文|定焦 唐亞華
編輯|溫故
電商行業(yè)服務(wù)戰(zhàn)再次卷起來(lái)了。
前不久，京東宣布調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在京東購(gòu)買(mǎi)自營(yíng)商品，京東PLUS會(huì)員享免郵權(quán)益不再需要使用運(yùn)費(fèi)券，全年無(wú)限免郵；普通用戶(hù)自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元，仍享京東“211限時(shí)達(dá)”等服務(wù)。據(jù)京東方面的說(shuō)法，京東自營(yíng)商品在超過(guò)95%的區(qū)縣能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)。
這算是京東繼此前的百億補(bǔ)貼之后的又一低價(jià)策略。
各電商平臺(tái)價(jià)格門(mén)檻設(shè)置頗為巧妙。此前京東自營(yíng)的包郵門(mén)檻為99元，市面上除京東外，電商領(lǐng)域采取會(huì)員制及自營(yíng)業(yè)務(wù)的還有天貓超市和唯品會(huì)，而二者都是滿(mǎn)88元包郵，略低于京東。如今京東一口氣降到了59元，給另外兩家?guī)?lái)了壓力。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，降低包郵門(mén)檻就等于直接降低利潤(rùn)空間，京東此舉算是犧牲掉自己的部分利潤(rùn)來(lái)?yè)Q取可能的訂單增長(zhǎng)，或者規(guī)避訂單流失。
不過(guò)，不少人好奇的是，為什么電商平臺(tái)9.9元包郵都能賺錢(qián)，而自營(yíng)電商59元包郵都算是“放血”，更有像生鮮電商的極速達(dá)模式，39元免配送費(fèi)甚至?xí)?lái)巨虧？包郵背后的門(mén)道究竟是什么？平臺(tái)、商家、快遞公司在包郵過(guò)程中各自扮演什么角色？
包郵門(mén)檻，不得不降
來(lái)自北京的七七經(jīng)常被6塊錢(qián)的配送費(fèi)困擾。她有一次想給第二天過(guò)生日的朋友送一瓶酒，那個(gè)規(guī)格的酒只有在京東上有，當(dāng)時(shí)她特別急，又湊不滿(mǎn)99元的包郵門(mén)檻，只能忍痛付了六塊錢(qián)配送費(fèi)。
“這種情況畢竟少，日常我不能容忍多付這個(gè)配送費(fèi)，通常會(huì)湊單”，但是湊單也有一個(gè)問(wèn)題，容易買(mǎi)一些沒(méi)必要的東西造成浪費(fèi)。有一次七七只想買(mǎi)牛排，達(dá)不到包郵價(jià)錢(qián)，又開(kāi)始湊水果，湊到100塊錢(qián)以后平臺(tái)又提示滿(mǎn)200元可以減20元，她又湊了一些日用品和零食，最后減了20元也包郵了，但是回頭一看，實(shí)際花費(fèi)超過(guò)原計(jì)劃的一半還多，有些東西吃不完也浪費(fèi)了。
經(jīng)常還會(huì)出現(xiàn)的一個(gè)情況是，因?yàn)闇悊尾焕硐?，七七連最初想買(mǎi)的那個(gè)東西也不買(mǎi)了。在她看來(lái)，平臺(tái)設(shè)置一個(gè)包郵門(mén)檻，一是為了賣(mài)會(huì)員，另外是為了讓人湊單，提高客單價(jià)?！拔乙苍滩蛔￠_(kāi)了會(huì)員，可以限次數(shù)免配送費(fèi)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得劃算，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)自己的使用頻次并沒(méi)有那么高，折算下來(lái)跟自己付運(yùn)費(fèi)也差不多?！?/p>
七七目前的做法是，不專(zhuān)門(mén)開(kāi)哪個(gè)平臺(tái)的會(huì)員，日用品哪里便宜哪里買(mǎi)，除了電商，甚至外賣(mài)平臺(tái)、買(mǎi)菜平臺(tái)都會(huì)賣(mài)日用品，“除非某個(gè)東西只有某個(gè)平臺(tái)上面有，否則六塊錢(qián)郵費(fèi)就會(huì)把我勸退?！?/p>
京東把免配送費(fèi)門(mén)檻降低到59元后，七七覺(jué)得是個(gè)好事，湊59元沒(méi)那么難，成單的概率應(yīng)該會(huì)提高，可能流向其他平臺(tái)的用戶(hù)或許也能留住。”
一位從事京東店鋪代運(yùn)營(yíng)的工作人員提到，京東自營(yíng)店降低包郵門(mén)檻對(duì)為自營(yíng)店供貨的商家沒(méi)有影響，因?yàn)樯碳沂前凑珍N(xiāo)售額的毛保結(jié)算給京東，京東自負(fù)盈虧。
對(duì)于京東POP店（第三方店鋪）來(lái)說(shuō)，包郵的成本取決于用什么快遞，通達(dá)系快遞費(fèi)能低至2-5元，據(jù)她了解，京東給忠實(shí)且出貨量大的商家快遞費(fèi)能打三折、四折，小商家大約在七折、八折。另外，快遞成本跟倉(cāng)庫(kù)設(shè)在哪里關(guān)系很大，“如果倉(cāng)庫(kù)設(shè)在北京，倉(cāng)配成本最低要五塊錢(qián)，要在義烏，發(fā)極兔快遞可能成本只需要2塊錢(qián)。”
海豚智庫(kù)聯(lián)合創(chuàng)始人那明遠(yuǎn)提到，京東的配送成本大約在3.5-5.5元一單，倉(cāng)儲(chǔ)成本大約一塊錢(qián)，算下來(lái)商家的履約費(fèi)用約4.5-6.5元。
他分析京東降低包郵門(mén)檻的原因：現(xiàn)在電商基本上都在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，京東在產(chǎn)品和價(jià)格上做不了太多差異化，只能做服務(wù)來(lái)促成轉(zhuǎn)化，京東服務(wù)最核心的就是京東自營(yíng)和京東物流，而且近年來(lái)京東一直想要在價(jià)格、服務(wù)和產(chǎn)品上面做出更多的用戶(hù)感知。
京東早期是49元包郵，后來(lái)調(diào)到了99元，現(xiàn)在又降到了59元，“從結(jié)果上看，京東應(yīng)該也能感覺(jué)到很多人需要湊單，而且像抖音、拼多多等平臺(tái)上大量的商品價(jià)格都是在99元以?xún)?nèi)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品和價(jià)格幾乎已經(jīng)趨同了，京東如果堅(jiān)持不降低門(mén)檻，自己的價(jià)格就會(huì)變成別人拿來(lái)比價(jià)的參照物，畢竟很多產(chǎn)品大家都有。京東必須把這一部分用戶(hù)覆蓋在內(nèi)，又要覆蓋自己的成本，最后就選了一個(gè)59元的線?！蹦敲鬟h(yuǎn)說(shuō)。
他補(bǔ)充，Plus會(huì)員完全免運(yùn)費(fèi)，可能的原因是會(huì)員把每個(gè)月免郵券用光的比例并不高，索性就放開(kāi)了，給用戶(hù)多一些好感。
為什么降到了59元包郵而不是別的數(shù)額？那明遠(yuǎn)分析，“假設(shè)京東自營(yíng)的商品利潤(rùn)是15%-20%，如果是99元包郵，按照下限算就是近15元的利潤(rùn)，除去倉(cāng)配費(fèi)用還能有點(diǎn)利潤(rùn)空間，如果變成59元包郵，就是9元的利潤(rùn)，刨去五六元的快遞費(fèi)就所剩無(wú)幾了?！彼赃@也幾乎是一個(gè)降無(wú)可降的門(mén)檻了。
根據(jù)從業(yè)者的分析，對(duì)于京東自營(yíng)來(lái)說(shuō)，降低包郵門(mén)檻可能是真的放自己的血，應(yīng)該屬于犧牲利潤(rùn)來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額的一個(gè)做法。另外，目前電商行業(yè)普遍增長(zhǎng)乏力，京東可能也做了一些內(nèi)部的成本壓縮，來(lái)適應(yīng)目前市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的變化。
9塊9包郵能賺錢(qián)，39塊包郵卻虧錢(qián)？
和自營(yíng)電商相對(duì)應(yīng)的是商家入駐的平臺(tái)電商模式，這一模式下，平臺(tái)不參與商家的包郵門(mén)檻制定，最終價(jià)格由商家自己決定。
淘寶店主小鵬主要經(jīng)營(yíng)云南特產(chǎn)，他們家的東西都包郵，“現(xiàn)在電商內(nèi)卷的厲害，家家都包郵，沒(méi)有門(mén)檻了”。他們店鋪的東西重量基本在5公斤之內(nèi)，郵費(fèi)成本大約是3-8元之間。
經(jīng)營(yíng)服裝品類(lèi)的一位淘寶店主告訴「定焦」：自己家的衣服也是全國(guó)包郵，最便宜的小件衣服30多塊錢(qián)，也包郵。“另外，品牌的東西有限價(jià)，我們定價(jià)要根據(jù)限價(jià)來(lái)，”至于快遞成本，她表示2-15元都有。
天貓商家張緯提到，以前商家可能賠本包郵來(lái)獲取新用戶(hù)信息，去做私域營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，近年來(lái)電商行業(yè)普遍推進(jìn)了快遞面單虛擬號(hào)碼，用戶(hù)下單的時(shí)也不會(huì)暴露手機(jī)號(hào)，商家也開(kāi)始回歸理智。
張緯經(jīng)營(yíng)茶飲類(lèi)產(chǎn)品，一公斤以?xún)?nèi)在包郵區(qū)快遞費(fèi)最低1.9元，快遞公司一張面單還要收0.8-1元，再加上打包成本，發(fā)出去一個(gè)包裹，要花近4塊錢(qián)的履約成本?！拔覀儐为?dú)的個(gè)體商家在快遞面前的博弈能力是不夠的，一些云倉(cāng)的運(yùn)營(yíng)者給商家出租倉(cāng)庫(kù)，以他們較大的單量在快遞公司面前能有一些議價(jià)權(quán)，快遞成本比我們更低?！?/p>
至于我們經(jīng)常看到的9.9元包郵，9.9元里一定有這樣幾部分：商品的成本、快遞的成本、人工及管理的成本、銷(xiāo)售獲得的利潤(rùn)，正規(guī)的商家還應(yīng)該包括應(yīng)上交的稅金。
這些訂單里面有一波是內(nèi)藏套路的，比如用來(lái)套新用戶(hù)信息的，有灰產(chǎn)詐騙的，還有貨不對(duì)板的。
還有一類(lèi)情況是，有的商家在不得已的情況下為了盡可能地少虧損，也會(huì)低價(jià)包郵，比如拼多多上的一些廠家直供，為了清庫(kù)存，回收部分現(xiàn)金，會(huì)以盡量低的價(jià)格包郵。
如果是正當(dāng)?shù)?塊9包郵產(chǎn)品，多位業(yè)內(nèi)人士指出，快遞成本可能是2-4元，倒推可得東西本身的價(jià)值在5元以?xún)?nèi)，甚至大多數(shù)東西只值一兩塊錢(qián)。正常經(jīng)營(yíng)想要微賺的話，包郵門(mén)檻基本上是成本價(jià)加快遞費(fèi)等硬性成本，額外再加5%-10%的費(fèi)用作為利潤(rùn)。
除了電商自營(yíng)模式和入駐平臺(tái)模式，還有一類(lèi)特別的存在，是生鮮電商的前置倉(cāng)模式，時(shí)效上主打極速達(dá)，半小時(shí)到1小時(shí)送貨上門(mén)。
這一模式的代表性玩家有每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜等。
資深電商專(zhuān)家陳嶼提到，前置倉(cāng)模式的極速達(dá)業(yè)務(wù)是成本最高的一個(gè)模式，對(duì)時(shí)效性的要求越高，對(duì)人力成本的消耗就越大，小倉(cāng)又是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，比如京東的大倉(cāng)，有規(guī)模效應(yīng)，而且面積比較大，自動(dòng)化設(shè)施可以運(yùn)用，小倉(cāng)則基本靠人力，另外生鮮產(chǎn)品本身的損耗率也非常高，生鮮品類(lèi)常常有30%-40%的毛利率，往往還覆蓋不了極速達(dá)的成本。
他解釋?zhuān)@種模式比較大的成本是履約成本，不同城市不同地段，前置倉(cāng)的租金、人工成本都不一樣，以一線城市為例，倉(cāng)儲(chǔ)成本可能要5-10元，配送成本約5元，總成本10-15元一單。
北京目前是39元起免配送費(fèi)?！皩?shí)際上，39元免運(yùn)費(fèi)，根本覆蓋不了成本，聊勝于無(wú)，生鮮極速達(dá)模式想盈利的話，客單價(jià)大概要做到120元左右，但是一般人買(mǎi)蔬菜水果都不愿意一次買(mǎi)太多?！标悗Z說(shuō)。
生鮮電商的極速達(dá)模式，產(chǎn)品損耗過(guò)高，履約成本高，而客單價(jià)上不去，這個(gè)就相當(dāng)于是一個(gè)悖論，又要快又要新鮮，還要便宜。“業(yè)內(nèi)通?？蛦蝺r(jià)是四五十元，能做到七八十元的已經(jīng)挺高了，除去十幾塊的履約成本，再加上損耗，這個(gè)模式本身就算不過(guò)來(lái)賬。”
所以因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)而定了39元免配送費(fèi)的生鮮電商平臺(tái)，基本都還深陷虧損的泥潭里。
誰(shuí)來(lái)決定包郵門(mén)檻？
雖然快遞物流是包郵門(mén)檻的重要因素，但是快遞公司在其中并沒(méi)有太大的決定權(quán)。
快遞物流行業(yè)專(zhuān)家鐵軍表示，電商是快遞的甲方，大電商更強(qiáng)勢(shì)，基本上通過(guò)對(duì)各快遞公司的比選壓價(jià)，都能拿到很低的快遞價(jià)格。給出包郵價(jià)格線就是設(shè)了一個(gè)游戲規(guī)則，誘導(dǎo)客戶(hù)多購(gòu)買(mǎi)一些不是十分必要的商品，用戶(hù)湊單大多數(shù)會(huì)超出包郵價(jià)格線，這一做法主要是商家獲利。
“我了解的對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，快遞的成本大多數(shù)在2元左右，包郵與否，均是電商自行搞的促銷(xiāo)游戲，既不是與快遞公司的聯(lián)手，也不是與快遞公司的共進(jìn)退。快遞公司的境遇、利潤(rùn)、服務(wù)等均無(wú)影響?！辫F軍說(shuō)。
具體來(lái)看，影響包郵門(mén)檻的因素有哪些？
首先，履約成本制約了包郵門(mén)檻，而時(shí)效性又直接影響到履約成本。有低到2塊錢(qián)的快遞成本，送貨時(shí)間在三到四天，也就有9.9元就能包郵的商品。京東為了保證當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)的時(shí)效，履約成本可能在5元左右。也有需要冷鏈運(yùn)輸?shù)纳r產(chǎn)品，幾十塊包郵也是常事。張緯舉例，某高端雪糕用順豐冷鏈，一單的履約成本就差不多是30塊錢(qián)，包郵單價(jià)就得100元，所以他們通常是10支起售，一單總價(jià)格在100元左右。
還有，包郵門(mén)檻的設(shè)置還要參照用戶(hù)對(duì)某一品類(lèi)的心理價(jià)位門(mén)檻。多位業(yè)內(nèi)人士提到，以往設(shè)置相對(duì)較高的包郵門(mén)檻，是為了引導(dǎo)用戶(hù)湊單，在訂單量一定的情況下提高客單價(jià)?！斑@一邏輯的背后是獲取增量市場(chǎng)，但目前的市場(chǎng)形勢(shì)是存量博弈，就要看用戶(hù)的心理包郵門(mén)檻，也就是某個(gè)品類(lèi)上，客戶(hù)一般愿意出多少錢(qián)，這時(shí)候包郵的下線的設(shè)置也就是平均客單價(jià)?！睆埦晫?duì)「定焦」說(shuō)。
他還補(bǔ)充，近年來(lái)用戶(hù)的心理價(jià)位在下降，不調(diào)包郵門(mén)檻的情況下，有可能直接丟失訂單。如今大家有一個(gè)共識(shí)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)結(jié)束了，電商絕大部分滿(mǎn)足的是底層民眾的需求。京東曾經(jīng)有一批用戶(hù)不太看重價(jià)格，但現(xiàn)在這種用戶(hù)也在減少。
確實(shí)，后疫情時(shí)代，用戶(hù)普遍對(duì)于持續(xù)開(kāi)VIP、會(huì)員卡等的意愿下降，“以前覺(jué)得可能時(shí)不時(shí)會(huì)有需求，辦個(gè)會(huì)員比單次付運(yùn)費(fèi)值得，到后來(lái)可能很長(zhǎng)時(shí)間不用，開(kāi)個(gè)會(huì)員沒(méi)有獲得感，成了累贅?！庇脩?hù)七七說(shuō)。
另一個(gè)被動(dòng)的因素，是商家要看自己的庫(kù)存。對(duì)有些庫(kù)存量大且產(chǎn)品又有時(shí)效性要求的商家來(lái)說(shuō)，要是不降價(jià)包郵出貨，東西就完全滯銷(xiāo)，過(guò)期了損失更大。
降低包郵門(mén)檻的效果，目前來(lái)看在京東上有一定程度的體現(xiàn)。“根據(jù)我了解到的情況，降低門(mén)檻后，京東的訂單量上漲了20%，當(dāng)然門(mén)檻降低是部分原因。長(zhǎng)期來(lái)看，我估計(jì)訂單還會(huì)比之前上漲，因?yàn)楝F(xiàn)在還沒(méi)有影響到所有人?！蹦敲鬟h(yuǎn)說(shuō)。
為什么能夠把這個(gè)門(mén)檻降下來(lái)？他認(rèn)為，京東物流的規(guī)?；?yīng)起來(lái)了，量越多，規(guī)模化效應(yīng)越強(qiáng)，成本還會(huì)降低，現(xiàn)在看好像是京東在讓利，長(zhǎng)期來(lái)看未必，量多的時(shí)候反而每單成本會(huì)下降，這是一個(gè)有效戰(zhàn)略。
綜上來(lái)看，平臺(tái)電商、自營(yíng)電商、極速達(dá)生鮮電商這三種類(lèi)型，對(duì)應(yīng)的分別是跨城市快遞、大倉(cāng)同城配送、前置倉(cāng)極速達(dá)，運(yùn)營(yíng)模式不同，時(shí)效性也從三四天送達(dá)、一天送達(dá)到半個(gè)小時(shí)送達(dá)，呈階梯狀分布，成本逐漸上升。消費(fèi)者對(duì)于時(shí)效和購(gòu)物體驗(yàn)的不同要求，導(dǎo)致包郵門(mén)檻也大不相同。
*應(yīng)受訪者要求，文中七七、小鵬、張緯、陳嶼、鐵軍為化名。
*定焦（dingjiaoone）