文｜時代周報 黃嘉祥
編輯｜魏瓊
教人炒股，也有虧損時。
據(jù)九方財富（09636.HK）發(fā)布的上市后首份半年報，2023年上半年營收同比下降5.4%至8.61億元，主要是因九方智投旗艦版所得收益略有下降；歸母凈利潤-3780萬元，同比下降117.2%。
今年3月，九方財富在港交所掛牌上市，成為國內(nèi)“ 證券投教第一股”。這是九方財富背后團隊拿下的第二個IPO，2016年，陳文彬、嚴明、陳寧楓帶領銀科控股在納斯達克上市，締造“大宗商品現(xiàn)貨第一股”，2017年收購上海九方云智能科技有限公司（下稱“九方云”）。2020年11月，銀科控股私有化退市，之后將九方財富剝離，2021年沖刺港交所上市，歷經(jīng)三次遞表才掛牌上市。
九方財富2018年開始提供在線高端投教服務，數(shù)年內(nèi)迅速崛起，成為國內(nèi)最大的在線投資者內(nèi)容服務提供商。這主要是踩上了2019年—2021年三年結(jié)構(gòu)性牛市和短視頻興起的風口。九方財富2022年營收高達18.5億元，凈利潤4.6億元。雖說九方財富今年上半年陷入虧損，但也無法掩蓋這門生意暴利的特征，公司毛利率為83.1%，而去年同期毛利率高達89.3%。
與高毛利率相對應的是昂貴的投顧服務費用。九方財富售賣產(chǎn)品的半年收費包括29800元、68800元、139600元等套餐，目前每名付費用戶平均總訂單金額在3萬元左右。
為吸引用戶購買“課程”，九方財富斥巨資買流量，造大V，加碼營銷，部分銷售人員往往以實戰(zhàn)、薦股、提供買賣點、用戶賺錢案例等作為宣傳噱頭，滿屏幾乎是“漲停、浮盈xx萬”字眼，但這也遭到用戶投訴、申請退款，質(zhì)疑其涉嫌夸大宣傳、誤導性宣傳。
近年來，證監(jiān)會持續(xù)加強對證券投資咨詢機構(gòu)的監(jiān)管執(zhí)法。截至今年6月，有12家證券投資咨詢機構(gòu)被暫停新增客戶。在行業(yè)強監(jiān)管和流量競爭加劇下，九方財富以往的打法是否還能維持業(yè)績高增長，這是公司當下面臨的主要挑戰(zhàn)。
近日，時代周報記者聯(lián)系九方財富相關負責人采訪，截至發(fā)稿未獲回復。
“高收益誘導”營銷模式惹爭議
宣傳賺錢效應，是九方財富銷售人員慣用的營銷手段。
“學員蔡先生浮盈10W+；華哥報喜浮盈10W+；陳姐報喜，單日浮盈7.7W+；太香了，內(nèi)部節(jié)奏一波接著一波！這樣的賺錢效應，站在風口上僅僅需要幾個交易日—本周內(nèi)部雙實戰(zhàn)班，要跟上內(nèi)部一起試試嗎？”
這是九方智投助理近日發(fā)給時代周報記者的信息。自從加了九方智投助理的微信后，該工作人員對記者展開“轟炸式”營銷，平均每天給記者發(fā)送30余條推廣信息，在其邀請進入的2個“某老師福利群”中，同樣是密集推送各類“浮盈”消息，仿佛“付費進實戰(zhàn)班就能炒股賺錢”。
這位助理表示，內(nèi)部一次一只，明確給到教學買點+賣點+倉位，全盤跟蹤指導！從開始教學買入后，每個交易日都會給到詳細的教學指導，直到教學賣出！這就是內(nèi)部vip更強的原因！“范先生加入半個月盈利過10萬+；吳姐加入前虧損20多萬，加入一個月浮盈5.2萬”。
來源：九方智投助理發(fā)來的截圖信息
不少個人投資者被所謂的“賺錢效應”所吸引，付費進入九方智投的實戰(zhàn)班?，F(xiàn)實卻是殘酷的，沒有人能保證在股市穩(wěn)賺不賠，有些用戶交費進入實戰(zhàn)班后，買了推薦的股票出現(xiàn)虧損，因此投訴九方智投，涉及問題包括“不予退款，服務不到位，虛假宣傳”，并申請退費，有的用戶甚至起訴九方智投賠償投資損失。
9月14日，一名用戶在黑貓平臺投訴稱，九方云服務不到位，致使損失三十多萬，在本人持續(xù)虧損中誘導選擇其他推薦服務，陸續(xù)繳費12萬多，期間服務根本不達標，提出退款也是拖拖拉拉，拒不執(zhí)行，要求返還全部支付款項。一位用戶對時代周報記者表示，實戰(zhàn)班并非像宣傳的那樣，交費進去后買了推薦的多只股票后均虧損，目前正在申請退款。
在交流的幾天中，前述九方智投助理發(fā)來的信息多是展示實戰(zhàn)班“戰(zhàn)績”，只發(fā)了一條信息提醒：“加入內(nèi)部后我們也不可能做到每只股票都好的，但是在內(nèi)部會有嚴格的風控系統(tǒng)，就算做到不好的股票，當基本面和技術面出現(xiàn)利空，老師也會及時通知教學止損?！?/p>
上海久誠律師事務所主任許峰對時代周報記者表示，前述投顧公司員工的話術及行為明顯存在誤導性，即給人感覺購買服務后能賺很多錢，沒有同步明確提示可能的風險，因此該投顧機構(gòu)存在誤導性營銷宣傳的嫌疑。
據(jù)《證券投資顧問業(yè)務暫行規(guī)定》第24條，證券公司、證券投資咨詢機構(gòu)應當規(guī)范證券投資顧問業(yè)務推廣和客戶招攬行為，禁止對服務能力和過往業(yè)績進行虛假、不實、誤導性的營銷宣傳，禁止以任何方式承諾或者保證投資收益。
在許峰看來，投顧人員在服務過程中，指導客戶具體買賣交易點位的做法也值得商榷。此前規(guī)定是證券投資顧問不得通過廣播、電視、網(wǎng)絡、報刊等公眾媒體，作出買入、賣出或者持有具體證券的投資建議，假設投顧機構(gòu)人員通過社交軟件私下點對點告知客戶買賣建議，這是否違規(guī)需要監(jiān)管部門認定。
實際上，在2019年4月，上海證監(jiān)局對九方財富進行現(xiàn)場檢查，并發(fā)出了一份公告函，指出公司運營中存在投資建議依據(jù)的來源披露不足、若干雇員的誤導性宣傳等五個問題。該年5月，九方財富實施相關整改措施并提交整改報告。
近年來，證監(jiān)會持續(xù)加強對證券投資咨詢機構(gòu)的監(jiān)管執(zhí)法。2022年3月份，證監(jiān)會撤銷兩家證券投資咨詢機構(gòu)證券投資咨詢服務業(yè)務許可，原因為“提供、傳播虛假或者誤導投資者的信息；向投資人承諾收益等”。
證監(jiān)會最新披露的一份名錄顯示，截至今年6月，有12家證券投資咨詢機構(gòu)被暫停新增客戶。這些被罰的投顧機構(gòu)主要存在虛假宣傳、承諾保證收益、內(nèi)控管理不完善等違規(guī)行為。
在合規(guī)的監(jiān)管高壓下，九方財富這樣的“高收益誘導”營銷模式又將何去何從？
高企的退款率與上漲的獲客成本
營銷方式合規(guī)性遭質(zhì)疑的同時，九方財富的退款率也高企。
據(jù)九方財富招股書，2019年—2021年以及2022年前十個月，九方財富的退款金額分別為0.45億元、1.46億元、3.83億元及5.09億元；退款率分別為9.8%、12.5%、16.1%及25.2%。
來源：九方財富招股書
九方財富招股書表示，公司退款率或會在市場惡化的情況下進一步上升。被要求向客戶支付的退款，以及可能因處理退款及解決退款糾紛而產(chǎn)生的開支，均可能屬龐大款項，并可能對公司的現(xiàn)金流量、財務狀況及聲譽產(chǎn)生不利影響。大量的退款及退款糾紛亦可能產(chǎn)生負面報道，從而令公司聲譽受損，并轉(zhuǎn)移在經(jīng)營業(yè)務的注意力。
2023年上半年，九方財富的退款率有所下降。財報顯示，2022年，九方智投旗艦版及九方智投擒龍版按付款金額計的退款率分別為22.7%及24.3%。2023年上半年，這兩大產(chǎn)品按付款金額計的退款率分別為14.7%及18.5%。
“退款率下降主要是由于在第二季度經(jīng)濟狀況溫和復蘇，這在一定程度上重建了客戶短期內(nèi)對市場的信心及對投資決策解決方案的需求等?！本欧截敻辉诎肽陥笾斜硎?，預計在可預見的未來，公司的主要產(chǎn)品及服務退款率可能會繼續(xù)下降或維持在相對較低的水平。
與此同時，九方財富還面臨獲客成本上漲、流量競爭加劇的挑戰(zhàn)。
流量池是九方財富一路高歌猛進的核心所在。九方財富的流量池使用了各種媒體平臺，主要包括傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)終端和MCN頻道（以金融自媒體IP為代表，在抖音等各社交媒體平臺上運營），這是公司獲取流量及獲取客戶過程中的主要動力。
在短視頻風口下，MCN頻道對九方財富總營收占比迅速提升，目前已超八成。
招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年，MCN頻道給九方財富帶來的訂單收入為5460萬元，占總訂單金額的13.2%，之后占比一路攀升，成為最重要的渠道，截至2022年前十個月，MCN頻道帶來的訂單收入達12.88億元，占九方財富總訂單金額的85.2%。MCN頻道的付費人數(shù)也從2019年的1787人，漲至2022年前十個月的46298人。
截至2023年7月31日，九方財富共有328個在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺上營運的MCN賬戶，擁有約3100萬名追隨者（訂閱者）。僅在截至2023年7月31日止30日內(nèi)，公司即已獲得約2.52億次視頻或頁面瀏覽量。
流量池打法是九方財富迅速崛起的主要推力。2020年—2022年，九方財富營收分別同比增長了158.43%、104.88%、27.43%，凈利潤分別同比增長249.62%、169.52%、98.36%；毛利率分別為89.7%、86.7%、87.3%，接近貴州茅臺毛利率。
不過，九方財富構(gòu)建流量池的花費不菲，獲客成本逐漸抬高。
2019年至2021年，每名新付費用戶的平均互聯(lián)網(wǎng)流量開支是5219元、9303元、6091元。2022年前10個月，這一數(shù)字已達14003元。九方財富互聯(lián)網(wǎng)流量采購開支也逐年增加，2019年至2022年分別為6700萬元、2.72億元、6.4億元、7.68億元。九方財富已經(jīng)開始縮減互聯(lián)網(wǎng)流量采購開支，2023年上半年為4.02億元，低于去年同期的4.15億元。
來源：九方財富招股書
獲客成本變高，九方財富似乎也遭遇增長瓶頸。
2022年的營收僅同比增長27.4%，2023年上半年營收同比下降5.4%。2023年上半年，公司來自九方智投旗艦版的收益由同期的5.64億元下降8.7%至5.15億元，主要是因為2022年下半年的獲客相較同期減少；九方智投擒龍版的營收增長近乎停滯，僅較去年同期增加0.7%至3.46億元，主要歸因于每名付費用戶的平均總訂單金額增加，其部分被付費用戶數(shù)量的減少所抵銷。
另一個無法避免的現(xiàn)實是，九方財富面臨的流量競爭也在加劇，券商和投顧機構(gòu)紛紛入場，并采用類似的商業(yè)模式。
“在過去以及未來可預見的5年左右時間，我們相信金融行業(yè)及金融服務行業(yè)的競爭本質(zhì)還是用戶獲取的競爭，也就是流量的競爭。在流量競爭的背后，產(chǎn)品競爭、服務競爭是最核心的變量，但當前階段市場主要機構(gòu)之間并沒有顯著差異?！本欧截敻欢麻L陳文彬說。
九方財富的經(jīng)營業(yè)績與金融市況息息相關，市場情緒變差將對公司的業(yè)務產(chǎn)生重大不利影響。“我們判斷在2023—2025年，有很大機會出現(xiàn)一輪大的牛市行情。在此預期下，相信公司會收獲超越過去三年的發(fā)展機會和空間?！标愇谋蛟?022年年報中表示。
陳文彬還提及，目前持有同類牌照的證券投資咨詢公司中，東方財富、同花順、指南針等上市公司，都有超越平均的估值，非常值得學習。
相比之下，九方財富股價仍處于“破發(fā)”狀態(tài)，其上市發(fā)行價為每股17港元。9月15日，九方財富股價上漲3.5%，報收14.80港元/股，總市值達68.98億港元。
復星恒利證券在今年3月的研報中指出，九方財富的商業(yè)模式仍有待完善，業(yè)績可預見性受限，可能抑制股價中長期重估空間，并且由于所在行業(yè)存在潛在監(jiān)管風險，后續(xù)仍需觀察運營情況。