文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿聰
“未來3-5年，錦江都城品牌將沿‘一帶一路’國家布點(diǎn)60家酒店，全球?qū)⑦_(dá)到1000家酒店規(guī)?！?。
錦江都城的這個(gè)“宏大”藍(lán)圖，已經(jīng)從3年前喊到了現(xiàn)在。這個(gè)“3-5年”一直往后延后，讓人略感疲態(tài)，但在成立十周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出煥新的“鳳凰計(jì)劃”，讓該品牌的發(fā)展仍然值得期待。
作為錦江酒店旗下的中高端文旅探索型酒店品牌，錦江都城的確需要為背后的母公司探索出一條新的千店路徑出來。
韌性生長，十年發(fā)展并不順利
成立10年的錦江都城，截至目前已經(jīng)開業(yè)和籌建近400家酒店，覆蓋100多個(gè)目的地。
這個(gè)被錦江在不同場合分別定義為“文旅探索型中高端酒店品牌”和“百年文化的中高端民族商務(wù)酒店”的產(chǎn)品，其發(fā)展歷程也頗為波折。
2011年，錦江酒店旗下首個(gè)中端酒店品牌錦江都城（翻牌自達(dá)華賓館）開始試運(yùn)營。同期，29個(gè)項(xiàng)目連續(xù)簽約，為后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。
至2013年，錦江正式推出錦江都城品牌。
早期的錦江都城，被定位為“中端商務(wù)酒店”，下分經(jīng)典系列和商務(wù)系列。
不同于很多品牌通過加盟走量的擴(kuò)張模型，錦江都城在前五年走的是重資產(chǎn)模式。一方面在改造翻新旗下老酒店，一方面也在謀求并購擴(kuò)大規(guī)模。
從2013年品牌創(chuàng)建至今，錦江都城經(jīng)典系列在上海先后改造開業(yè)了錦江都城經(jīng)典達(dá)華靜安寺酒店（原達(dá)華賓館）、錦江都城經(jīng)典南京路步行街外灘新城飯店（原新城飯店）等一批經(jīng)典老建筑。
有數(shù)據(jù)顯示，至2017年底，錦江都城旗下開業(yè)門店超過60家，直營重資產(chǎn)門店占比超過50%。也正因?yàn)榇?，錦江都城一度被行業(yè)人士成為錦江酒店體系內(nèi)最“貴”的酒店品牌。
錦江還通過收購擴(kuò)充品牌體量。
2013年，錦江集團(tuán)斥資7.1億元收購收購了與萬達(dá)淵源頗深的時(shí)尚旅酒店，還有華僑城旗下的10家城市客棧。前者旗下酒店在被錦江改造之后，全部翻牌進(jìn)入錦江都城酒店體系。
同樣是在2017年，時(shí)任錦江都城品牌總裁虞瑜曾在公開場合表示，未來3年，計(jì)劃門店數(shù)達(dá)到500家。
結(jié)合當(dāng)下的開業(yè)數(shù)據(jù)，顯然錦江都城仍未實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
事實(shí)上，對于該品牌而言，2018年是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。彼時(shí)，錦江都城開始推崇文旅融合概念，并將中國傳統(tǒng)文化和歐洲裝飾藝術(shù)相結(jié)合，逐漸形成了自己的風(fēng)格。
2020年，錦江組織架構(gòu)調(diào)整，錦江都城被劃為錦江中高端系列的主力軌道品牌。直至當(dāng)下，錦江都城仍被錦江酒店視為旗下“文旅探索型中高端酒店品牌”。
作為錦江酒店旗下唯一品牌里帶有“錦江”字樣的中高端品牌，錦江都城的發(fā)展卻不及外界預(yù)期。
在群雄逐鹿的中端酒店市場上，無論從品牌知名度還是發(fā)展數(shù)量看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同類品牌。
錦江在收購鉑濤和維也納之后，單品支撐的錦江都城在錦江整個(gè)中高端品牌矩陣內(nèi)一直算不上拔尖。
如今，錦江都城無論是規(guī)模還是營收能力都還沒有趕上維也納和鉑濤體系。
據(jù)華美酒店顧問機(jī)構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱計(jì)算分析，錦江都城酒店品牌系列2023年上半年?duì)I業(yè)收入8625萬元，凈利潤1291萬元，凈利潤率14.97%，而鉑濤酒店品牌系列2023年上半年?duì)I業(yè)收入17.51億元，凈利潤2.92億元，凈利潤率16.66%。
錦江都城其實(shí)有一個(gè)宏大的目標(biāo)，就是在全球?qū)崿F(xiàn)千店目標(biāo)。
早在2020年，錦江都城就喊出千店目標(biāo)，彼時(shí)希望“未來3-5年錦江都城品牌將沿‘一帶一路’國家布點(diǎn)60家酒店，全球?qū)⑦_(dá)到500家酒店規(guī)模?！?/p>
直到2023年，錦江都城的目標(biāo)仍未改變，截止時(shí)間依然是“未來3-5年”。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來，錦江都城需付出更多的努力，才能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)超這個(gè)目標(biāo)靠近。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，錦江都城的國內(nèi)已經(jīng)擴(kuò)張到了32個(gè)省份，120個(gè)城市之中，已經(jīng)擁有353家酒店。
2023年，錦江都城計(jì)劃簽約50家左右，開業(yè)20家。
照這個(gè)開店節(jié)奏，想在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千店目標(biāo)，錦江都城尚需努力。
祭出“三板斧”
近年來，中高端酒店在規(guī)模擴(kuò)張之路上一路高歌猛進(jìn)，遠(yuǎn)超其他品類成為酒店行業(yè)炙手可熱的投資新貴。
從品類的規(guī)模發(fā)展速度來看，回顧過去一年的酒店開業(yè)情況，中高端酒店幾乎每月獨(dú)占鰲頭，領(lǐng)跑全品類。
在此背景下，錦江都城選擇品牌升級，在今年提出品牌重塑煥新的“鳳凰計(jì)劃”。將品牌旗下最高S級門店15家作為標(biāo)桿榜樣，引領(lǐng)、促進(jìn)整體門店加快推進(jìn)品質(zhì)改造升級。
錦江都城發(fā)展部負(fù)責(zé)人李夢云近日表示，未來錦江都城將借助賽道、IP、站位、基因、資源五大優(yōu)勢，以煥新帶動產(chǎn)品升級，不斷打磨產(chǎn)品服務(wù)，提升品牌競爭實(shí)力。
對此，錦江都城用三個(gè)發(fā)力動作，給出了自己的答案。
1、一店一設(shè)計(jì)
今年是錦江都城發(fā)展十周年，也是其新戰(zhàn)略發(fā)展元年。
在2023年的發(fā)展戰(zhàn)略中，錦江都城酒店致力于質(zhì)的提升，實(shí)行一店一設(shè)計(jì)的策略，根植于中國文化，融合三十年代的上海風(fēng)格，追求差異化來保持品牌調(diào)性。
《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，如此明顯的“反標(biāo)準(zhǔn)化”，有鮮明的品牌調(diào)性，有個(gè)性、有態(tài)度，正是錦江都城想要塑造的品牌形象。
此外，錦江都城還在繼續(xù)深挖品牌文化。
去年，錦江都城結(jié)合當(dāng)下主流消費(fèi)人群的需求提煉出了包含探索之城、文化之城、匠心之城、守護(hù)之城、未來之城、元?dú)庵?、智慧之城和理想之城在?nèi)的“九城文化”，通過人的“五感”，全面優(yōu)化酒店消費(fèi)動線。
今年，錦江都城創(chuàng)新性地提出“新五感”，打造兼具松弛、舒適、靈活、便捷、極致的商務(wù)體驗(yàn)，把產(chǎn)品變成場景，為中高端商旅客人提供驚喜（服務(wù)定制類），舒活（產(chǎn)品體驗(yàn)類），啟新（文化探索類）的靈感體驗(yàn)；
為此，錦江都城還針對不同區(qū)域、不同文化，在過去經(jīng)典版、商務(wù)版的基礎(chǔ)上，新增現(xiàn)代版主題客房。
2、錨定文旅關(guān)鍵賽道，打造跨界國潮IP
據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇國潮品牌。在全行業(yè)國潮品牌消費(fèi)中，90后、00后貢獻(xiàn)了74%，成為絕對主力。
如何將其從最初用來迎合年輕群體的營銷助力，發(fā)展成可以帶動品牌向上的“拉力”。這也是錦江都城當(dāng)下亟待解決的問題。
為此，錦江都城近年來持續(xù)鎖定文旅這個(gè)關(guān)鍵賽道，把倡導(dǎo)國潮非遺當(dāng)成文化理念。
具象到產(chǎn)品及服務(wù)上，錦江都城酒店針對不同地域，將非遺文化交融進(jìn)跨界產(chǎn)品和IP。
搞跨界IP不僅能把酒店本身打造成了可以不斷更新的內(nèi)容，還能反過來利用超級IP的影響力為酒店帶來高關(guān)注度。
在餐飲上，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?，推出“本宮要喝茶”等茶飲輕食品牌，有效提升了非房收益；
在酒店大堂上，把在地文化與西方文化相結(jié)合，推出了“五谷雜糧吧“、咖啡吧、非遺點(diǎn)茶等空間場所等，讓大堂不再是一個(gè)短暫停留的低效空間；
不難看出，隨著商旅需求持續(xù)復(fù)蘇，錦江都城也在思考如何將商旅后續(xù)的或相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行衍生，拓寬用戶場景，實(shí)現(xiàn)深度服務(wù)，多種業(yè)態(tài)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動。
3、錦江大平臺注入新動能
如今，越來越多的酒店意識到背靠大平臺的重要性，因?yàn)橐粋€(gè)好的平臺等同于良好的運(yùn)營能力、采購能力、渠道以及會員系統(tǒng)等。
隨著中高端酒店成為當(dāng)下頭部酒店集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的中心，集團(tuán)化優(yōu)勢成為錦江都城酒店深耕品牌的底氣。
錦江集團(tuán)“一中心三平臺“的集團(tuán)策略和后臺支撐體系以及超1.8億的巨大會員流量池，都能幫助錦江都城全面賦能品牌。
總之，中高端酒店想煥發(fā)品牌勢能，關(guān)鍵還在于對產(chǎn)品的精耕細(xì)作，對商業(yè)模式的精心打磨。
從消費(fèi)者細(xì)分需求出發(fā)，用心打磨產(chǎn)品或是解決方案。
如何揚(yáng)長避短，找到并且占領(lǐng)適合自身定位的細(xì)分市場，開發(fā)適應(yīng)市場需求的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，也成為中高端酒店突破搶跑的重要發(fā)力點(diǎn)。
面對中高端市場的全新變局，錦江都城已經(jīng)有了新思路，但跑出怎樣的成果，千店目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，則有待于時(shí)間的檢驗(yàn)。