文|唐辰同學(xué)
聯(lián)名上癮的茅臺(tái)打的什么算盤？
醬香拿鐵的熱度還沒(méi)有散去，茅臺(tái)又官宣了和德芙的合作。如今，茅臺(tái)跨界聯(lián)名的玩法已經(jīng)駕輕就熟，并形成可復(fù)用的套路：“選擇合作對(duì)象-預(yù)埋營(yíng)銷話題-制造大眾懸念-公布聯(lián)名結(jié)果-投下重磅炸彈?！?/p>
目前看，茅臺(tái)已經(jīng)跑通了這套模式，出手就能成功吸引行業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)成極佳的聯(lián)名效果。比如聯(lián)手瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵，上線之前就憑借放出合作消息，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)和朋友圈，吊足了大眾的胃口。新品正式開賣當(dāng)日，便賣出542萬(wàn)杯，完成1億元銷售額，刷新瑞幸咖啡的單品紀(jì)錄。
對(duì)比一下，生椰拿鐵是瑞幸的第一個(gè)S+級(jí)單品，2021年6月，曾創(chuàng)造單月銷量超1000萬(wàn)杯的記錄，帶動(dòng)瑞幸首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，讓陷入危機(jī)的瑞幸一戰(zhàn)翻身。
茅臺(tái)年輕化三件套
此次茅臺(tái)和德芙牽手也復(fù)用了這套玩法：
9月13日晚上8點(diǎn)，貴州茅臺(tái)官微發(fā)布動(dòng)態(tài)：“貴州茅臺(tái)x？ 9月16日，敬請(qǐng)期待~”，宣傳海報(bào)上“入口即化，回味悠長(zhǎng)”的文案和底色，成功激發(fā)圍觀群眾的吃瓜熱情，猜測(cè)茅臺(tái)是不是要和德芙搞事情，因?yàn)榈萝角煽肆δ蔷洹翱v享絲滑”的廣告語(yǔ)簡(jiǎn)直家喻戶曉。
9月14日上午10點(diǎn)，貴州茅臺(tái)官微和德芙悅時(shí)刻幾乎同時(shí)發(fā)布微博：“官宣了！不藏了，酒心巧克力，9月16日見。”事先埋下的懸念揭曉，像極了明星情侶公開戀情?！懊┡_(tái) 我和德芙官宣了”的話題迅速登上熱搜，各種類似“茅臺(tái)渣男”的熱梗也傳遍網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)時(shí)，唐辰也在朋友圈調(diào)侃：“茅臺(tái)已經(jīng)成添加劑了。賣添加劑，指定比賣酒掙錢?！边@些都客觀上助推了雙方合作的討論熱度。
從目前公開的信息看，此次德芙和茅臺(tái)聯(lián)名的這款酒心巧克力，對(duì)外使用茅小凌品牌。據(jù)了解，茅小凌是“茅臺(tái)+”食品類的品牌之一。原材料精選黃金產(chǎn)區(qū)100%進(jìn)口可可，添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒。
加上此前茅臺(tái)與蒙牛打造的冰淇淋產(chǎn)品，茅臺(tái)年輕化三件套：冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力正式成型。值得一提的是，盡管茅臺(tái)冰淇淋的定價(jià)較高，但開售后的銷量也十分喜人。以線上渠道為例，在“i茅臺(tái)”App上線銷售僅僅51分鐘，茅臺(tái)冰淇淋就全部售罄，銷售數(shù)量超過(guò)4萬(wàn)個(gè)，銷售金額更是高多250萬(wàn)元+。
據(jù)德芙天貓官方旗艦店消息，茅臺(tái)德芙聯(lián)名酒心巧克力將于9月16日15:30開售。相比醬香拿鐵19塊錢的券后價(jià)，茅臺(tái)酒心巧克力35元兩顆的起售價(jià)顯然不是大眾消費(fèi)。加上更加注重健康的年輕人，在看到產(chǎn)品包裝上標(biāo)注的能量值：經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦，妥妥“熱量炸彈”，勢(shì)必會(huì)勸退不少消費(fèi)者。由此看，茅臺(tái)酒心巧克力能否熱銷是一個(gè)可預(yù)見的結(jié)果。
那么茅臺(tái)為何選擇與德芙聯(lián)名？一方面原因在于茅臺(tái)要做巧克力早有跡象。在醬香拿鐵的合作公布之初，就有消息傳出茅臺(tái)要做巧克力、辣椒醬。雖然茅臺(tái)官方否認(rèn)要賣辣椒醬，但對(duì)巧克力的傳聞未置可否。在此之前，茅臺(tái)在包括茅粉會(huì)、新產(chǎn)品規(guī)劃里都有巧克力的蹤跡。
最能代表官方意志的是在9月10日的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，茅臺(tái)圍繞“大集團(tuán)一盤棋、產(chǎn)業(yè)鏈一條心”，構(gòu)建了以茅臺(tái)酒、醬香系列酒、保健酒業(yè)產(chǎn)品、葡萄酒、生態(tài)藍(lán)莓產(chǎn)品為核心的酒類產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)新茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺(tái)宴等美食產(chǎn)品……
德芙是巧克力賽道當(dāng)仁不讓的龍頭品牌。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，中國(guó)巧克力市場(chǎng)份額排在前5位的玩家分別為德芙、健達(dá)、雀巢、費(fèi)列羅和士力架。雙方聯(lián)手，符合茅臺(tái)“彼此成就，彼此為對(duì)方創(chuàng)造價(jià)值”的體系價(jià)值。
更重要的一點(diǎn)正如普遍商業(yè)分析，茅臺(tái)頻頻跨界聯(lián)名最重要的目的，是觸達(dá)到更多的年輕消費(fèi)群體，以謀求“第二增長(zhǎng)曲線”。丁雄軍也不止一次對(duì)外表示，針對(duì)年輕人生活消費(fèi)趨勢(shì)變化，要?jiǎng)?chuàng)新打造健康、愉悅、舒適的消費(fèi)場(chǎng)景，用新的、美的體驗(yàn)方式向消費(fèi)者展現(xiàn)茅臺(tái)創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的另一面，讓更多年輕人關(guān)注茅臺(tái)、認(rèn)知茅臺(tái)、愛(ài)上茅臺(tái)。
“茅臺(tái)+”的野心
實(shí)際上，從過(guò)往的合作案例看，合作伙伴得到的收益是遠(yuǎn)大于茅臺(tái)。比如茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)手推出醬香拿鐵時(shí)，唐辰就認(rèn)為“瑞幸是本輪聯(lián)名營(yíng)銷的最大贏家，可以說(shuō)贏麻了。”醬香拿鐵上市后，除了創(chuàng)紀(jì)錄的銷售業(yè)績(jī)，瑞幸的股價(jià)也應(yīng)聲而漲。近一年內(nèi)，瑞幸咖啡股價(jià)翻了一倍，已近百億美元市值。也就是說(shuō)，茅臺(tái)給合作伙伴不僅帶來(lái)真金白銀的銷量，還在品牌價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值上給與更多加成。
反觀茅臺(tái)，并未太過(guò)關(guān)注聯(lián)名產(chǎn)品的實(shí)際銷量，更聚焦“醬香茅臺(tái)”的稀缺性和高端定位。相比茅臺(tái)酒類產(chǎn)品的基本盤，這類聯(lián)名商品的售價(jià)和利潤(rùn)都難以相提并論。醬香拿鐵討論最多的話題之一就是“含茅量”，大眾熱切關(guān)注瑞幸采購(gòu)的價(jià)值3000萬(wàn)的茅臺(tái)如何加進(jìn)咖啡里。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，茅臺(tái)堪稱“醬香印鈔機(jī)”，日賺將近2億元人民幣。兩相對(duì)比，茅臺(tái)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生的實(shí)際銷售額也就沒(méi)有那么看重了。
除此之外，不少觀點(diǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度，表示如果聯(lián)名產(chǎn)品出問(wèn)題，或者過(guò)度營(yíng)銷，反而會(huì)稀釋主品牌的價(jià)值，混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象，勸誡茅臺(tái)“聯(lián)名雖好，但切不可'貪杯’”。
但如果我們換個(gè)角度來(lái)審視茅臺(tái)的玩法，或許就能看到茅臺(tái)在追求“年輕化”、“多元化”之外的意思，也能更容易理解茅臺(tái)為何對(duì)聯(lián)名“上癮”。甚至可以認(rèn)為，茅臺(tái)的年輕化策略，也僅是面對(duì)現(xiàn)階段白酒行業(yè)普遍困境的一種嘗試，茅臺(tái)在為年輕人提供“醬香茅臺(tái)”之外，還有更大的野心。
唐辰認(rèn)為，茅臺(tái)在玩一種很“復(fù)古”的聯(lián)名，即IP+。稱其復(fù)古，因?yàn)檫@并不是什么新鮮的套路。為大家熟知的迪士尼、環(huán)球影城就是典型代表。此前，在接受鈦媒體邀約時(shí)，個(gè)人分享觀點(diǎn)認(rèn)為：環(huán)球影城是“加盟模式”，主要和好萊塢經(jīng)典IP合作，進(jìn)行延展；迪士尼是“直營(yíng)模式”，主體都是迪士尼自家的經(jīng)典IP。
這個(gè)邏輯也適用于茅臺(tái)，在醬香白酒的主業(yè)之外，茅臺(tái)在逐步將品牌貨幣化，拓展“茅臺(tái)+”的外延。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，從這個(gè)維度理解，茅臺(tái)的根基是白酒，但它并不一定只能是白酒品牌。
事實(shí)上，白酒年輕化從來(lái)都是偽命題，除了酒精度數(shù)過(guò)高、辛辣難入口等主觀評(píng)價(jià)外，白酒傷肝等健康因素也影響年輕人接受白酒。近些年來(lái)，白酒行業(yè)圍繞年輕化的跨界嘗試不少，也十分積極。比如瀘州老窖，從香水、酒心巧克力到面膜、奶茶、雪糕等等，瀘州老窖均有涉獵。今年8月，瀘州老窖和奈雪的茶還聯(lián)名推出“開醺禮盒”。
此外，山西汾酒也曾和丹麥的愛(ài)頓博格推出“汾酒酒心巧克力”、江小白與蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋、古越龍山與鐘薛高推出黃酒青梅口味雪糕、洋河股份推出兩款文創(chuàng)盲盒雪糕、舍得酒業(yè)聯(lián)合圣悠活共同推出冰淇淋產(chǎn)品。
但大家記住的還是茅臺(tái)的動(dòng)作，其關(guān)鍵在于茅臺(tái)自身有極強(qiáng)的品牌外溢能力。茅臺(tái)借助年輕化在嘗試IP玩法，通過(guò)跨界聯(lián)名，不斷豐富茅臺(tái)品牌的價(jià)值內(nèi)涵。
按照目前茅臺(tái)的玩法，大致可以看出兩套方案。一套是“茅臺(tái)+”，這種方式類似迪斯尼，聚焦品牌直營(yíng)。比如目前茅臺(tái)已經(jīng)注冊(cè)“茅小凌”、“茅小咖”等商標(biāo)，通過(guò)官方渠道鋪貨銷售。另外一套就是“+茅臺(tái)”，類似環(huán)球影城，主打跨界聯(lián)名。比如醬香茅臺(tái)，酒心巧克力。茅臺(tái)以醬香白酒、品牌加入合作，達(dá)成共贏。通俗點(diǎn)說(shuō)，“茅臺(tái)+”的野心即是，茅臺(tái)一手迪斯尼，一手環(huán)球影城，兩手抓，兩手都瞄準(zhǔn)年輕人。
在剛剛結(jié)束的2023ESG全球領(lǐng)導(dǎo)者大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍介紹，茅臺(tái)目前有三大主業(yè)，茅臺(tái)酒自然是茅臺(tái)酒廠的核心價(jià)值。除了酒產(chǎn)業(yè)，茅臺(tái)酒廠還發(fā)展了酒旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，目前茅臺(tái)酒廠已經(jīng)形成了覆蓋景區(qū)、博物館、商業(yè)街、酒店、機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院等上百億資產(chǎn)的酒旅康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群。此外，茅臺(tái)旗下?lián)碛胸?cái)務(wù)、基金、融租、保險(xiǎn)等超千億資產(chǎn)規(guī)模的金融產(chǎn)業(yè)。
這種發(fā)展策略的內(nèi)在要求也是需要茅臺(tái)在酒之外，有更大的品牌想象空間。茅臺(tái)瘋狂的聯(lián)名打法無(wú)疑是有益的探索，借助年輕化的營(yíng)銷打法，高效率吸引更多人關(guān)注茅臺(tái)，關(guān)注茅臺(tái)酒之外的故事。