文|江瀚視野觀察
在中國消費(fèi)市場上，有一批品牌，如果要問起來幾乎是無人不知無人不曉，但是如果要問現(xiàn)在還有誰在用？卻很少有人去使用了，這就是大名鼎鼎的老國貨們，就在最近老國貨集體打了一場翻身仗，這就是花西子事件，我們到底該怎么看這次國貨品牌的狀態(tài)呢？國貨復(fù)興到底路在何方？
一、老國貨集體賣脫銷了？
據(jù)紅星新聞的報道，國貨品牌們在這幾天“大獲豐收”。蜂花率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關(guān)視頻、互動，獲得了首批大量關(guān)注。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花在9月13日漲粉48.6萬。
品牌直播間也迎來了銷量、銷售額的翻倍增長。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花9月11日開播的直播間，目前銷售額已超2500萬元，銷量也超過了25萬單。此前，蜂花直播間的銷售額很少超過百萬。紅星資本局發(fā)現(xiàn)，9月11日開始的這場直播已持續(xù)了三天，其銷售額則是從12日開始，出現(xiàn)了10倍的暴漲，一直持續(xù)到了13日。
在“蜂花效應(yīng)”下，不少國貨也紛紛加入了這場大戲。以味精為主要產(chǎn)品的蓮花、運(yùn)動品牌鴻星爾克也紛紛上線了79元套餐。鴻星爾克還與國貨品牌聯(lián)動，讓主播直播洗頭，并賣起了蜂花、白象等國貨產(chǎn)品。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蓮花直播間的銷售額于12日開始瘋漲，13日持續(xù)，13日銷售額已超11日的10倍，從10萬以下飆升至百萬以上。鴻星爾克在聯(lián)動當(dāng)天直播間銷售額得到5倍增長。
品牌郁美凈于9月14日“連夜通網(wǎng)”注冊抖音，郁美凈在官方微博發(fā)文稱：“別催了別催了，連夜通網(wǎng)了，畢竟44歲了，不太會玩大家應(yīng)該不會怪我吧，小紅書 、抖音全面入駐?！碑?dāng)天晚上，郁美凈董事長史濱現(xiàn)身郁美凈首次直播，在直播間跳舞感謝觀眾。一時間，“郁美凈董事長直播間跳舞”這一詞條登頂熱搜。
更值得關(guān)注的是，多個國貨品牌，還紛紛搞起聯(lián)動促銷。如果現(xiàn)在打開短視頻APP，你將會看到鴻星爾克的主播在用蜂花洗頭，彈幕里網(wǎng)友正“搖人”去活力28直播間，而蜂花的臺子上則擺滿了白玉牙膏、白象方便面等。
其實(shí)，這已經(jīng)不是老國貨們第一次這么火了，僅以蜂花為例，2021年，蜂花首次開通了在抖音平臺的直播帶貨。那一年，一則“蜂花疑似倒閉”的視頻刷爆短視頻平臺，心疼國貨的消費(fèi)者沖入直播間，為這家國貨品牌帶來一波“野性消費(fèi)”。2022年，“蜂花董事長含淚直播”的新聞再次沖上微博熱搜，視頻中“董事長”含淚表示“蜂花10年間僅漲價2元錢”，再次吸引來消費(fèi)者關(guān)注。
二、老國貨集體賣脫銷，究竟路在何方？
在當(dāng)今的消費(fèi)市場中，國貨的復(fù)興已經(jīng)成為了一個不可忽視的現(xiàn)象。最近一段時間，老國貨們集體賣脫銷，受到了消費(fèi)者的熱烈追捧。這種現(xiàn)象的背后，不僅僅是花西子事件的影響，更是市場消費(fèi)回歸和國貨創(chuàng)新發(fā)展的體現(xiàn)，我們到底該怎么看待這件事呢？
首先，首從表面上看，這次國貨們的集體走紅是受到了花西子事件的影響。由于花西子事件以及相關(guān)的熱門主播事件的發(fā)酵，市場開始對于這些所謂的新國貨帶來了更多的懷疑，在這樣的情況下，市場開始轉(zhuǎn)過頭來發(fā)現(xiàn)在很多人都沒關(guān)注過的角落，一些老國貨品牌開始被市場所重新認(rèn)知。
然而，這只是導(dǎo)火索，實(shí)際上則是最近幾年持續(xù)漲價的新品牌和堅守價格的老品牌之間的博弈，近年來，市場上涌現(xiàn)出許多新品牌，它們大多憑借互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化手段迅速崛起。這些新品牌在營銷方面非常出色，但是對于產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比卻往往沒有太多的關(guān)注。對于不少新品牌來說，一上來就進(jìn)行高價定位，給消費(fèi)市場帶來了較大的沖擊，甚至于像這次的花西子事件一樣徹底引爆了市場。而老國貨品牌則在這些方面有著明顯的優(yōu)勢，它們不僅有著較高的品質(zhì)保證，而且對于性價比有著更深刻的認(rèn)識。老國貨們雖然外包裝沒有那么新潮，但是本身的價格卻始終不高，堅守著自己老品牌的底色，這無疑是這個瘋狂的時代難得的一抹亮色，在這樣的情況下，市場的情緒已經(jīng)到位了，自然而然也就導(dǎo)致了老國貨的走紅。
其次，在老國貨的走紅背后是市場消費(fèi)回歸的體現(xiàn)。伴隨著市場的消費(fèi)升級，消費(fèi)者日益認(rèn)識到貴的商品不一定是好的，商品回歸本質(zhì)的使用屬性越來越明確。其實(shí)，縱覽世界各國的市場發(fā)展歷史就能夠很明確的發(fā)現(xiàn)，在國家經(jīng)濟(jì)崛起的初期，由于剛剛有錢，大多數(shù)消費(fèi)者都有沖動消費(fèi)的習(xí)慣，喜歡用一些奢侈品大牌來體現(xiàn)自己的財富，這一點(diǎn)不僅在20世紀(jì)初的美國，還是在20世紀(jì)中期的日本都有非常顯著的體現(xiàn)，在這個階段只買貴的不買對的，是很多消費(fèi)者的普遍心理，這導(dǎo)致了不少物美價廉老品牌的走弱。
然而，伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是大家逐漸開始成熟之后，消費(fèi)心智也開始轉(zhuǎn)變，大家開始認(rèn)識到買東西其實(shí)為的就是使用，如果使用價值是相似的，我為什么還要花錢去買那些華而不實(shí)的東西？在這樣的情況下，老國貨們的機(jī)會開始出現(xiàn)，憑借著性價比優(yōu)勢，老國貨的機(jī)會開始出現(xiàn)。比如，六神花露水、大寶SOD蜜、冷酸靈牙膏、鴻星爾克運(yùn)動鞋、蜂花洗護(hù)用品等老國貨品牌在市場上獲得了巨大成功，就是消費(fèi)者對于品質(zhì)和價格的理性追求，這也是當(dāng)前市場最明顯的消費(fèi)趨勢。
第三，我們不能忽視的是老國貨在營銷能力上的缺失。相比于憑借互聯(lián)網(wǎng)起家的新品牌，老國貨不僅是營銷還是銷售都是過于傳統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷方式需要不斷創(chuàng)新，對于新興品牌來說，本身就是依托互聯(lián)網(wǎng)起家的，往往在這方面具有前所未有的優(yōu)勢，這是新興品牌最大的核心競爭力。但是，反過頭來看看我們的老國貨，由于之前多年的發(fā)展，往往容易形成路徑依賴，甚至于在發(fā)展過程中因循守舊，老國貨們往往缺乏創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力，這就導(dǎo)致雖然產(chǎn)品不錯，但是缺乏足夠的配套營銷能力，產(chǎn)生了“酒香也怕巷子深”的問題。因此，在突然出現(xiàn)的流量風(fēng)潮的時候，老國貨們雖然可以憑借流量優(yōu)勢吃一波紅利，但是如何留住流量卻成為了問題。這也成為了老國貨復(fù)興道路上的一大挑戰(zhàn)。
第四，市場開始重新重視老國貨是好事。但是老國貨要如何學(xué)會創(chuàng)新，學(xué)會在堅守傳統(tǒng)的同時做到與時俱進(jìn)，其實(shí)是擺在老國貨面前最大的問題。在今天這個時代，消費(fèi)者的需求已經(jīng)變得非常多元化和個性化。因此，老國貨們需要在保持傳統(tǒng)的同時，不斷創(chuàng)新以適應(yīng)市場的變化。例如，可以嘗試通過引入新的技術(shù)和材料來提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能；可以通過與當(dāng)?shù)匚幕?、傳統(tǒng)手工藝等相結(jié)合來打造獨(dú)特的品牌形象；可以通過互聯(lián)網(wǎng)營銷和社交媒體等新渠道來吸引年輕消費(fèi)者。
因此，老國貨品牌的集體走紅是市場消費(fèi)回歸的體現(xiàn)，也是老國貨品牌在彌補(bǔ)營銷能力上的缺失的一次難得的機(jī)會。老國貨品牌需要學(xué)會創(chuàng)新和營銷，才能在市場中立足并實(shí)現(xiàn)市場的復(fù)興。