文 | 刀法研究所 KUMA
編輯 | Siete
今年賺錢要去小眾市場，這幾乎已經(jīng)是共識。
放在汽車界也不例外，家用車已成紅海時(shí)，越野車這一小眾領(lǐng)域正吸引各大品牌的注意。
剛過去不久的成都車展上，國內(nèi)越野車排隊(duì)亮相：比亞迪的仰望、方程豹，長城旗下坦克、哈弗，還有奇瑞捷途、東風(fēng)猛士、北汽和極石。
價(jià)格貴、坐著硬、還費(fèi)油，種種理由原因讓越野車一度成為和跑車并列的小眾市場，國內(nèi)滲透率不到 1 ％。
十五年來，中國越野車銷量峰回路轉(zhuǎn)：2007-2011 年，年銷由不足 10 萬輛升至 30 萬；2011-2017 年維持在 30 萬；2018-2020 年跌破 25 萬；2020-2022 年銷量再次提升。
刀法研究所分析發(fā)現(xiàn)，越野車的選購意向被重新點(diǎn)燃，很大程度上和「坦克」，這個(gè)長城旗下的越野品牌有關(guān)。
2020 年，越野車銷量出現(xiàn)拐點(diǎn)，同年，坦克推出首款車型“坦克 300”。此后，坦克連續(xù) 31 個(gè)月蟬聯(lián)中國越野 SUV 品牌銷冠，累計(jì)銷量超 28 萬臺，市占率升至 68%，在 20-40 萬元檔幾乎獨(dú)大。2022 年賣出超 12 萬臺車，同比增長 46%。
令人好奇的是，在需求一度萎縮的越野車市場，為什么坦克能夠找到機(jī)會，并把它做大？
研究許多資料后，刀法研究所認(rèn)為，讓坦克成功的不只是它的產(chǎn)品，還有品牌對消費(fèi)者情緒的捕捉，以及極強(qiáng)的用戶運(yùn)營能力。以下將從這些角度，對坦克品牌展開進(jìn)行分析。
01、如何做一臺越野車？
長城汽車旗下曾一度分為四大品牌：長城皮卡、哈弗、歐拉和 WEY（魏牌）。皮卡是起家業(yè)務(wù)，哈弗定位硬派 SUV，歐拉主打女性市場家用轎車，WEY 則專注豪華新能源 SUV。
2016 年成立的 WEY，被冠以長城創(chuàng)始人、“保定車神”魏建軍之姓和厚望。
2020 年 12 月，WEY 品牌首次發(fā)布了坦克 300 越野版，共有探索者、挑戰(zhàn)者、征服者 3 款車型，定價(jià)分別為 17.58、19.58 和 21.38 萬元。如此低的價(jià)格引來一片驚嘆。
進(jìn)口及合資越野車?yán)?，性價(jià)比“較高”的吉普牧馬人、豐田普拉多價(jià)格在 50 萬元左右。多年來，20 萬檔選項(xiàng)一直只有北汽 BJ40，但它自 2013 年發(fā)布，直到 10 年后才首次改款，配置上滯后了許多。
而坦克 300 僅 20 萬不到的起售價(jià)，填補(bǔ)了多年“國產(chǎn)平替”的空白，將價(jià)格打回到主流家用 SUV 的水平；根據(jù)多數(shù)車主評價(jià)，坦克 300 的非承載式車身（俗稱“帶大梁”）、分時(shí)四驅(qū)、“三把鎖”、坦克蠕行、坦克掉頭等配置和功能，足以論證其性價(jià)比之高。
據(jù)長城官方透露，在 20 天預(yù)售期里，坦克 300 就拿到了超 1 萬張訂單。
坦克 300 能爆賣，不止是因?yàn)楸阋耍€因?yàn)榫珳?zhǔn)掌握了國內(nèi)市場的實(shí)際需求。
在首批訂單里，超過 30% 的購買者是女性。品牌看得很明白，相比于“最具性價(jià)比”的硬派越野車，做“可城可野”的潮玩單品，受眾才夠多。
那么需要解決的就是舒適度問題。
多數(shù)昂貴的老派越野車都很“硬”，在城市里開起來不太舒服，但國內(nèi)車主多數(shù)使用場景在通勤或家用。因此，坦克 300 也在舒適性上“堆料”，比如增加前排按摩、通風(fēng)和加熱、哈曼音響、前排雙層隔音玻璃，雙聯(lián)大彩屏，以及 L2+ 級自動駕駛輔助等，能給的都碼上。
魏建軍曾在某次采訪中透露過坦克 300 的產(chǎn)品立項(xiàng)思路——
“目前市面上的越野 SUV，包括牧馬人、普拉多、蘭德酷路澤和三菱帕杰羅，普遍車身太大，價(jià)格又太貴。我們在坦克 300 立項(xiàng)的時(shí)候，就提出首先車身尺寸不能太大，不應(yīng)該特別不方便，同時(shí)也不能太貴，要讓大家玩得起。最重要的是，產(chǎn)品的舒適性和智能化配置要提升，噪聲要小，讓大家在城市道路開的時(shí)候也能感到享受。”
綜合來看，坦克 300 之所以能成網(wǎng)紅單品，是用一套新的性價(jià)比組合，釋放出原本隱藏的市場需求。
02、是情緒消費(fèi)，也是社交貨幣
2021 年初，坦克品牌宣布獨(dú)立，成為長城汽車旗下第五大品牌。
坦克品牌的 slogan “鐵漢柔情”，是魏建軍自己提出來的。來自咨詢公司的種種方案都沒能讓這位汽車大王滿意，最后他用了這四個(gè)字來定義坦克，“既要有力量感，但同時(shí)又外柔內(nèi)剛?！?/p>
出任坦克 CEO 的劉艷釗這樣闡釋品牌主張：“越野只是原點(diǎn)，在性能的加持下，提供‘想走就走’的底氣，但同時(shí)又不僅僅是滿足自己的風(fēng)花雪月，還要讓家人滿意，這才是坦克的品牌主張。”
魏建軍深信汽車是一種情緒消費(fèi)類產(chǎn)品，比拼配置只是一時(shí)之計(jì)。在集團(tuán)內(nèi)部上下強(qiáng)調(diào)的，也是要讓產(chǎn)品能夠“滿足消費(fèi)者的內(nèi)心訴求”。
比如，為了滿足女性用戶的需求， 2021 年 7 月，坦克 300 試探性追加了“城市版”，外觀有了更女性化的“種草綠”和“顏值粉”，削弱了一定越野能力，加入了一大堆科技舒適配置，比如電動腳踏、手機(jī)無線充、車載空凈、遙控泊車等。
用越野版、城市版等標(biāo)準(zhǔn)版本保證基本盤，坦克不斷推出改裝版本，一方面驗(yàn)證自己的市場洞察，另一方面也能持續(xù)維持熱度、增加品牌附加值。
比如，“邊境限定版”用了特殊的黃色車身，并增加了更多凸顯個(gè)性的改裝套件。坦克也與專業(yè)的越野改裝機(jī)構(gòu)頂火車會、運(yùn)良越野進(jìn)行合作，相繼推出“風(fēng)林鐵騎、游俠、賽博騎士”等多個(gè)官改限量版，價(jià)格貴上 3-10 萬不等，但標(biāo)準(zhǔn)版更搶手，曾被炒出十多萬溢價(jià)。
個(gè)性改裝是越野車消費(fèi)的一大訴求，在坦克保有量逐年提升之后，第三方定制改裝件也越來越多，比如車頂行李架、中網(wǎng)、床車套件等。然而改裝不僅費(fèi)心費(fèi)力，還需要去車管所備案。官改版滿足了一些車主的省心訴求，還給另一些改裝玩家提供了參考樣本。
與其他品牌車友會不同的是，坦克車友是一群愿意分享改裝經(jīng)驗(yàn)、共同越野穿越的“玩車搭子”。
2023 年初，坦克舉行首屆“坦客聯(lián)盟”車主大會，發(fā)布了用戶品牌“TANK LIFE 坦克 · 燃生活”，意圖拓展露營、攀登、攝影等領(lǐng)域的用戶互動，多家改裝品牌也在現(xiàn)場展示了自己的方案。
針對核心用戶對更高性能的呼聲，坦克在車主大會上也玩起了“用戶共創(chuàng)”，公布了 “坦克 300 V 計(jì)劃”，即眾籌開發(fā)坦克 300 3.0T 的高性能版，每份 2 萬元，參與眾籌即成為產(chǎn)品合伙人，享有一定權(quán)益的同時(shí)，還會從中選出 5 位主理人全程參與到項(xiàng)目開發(fā)當(dāng)中。
除了讓車主能真正把“越野”和“改裝”玩起來，坦克還一度十分重視女性用戶。
坦克 300 剛上市就設(shè)置了女性俱樂部和車展女性專場，邀請女星袁姍姍等人同臺，主推粉色城市版時(shí)聯(lián)合《時(shí)尚芭莎》舉辦女性時(shí)尚沙龍。今年 3 月，更是集結(jié)了 15 位女坦克手，從西雙版納一路穿越到泰國。如今，坦克 300 在小紅書依然是一款網(wǎng)紅大單品。
某汽車品牌負(fù)責(zé)用戶研究的錦洪，在一期播客中指出：“坦克 300 有點(diǎn)像越野界的 lululemon，一是技術(shù)降維打擊，二是通過運(yùn)營把用戶找到。沒人做瑜伽的時(shí)候，lululemon 把做瑜伽的人找了出來；沒人玩越野的時(shí)候，坦克 300 把玩越野的這群人找了出來?！?/p>
他認(rèn)為，坦克 300 實(shí)際是為休閑露營黨做的一款越野車，一張勾起腳尖就能拿到的越野入場券。把產(chǎn)品打造成“社交貨幣”的做法在汽車行業(yè)并不罕見，但坦克是第一個(gè)吃透細(xì)分人群心理的國產(chǎn)越野車品牌。
03、不做純電化，保守還是戰(zhàn)略定力？
這幾年，坦克在品牌獨(dú)立后，繼續(xù)開足馬力，一個(gè)接一個(gè)推出新成員?！皺C(jī)甲猛獸”坦克 700、“奢華旗艦” 坦克 800、商務(wù)越野坦克 500、混動車型坦克 400 Hi4-T。
坦克 300 為國產(chǎn)越野車驗(yàn)證了一條可行的路，但也為它引來了更多對手。
在今年成都車展中，不難看出國內(nèi)越野車市場的三大趨勢：產(chǎn)品設(shè)計(jì)輕越野化，技術(shù)路線新能源化、價(jià)格分層分級更明顯。
往上的 30-40 萬元價(jià)位，坦克 400、500 將直面比亞迪方程豹的競爭；瞄準(zhǔn)的 45-50 萬豪華檔坦克 700、800 并非走量車型，遲遲未能量產(chǎn)；60-100 萬價(jià)位有東風(fēng)猛士、比亞迪仰望在布局，秀肌肉和品牌探索的目的性明顯。
技術(shù)路線上，長城一直沒有 all in 純電，今年大力推的還是自主研發(fā)的智能四驅(qū)電混技術(shù)：DHT-PHEV、Hi 4 和 Hi 4-T（坦克專屬），目的是提升性能和降低成本。拿 Hi 4 舉例，長城汽車總裁穆峰描述它能實(shí)現(xiàn) “四驅(qū)的體驗(yàn)、兩驅(qū)的價(jià)格，四驅(qū)的性能、兩驅(qū)的能耗”。
在通常認(rèn)知下，雖然電驅(qū)能帶來大幅超過燃油引擎的馬力，越野車不適合做純電化，進(jìn)水、磕碰、續(xù)航都是問題。目前已面世、或?qū)⒚媸赖膬煽罴冸姲姹拒囆停好褪?917 和仰望 U8，也都被認(rèn)為“偏實(shí)驗(yàn)性”。
但無論如何，新能源和智能化，現(xiàn)在看起來都最可能是重構(gòu)越野車這一細(xì)分市場，找到新增量的突破口。比亞迪方程豹總經(jīng)理曾表示，當(dāng)新能源遇上越野車，將改寫汽車“全維度的底層邏輯”、“較傳統(tǒng)越野實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍”。
目前看來，長城表現(xiàn)出來的態(tài)度似乎趨于保守。其高管表示，越野品類切換到新能源賽道時(shí)，“一定會有增量，供給越多增量越大，但兩者未必成正比”。而長城在研發(fā)上還在“逆水行舟”，發(fā)力超級混動系統(tǒng)，想要給坦克系列帶來更強(qiáng)的性能。
另一方面，相較于國內(nèi)廝殺，集團(tuán)對坦克的未來發(fā)展定位是在海外。由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)比日系競品更智能舒適，尤其適合諸多公路建設(shè)并不發(fā)達(dá)的國家。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，坦克目前已經(jīng)進(jìn)入沙特阿拉伯、澳大利亞、俄羅斯等市場。在坦克的 2025 規(guī)劃中，全球銷量應(yīng)該達(dá)到 50 萬輛，海外市場占到三分之一。
04、總結(jié)
在產(chǎn)品策略上，坦克是典型的“高端產(chǎn)品大眾化”思路。但打下價(jià)格只是第一步，坦克用“豪華、舒適和智能”樹立產(chǎn)品和品牌理念的獨(dú)特性，而不僅僅是做牧馬人的“平替”。
在坦克品牌身上，我們看到它獨(dú)創(chuàng)的這一套產(chǎn)品與用戶運(yùn)營打法，拓寬了不少越野車的這個(gè)小眾市場原本的邊界。在沒有競品的 3 年多時(shí)間里，它享受了足夠多的紅利。
坦克仍沒解決用戶所有的痛點(diǎn)。新的對手蓄勢待發(fā)，接下來是優(yōu)先解決油耗問題，滿足大眾用戶需求，還是進(jìn)一步提升專業(yè)性能？將決定這個(gè)品牌下一步的方向。