文|自象限 程心
編輯|周游
“混亂，相當(dāng)混亂，99元-30萬的價(jià)格都有，不知道該相信誰?！?/p>
自今年3月份虛擬數(shù)字人（以下統(tǒng)稱為數(shù)字人）進(jìn)入直播間以來，“無人直播”迅速成為電商界的新寵。各種關(guān)于數(shù)字人能24小時(shí)不間斷工作，大幅提升銷售轉(zhuǎn)化率的神話在電商圈風(fēng)靡，甚至席卷了所有以交易為導(dǎo)向的領(lǐng)域。
但科技熱潮背后，是泥沙俱下。不只一位商家對(duì)「自象限」表達(dá)了在魚龍混雜的數(shù)字人市場(chǎng)上無所適從的困惑。
與此同時(shí)，近日多家監(jiān)管部門密集發(fā)聲，對(duì)直播帶貨提出整改要求，并點(diǎn)名數(shù)字人可能導(dǎo)致不實(shí)宣傳。這無疑為數(shù)字人市場(chǎng)潑了一盆冷水。由于缺乏交互和情感，數(shù)字人直播是否真能像人類主播那樣吸引用戶還存疑問。
這不禁讓人聯(lián)想到歷史上區(qū)塊鏈、元宇宙，甚至是近在咫尺的企業(yè)微商城的熱潮。它們都以科技化、智能化為賣點(diǎn)，承諾能夠讓商家事半功倍。但在短期熱度后，卻普遍無法落地，應(yīng)用普遍難以達(dá)到預(yù)期效果，很多商家最后只能將其束之高閣。
如今，數(shù)字人是否會(huì)重蹈覆轍？它究竟是燒錢的新型“坑”，還是能真正讓商家獲利的黑科技？要破解數(shù)字人背后的謎團(tuán)，就必須首先回答一個(gè)關(guān)鍵問題:目前數(shù)字人市場(chǎng)的混亂局面，其根源到底在哪里?
誰在利用“數(shù)字人”做局？
今年3月份，自以為嗅到第一波數(shù)字人商機(jī)的李林（化名）怒砸30萬代理了某自稱“數(shù)字人源頭工廠”的數(shù)字人品牌，想要在TikTok上用數(shù)字人直播做跨境電商。
在當(dāng)時(shí)的他看來，數(shù)字人的市場(chǎng)或許蘊(yùn)藏著無數(shù)的機(jī)會(huì)，以及讓人憧憬的無限“錢景”。套一句互聯(lián)網(wǎng)圈流行的話語體系“所有直播間，都值得用數(shù)字人再做一次。”
但美好的景象僅僅只持續(xù)了不到一個(gè)月，平臺(tái)就以“數(shù)字人錄播”的名義封禁了李林的多個(gè)賬號(hào)。
“第一時(shí)間，確實(shí)是懵的，我想過這是一個(gè)賺快錢的生意，但是沒想到這么快就要結(jié)束?！崩盍至⒓绰?lián)系了當(dāng)初向他保證可以直播的廠商，對(duì)方卻一口咬定這只是個(gè)例，既不負(fù)責(zé)，也不再履行后續(xù)服務(wù)。
回過神的李林恍然大悟，自己被騙了。這家號(hào)稱“源頭工廠”的廠商其實(shí)是一家套殼公司，每天靠給他發(fā)一些拼接的虛擬數(shù)字人火爆視頻，給他極強(qiáng)的心理暗示，目的不過是誘其上鉤。
“退款是不可能退款的，但我可以把這套東西轉(zhuǎn)賣出去，他們說我拿的是最低價(jià)的代理，可以賺差價(jià)。”李林說：“他們教我怎么發(fā)朋友圈，說只要照著發(fā)朋友圈，慢慢有流量就會(huì)有人咨詢?！?/p>
「自象限」了解到，在整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字人的交付方式有兩種，分別是純軟件交付和軟硬一體交付。不過大部分售賣者更加傾向于軟硬一體的交付方式，因?yàn)檫@樣不僅能賺到軟件的錢，也能帶動(dòng)硬件的銷售。
數(shù)字人聽起來充滿科技感與未來感，然而其銷售做局手段卻是非常樸實(shí)無華的商業(yè)邏輯：買我，穩(wěn)賺不賠。撐起這一整套商業(yè)模式的，往往只需要一個(gè)小小的切口，一部智能手機(jī)就是開啟這個(gè)局的支點(diǎn)。
「自象限」以想要購買虛擬數(shù)字人為由，想抖音、快手上幾家比較成規(guī)模的中間商進(jìn)行詢價(jià)，對(duì)方先是向我們描繪數(shù)字虛擬人是怎樣的黑科技，以及AI未來將如何取代人類，同時(shí)各種吹噓虛擬人的優(yōu)點(diǎn)，比真人吃苦耐勞，24小時(shí)直播不下線。
不少中間商不約而同的「自象限」表示，“虛擬人直播對(duì)設(shè)備有要求，所以專門生產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行直播”。同時(shí)為了讓我們信服，一家中間商還專門發(fā)來一張“高端設(shè)備”的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)拍圖。
圖源中間商提供
你只需要花5500元購買它，就能開啟財(cái)富大門。這5500元包括500元（物流運(yùn)輸費(fèi)＋運(yùn)營商流量費(fèi)）和5000元的硬件購買費(fèi)用，擁有了這樣的一臺(tái)高端設(shè)備之后，你只需要再繳納500元的抖音櫥窗押金，即刻可以開啟虛擬數(shù)字人分身，讓AI幫助你賺錢。
同時(shí)，這些售賣虛擬數(shù)字人的中間商會(huì)與商家簽訂所謂“服務(wù)合同條款”，其中規(guī)定代運(yùn)營公司需為客戶準(zhǔn)備直播賬號(hào)，負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)組建和軟件技術(shù)保障工作，將虛擬人軟件內(nèi)置在手機(jī)或電腦中，并保證“死號(hào)率在5%-10%”以內(nèi)，每月按月分傭，雙方各分走利潤的50%。
這里得出一個(gè)公式：財(cái)富密碼=設(shè)備費(fèi)5500元＋抖音櫥窗押金500元。
聽下來，這就是虛擬人直播的一站式托管。商家花錢買號(hào)，可以帶自己的貨，也可以帶別人的貨，完全不用自己操心。甚至，這些中間商還提出，若一年內(nèi)終止合同，設(shè)備按百分之十折舊回收，也就是退回4500元的設(shè)備費(fèi)本金，抖音櫥窗押金500元同樣可以向平臺(tái)申請(qǐng)退回。按照此約定，6000元的本金投入，如果一年后不做，還可以退5000元。這意味著，一年僅有1000元的成本，且能保證分傭，妥妥的“只賺不賠”。
但可惜，這個(gè)世界上從來沒有只賺不賠的生意。
「自象限」通過對(duì)電商平臺(tái)對(duì)圖中百事樂手機(jī)品牌進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，百事樂實(shí)際上是一家以“山寨”為主的低端手機(jī)品牌。外形模仿蘋果，系統(tǒng)模仿華為，還引入了小米Ultra的背屏設(shè)計(jì)，堪稱當(dāng)下主流手機(jī)的Mix版本。該品牌手機(jī)售價(jià)大多是在459元——699元之間，最新款也僅賣899元一臺(tái)。
讓這部手機(jī)搖身一變，能以近十倍的價(jià)格賣出去的，是虛擬數(shù)字人。
在虛擬數(shù)字人火爆之后，許多商家都希望將虛擬人盡快應(yīng)用到自己的直播間。但同時(shí)，他們又對(duì)如何購買虛擬數(shù)字人，以及購買回來后又該如何配置等問題一竅不通。
正是這巨大的需求缺口催生了這些做局撈金中間商。
一位早期購買過虛擬數(shù)字人設(shè)備的商家向「自象限」提到：“一年之后只拿到了抖音櫥窗退回押金，其余一概沒有退還”。
“其實(shí)合同里專門有說，若設(shè)備出現(xiàn)問題，則折舊費(fèi)用按具體情況另談的條款，但這些山寨機(jī)的配置，正常使用一年幾乎不可能不出問題?！?/p>
軟硬件一體式的封裝，固然解決了虛擬數(shù)字人前期配置的麻煩，但這些中間商受限于技術(shù)水平，他們只是簡單的將一個(gè)虛擬數(shù)字人形象封裝進(jìn)硬件設(shè)別中，這導(dǎo)致虛擬數(shù)字人能夠使用的功能少，場(chǎng)景單一、互動(dòng)效果不足、幾乎也沒有轉(zhuǎn)化。
“舉一個(gè)具體的例子?！绷硪晃毁徺I過虛擬數(shù)字人的商家同「自象限」說到：“多數(shù)情況下能讓數(shù)字人正常介紹產(chǎn)品都很困難，用戶提問的問題，10秒鐘以后才回答，用戶早就離開直播間了。”
但這些缺點(diǎn)，中間商并不會(huì)直接放到臺(tái)面上，他們只是反復(fù)向客戶強(qiáng)調(diào)“虛擬數(shù)字人直播對(duì)設(shè)備有要求，所以一定要用專門生產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行直播”。
甚至在購買過程中，中間商的銷售人員也會(huì)通過激將法的方式，催促客戶下單。比如當(dāng)「自象限」在咨詢某中間商其所售賣的虛擬數(shù)字人具體功能的時(shí)候，對(duì)方便不予明確回答，只催促我們快點(diǎn)簽合同，并采用一些話術(shù)刺激消費(fèi)，“你這么優(yōu)柔寡斷做什么生意”、“要不然你別做了，我們不缺人，你太磨嘰了”。
李林坦言“開始有2017、2018年，忽悠商家開發(fā)微信小程序那味兒了……”
混亂本源，上下游需求錯(cuò)配
只為“賣”，不為“用”，數(shù)字人的熱度就這樣被炒得虛高。圖省事的買家以為自己趕上了風(fēng)口，結(jié)果吃了大虧；想撈快錢的賣家趁機(jī)而入，順利收割了第一批韭菜。
事實(shí)上，李林并不是個(gè)例。想要搞清楚混亂背后的本質(zhì)原因，還要回歸到目前虛擬人已經(jīng)形成的產(chǎn)業(yè)鏈上。據(jù)「自象限」了解到，目前，數(shù)字人買賣的上中下游分層已經(jīng)比較明確。
上游分為硬件和軟件兩種類型的供應(yīng)商：硬件商+軟件商。
硬件商主要指為數(shù)字人提供直播的設(shè)備，包括但不限于手機(jī)、豎屏平板、柜機(jī)等；主要是過去一些廣東電子廠，不乏一些山寨機(jī)廠商的轉(zhuǎn)型。比如不同中間商提供給我們的百事樂、VIKK、朵唯等品牌的硬件產(chǎn)品；軟件商則分為虛擬人制作、虛擬人運(yùn)營、虛擬人服務(wù)商等，其中不乏快手、商湯等大廠，以及聚焦垂類商家需求的魔琺科技、即構(gòu)科技等創(chuàng)業(yè)公司。
中游則是吃下這條產(chǎn)業(yè)鏈最多利潤的中間商，這些中間商無一例外都熱衷于賺快錢，正如前文所提到的“只為賣，不為用”，屬于典型的銷售驅(qū)動(dòng)型公司，玩的是套路，割的就是韭菜。
圖源虛擬人直播間截圖
「自象限」在調(diào)研中看到，這些廠商玩的還是以前的老一套，在抖音快手、微博、小紅書等社交平臺(tái)包裝成功案例來引流，在通過添加微信逼定意向客戶下定金，最后成功拿下。
下游則是虛擬數(shù)字人的零售商，他們的套路是用所謂的最低代理價(jià)拿下成千上萬個(gè)虛擬數(shù)字人，然后加價(jià)轉(zhuǎn)賣給其他想利用虛擬數(shù)字人做直播帶貨的小商戶。
在與幾家“銷量”還不錯(cuò)的中間商溝通后，我們發(fā)現(xiàn)，即便平臺(tái)和廠家不同，但“套路”幾乎如出一轍。也正是因?yàn)檫@些套路企業(yè)出現(xiàn)，讓數(shù)字人行業(yè)出現(xiàn)了上下游動(dòng)機(jī)不一，技術(shù)與應(yīng)用脫節(jié)的情況。
上游的技術(shù)供應(yīng)商，比如即構(gòu)、魔法等創(chuàng)業(yè)公司，他們的目的是通過不斷迭代與創(chuàng)新，將數(shù)字人推向一個(gè)更智能、更貼近人類的方向，他們追求技術(shù)本身的進(jìn)步。但下游的電商用戶，特別是那些中小商戶，他們對(duì)虛擬數(shù)字人的期望則非常實(shí)際和簡單——就是能直接拿來用，立刻實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)。
于是，如今虛擬人上下游就出現(xiàn)了嚴(yán)重的錯(cuò)配現(xiàn)象。
商湯等公司供給的技術(shù)還不夠成熟且昂貴，對(duì)普通商戶來說是奢侈品。而那些所謂的“運(yùn)營代理”提供的低門檻數(shù)字人，質(zhì)量又太差，起不到應(yīng)有的商業(yè)化效果。中小商家左右為難，要么投入太高，要么用著用著就被平臺(tái)封號(hào)。他們不得不在效果與預(yù)算之間痛苦抉擇。這也導(dǎo)致數(shù)字人的口碑一落千丈。
可以說目前行業(yè)存在嚴(yán)重的混亂狀態(tài)。上下游之間既沒有充分的需求匹配，也沒有協(xié)調(diào)發(fā)展的長遠(yuǎn)布局。這讓數(shù)字人產(chǎn)業(yè)的早期發(fā)展蒙上了一層陰影。
從結(jié)果來看，中游已經(jīng)靠著過度營銷和流量生意的老套路，賺得盆滿缽滿。
比如抖音上一個(gè)最大的虛擬數(shù)字人中間商——烽火聯(lián)盟，經(jīng)「自象限」初步統(tǒng)計(jì)，該聯(lián)盟在抖音平臺(tái)賬號(hào)超過50個(gè)，全平臺(tái)大概有300多個(gè)賬號(hào)。該中間商目前已初具規(guī)模，靠著瘋狂的刷屏和咆哮輸出，成功忽悠了一大波商家。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露：“烽火聯(lián)盟每個(gè)天會(huì)花6k-8k進(jìn)行廣告投流，產(chǎn)生8k-1w個(gè)夠買虛擬數(shù)字人的精準(zhǔn)銷售線索”。
“擺明了是把虛擬數(shù)字人當(dāng)新的魚餌，本質(zhì)還是流量生意。”上述業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。
看似荒謬的邏輯，套上科技的外衣，卻能夠所向披靡“殺客”成功，這就是當(dāng)下虛擬數(shù)字市場(chǎng)是殘酷而搞笑的現(xiàn)實(shí)。
結(jié)語
目前虛擬數(shù)字人領(lǐng)域存在較大的亂象，需要相關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)行規(guī)范。但是問題在于，主流的短視頻平臺(tái)對(duì)這一領(lǐng)域態(tài)度曖昧，既不全面取締，也不積極清理，其背后的考量復(fù)雜多樣。
“現(xiàn)在，淘寶的數(shù)字人對(duì)商家開放了，比第三方貴，但是官方正品，不會(huì)被封。”一位淘寶服務(wù)商向「自象限」透露了一條“小道消息”，但目前并未在任何官方渠道公開。“近期有大量的虛擬人直播涌入淘寶直播間，尤其是在傍晚和凌晨，白天就很少見到?！?/p>
類似淘寶這樣的平臺(tái)，可以推出自主研發(fā)的數(shù)字人服務(wù)，相比第三方來說，官方可最大限度避免賬號(hào)被封，也會(huì)帶來一定的溢價(jià)。而對(duì)于抖音和快手這樣的平臺(tái)，他們也沒有完全排斥數(shù)字人，而是采取觀望的開放態(tài)度。一方面鼓勵(lì)商家使用，另一方面可能會(huì)通過算法推薦等手段，引導(dǎo)商家為提升數(shù)字人表現(xiàn)進(jìn)行更多投放。最終這同樣能通過廣告費(fèi)用的形式，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)利益。
一位品牌商家便對(duì)「自象限」講到：“虛擬人最火的時(shí)候，采買了虛擬人主播，前幾次直播效果都不錯(cuò)，前三個(gè)月可以盈虧可以勉強(qiáng)打平，今年七八月份光電費(fèi)就一萬多，加上給虛擬人主播投流，虧了10萬左右?！?/p>
可見，主要短視頻平臺(tái)對(duì)數(shù)字人領(lǐng)域的態(tài)度既不冷淡，也不熱情，而是處于模糊的中立狀態(tài)。因?yàn)闊o論對(duì)其開放或限制，結(jié)果都可能成為新的盈利點(diǎn)。這也導(dǎo)致了數(shù)字人領(lǐng)域目前亂象的局面難以在短時(shí)間內(nèi)徹底清理。
在技術(shù)的發(fā)展的早期，我們不能因市場(chǎng)的混亂就喪失理性，也不能因暫時(shí)的失利就放棄探索。
長期看好、短期謹(jǐn)慎，避免落入中間商的局內(nèi)，才能為行業(yè)去噪，邁入下一步發(fā)展。