文｜新立場
“最近又開了一家網(wǎng)紅面包店，試試不？”
剛剛步入社會工作不足兩月的沈月回憶，這是在兩年前對閨蜜說過最多的一句話。但同時，沈月也告知《新立場》，距離最近購買“新中式烘焙”的時間點有些記不清了。
2021年，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”發(fā)展迅速，而“新中式烘焙” 作為其重要的發(fā)生地，吸引了大量玩家入局，此前爆火的臟臟包、肉松小貝均與此有關(guān)。
即使到如今，從數(shù)據(jù)上看烘焙賽道依舊算得上一片沃土。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，伴隨我國居民飲食結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展以及烘焙食品食用頻率的進一步提升，烘焙食品行業(yè)將保持10%左右的增長率，預計2023年中國烘焙食品市場規(guī)模將達到3069.9億元。
但在這片沃土之上，并沒能孕育出勃勃生機，真實情況卻是，2023年上半年，虎頭局、昂司蛋糕、墨茉點心局、雷諾特等前兩年的知名品牌，正在淡出大眾視野，紛紛進入閉店模式。
紙面數(shù)據(jù)欣欣向榮，行業(yè)品牌卻暗淡無光，烘焙賽道到底是形勢大好，還是生人勿擾？或許是品牌們盲目擴張的野心作祟，攪亂了行業(yè)本應健康成長的進程？又或許這根本不是一片能長出參天大樹的土壤，而是更適合低矮的灌木叢生存？
食品賽道的終端永遠是消費者，真實的評判同樣也只能出自消費者，為此《新立場》將帶著以下疑問走近消費者和高端烘焙店，聆聽他們最真實的聲音：
年輕人喜歡的烘焙產(chǎn)品是什么？
烘焙行業(yè)前景大好，為何門店倒閉卻成為常態(tài)？
烘焙業(yè)的下一個“新風口”究竟在哪？
01、Z世代放棄“新中式”
“當初讀大學的時候，學校周圍開了很多所謂的新中式烘焙店，像虎頭局、鮑師傅、瀘溪河、月楓堂、墨莉點心局等等，他們的招牌產(chǎn)品都有過嘗試，幾乎每一家都需要排隊”，沈月感嘆道，“有時候能為了一款產(chǎn)品，排隊等上近乎兩小時”。
在沈月的描述中，即使是2022年年初時，墨茉點心局在西單大悅城店的北京首店開業(yè)，當日由店員樹立起的提示等待時長的牌子上，赫然標記著最高排隊時長高達7個小時。
其中絕大部分消費者，都是和沈月一樣被小紅書、抖音等社交平臺上的內(nèi)容吸引，想要嘗試探店博主所推薦的“網(wǎng)紅點心”，以此滿足自己“獵奇”的心理。
“當初北京周邊的新中式烘焙店，只要周末有空，就會慫恿室友和我一起偷偷溜去看看。但畢業(yè)回到武漢后，基本上就沒怎么關(guān)注過這些了，可能是所在地方很少見，可能是試過太多膩了，但最主要的還是覺得‘它’不太劃算，”沈月談到。
若是聚焦新中式烘焙類型的店鋪地址，顯而易見，他們在一線城市受歡迎的程度更高。
百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年，一線、新一線城市中，烘焙門店的開店率分別達到了 160.92% 和 125.53% ，遠高于全國范圍的 121.32% 。其中，一線和新一線城市中新開門店的數(shù)目分別占全國新開烘焙門店數(shù)目的 22.66% 和 30.52%，占據(jù)了超一半的份額。
可以說，對于二三線城市甚至更下沉市場的消費者來說，新中式烘焙的明星品牌只是一種才聽說的陌生符號罷了——“還沒吃過，就涼了？”
換言之，新中式烘焙品牌們本身就知曉，自己針對的便是“高消費力地區(qū)”的擁有消費能力的人群，不然就是退而求其次，選擇成本相對低但市場潛力較大的網(wǎng)紅城市。
或許，在疫情期間，部分人群仍能保持一定的消費力，愿意為了新事物和“國潮”買單。那么，在全社會消費降級后，愿意花費大量時間、金錢在某個新烘焙品牌上的人群也將大打折扣。焙心社主編崔洪曾表示，“從我們的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，受消費下行等大環(huán)境影響，烘焙品類的客單價在降低?！?nbsp;
某個路過的消費者吐槽到，“說白了太貴，10塊錢一個小面包，能吃飽一個人的額度，換成中式早餐，能吃2個人”。
以“瀘溪河”為例，其烘焙單品價格多為20元-40元，人均客單價基本上都很高，最便宜的是賣十幾元，但普遍都能到40元-60元范圍。
而反觀具備消費能力的人群，開始不愿意購買新中式烘焙產(chǎn)品的原因，有多名消費者向《新立場》總結(jié)：同質(zhì)化過于嚴重，創(chuàng)新力度太低，幾乎在其他店鋪都能買到大品牌的同類產(chǎn)品。
截至目前，在所有的新中式烘焙品牌中，雖然大都以“國潮風”自居，將年輕人們鐘愛的元素與口味融入傳統(tǒng)糕點之中，但歸根結(jié)底，其本質(zhì)屬性依舊是面包烘焙。
從消費者角度來看，具體的產(chǎn)品類型大抵可以分為：面包、糕點、蛋糕、混合甜點幾大品類；若是按照消費目的劃分，則可以劃分為兩大類：功能型購買（代餐、節(jié)日、送禮）、打卡式購買（爆品、限定款嘗鮮）。
這也就導致各大“國潮”品牌之間，很難形成產(chǎn)品門檻，畢竟無論品牌如何創(chuàng)新，最終仍在這個范圍之內(nèi)?？梢哉f，在很長一段時間內(nèi)，某個產(chǎn)品火爆，不出一周就會被“偷”走，某個品牌名氣稍起，山寨版隨即出現(xiàn)。
這也是大多烘焙品牌的外賣熱銷產(chǎn)品均出奇一致的原因：肉松小貝、麻薯、蛋撻、蛋黃酥、泡芙等，瀘溪河等典型中式烘焙招牌的品牌同樣包含在內(nèi)。
“現(xiàn)在一般都不去大品牌店購買了，精致的私人烘焙小店既好吃又有新 意”，有消費者如是說到。
02、“國潮”消散進行時
“武漢的虎頭局仍有7處屬于正常營業(yè)狀態(tài)” 。
身處某商圈中心的虎頭局銷售人員小李向《新立場》表示，目前的虎頭局除了長沙的最后一家店鋪后，就僅剩武漢的7家店鋪在正常運營。
資料顯示，自2022年11月始，虎頭局便先后在北京等多地關(guān)閉多家門店，且發(fā)文表示，“經(jīng)過認真思考，認為效益遠比規(guī)模更加重要，將暫時退出部分區(qū)域市場，未來將以華東、華南區(qū)域為基點，并輻射周邊城市”。
同年12月，虎頭局發(fā)布“事業(yè)合伙人”全國招募公告，宣布開放加盟。但目前來看這個計劃的落地似乎并不順利，小李告訴我們，目前仍在運營中的虎頭局中并無一家加盟商，全為直營店。
在彼時虎頭局的猜想中，官方認為“閉店是公司對市場的戰(zhàn)略調(diào)整和布局優(yōu)化，未來會有更多門店開張”?？蛇z憾的是，截至目前，除了年初虎頭局宣布獲得數(shù)千萬融資的消息外，再無相關(guān)虎頭局的好消息。拖欠供應商貨款、裁員，以及倒閉等傳聞反倒甚囂塵上，就連虎頭局創(chuàng)始人胡亭也曾一度哽咽地說：“我還在努力”。
而另一位同樣有著“新中式烘焙雙子星”稱號的墨茉點心局，在上半年里也就僅較之虎頭局的情況稍好一點。
回想今年3月，據(jù)北京青年報報道，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，杭州最后一家墨茉點心局關(guān)閉了，這意味著墨茉暫退浙江市場。同年6月，據(jù)財聯(lián)社報道，墨茉點心局位于武漢的15家門店經(jīng)營狀態(tài)同樣顯示“歇業(yè)關(guān)閉”。
對此墨茉官方回應：品牌今年的策略是聚焦湖南大本營，所以主動退出外部市場。但要知道，墨茉點心局在2021年6月拿到今日資本的投資后，其估值早就高達10億元。
除此之外，“烘焙第一股”克莉絲汀于今年3月在公告中提及，截至2023年2月28日，公司欠款約5700萬元人民幣，銀行賬戶已被凍結(jié)，門下店鋪全部暫停營業(yè)；“魔都新晉烘焙頂流”Dikka Bakery僅開業(yè)5個月的全國首店關(guān)閉，甚至表示不會再開。
綜合來看，實際上這幾家品牌的特色與模式都很符合資本在餐飲界的基本邏輯：先品類創(chuàng)新，再利用新消費包裝，達到易標準化、易規(guī)?；?。
就以虎頭局為例，開局高舉“新中式烘焙”大旗，加上自身有著幾款市場表現(xiàn)不錯的爆品，在網(wǎng)紅經(jīng)濟的帶動下，烘焙品類自帶的限制和零售基因，令虎頭局迅速獲得了資本的青睞，最終迷失在了自己創(chuàng)造的風口之中。
故而，在市面上的大部分觀點中，基本認為前兩年的時間里，虎頭局背靠資本， “刷卡消費”成常態(tài)，但自身又缺乏整體規(guī)劃和品牌沉淀，“入不敷出”成為必然結(jié)果。同時，過度依賴資本的虎頭局也并未積累下真正獨立行走的能力，在流量光環(huán)和資本扶持離開后，“敗局”自然浮于水面。
鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝過去曾說過，“烘焙行業(yè)有一個怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會被洗出去?！辈挥傻孟肫鸢头铺赜芯涿裕骸爱敶蟪蓖巳?才知道誰在裸泳”。而當新中式烘焙品牌的浪潮褪去后，我們才發(fā)現(xiàn)越是曾經(jīng)風光的品牌，穿的就越少。
即使是上市品牌桃李面包在烘焙業(yè)其實也在節(jié)節(jié)敗退，據(jù)桃李面包2023年半年度業(yè)績報告顯示，2023年上半年公司實現(xiàn)凈利潤僅2.92億元，同比下降18.46%。
不過，這也并不能說明新中式烘焙就徹底“不行”，畢竟仍有許多老品牌屹立不倒，像鮑師傅、瀘溪河、詹記、稻香村、好利來等一眾老品牌，也借著國潮點心流量再度翻紅。
有媒體報道，2023年3月瀘溪河A輪融資便高達數(shù)億元，據(jù)悉，這可能是2023年后新式烘焙行業(yè)乃至于整個新消費領(lǐng)域規(guī)模最大的一次融資。同時，鮑師傅等品牌也在逐漸退卻網(wǎng)紅標簽，想通過產(chǎn)品進而穩(wěn)步前行。
但總的來說，但凡涉及“國潮”標簽的品牌，就目前而言，其帶來的品牌溢價能力并不高，產(chǎn)品售價也被限定在一定水平，導致客單價有限，毛利率不高，很難支撐起其他成本。
就連社區(qū)營銷院也曾指出，資本對烘焙賽道熱情在2022年短暫歇火的原因：資本押注的明星品牌之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，口味與夫妻店難拉差距的同時定價過高。
據(jù)2022年美團數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月；57.7%的烘焙門店，會在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開到4年以上。
可現(xiàn)如今，通過“新中式烘焙”品牌們的營銷手段，總有品牌能各領(lǐng)風騷短短幾月，一旦熱度“退潮”，現(xiàn)實情況卻更像是品牌之間的零和博弈，或許令其壽命更為短少。
03、單品專賣店VS烘焙預制品
正如上文所言，烘焙行業(yè)每隔一段時間就會進入洗牌階段，既然“國潮品牌”被洗出一部分，那么自然也就騰出了一部分的市場空間。
據(jù)艾媒2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)研過的烘焙消費者中，每周至少購買一次烘焙食品的消費者占比達到93.2%，其中每天購買烘焙食品的消費者達6.6%，且部分消費者已經(jīng)形成每周消費烘焙食品的習慣，其中多數(shù)消費者單次消費金額達10元以上，較多消費者愿意接受單次40元及以上的高消費。
也就是說，目前的烘焙消費市場仍有空缺，依舊有著發(fā)展?jié)摿?。那么，這股本屬于國潮品牌的“風”又吹向了烘焙行業(yè)的哪個角落？目前主流的答案有兩個。
市場上的多數(shù)預測，是偏向于新高奢系的“烘焙專門店”。
據(jù)悉，2023年上半年以來，很多烘焙產(chǎn)品都開出了“單品專賣店”，包括但不限于吐司專門店、巧克力派專門店、提拉米蘇專門店、貝果專門店等等。
比如，今年年初，上海一家高級吐司專門店銀座任志川大受歡迎：某生吐司售價98元，每天限量400個，甚至消費者排隊5個小時也只聞其香不見其形，場外的黃牛們更是直接將價格炒到300元的天價。
諸如此類的單品類門店，均是通過減少不必要的產(chǎn)品種類，從空白領(lǐng)域切入，專注某一賽道。此外，這些“烘焙專門店”大多是極簡風或極繁風，以精致高級感門店著稱，在各大社交平臺上成新晉打卡地，在極短時間內(nèi)樹立品牌認知，坐上網(wǎng)紅經(jīng)濟的快車。
但是，這種類型的店鋪其實也早有前車之鑒。
牛角村烘焙品牌成立于2016年，就曾自稱是"國內(nèi)唯一專注于牛角包制作的烘焙品牌"。彼時，牛角村備受資本關(guān)注，僅一年多的時間里，牛角村便從北京開始，逐漸擴張到深圳、哈爾濱，開設(shè)了6家直營店。巔峰時期，門店數(shù)量一度來到28家，單店單日的銷售額最高達到近7萬元。
可惜，和新中式雙子星一般，牛角村同樣連續(xù)關(guān)閉了大量門店，原本的28家門店減少到只剩下10家，并出現(xiàn)了大量拖欠貨款、虛假宣傳、疑似破產(chǎn)等負面新聞。
或許是源于其自身經(jīng)營等問題導致暴雷，但不可否認的是，這類專門店和新中式烘焙的缺點類似：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，就連實際定價、店鋪環(huán)境、營銷模式、經(jīng)營模式，甚至多個品牌的店名構(gòu)思都有雷同之處。
好處自然也有，這類“烘焙專門店”的產(chǎn)品更專注，以及在“非體驗店模型”下，所需面積更小，經(jīng)營更加靈活。
不過，市場上也有一部分觀點預測，新風口或許在“烘焙預制品”。
就目前情況來說，預制烘焙市場大多是以B端銷售為主。故而，預制烘焙產(chǎn)品對于烘焙門店，不僅可以節(jié)約其人力、房租、原材料等實際成本，還能節(jié)約時間、精力等無形成本。
尤其是今年的2月13日，預制菜產(chǎn)業(yè)被寫入中央一號文件。外加鎖鮮與冷鏈技術(shù)發(fā)展，量產(chǎn)冷凍面團與冷鏈物流的實現(xiàn)，極速推動著預制烘焙行業(yè)發(fā)展。
近年來，預制烘焙的消費人群實際上正在從B端客戶逐步下沉至C端消費者，以“Z世代”為代表的中青年成為預制烘焙食品的主要消費群體。
在人們?nèi)找嬖鲩L的烘焙需求與“懶人經(jīng)濟”互不協(xié)調(diào)的背景下，消費者既不滿足于由黃油、面粉等制成的簡單烘焙，又囿于原料與技術(shù)無法涉及精美烘焙制品領(lǐng)域，于是，預制烘焙的簡易快捷則極大程度上解決了上述問題。
據(jù)了解，這類預制烘焙半成品在解凍后，只需進行醒發(fā)、攪拌、烘烤等簡易工序，就即可享用。
況且，即使是之前的新中式烘焙品牌們，也主要是中央工廠生產(chǎn)冷凍面團，現(xiàn)場烤制和加工裝飾，除了部分需手作的面包外，預制烘焙或許早已就是主流。
04、寫到最后
新中式烘焙的風正在散去，資本們的新故事也變得更加晦澀。
時至今日，整個新中式烘焙領(lǐng)域中也并無龍頭，導致各種爆款產(chǎn)品被隨意抄襲，“有品類、無品牌”似乎正在成為烘焙代名詞。
在這種極度內(nèi)卷、抄襲的行業(yè)中，若是不想成為淘汰者，“一是要真正服務(wù)于人，不能只圖個好聽好看。二是要有耐心，做一家店，做好了，再開第二家，人員培訓要跟上，否則不能周到服務(wù)，因此很難有回頭客”。
沈月向《新立場》分析，“一些人想賺快錢，只會嘩眾取寵，不能真正以人為本，怎么會有好下場？”
*文中沈月為化名