(bào)杭州新東方一教學(xué)點(diǎn)對中學(xué)生進(jìn)行收費(fèi)學(xué)科類培訓(xùn)，不久后，該教學(xué)點(diǎn)被停業(yè)整頓。鐵頭當(dāng)時(shí)還稱，接下來會(huì)繼續(xù)揭發(fā)杭州學(xué)而思及重點(diǎn)高中的補(bǔ)課現(xiàn)象，以及要整治“衡水中學(xué)亂象”。
按照鐵頭曾經(jīng)的爆款公式，他似乎“跑偏”了，因?yàn)檫@次“打假”行動(dòng)中，既沒有真正意義上的“假”和“惡”，也沒有給出真正的解決方案，反而是因?yàn)椤暗降滓灰a(bǔ)課”的認(rèn)知難以統(tǒng)一，帶來爭議和混亂。
“他打假新東方，本意或許是想用大品牌來烘托自己的權(quán)威感，但反而觸及了大眾權(quán)益，脫離了最初的動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致與粉絲之間的信任感受損，還可能會(huì)得罪潛在的變現(xiàn)用戶?！丙溩又赋?，像鐵頭這類博主，起家階段是兩三個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，當(dāng)發(fā)展到一定階段，需要引入懂運(yùn)營、懂內(nèi)容、懂風(fēng)險(xiǎn)把控的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，才能長久發(fā)展下去。
到了變現(xiàn)階段，一些博主和主播沒有專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，自身也缺乏專業(yè)的帶貨口播能力，很難令合作方和消費(fèi)者滿意。
就在“新東方事件后”，剛剛得罪完消費(fèi)主力軍（孩子家長）的鐵頭，間隔僅10天，直接開啟了首次助農(nóng)直播帶貨，不少人質(zhì)疑鐵頭是借機(jī)博眼球，趕到其直播間“唱反調(diào)”。
“在面臨巨大爭議的節(jié)點(diǎn)，沒有緩一緩、穩(wěn)一穩(wěn)粉絲，而是直接開啟帶貨，現(xiàn)場帶貨的口播表現(xiàn)也不夠?qū)I(yè)，給了大家一個(gè)非常重要的反抗著力點(diǎn)，弄巧成拙?！睆埓蠖狗Q。
新抖數(shù)據(jù)顯示，鐵頭這場僅維持了兩個(gè)小時(shí)的直播，累計(jì)上架了9件商品，部分單品只賣了1-25件，累計(jì)GMV是5萬-7.5萬元，還有大量用戶表示自己“買完就退貨”。參與直播帶貨的多個(gè)商家表示已與鐵頭終止合作。
快速成名和變現(xiàn)，又存在一種天然的悖論。通過立人設(shè)快速積累粉絲的博主和主播，前期容易話說太滿，而這又對后期的變現(xiàn)形成掣肘。
一方面是因?yàn)?，“前期的信任人設(shè)建立起來后，無論是粉絲、觀眾，還是公司、品牌商家，都會(huì)以更高的內(nèi)容制作標(biāo)準(zhǔn)、商業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)來要求博主和主播”，麥子稱。
辛吉飛就是個(gè)典型的例子，他因?yàn)榻颐厥称诽砑觿┒呒t，但在最初開始帶貨時(shí)，就遭到了“雙標(biāo)”和“拉踩”的質(zhì)疑，例如，有網(wǎng)友評論，“說別人的食品加了味精不好，自己帶貨的味精產(chǎn)品就健康”，及“自己曾說好水果不做果汁，今年卻在強(qiáng)推一款號(hào)稱鮮果榨汁的枸杞原漿”等。
另一方面，變現(xiàn)需要專業(yè)能力和恰當(dāng)時(shí)機(jī)，火得太快的主播，很難快速搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)、準(zhǔn)備好豐富貨盤。
麥子認(rèn)為，一般直播帶貨需要至少提前3個(gè)月規(guī)劃，鐵頭8月4日收到邀請，14日就直播，推進(jìn)速度過快。邀請鐵頭的公司看中博主流量卻沒有提前背調(diào)，商家也稱自己不知道是鐵頭帶貨，只是聽從公司安排。
此次事件對鐵頭的影響還在繼續(xù)，不只是受眾端的信任一旦失去，修復(fù)的時(shí)間成本很高；商業(yè)化方面，也會(huì)影響商家和平臺(tái)的選擇。一位頭部短視頻平臺(tái)的運(yùn)營人員告訴「定焦」，公司原本打算與鐵頭合作帶貨，但如今因?yàn)槠淙嗽O(shè)的不穩(wěn)定和不可控，已經(jīng)放棄合作。
總結(jié)來看，張大豆表示，如今各大短視頻和直播平臺(tái)都已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，博主犯錯(cuò)的挽回成本越來越高，如今，只有專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)入場，匹配專業(yè)的貨盤和帶貨能力，才能長久變現(xiàn)。
吃到信任紅利，更需要保持清醒
自從有了短視頻和直播電商，有流量沒銷量、火一陣就塌房的博主實(shí)屬不少。而要想保持長紅，保持清醒和提前規(guī)劃，是必不可少的。
一位短視頻操盤手向「定焦」分析，博主們最容易犯的錯(cuò)誤是，在漲粉過快的情況下，無法保持清醒，不敬畏流量。這些博主的心態(tài)會(huì)隨著暴漲的關(guān)注度而發(fā)生變化，處在上升期的個(gè)人可能認(rèn)為“粉絲的信任度”就等于絕對的“話語權(quán)”。
具體到打假博主，這個(gè)群體不排除有人為了博取流量，出現(xiàn)“過線”或“妖魔化”部分行業(yè)，造成販賣焦慮的效果。
但流量絕不是第一位的。人民網(wǎng)就曾在《剖析“打假博主”流行背后的四重風(fēng)險(xiǎn)》一文中提到，打假博主背后有多重風(fēng)險(xiǎn)值得評估，比如打假博主如何遵守底線，是否涉嫌夸大宣傳博取不當(dāng)流量，如何避免誤傷其他遵紀(jì)守法的商家等。
在IP打造和商業(yè)變現(xiàn)上，博主們也還有很多功課要補(bǔ)。
麥子指出，不管是什么賽道的博主，在運(yùn)營賬號(hào)之前，要先確認(rèn)好變現(xiàn)路徑——打賞、廣告、帶貨還是私域電商，用變現(xiàn)方式倒推賬號(hào)運(yùn)營方式，如果變現(xiàn)路線是悖論，可能即使流量起來了也很難變現(xiàn)。同時(shí)，粉絲體量和變現(xiàn)難易并非完全掛鉤，直接決定變現(xiàn)的，是粉絲的垂度、精準(zhǔn)度和信任度。
如今，在變現(xiàn)路上遇挫的博主們，也開始積極尋找下一階段的發(fā)展路徑了。
“新東方”事件之后，鐵頭發(fā)出的視頻主題是老年保健品、無證售賣藥品的生發(fā)店及車站金鑲玉騙局。和公平秤一樣，這些主題維護(hù)的是大多數(shù)人的利益。
但是鐵頭的漲粉速度已經(jīng)大不如前，據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，過去30天，其賬號(hào)漲粉數(shù)量僅有15.47萬。他自己也稱，目前團(tuán)隊(duì)有三個(gè)正式員工，另外兩個(gè)是拍攝和剪輯，短期內(nèi)暫時(shí)不考慮帶貨。
B太則在盡力擺脫單一打假博主的身份，一邊教人在美食方面不踩坑，選題涉及鬼秤、食品安全、以次充好、臨期食品等；一邊在全國多個(gè)城市，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行城市旅游和人文美食推廣，為賬號(hào)加入公益屬性。
這一套打法幫助他篩選出了一批相對垂直的粉絲，與當(dāng)?shù)毓俜讲块T和明星合作的方式，在一定程度上為他背書，通過“帶貨+廣告”，走出一條“美食嚴(yán)選”的道路。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，過去90天里，B太進(jìn)行了10場“沿絲綢之路，尋覓新疆美食”的帶貨直播，預(yù)估銷售額為250萬-500萬，以及3場“粉絲專場”帶貨直播，預(yù)估銷售額為20萬-50萬。
圖源 / 新抖
如今的直播帶貨行業(yè)正在回歸本質(zhì)，娛樂化、場景化的直播越來越少，觀眾更在意的是商品價(jià)格和主播信任。
從“人貨場”的角度來看，貨品供應(yīng)鏈的成熟度越來越高，場景和渠道的探索也越來越固定，只有人的維度還存在產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的可能性，這也對從業(yè)者們提出了更高的要求。
要想持續(xù)獲得用戶信任，關(guān)鍵點(diǎn)就是保持人設(shè)的真實(shí)、產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容、時(shí)刻對流量和話語權(quán)保持敬畏。張大豆指出，以長遠(yuǎn)價(jià)值來看當(dāng)下要做的事，還是以流量來看當(dāng)下的事，這背后是每一位主播和博主正在進(jìn)行的博弈。
應(yīng)受訪者要求，文中麥子為化名。