文|肖明超-趨勢觀察
就在昨天,茶飲界又一話題強(qiáng)力沖上熱搜,如果說#范特西奶茶#你不知道是什么,那么說是周杰倫聯(lián)名奈雪推出的奶茶,你總該知道其重磅程度了。而這也讓周董的粉絲開始了集體“狂歡”,就連只是聽著周董歌曲長大的普通“路人”都愿意為了情懷而買單,這其中少不了季節(jié)帶動下的情感影響決策。
在這個容易多愁善感的秋天,一杯熱乎乎的奶茶仿佛成為了許多人心靈的撫慰劑。但你有沒有想過,其實你秋天的第一份儀式感,可以不止于一杯奶茶?
“秋季限定”的魅力
秋季營銷從立秋就開始卷了,當(dāng)消費者都沉浸在夏日的余熱,還沒意識到秋天的到來時,立秋的“秋天第一杯奶茶”就措不及防的席卷來了第一波“秋風(fēng)”,再加上后來9月的中秋節(jié),10月的國慶節(jié)、重陽節(jié)... ...秋日營銷節(jié)接踵而至。面對秋日眾多的營銷節(jié)點,各路商家也紛紛開始絞盡腦汁,思考如何把秋天的元素融入營銷活動中,成為了新的競爭亮點。
很多商家選擇在秋日掛上“秋日限定”的名號,推出融入秋日元素的創(chuàng)意單品,借助節(jié)氣熱點打造新款爆品。比如連續(xù)兩年推出的超人氣飲料,奈雪的茶和海底撈聯(lián)名推出的秋日限定“可以喝的糖葫蘆”;5天賣出10萬杯,古茗推出的“金秋限定”桂花系列奶茶等等,品牌紛紛選擇在秋天釋出營銷“野心作”。
有的品牌仔細(xì)尋找秋日代表性元素,并將拆解并融入產(chǎn)品中,有的品牌,抓住秋天的氛圍,利用文字,視覺等等讓消費者感受秋意,產(chǎn)生共鳴。種種這些秋日營銷手段,不論是搞聯(lián)名,找元素,還是造氛圍,都是在力求讓人們能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴,打造出消費氛圍從而產(chǎn)生購買欲望,進(jìn)而成就出爆款。那么品牌具體要如何將拆解秋日的元素才能引發(fā)消費者共鳴呢?或許你可以從以下幾個角度考慮。
“秋季氛圍”的塑造
在秋日營銷中,其實不管是秋天的美食、秋天的環(huán)境,甚至是秋意濃濃的詩句、故事,都常被各個品牌和行業(yè)融入進(jìn)營銷活動中。結(jié)合營銷節(jié)日的文化內(nèi)涵和消費者的消費需求,我們將秋日營銷形式拆分成四個維度來看,每一個形式類目下都蘊含著一種對于節(jié)日熱點拆解的巧思,相信跟著案例看一定能給你新的啟發(fā)。
秋天的氛圍
面對秋日營銷,我們可以從秋天獨有的氛圍出發(fā),利用文字、視覺類的內(nèi)容,將故事呈現(xiàn)給消費者,從而在情感上打動他們,讓消費者產(chǎn)生情感共鳴,產(chǎn)生“花錢買故事”,“花錢買氛圍”的消費感官。
圖源:王老吉官方微博
比如作為老牌即飲茶品牌的王老吉,為了拉近和消費者的距離,在寒露期間推出了名為“秋高寒露至,相聚凝溫暖”的營銷活動,通過系列海報和短視頻中溫馨的場景和富有情感的語言,構(gòu)建出秋日獨有的“暖心”氛圍,給消費者傳遞出品牌的溫暖和關(guān)愛。這類通過氛圍打造而形成情感鏈接的營銷活動,讓品牌不僅能夠短期的提升銷量,更能夠提升隱形的品牌口碑和品牌形象,給后續(xù)的品牌產(chǎn)品及營銷互動提供了持久的推動力。
秋天的味道
面對秋日營銷,我們可以從秋天獨有的味道出發(fā),將秋季的特色食材融入產(chǎn)品,創(chuàng)新出特色飲品、小吃,亦可以將食材元素融入包裝,不止是柿子、柚子這種傳統(tǒng)食材,像是銀杏、菊花等秋季風(fēng)味都可以作為代表性元素而拆解出來,以產(chǎn)品新意吸引消費者,提高消費者的消費欲望和體驗感。
圖源:星巴克中國
以星巴克的在秋季推出的“秋意橙橙”秋季限定單品來看,星巴克就洞察到了秋天的代表性元素“菊花”,不僅將菊花元素融入了產(chǎn)品包裝,在瓶蓋和瓶身上都采用十分精美的菊花瓣的形狀,更是將菊花作為飲品原材料融入其中。飲品中加入了新鮮的橙子和菊花兩種水果的果汁,口感清新自然,適合秋季干燥的天氣,在保證了口感的同時,通過特殊的食材組合吸引消費者的好奇心,增強(qiáng)了消費者的購買欲望。
秋天的收獲
面對秋日營銷,我們可以從秋日獨有的收獲感出發(fā),在秋天這一收獲的季節(jié),品牌可以為顧客提供印有秋日圖案的紙杯墊,或者提供一些秋季的小禮品。另外,也可以在門店的裝飾上融入秋天的元素,比如掛滿秋葉的樹枝,或者擺放一些秋季的果實等,通過點明“收獲”這一主題來增加秋日氛圍。
圖源:小紅書
比如氧氣花藝在秋天會推出以“落葉”為主題的營銷活動。這個活動通常以秋季的特色品種為主打,同時,在店鋪中用秋季的元素進(jìn)行裝飾,如楓葉、南瓜、麥穗等代表著秋收的經(jīng)典元素,營造出秋天的美麗景色,打造秋收環(huán)境,吸引消費者到店打卡。用環(huán)境來烘托,使氛圍更加適配秋季品類,從而激發(fā)消費者需求,吸引消費者進(jìn)一步購買。
秋天的主題活動
面對秋日營銷,我們可以從秋日獨有的主題活動出發(fā),品牌可以將拆解出來的秋季元素進(jìn)一步和產(chǎn)品融合,通過組織體驗活動等形式,讓消費者更直接的通過秋季活動的媒介與品牌產(chǎn)品產(chǎn)生深度交互,從而讓更對消費者了解品牌,同時增加品牌的曝光度。
比如亞馬遜在秋季舉辦的“秋季庭院”活動,通過線上線下同時進(jìn)行,鼓勵消費者在自己的庭院陽臺種植秋季作物。線上推出秋季庭院裝飾和種植用具等產(chǎn)品,線下設(shè)立秋季庭院成品展示區(qū),同時提供專業(yè)園藝指導(dǎo)建議,幫助消費者更好地參與其中,增加了活動的互動性和參與性。通過活動,不僅直接的提高了秋季庭院用品的售賣量,激發(fā)用戶購買欲,還進(jìn)一步拉近了品牌與消費者之間的距離,提升品牌可信度和美譽度。
其實不管是從秋日氛圍入手還是從秋收等特定主題入手,品牌都是意在打造一個消費場景,讓消費者對產(chǎn)品和品牌的價值產(chǎn)生認(rèn)同,從而進(jìn)一步為消費者創(chuàng)造一個付費的理由。
“秋季場景”的引入
如果說從秋日的元素切入來打造活動是以內(nèi)容的角度來考慮的話,那么從消費者的角度又該如何切入呢?例如“秋天的第一杯奶茶”就是以消費者的消費場景進(jìn)行切入的營銷范例,而這句營銷語的結(jié)構(gòu)很容易套用,“春天的第一杯奶茶”和“冬天的第一根烤腸”等等都是同結(jié)構(gòu)的復(fù)制品,他們也無一例外,都是在結(jié)合消費場景的基礎(chǔ)上進(jìn)行的節(jié)點營銷活動。
團(tuán)隊共餐社交場景
作為消費的中堅力量,有更多團(tuán)隊共餐場景和破冰需求的人群主要集中在大學(xué)生以及職場人士,為了打破聚會上常見的尷尬氣氛,團(tuán)隊們會絞盡腦汁尋找溝通破冰的媒介,這時,一個能把團(tuán)隊連接到一起的產(chǎn)品就成為了必需品。
例如,餓了嗎平臺發(fā)起的“這杯我請”跨界聯(lián)名活動,就為團(tuán)隊們提供了話題,借助使用特定的優(yōu)惠券可以享受“這杯我請”的優(yōu)惠福利的形式,將團(tuán)隊成員聯(lián)系到了一起。那么,在這樣的團(tuán)隊場景下,營銷重點就要為團(tuán)隊的消費需求服務(wù),注重創(chuàng)新團(tuán)隊優(yōu)惠形式,并且能在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新宣傳標(biāo)語,進(jìn)一步促進(jìn)消費者之間的社交互動和分享,增強(qiáng)品牌的社交話題性,打造品牌形象。
親密關(guān)系社交場景
無論是情侶關(guān)系還是閨蜜關(guān)系,往往都需要一個感情的抒發(fā)口,而當(dāng)我們將常見的“曬閨蜜、曬男/女友”進(jìn)一步延伸后,就變了曬他們送的禮物,這一現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上也屢見不鮮。星巴克就洞察到了這一現(xiàn)象,進(jìn)一步將“秋天的第一杯奶茶”深挖,形成了“一起喝秋天第一杯”活動。
活動中,星巴克通過買一送一、折扣等優(yōu)惠作為活動福利,鼓勵消費者在購買了秋季新品后,與伴侶在平臺上分享秋季限定咖啡的照片或視頻,為產(chǎn)品持續(xù)增加熱度。通過“一起喝”這個前綴,品牌將活動的目標(biāo)進(jìn)一步具象化,為情侶等處于親密關(guān)系中的消費者提供了感情的抒發(fā)口,制造了消費理由:不為“值不值”,只為“有沒有”。
個人休閑放松場景
每個人在與社會產(chǎn)生聯(lián)系之前都一定先是一個個體,如何更好地以個人消費場景切入,貼近消費者需求,是品牌必須要掌握的。首先在個人場景下,消費者只考慮自身狀態(tài),因此消費的初衷一定是為了給自己帶來狀態(tài)的提升,可以是通過美味的一人食的口味滿足,通過氛圍感鮮花的視覺滿足,也可能是通過秋季主題音樂會帶來的聽覺滿足等等。
圖源:小紅書
比如說,海底撈就針對一人食場景推出了秋季新品套餐,套餐包括了各種秋季新菜品,如板栗、南瓜、柿子等,以及相應(yīng)的鍋底和調(diào)料。一人食套餐的推出,吸引了那些除了聚會場景外,一直沒能獨自進(jìn)店的人群,滿足了消費者一個人也希望能享受秋季新品火鍋的隱性需求。品牌要深挖消費者的隱性需求,抓住個人場景對于消費者生活的局限,通過品牌產(chǎn)品打破場景局限,帶給消費者新的消費體驗,打造品牌形象,提高品牌粘性。
家庭聚會陪伴場景
每次各種節(jié)日的到來都是品牌們各顯神通之時,這也難免讓品牌為了得到更好地營銷效果而絞盡腦汁。其實我們不妨換個角度來破題,節(jié)日的核心是慶祝、分享、團(tuán)聚,其中又屬家庭團(tuán)聚的場景最為常見,那么我們就可以從中入手,針對場景下消費者的需求和行為習(xí)慣來進(jìn)行策劃,打造以團(tuán)聚時彼此問候、熱切分享的溫暖氛圍為主的營銷主題。
比如說,家樂福在秋季推出的金秋購物狂歡節(jié)活動。活動中消費者可以享受各種秋季新品折扣,同時,還可以享受各種親子互動游戲和抽獎活動,讓消費者可以在感受家庭溫暖的同時還能享受購物的樂趣。家樂福巧妙運用了自己線下大型商超的特點,洞察到了在家庭聚會場景下,消費者對于集體、批量采購的需求。而品牌也應(yīng)該將場景下的消費需求和品牌特性進(jìn)行關(guān)聯(lián),梳理出一致的脈絡(luò),打造有參與感和互動感的營銷活動。
“秋天第一杯奶茶”之后,如何成就下一個營銷爆點?看似偶然的走紅其實都有其背后的必然。
消費者的需求偏好不停在變化,品牌的營銷策略也要緊跟趨勢。就像對于秋天這個收獲的季節(jié)來說,是溫暖的色彩和銀杏、柿子等等元素構(gòu)成了它,每個季節(jié)、每個節(jié)日都有其特殊的構(gòu)成要素,而如何拆解和運用這些要素就成了品牌必經(jīng)的課題。只有深挖營銷節(jié)點背后的元素,融合目標(biāo)的消費場景才能助力品牌打造真正的營銷爆點,而不只是單純的復(fù)制下一個“秋天第一杯奶茶”。