文|壹娛觀察 木宇
沒錢了，營銷還能怎么玩？
“你去把唐僧師徒除掉”，《西游記》里九頭蟲對(duì)奔波兒灞的一句話在前陣子成了網(wǎng)絡(luò)熱梗，被打工人們狠狠共情了一把，這不就是老板平時(shí)吩咐任務(wù)的日常嗎？其中體會(huì)最深的，一定少不了品牌營銷人。
在近期的品牌營銷市場(chǎng)，先是瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名讓醬香拿鐵刷屏，接著奈雪的茶搭上周杰倫讓“范特西奶茶”跑上熱搜，聯(lián)名效應(yīng)之下，不少市場(chǎng)營銷人紛紛接到了老板的指令，效果要對(duì)齊，至于預(yù)算嘛……
KPI年年漲，預(yù)算年年砍，在品牌營銷界早已不稀奇，這也不能全怪老板，各行各業(yè)都是一片紅海，消費(fèi)者日趨理性，寒氣早就傳遞給了每個(gè)人，專門負(fù)責(zé)“花錢”的營銷部門，能不裁員就不錯(cuò)了，還要什么自行車。
而當(dāng)李佳琦與花西子事件引爆全網(wǎng)之后，老牌國貨們的“及時(shí)反應(yīng)”反而收割了另一波強(qiáng)關(guān)注，無論是“79元產(chǎn)品套餐”，還是“不會(huì)上架”的某國貨“老年主播團(tuán)”，都在引發(fā)網(wǎng)友們對(duì)其品牌勢(shì)能的補(bǔ)給……一定程度上，熱門事件背后的情緒點(diǎn)，總有品牌能通過性價(jià)比極高的方式轉(zhuǎn)化為自身增量。
對(duì)于品牌營銷而言，唯有改變思路才能找到出路，當(dāng)降本增效成為主旋律，除了追上熱點(diǎn)事件之外，如何玩轉(zhuǎn)“性價(jià)比”營銷，不僅關(guān)系到ROI，更決定了企業(yè)的生死。
而這幾招性價(jià)比營銷，企業(yè)值得入門一瞅。
“互掐式”營銷：良性撕逼發(fā)揮八卦效應(yīng)
如果說品牌聯(lián)名是光明正大的“陽謀式”站臺(tái)，那么品牌互掐就是暗戳戳的“陰謀式”互助，相比一團(tuán)和氣你好我好，吃瓜群眾其實(shí)更樂于見到龍爭虎斗你來我往，看熱鬧不嫌事大的人類本性，有時(shí)候反而會(huì)給品牌傳播帶來奇效，關(guān)鍵是，還花不了多少錢。
比如，瑞幸近期和茅臺(tái)的大搞聯(lián)名，就是拉開架勢(shì)正面作戰(zhàn)，讓所有人能看得到我們?cè)跔I銷，而且還心甘情愿為此買單，用代價(jià)3000千萬的貴州飛天茅臺(tái)，換來了1億元的醬香拿鐵首日銷售額，在它們兩你儂我儂的同時(shí)，另一個(gè)不速之客蜜雪冰城也被網(wǎng)友頻頻提起，“親愛的雪，我已嫁入豪門，以后咱們少聯(lián)系，我怕茅哥誤會(huì)。”“蜜雪考編成功，瑞幸嫁入豪門”。
蜜雪冰城作為“第三者”的插足，并非空穴來風(fēng)，其實(shí)早在瑞幸茅臺(tái)官宣CP之前，蜜雪和瑞幸早已“暗通曲款”，以歡喜冤家的身份被網(wǎng)友們磕成了邪門CP。
二者的真正出圈，還在于“瑞幸咖啡冰塊事件”，冠以蜜雪冰城名號(hào)的不同IP的茶言茶語火爆全網(wǎng)，#蜜雪冰城陰陽怪氣瑞幸#話題迅速登上熱搜榜第一名，帶來5.4億閱讀量。
隨后冠以二者名號(hào)的IP拉開了一場(chǎng)“互掐”大戲，蜜雪冰城和中國郵政推出郵局主題店，引出了#蜜雪冰城入編#，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)推出醬香拿鐵，又來了一個(gè)#瑞幸嫁入豪門#，連續(xù)劇式的大戲高潮迭起?；仡^來看這場(chǎng)“互掐”，從頭到尾都沒有官方親自下場(chǎng)承認(rèn)，那些披著“蜜雪”“瑞幸”殼子的IP，儼然都是無聊網(wǎng)友玩梗的惡作劇，但結(jié)果卻是，在營銷號(hào)一波波的反復(fù)解讀下，沒有人關(guān)注瑞幸和蜜雪到底是不是冰塊太多，而是集體磕上了這對(duì)CP，二者的品牌形象被賦予了更為親民可愛的人設(shè)色彩，一波又一波的流量不斷涌來。
網(wǎng)友總結(jié)，真實(shí)的商戰(zhàn)就是這么樸實(shí)無華。
而神奇的地方就在于，這場(chǎng)“互掐”沒有輸家。
有人可能忘了，在瑞幸還不是今天如日中天的萬店民族品牌之前，它的營銷可沒少“碰瓷”星巴克。
如果說“碰瓷”是以小碰大單向“蹭”流量，那么“互掐”則是平起平坐共同“造”流量。
在品牌營銷界，類似的“互掐”其實(shí)也并不少見。
就在不久前7月底的ChinaJoy展會(huì)上，盒馬護(hù)衛(wèi)隊(duì)的大黃魚就跑到了美團(tuán)展臺(tái)，旁若無人般使勁瞪了美團(tuán)老半天，立馬成為了人群中的“顯眼包”，然后美團(tuán)的袋鼠在展會(huì)上逮到盒馬就直接回瞪反彈，在社交媒體的造梗傳播下就成了：虛假的商戰(zhàn)——寫字樓里運(yùn)籌帷幄；真實(shí)的商戰(zhàn)——我瞪死你！二者同時(shí)出圈。
更不用說，可口可樂與百事可樂，肯德基與麥當(dāng)勞，這些早已封神的營銷大佬多年相愛相殺的故事?！盎テ健睜I銷的威力在于，你只要給吃瓜群眾一個(gè)瓜，他們能為你撬動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量，并且讓故事無死角傳播下去，帶來一輪輪的二次傳播。
對(duì)品牌而言，“互掐”的重心永遠(yuǎn)都不在輸贏，玩好了那是長紅，玩不好也是黑紅。
“話題式”營銷：爆料，造梗，情緒
在眾多營銷模式中，社交媒體營銷、口碑營銷、內(nèi)容營銷都是常見的性價(jià)比營銷，而“話題式”營銷則融合了這三種營銷模式，往往能起到意想不到的出圈效果。
沒有一個(gè)熱搜不是話題。
社交媒體發(fā)展至今天，不約而同都形成了以#話題為討論主題的輿論場(chǎng)，吃瓜少不了對(duì)象，大戲不能缺主角，在碎片化傳播已成主流的今天，話題就是當(dāng)代人解鎖潮流趨勢(shì)、秒入social狀態(tài)的必備神器。
“話題式”營銷絕不僅僅只是“買熱搜”“雇水軍”這么簡單，盲目砸錢反而會(huì)起到反效果，實(shí)際上它是一個(gè)需要精密設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，要做好“話題式”營銷，有以下兩個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的地方：
首先，在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，“造”話題需要“表里不一”。
一個(gè)具備傳播性的話題一定包含了戲劇沖突，比如在電影營銷中，漂亮的女明星演美女，大家不會(huì)在意，但犧牲形象演丑女，就會(huì)讓人本能想關(guān)注，核心就在于通過反差制造意外感，從而實(shí)現(xiàn)話題的張力。例如，在《流浪地球2》的營銷中，#劉德華李雪健泡水，“每個(gè)人都心疼68歲的李雪健老師淋雨，但是，沒有人在意61歲的小伙子劉德華泡水兩小時(shí)。”以同齡人形象和待遇的巨大反差，既有意外又有笑點(diǎn)，成功火遍了全網(wǎng)。戲劇沖突能引來第一波流量，但要實(shí)現(xiàn)更擴(kuò)散性的傳播，還需要一個(gè)更立得住的內(nèi)核，這個(gè)內(nèi)核既要能戳中時(shí)代情緒，還得具備正向的價(jià)值傳遞。依然還是上述例子，#劉德華李雪健泡水話題下，其實(shí)隱喻了一個(gè)精神，即老演員對(duì)待表演的敬業(yè)，與流量鮮肉數(shù)字念臺(tái)詞和AI換頭表演形成鮮明對(duì)比，讓大家更有動(dòng)力進(jìn)行分享傳播。
《流浪地球2》路演 劉德華與李雪健
以戲謔的內(nèi)容包裹正向的價(jià)值，娛樂也有了，感動(dòng)也有了，流量和口碑自然就有了。
其次，在傳播策劃上，“爆”品牌需要“起承轉(zhuǎn)合”。
好營銷就是好故事，好的“話題式”營銷就是一個(gè)連載故事，在注意力稀碎的時(shí)代，還能讓消費(fèi)者主動(dòng)去拼湊一個(gè)完整的故事線，并形成一個(gè)深刻的心智記憶。一方面，要在橫向上制造矩陣式話題，相當(dāng)于不同故事線的廣撒網(wǎng)，比如瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名，衍生出了#美酒加咖啡、#年輕人的第一杯茅臺(tái)、#瑞幸嫁入豪門、#喝醬香拿鐵開車算不算酒駕等一系列話題，多維度收割流量。另一方面，要在縱向上制造故事反轉(zhuǎn)，瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名后，出現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)疑話題，#醬香拿鐵含矛量，到底里面有沒有茅臺(tái)，有多少茅臺(tái)？讓這個(gè)聯(lián)名充滿爭議和懸疑色彩，短暫發(fā)酵后，官方立馬放出了添加茅臺(tái)的生產(chǎn)線視頻，回應(yīng)了質(zhì)疑，為故事畫上圓滿句號(hào)。
瑞幸咖啡發(fā)布視頻“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”
這個(gè)視頻到底是臨時(shí)拍攝，還是提前就拍攝作為證據(jù)，你猜這是意外還是策劃？
一場(chǎng)事件，多個(gè)話題眾星拱月，起伏跌宕葉底藏花，還怕品牌不會(huì)爆嗎？
當(dāng)然，貫穿爆料、造梗背后，是如何涌起消費(fèi)者的情緒，而這是完成性價(jià)比營銷的關(guān)鍵。
老牌美妝國貨在近期的集體發(fā)力就是其中典型代表。花西子遭遇79元輿論漩渦之后，首先反映靈敏的是蜂花，其在抖音官方旗艦店連夜上架三款79元洗護(hù)套餐，當(dāng)晚蜂花直播間變涌進(jìn)數(shù)萬人，而#這潑天的富貴終于輪到蜂花##蜂花商戰(zhàn)#等話題也跑到熱搜榜前列。
隨后，在情緒帶動(dòng)影響之下，上海硫磺皂、郁美凈等多個(gè)國貨品牌陸續(xù)加入直播接力賽，其中郁美凈更是首次開通抖音賬號(hào)，并急招主播，次日晚間，其董事長直接現(xiàn)身、跳舞感謝觀眾。
老牌美妝們正在享受新國貨美妝們渴求的流量紅利，而它們則是靈敏地在熱點(diǎn)話題之上成功迎合且制造出了情緒潮。
“打土豪”營銷：借勢(shì)平臺(tái)，榨干紅利
搞營銷千萬不能做“孤勇者”，團(tuán)結(jié)一切可團(tuán)結(jié)的力量，整合一切可整合的資源，才能花小錢辦大事，“借力”才是王道，別人不讓借怎么辦？
放心，電商平臺(tái)這些“冤大頭”永遠(yuǎn)都在，同行可能會(huì)孤立你，但平臺(tái)一定會(huì)擁抱你。
如何借力平臺(tái)營銷，以下三個(gè)思路可供參考：
第一，鉆透平臺(tái)規(guī)則，善用平臺(tái)工具。
每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的一套營銷閉環(huán)打法，抖音有FACT方法論，快手有STEPS模型，阿里就更多了，AIPL、FAST、GROW三大營銷模型全覆蓋，為了配合落地方法論，各自站內(nèi)更是輔助了一堆工具。
雖說為了競(jìng)爭有“造詞”之嫌，但從利益共同體的角度出發(fā)，平臺(tái)肯定是希望能最大限度幫助品牌做好營銷。能琢磨透平臺(tái)的營銷體系，其實(shí)就已經(jīng)領(lǐng)先很多同行了，這就像玩游戲，真正拉開玩家水平的，往往不是對(duì)游戲的熟悉程度，而是對(duì)系統(tǒng)規(guī)則和道具的理解。
第二，緊跟平臺(tái)風(fēng)向，抓住政策紅利。
為了爭奪用戶，這些年下來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟了輪番燒錢大戰(zhàn)，C端消費(fèi)者的嗅覺已被鍛煉的無比靈敏，薅羊毛都發(fā)展出了一套套方法論，乃至給了灰產(chǎn)滋生的空間；同樣的道理也適用于B端品牌，平臺(tái)們扶持新賽道或者迭代升級(jí)的過程中，往往也都會(huì)釋放優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼福利，跟著平臺(tái)風(fēng)向走，就是打順風(fēng)局。
同一個(gè)金主爸爸，用戶薅起羊毛來可謂從不手軟，品牌就更不用客氣，平臺(tái)造勢(shì)，品牌沖浪，趁著紅利期趕緊搶地盤打江山，這才是要緊的事。
第三，深入綁定合作，成為原生品牌。
從“淘品牌”到“紅品牌”到“抖品牌”，衡量一個(gè)平臺(tái)的營銷價(jià)值高低，原生品牌是個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)，作為平臺(tái)“親兒子”，原生品牌也會(huì)受到平臺(tái)最大的特殊照顧。
對(duì)于知名度不高的新品牌而言，要想突出重圍，與其單打獨(dú)斗，不如“歸順”平臺(tái)，與某個(gè)平臺(tái)進(jìn)行深度綁定，這就需要敏銳的洞察力，并與平臺(tái)保持充分溝通，從而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行精準(zhǔn)卡位，甚至，還可以在平臺(tái)重點(diǎn)打造某個(gè)賽道的時(shí)候，為此創(chuàng)立一個(gè)品牌。
樹大好乘涼，抱好大腿相比白手起家，自然要事半功倍許多。
歸根到底，所謂的“性價(jià)比”營銷，本質(zhì)就是一種守正居奇的思維方式，找到一個(gè)撬動(dòng)支點(diǎn)，發(fā)揮杠桿效應(yīng)，順其自然卻又能出奇制勝，這個(gè)支點(diǎn)可以是更新?lián)Q代的潮流趨勢(shì)，可以是樹大招風(fēng)的平臺(tái)戰(zhàn)略，也可以是永恒不變的世道人心。
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