文｜化妝品觀察

先從月初的一則消息說起。

前不久，寶潔旗下純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty急護(hù)美人被傳退出中國，許多行業(yè)人士將此視為“寶潔中國再失一子”。在FAB之前，寶潔已有多個(gè)美妝品牌告別中國市場：去年12月，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方旗艦店；今年4月，寶潔又關(guān)停了進(jìn)入中國2年的高端美容儀品牌OPTE。

同樣，最近歐萊雅旗下高端院線護(hù)膚品牌Skinbetter Science被傳關(guān)閉了“天貓海外旗艦店”，疑似進(jìn)行渠道調(diào)整。

國際巨頭旗下品牌相繼“撤退”的信號，看似不樂觀；但與之對應(yīng)的，它們同步引入了不少“新鮮血液”進(jìn)入中國市場，或是爭相拓展渠道。如歐萊雅新收購品牌Aesop伊索在昨日迎來了華南首店正式開業(yè)；雅詩蘭黛旗下高端香薰品牌LE LABO也即將在中國內(nèi)地開設(shè)第三家門店。

一邊斷腕，一邊加碼，背后是國際美妝巨頭在中國市場鋪置新品牌的變化。據(jù)《化妝品觀察》初步統(tǒng)計(jì)，近3年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等旗下有21個(gè)品牌相繼收縮中國市場（關(guān)閉旗艦店、線下店）或是徹底退出；與此同時(shí)引入了30個(gè)以上新品牌進(jìn)入中國市場（或入駐新渠道），合計(jì)淘汰煥新了50多個(gè)品牌。

這些汰換的品牌，不僅反映了國際美妝巨頭在中國市場“競爭賽道”的切換，也從側(cè)面預(yù)示著市場更新迭代的趨勢，一場關(guān)于中國市場的全新爭奪戰(zhàn)打響了……

搶占高端

艾媒數(shù)據(jù)顯示，每年大約有32%的新化妝品品牌進(jìn)入市場，但同時(shí)有25.5%的產(chǎn)品消失。中國美妝市場品牌汰換激烈，國際美妝巨頭是主力軍。

從上述統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，近3年國際化妝品巨頭中國品牌汰換反映出“平價(jià)線產(chǎn)品遇冷、高端品類深化布局”的特點(diǎn)。

歐睿國際（Euromonitor International）研究數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)高端化妝品銷售規(guī)模達(dá)1518億元，占化妝品零售額的51%，占比首次超越了大眾產(chǎn)品。

受益于此的國際巨頭們也開啟了對高端業(yè)務(wù)的挖掘。2020年，資生堂明確提出將以高端護(hù)膚美容業(yè)務(wù)和數(shù)字業(yè)務(wù)為中心進(jìn)行業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)換，并與雅萌聯(lián)手推出科技抗衰高端品牌EFFECTIM璣妍之光；2020年，歐萊雅高檔化妝品部迎來新成員Takami，花王則啟動引入超高端護(hù)膚品牌SENSAI的計(jì)劃。

如我們所看到，璣妍之光于2021年在中國亮相，3年間陸續(xù)開設(shè)了諸多線下直營門店；Takami先于天貓開設(shè)官方旗艦店試水，今年年初在中國內(nèi)地連開三店……這些當(dāng)時(shí)被投注無數(shù)期待的品牌，如今成為美妝巨頭征戰(zhàn)中國高端市場的“利器”。

在《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)的30個(gè)新進(jìn)入中國市場（包括拓展渠道）品牌中，高端品牌27個(gè)，占比超過90%；今年到目前為止，已有3個(gè)高端品牌進(jìn)入或被宣布即將進(jìn)入中國市場，1個(gè)品牌深化在中國市場的布局。

如雅詩蘭黛在2月引進(jìn)高端卓效護(hù)發(fā)護(hù)膚品牌Aveda進(jìn)入中國旅游零售市場；科蒂在3月引入旗下高端護(hù)膚蘭嘉絲汀，并于銀泰百貨開設(shè)全國首柜，還宣布將在下半年引進(jìn)高端護(hù)膚品牌Orveda；花王4月宣布扶持SENSAI，預(yù)計(jì)于2023年內(nèi)在上海開設(shè)實(shí)體旗艦店。

市場關(guān)于高端化妝品的積極預(yù)判很多。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，到2025年高端產(chǎn)品有望占中國化妝品市場的53%。歐萊雅中國副總裁及高端化妝品部總經(jīng)理馬曉宇則透露，歐萊雅高端化妝品部門今年第一季度在中國所占市場份額超過31%，創(chuàng)歷史新高。

反之，平價(jià)品牌在中國遭遇了集體性的敗退。在《化妝品觀察》梳理的21個(gè)退出中國市場或渠道收縮的品牌中，平價(jià)大眾品牌占比超50%，上演了一場“高端進(jìn)、平價(jià)退”品牌變陣。

這一趨勢仍在持續(xù)。歐萊雅最近重啟高端美妝品牌Prada Beauty，推出了眼唇彩妝、底妝、面霜精華等數(shù)十款SKU，最貴的一款“動力”面霜售價(jià)3080元，與赫蓮娜價(jià)位基本持平，這一舉動被看作是歐萊雅正試圖擴(kuò)充高端品牌矩陣，加強(qiáng)在高端美妝市場的話語權(quán)。

根據(jù)MGI數(shù)據(jù)及麥肯錫對我國超6700名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研顯示，未來我國中產(chǎn)階級將進(jìn)一步壯大，高端化消費(fèi)勢頭延續(xù)。在國際巨頭持續(xù)的品牌優(yōu)化調(diào)整下，高端美妝的競爭將進(jìn)一步加劇。

逐鹿香水

集體撤退的大眾平價(jià)品牌，多集中在彩妝類目。據(jù)梳理，近3年敗走中國或收縮渠道的21個(gè)品牌中，7個(gè)為彩妝品牌，占比三分之一。

如果將范圍擴(kuò)大，今年1至9月，已有7個(gè)海外彩妝品牌離開中國，其中包括美國TOP4彩妝品牌e.l.f.及全球知名網(wǎng)紅美妝品牌Huda Beauty。

彩妝敗走，香水成了雅詩蘭黛、歐萊雅們在中國的補(bǔ)位品類。

根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，在2016-2021年，中國香水市場規(guī)模從55.1億元增長至140.9億元，CAGR（復(fù)合年均增長率）高達(dá)21.4%。尤其在2020年，全球和亞太香水市場均呈現(xiàn)負(fù)增長，而中國香水市場增速高達(dá)10.6%，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的成長性。

中國香水市場的增長，主要由高端香水推動，巨頭們開始排兵布陣。2023年，先是科蒂加速奢華香水的業(yè)務(wù)，以定位“超高端的小眾香水品牌”，試圖開創(chuàng)香氛和香料的新時(shí)代；緊接著開云集團(tuán)以 14 億歐元收購目前全球規(guī)模最大獨(dú)立高端香水品牌 Creed。

美妝巨頭對香氛線掌控欲望愈發(fā)強(qiáng)烈，其一是香水成為美妝巨頭近年財(cái)報(bào)中增長最快的品類；其二則是香水在國際巨頭“品牌矩陣”中承擔(dān)著高溢價(jià)價(jià)值。

“通過香水品類放大品牌價(jià)值外溢，開拓奢侈品消費(fèi)群體潛在市場，吸引更多高凈值用戶回流至集團(tuán)其他業(yè)務(wù)線。”一位國際美妝公司前高管告訴《化妝品觀察》。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，國際美妝龍頭正在以“集團(tuán)軍”式作戰(zhàn)思維逐鹿中國香水市場。

典型如雅詩蘭黛集團(tuán)。2023年6月，雅詩蘭黛旗下香氛品牌Le Labo進(jìn)入中國，內(nèi)地首店落地上海新天地，至此，集團(tuán)所有香水品牌（除Balmain外）均已進(jìn)入中國。

雅詩蘭黛集團(tuán)中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜最近在采訪中談到，“中國消費(fèi)者已經(jīng)從基礎(chǔ)護(hù)膚，升級至身體護(hù)理、護(hù)發(fā)、香水、美妝等多方面需求，這為全球性企業(yè)提供了巨大的機(jī)會?！?/p>

但同時(shí)為公司的品牌矩陣帶來了考驗(yàn)?！耙采w各種角度對于‘美’的理解，一旦有未被滿足的需求，便會引來競爭者爭搶被忽視的市場”。

雅詩蘭黛引入中國的香水品牌凱利安（Kilian Paris）和馥馬爾香水出版社（Frederic Malle），橫跨了香水市場濃烈性感和沉穩(wěn)內(nèi)斂的風(fēng)格兩極，當(dāng)這些品牌走入中國，滿足了審美多元化的消費(fèi)受眾日益精細(xì)的需求。

“長期的品牌力打造、精耕細(xì)作以及情緒故事的講述能力，是國際大牌的優(yōu)勢所在?！闭缒硣浵惴掌放苿?chuàng)始人所說。

深挖線下

發(fā)生變化的，還有新引入品牌的渠道策略。

從梳理的近幾年退出中國市場的品牌來看，寶潔旗下Snowberry、OPTE，雅詩蘭黛旗下Too Faced等，當(dāng)初均是通過入駐天貓國際、開天貓旗艦店等方式，完成品牌在中國的冷啟動。

跨境電商渠道，早前確為成百上千的海外美妝品牌試水中國市場提供了機(jī)會。但從近3年國際巨頭新品牌入華方式來看，跨境電商的吸引力正在下降，它們普遍先通過跨境電商平臺試水，然后再考慮一般貿(mào)易形式進(jìn)入線下渠道、開設(shè)實(shí)體門店。

如歐萊雅旗下日本護(hù)膚品牌TAKAMI，先是2022年7月開出了天貓官方旗艦店，正式進(jìn)入中國市場，隨后在2023年年初，開設(shè)了三家線下旗艦店。Urban Decay、DRUNK ELEPHANT醉象、SIDEKICK侍刻、PROUDMEN、SENSAI……皆是沿循這一路徑。

“品牌可以通過跨境電商實(shí)現(xiàn)更快的產(chǎn)品引進(jìn)，但如果希望在中國市場上有更長期的發(fā)展，覆蓋到更廣泛的消費(fèi)群體，就不能僅限于跨境電商一個(gè)渠道?！鼻笆隹鐕厩案吖茉诓稍L中強(qiáng)調(diào)，目前海外美妝品牌是“紅于線上，長于線下”。

據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-9月，僅香氛賽道就有26個(gè)海外美妝品牌在全國各地相繼“開店，且這些品牌開設(shè)新店，多側(cè)重表達(dá)品牌的價(jià)值內(nèi)核。

如歐萊雅旗下Aesop，2022年在上海連開兩家獨(dú)棟實(shí)體店，其融合生活方式美學(xué)、立足當(dāng)?shù)匚幕滋N(yùn)的“在地化”開店模式，成為輿論熱點(diǎn)；雅詩蘭黛旗下LE LABO內(nèi)地首店，選址上海新天地石庫門建筑群，門店整體裝潢保留了上世紀(jì)20年代上海石庫門建筑風(fēng)格的原始形態(tài)，每個(gè)細(xì)節(jié)都展現(xiàn)出品牌的精神和美學(xué)。

對于護(hù)膚品牌來說，它們在線下渠道的角逐，則從產(chǎn)品走向了服務(wù)——將已有的專柜服務(wù)升級為SPA級別。如曾出現(xiàn)在代購和集合店渠道的高絲旗下高端品牌澳爾濱，今年決定在中國推行直營店的模式，據(jù)品牌介紹，這些直營門店會強(qiáng)調(diào)“SPA級的服務(wù)體驗(yàn)”。

“進(jìn)口品牌的優(yōu)勢在于品牌調(diào)性、產(chǎn)品力、科技背景，線下是將這些優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者最理想的渠道?！睂Υ饲笆龈吖鼙硎?。

競爭加速

從上述表格可知，近三年，屬歐萊雅、資生堂引入新品牌最為積極。

資生堂引入了7個(gè)品牌進(jìn)入中國市場，且7大品牌均為高端定位，覆蓋彩妝、香水、美容儀器、高端護(hù)膚等多個(gè)領(lǐng)域；歐萊雅也始終在強(qiáng)化自己在高檔化妝品市場的地位，近三年引入了6個(gè)高端新品牌。

如此頻繁的引新動作，一定程度上反映了國際美妝在中國競爭加速。LVMH、開云、歷峰三大奢侈品巨頭今年發(fā)力美妝業(yè)務(wù)，亦是中國美妝市場競爭難度升級的新注解。

今年2月，開云集團(tuán)宣布成立美容部門，并任命雅詩蘭黛老將領(lǐng)導(dǎo)該部門，隨后開云就斥資35億歐元收購高端香水品牌 Creed，后者在中國市場正發(fā)展得如火如荼。

據(jù)歐特歐數(shù)據(jù)，自2021年底正式進(jìn)入中國市場以來，Creed陸續(xù)在全國開設(shè)12家獨(dú)立門店，其中北京漢光百貨和北京SKP店鋪年銷售超過1200萬元。

開云美妝也表示，將一步釋放Creed在地域、渠道和品類方面的潛力，特別是通過加速在中國和旅游零售領(lǐng)域的發(fā)展，以及進(jìn)一步擴(kuò)大女性香水產(chǎn)品組合、身體和家居品類。

LVMH集團(tuán)則在今年3月啟用了對中國市場頗有經(jīng)驗(yàn)的歐萊雅前中國CEO斯鉑涵擔(dān)任美妝部門負(fù)責(zé)人；一個(gè)月后，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心在上海揭幕。

這些奢侈巨頭發(fā)力美妝市場，無疑將加劇歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝巨頭的經(jīng)營壓力。

而從目前幾大美妝集團(tuán)釋放的信號來看，一些“新戰(zhàn)線”正在規(guī)劃當(dāng)中。

一、進(jìn)軍中國低線市場。

資生堂中國CEO梅津利信日前談到，越來越多的中國三四線城市消費(fèi)者有了進(jìn)一步提升自己消費(fèi)品質(zhì)的需要，“因此，低線城市也是我們的目標(biāo)和方向?！?/p>

梅津利信透露，在進(jìn)軍低線市場的過程中，資生堂將攜手本地的百貨公司形成合力，共同推進(jìn)下沉戰(zhàn)略的成功實(shí)現(xiàn)。

歐萊雅同樣考慮在中國三線城市強(qiáng)化營銷。歐萊雅全球CEO葉鴻慕表示，“對中國仍然非?？春谩?，在競爭日益激烈的背景下，外資品牌比以往任何時(shí)候都更需要巧妙應(yīng)對不斷變化的中國消費(fèi)者偏好和銷售方式的靈活性。 

二、投資中國品牌（企業(yè)）。

從2022年開始，各大美妝巨頭公司開始用少數(shù)股權(quán)投資的方式投資中國美妝品牌，其中一個(gè)代表就是去年9月歐萊雅集團(tuán)投資了中國本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)。

今年9月13日，周揚(yáng)青創(chuàng)立的美妝品牌CODEMINT紈素之膚宣布獲得雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化部門New Incubation Ventures（NIV）的少數(shù)股權(quán)投資。

3天后，江蘇創(chuàng)健醫(yī)療科技股份有限公司宣布完成由L Catterton旗下首支人民幣基金及中信里昂資本聯(lián)合領(lǐng)投的2億元B輪融資。L Catterton是LVMH旗下私募股權(quán)公司L Capital和Catterton兩家私募股權(quán)基金公司合并而成，意味著LVMH成為繼資生堂之后第二個(gè)投資中國重組膠原蛋白公司的國際巨頭。

至此，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、LVMH四大國際巨頭均已完成對中國美妝品牌或美妝相關(guān)企業(yè)的投資。

“中國市場競爭越發(fā)激烈，面對挑戰(zhàn)，國際公司通過投資、收購、煥新等動作，擴(kuò)大品牌組合，滿足各客群需求和擴(kuò)大收入體量?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

這只是一個(gè)新的開始。上述人士預(yù)測，“美妝巨頭們的動作接下來會更頻繁。”