文|定焦one 星星
編輯|方展博
圍繞李佳琦事件的余熱還未散去，不少品牌也“巧借東風(fēng)”，推出低價(jià)套裝。比如以便宜著稱的蜂花，上架79元洗護(hù)套裝，直接承接到了流量，直播94小時(shí)賣超2500萬(wàn)。
雖然有一些人覺(jué)得此舉有蹭熱度之嫌，但毋庸置疑的是，低價(jià)確實(shí)是目前的剛需，而且特別容易討好年輕人。
這屆年輕人“摳門”的方式有很多。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，“現(xiàn)在年輕人不換手機(jī)換手機(jī)殼”，他們還愛(ài)指點(diǎn)型逛街（只逛不買）。而在快餐店，時(shí)不時(shí)就有背著電腦的打工人沖著柜臺(tái)喊來(lái)一個(gè)“窮鬼套餐”（商家推出優(yōu)惠力度最大的套餐）。
他們也大方承認(rèn)自己“摳”。
在各大社交媒體平臺(tái)，有個(gè)熱議話題是“如何用一塊錢吃撐一天”？網(wǎng)友們比著賽地曬自己的“省錢大法”。有人一把綠豆分成三份，早上綠豆飯、中午綠豆湯、晚上綠豆雪糕，還有大饅頭就水吃一天……
去年，年輕人的摳門便帶火了不少生意，比如千億市場(chǎng)的臨期食品和運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂。到了今年，這股風(fēng)氣有增無(wú)減，不少人直接稱自己在“報(bào)復(fù)性”省錢，要做“窮兇極惡”的攢錢人。
這也讓各大社交平臺(tái)找到了流量密碼，各種省錢博主不僅數(shù)量猛增，還有了細(xì)分。比如一類主攻心理，通過(guò)心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)等各種角度解讀過(guò)極簡(jiǎn)生活有多爽。一類則是干貨派，搜羅當(dāng)?shù)厣碳颐刻斓拇蛘鄞黉N信息和“白嫖”活動(dòng)，多的一天不下百條，涉及衣食住行各個(gè)方面。
這些帖子的流量也很不錯(cuò)，單篇點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)是常有的事。網(wǎng)友們參與互動(dòng)更是熱情高漲，留言能輕松達(dá)到上百條。
有網(wǎng)友調(diào)侃，“現(xiàn)在應(yīng)該給老年人推銷奢侈品，給年輕人賣地?cái)傌?。?023年，年輕人的這種“反向消費(fèi)”，已經(jīng)在衣食住行上又帶火了一批生意，甚至讓很多冷門生意“死而復(fù)生”。
嘴里吃的：社區(qū)食堂、零食折扣店、剩菜盲盒小程序
再摳也不能不吃飯，但要用最少的錢吃最健康的飯，這是默默的飲食理念。
作為滬漂的默默從事設(shè)計(jì)方面的工作，他稱自己是個(gè)時(shí)尚達(dá)人，但最近他愛(ài)上了社區(qū)食堂，經(jīng)常和大爺大媽排隊(duì)“搶飯吃”。
“素菜10元以內(nèi)，肉菜20元一份，一大份番茄炒蛋才8元，30元甚至可以吃一份小火鍋。”這比自己做飯還便宜的價(jià)格，默默非常滿意。
光有低價(jià)還不足以打動(dòng)默默，他還追求“健康”。這讓社區(qū)食堂更符合他的胃口了，“很多外賣、餐廳都是預(yù)制菜，營(yíng)養(yǎng)口味一般，但社區(qū)食堂主要服務(wù)老年人，至少食材能保證新鮮，味道也還不錯(cuò)?！?/p>
社區(qū)食堂并不是今年出現(xiàn)的一門新生意。去年10月，在政策的扶持下，一批社區(qū)食堂拔地而起。不過(guò)，今年年初，有一些因成本問(wèn)題倒閉。
現(xiàn)在局面又發(fā)生了變化，社區(qū)食堂在年輕人的帶動(dòng)下有了網(wǎng)紅店的架勢(shì)，不少博主來(lái)爭(zhēng)相打卡，大有爆火之勢(shì)。
作為社區(qū)食堂經(jīng)營(yíng)者的周周介紹，目前，她的社區(qū)食堂開(kāi)了5個(gè)多月，利潤(rùn)還不錯(cuò)，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額在25萬(wàn)-40萬(wàn)，毛利率在35%左右。在試營(yíng)業(yè)一周時(shí)，每天營(yíng)業(yè)額就能過(guò)萬(wàn)，單天至少能出1000多單。她向「定焦」展示了一張照片，人多的時(shí)候，排的隊(duì)能有200多米。
之所以這么多人，主要是因?yàn)槎▋r(jià)低，以及發(fā)放了不少優(yōu)惠券。
她的菜品定價(jià)在13元-17元，低于當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)快餐店。她解釋，社區(qū)食堂在房租、裝修、餐費(fèi)上，都享有政府補(bǔ)貼。當(dāng)?shù)匾步o出了不錯(cuò)的扶持力度，比如給小區(qū)住戶發(fā)放食堂優(yōu)惠券。
她的選址也費(fèi)了一番心思，周邊有五個(gè)小區(qū)，讓客流量有了保障。她還改變了消費(fèi)者畫(huà)像——瞄準(zhǔn)年輕人。周周表示，“雖然叫社區(qū)食堂，但不能指著老年人消費(fèi)，店里的顧客，70%以上是年輕人?！?/p>
除了三餐，零食也不能少。便宜的硬核零食折扣店，可以幫很多年輕人解饞，這也讓它去年大火了一陣，今年這門生意依舊紅火。
有相關(guān)媒體報(bào)道，頭部的一些零食折扣店，平均單店的總投資在50萬(wàn)-70萬(wàn)左右，毛利率維持在20%左右。資本市場(chǎng)也青睞有加，今年，趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資，零食有鳴完成B+輪融資。
“種類齊全，價(jià)格打骨折，不少直接一折出售。”00后拉拉把這種零食折扣店比作“線下拼多多”，“很多大牌零食才兩三塊錢，跟白給一樣。”每周她都會(huì)拉著閨蜜掃貨。“有錢人搬空山姆，我們就搬空零食折扣店。店里顧客很多，每次等付款我們都要排隊(duì)20多分鐘?！?/p>
硬核零食折扣店還有很大的市場(chǎng)想象空間。有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，零食集合店（零食折扣店）數(shù)量超過(guò)13000家。華創(chuàng)證券測(cè)算，2025年，這個(gè)數(shù)字可達(dá)3萬(wàn)家。
投資人Bryce表示，自己投資的一家零食折扣店，賬面已經(jīng)賺了3倍。
他把市面上的零食折扣店分成了兩類。有頭部玩家，如零食有鳴、零食很忙、趙一鳴零食、來(lái)優(yōu)品等。它們處在2.0階段，已經(jīng)有了一定市場(chǎng)，正在通過(guò)加盟方式不斷擴(kuò)大自己的規(guī)模，跑馬圈地。同時(shí)一大批中小玩家也躍躍欲試。它們處在1.0階段，即打造一家可快速?gòu)?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化門店模型。
“眾多玩家的迭代升級(jí)，會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)更加成熟?！彼硎?。
同樣瞄準(zhǔn)年輕人愛(ài)低價(jià)食品生意的，還有一些賣“剩菜盲盒”的小程序，在丹麥，它叫“Too Good to Go”。
“您好，我來(lái)領(lǐng)我的魔法袋。”愛(ài)吃面包的甜甜，聽(tīng)說(shuō)很多甜品店在搞面包盲盒，能低價(jià)買到很多好吃的面包，于是帶著好奇心，她一早在惜食魔法袋小程序上下單。
下班后，她去店里把自己的“盲盒”取了回來(lái)，發(fā)現(xiàn)袋子里裝了麻花、芝士面包等四種食物，特別開(kāi)心?！暗谝淮瓮ㄟ^(guò)買面包獲得拆盲盒的心跳感，而且我只花了12元，就買到了價(jià)值30元的面包?！彼堰@一過(guò)程拍了下來(lái)，發(fā)到網(wǎng)上，收獲了不少粉絲。
這種小程序主打節(jié)約糧食概念，而商家會(huì)把當(dāng)天未賣完的甜品以盲盒形式，低價(jià)售賣給消費(fèi)者。消費(fèi)者想領(lǐng)到這種盲盒，必須當(dāng)天提前在小程序上下單，然后晚上按照商家設(shè)置的時(shí)間，去門店自行領(lǐng)取。
由于打的是低價(jià)+盲盒玩法，年輕人搶購(gòu)熱情很高。不少網(wǎng)友表示，自己連續(xù)兩天搶一家店，但都秒空，“完全搶不到，網(wǎng)速和手速都不能差，甚至還需要點(diǎn)運(yùn)氣。”
如今，和惜食魔法袋類似賣剩菜盲盒的小程序不少，還有趣小袋、袋走PACK-AGE、米粒盒子、兜著走DZZ等。它們都是近兩年上線不久，瞄準(zhǔn)的是年輕人“摳門還想吃想玩”的心理。
相比之下，惜食魔法袋屬于其中的佼佼者，覆蓋城市最多。有媒體報(bào)道，從長(zhǎng)沙起家的惜食魔法袋，已覆蓋湖南、北京、上海、廣州等32個(gè)城市，合作商家超300多家，觸達(dá)人群超3000萬(wàn)。如今，它還在不斷擴(kuò)張，在全國(guó)各地發(fā)布招聘貼，涉及運(yùn)營(yíng)、商務(wù)、客服等各種崗位。
日常玩的：逛中老年服裝店、搞沒(méi)錢風(fēng)穿搭、跟夕陽(yáng)紅旅游
除了吃，在穿上，年輕人也琢磨著省錢。
思思今年26歲，她說(shuō)自己雖然工作一年比一年長(zhǎng)，但買衣服越來(lái)越摳?！皼](méi)辦法，工資沒(méi)跟著漲，但該買的衣服還得買，我就去找一些便宜店鋪。”于是，她開(kāi)始觀察自己的媽媽。
在媽媽的帶領(lǐng)下，她頻繁在網(wǎng)上瀏覽起中老年女裝店。她也確實(shí)嘗到了甜頭，花了一百塊在一家中老年折扣店買了一條冬裝褲，思思高興壞了，“換到其他網(wǎng)紅店，沒(méi)個(gè)三五百下不來(lái)。”
“秋天來(lái)了，我決定今年秋冬穿的褲子都在中老年服裝店買?！彼妓颊f(shuō)。
有類似經(jīng)歷的不止思思。剛畢業(yè)兩年的小藍(lán)，最近吃胖了，但很多品牌都在做小尺碼衣服，她連XL都很難穿上，于是走進(jìn)了一家中老年服裝店。
“不僅便宜舒服，還一點(diǎn)也不顯老，甚至有點(diǎn)中式復(fù)古風(fēng)?！毙∷{(lán)覺(jué)得很驚喜。“賣衣服的阿姨態(tài)度熱情，還一直夸我身材好，”這次購(gòu)物讓小藍(lán)非常愉快。
她一次性買了五件，比自己媽媽買的都多，品類有針織衫、毛衣、小香風(fēng)外套，價(jià)格都在50元-60元。更讓她開(kāi)心的是，根本不用擔(dān)心撞衫，她在網(wǎng)上沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一件同款。
便宜、好穿、好看、不撞衫，這是幾位年輕人對(duì)「定焦」總結(jié)的買衣服四大原則，這也讓中老年服裝店成了年輕人的新寵。
85后店主肖肖告訴定焦，他曾是一名軟件系統(tǒng)工程師，去年被裁員后從大城市回到老家，干起了中老年女裝。“線下中老年服裝店比年輕人服裝店好賣，加上三線城市房租不高，現(xiàn)在店里每天的毛利都在500元左右?！?/p>
肖肖表示，今年確實(shí)有很多年輕人來(lái)店里逛，也有不少人下單，而且相比老年人，年輕人不會(huì)太討價(jià)還價(jià)，付款很爽快。不過(guò)，他也強(qiáng)調(diào)，店里還是中老年顧客居多。
除了中老年服裝店，像較為平價(jià)的優(yōu)衣庫(kù)和BIGOFFS這類倉(cāng)儲(chǔ)式品牌服裝折扣店，最近熱度也高了不少，而年輕人的摳門，也帶火了一股新的潮流風(fēng)向——“沒(méi)錢風(fēng)”。
服裝主打舊、破風(fēng)格，不僅大面積破洞，還會(huì)以油污等為主要元素 。有網(wǎng)友調(diào)侃，“穿上立刻窮困潦倒，乞丐看了都搖頭。”
但因?yàn)樵擄L(fēng)格整體傳達(dá)了一種不受束縛、不完美的年輕態(tài)度，它已經(jīng)取代了老錢風(fēng)（優(yōu)雅、低調(diào)、有質(zhì)感，不露聲色的貴氣），迅速在年輕人之間流行開(kāi)來(lái)。
一位網(wǎng)友表示，穿上這類衣服后感覺(jué)自己很像“美劇里又窮又野，但很有魅力的女孩”。
不過(guò)這種風(fēng)格雖然很符合當(dāng)下年輕人“沒(méi)錢、真實(shí)”的心理，價(jià)格卻不便宜，代表品牌Demobaza，一個(gè)袖套都要1224元。
今年線下旅游火速?gòu)?fù)蘇，“不能不玩，但要花最少的錢玩”成了不少年輕人的出行名言。他們開(kāi)始向老年旅行團(tuán)“下手” 。
這類團(tuán)的好處首先是價(jià)格便宜。網(wǎng)友大可介紹，相同的景區(qū)游玩路線，門票加上車費(fèi)，自駕要小兩千，但跟著老年旅游團(tuán)，不到800塊。
其次是，一路上大爺大媽特別熱情，由于自己和他們的孩子甚至孫子一樣大，所以一路被“爸爸媽媽們”投喂，還有大媽不斷給他介紹對(duì)象。
如今各大社交平臺(tái)上，各種“求老年團(tuán)”的帖子層出不窮，不少商家表示，自家今年專門開(kāi)辟了“夕陽(yáng)紅老年團(tuán)”。
不過(guò)，「定焦」咨詢了幾家旅行社，他們均表示沒(méi)有這種專門的老年旅行團(tuán)。一位店家解釋，“一般只有購(gòu)物團(tuán)才會(huì)有年齡設(shè)置?！?/p>
幾位參加過(guò)老年團(tuán)的網(wǎng)友也表示，加入方式大概兩種，要么在線下通過(guò)父母進(jìn)入，這類基本是購(gòu)物團(tuán)，“要么當(dāng)?shù)赜凶畹拖M(fèi)，要么就帶游客進(jìn)店購(gòu)物，總之這種‘旅行社’不會(huì)做賠本買賣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」。還有一種就是普通拼團(tuán)，只是恰好遇到的中老年人比較多。
年輕人更摳了，但“摳門經(jīng)濟(jì)”還沒(méi)爆發(fā)
現(xiàn)在的年輕人“摳門”起來(lái)有多狠？
生活在一線城市的甜甜之前喜歡追星，不僅是月光族，還開(kāi)了幾張信用卡，但現(xiàn)在，她完全變了，還有一套全方位的省錢理論。
在吃上，她堅(jiān)持自己做飯，不喝奶茶咖啡，晚上逛超市買特價(jià)菜且自帶購(gòu)物袋；克制自己買買買的沖動(dòng)，設(shè)置購(gòu)物冷靜期，價(jià)格超過(guò)1000元的非必需品，必需考慮半年；出門必帶充電寶，出行三公里內(nèi)選擇步行或者共享單車。
比起甜甜，本就沒(méi)什么愛(ài)好的小鎮(zhèn)青年思思，更是有過(guò)之而無(wú)不及。有車有房，工作穩(wěn)定，思思每個(gè)月拿著不到2000多元的工資，去年一年存了兩萬(wàn)，她的摳門甚至連父母都看不下去了。
能不買的東西就不買，面包只買邊角料，2塊錢一大袋。閑置物品放在二手平臺(tái)轉(zhuǎn)手，她房間東西少的和樣板間差不多。買衣服、生活用品就用1688、拼多多。買紙抽也要比價(jià)，一包有多少抽、每張有幾層、一共多少錢，計(jì)算完哪家更劃算后才下單。她還專門準(zhǔn)備了一個(gè)小本子，里面是整理的各種省錢攻略。
后浪研究所此前發(fā)布的《2023年年輕人省錢報(bào)告》指出，超四成的年輕人都有記賬習(xí)慣，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始擺脫消費(fèi)主義陷阱，會(huì)通過(guò)拼單、滿減等各種形式省錢。甚至每五個(gè)省錢的年輕人中，就有一個(gè)不吃飯。
中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超80%的受訪青年消費(fèi)觀已經(jīng)發(fā)生改變，攢錢意識(shí)變強(qiáng)，沖動(dòng)消費(fèi)減少，只買有用的，會(huì)有節(jié)制、規(guī)劃地消費(fèi)。
年輕人生活方式發(fā)生變化，也催生了新的商機(jī)。除了以上提到的“吃穿玩”，還有主打名品+折扣的奧特萊斯購(gòu)物中心，今年成了香餑餑。閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收等二手平臺(tái)也因業(yè)務(wù)繁忙上演了“三國(guó)殺”。主打性價(jià)比的名創(chuàng)優(yōu)品，勢(shì)頭越來(lái)越猛，今年還把店開(kāi)進(jìn)了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，首日營(yíng)業(yè)額超55萬(wàn)人民幣，打破全球門店單日銷售紀(jì)錄。
不過(guò)，這些由年輕人“摳門”帶火的商機(jī)能維持多久，目前還不明朗。這是從業(yè)者和投資人較為一致的觀點(diǎn)。
比如賽道很卷的零食折扣店，雖然市場(chǎng)需求不低，但由于這些店的競(jìng)爭(zhēng)主要靠低價(jià)，門檻不高。一位加盟商表示，目前商家已經(jīng)被分為三種狀態(tài)，一部分入場(chǎng)較早的活得還算不錯(cuò)，一部分只賺到了第二年房租，還有一部分已經(jīng)虧本關(guān)店。
中老年服裝店也不好干，“東西本就屬于物美價(jià)廉型，利潤(rùn)不高?！钡曛餍ばふf(shuō)，而且這種店對(duì)服務(wù)要求也不低，“如果售貨員不夠主動(dòng)和熱情，客人一般不會(huì)購(gòu)買?！毙ばけ硎尽?/p>
看起來(lái)很劃算的剩菜盲盒，也出現(xiàn)了不少問(wèn)題。最讓大家不滿的是不標(biāo)生產(chǎn)日期，有網(wǎng)友表示，自己買了一份盲盒面包，第二天吃就已經(jīng)發(fā)酸了。還有消費(fèi)者舉報(bào)商家欺騙，“盲盒食物做得比實(shí)際售賣的體積小，或者私自更換面包品”。一位投資人認(rèn)為，這種app供應(yīng)鏈問(wèn)題多，做不大，最終只能是網(wǎng)紅產(chǎn)物。
目前熱鬧的社區(qū)食堂，想要達(dá)到收支平衡并不容易，“政府補(bǔ)貼、低采購(gòu)成本、高銷量，三大條件一個(gè)都不能少，少一個(gè)就很容易賠本。”一位在今年閉店的經(jīng)營(yíng)者表示。而周周也承認(rèn)，雖然自己的食堂能夠做到盈利，但目前市場(chǎng)上大部分社區(qū)食堂還很依賴補(bǔ)貼。
隨著越來(lái)越多年輕人嘗試?yán)夏陥F(tuán)，避坑、勸退聲也出現(xiàn)了不少，例如“特種兵旅游實(shí)在吃不消”“老年人吃飯比年輕人還猛，自己剛拿筷子飯菜就沒(méi)了”等等。而且不少老年團(tuán)限制年齡，不允許年輕人加入。
菜菜表示，一家老年團(tuán)雖然允許她報(bào)名，但“導(dǎo)游”提前告訴她，在路上給老年人推薦產(chǎn)品，希望她不要多說(shuō)話。
這些都讓投資人們還在觀望。不止一位投資人對(duì)「定焦」表示，雖然他們會(huì)沿著年輕人反向消費(fèi)的思路，尋找一些項(xiàng)目，比如在平價(jià)的小吃和茶飲里尋找第二個(gè)蜜雪冰城，但目前他們不會(huì)盲目出手。
“現(xiàn)在消費(fèi)賽道機(jī)會(huì)還不是很多，最近比較火的這些東西都不新，無(wú)論是社區(qū)食堂，還是閑魚(yú)這類二手平臺(tái)，雖然有市場(chǎng)，但看不到爆發(fā)機(jī)會(huì)。我們要選一些凈利潤(rùn)高且規(guī)模大的項(xiàng)目，而凈利潤(rùn)和運(yùn)營(yíng)效率、供應(yīng)鏈能力相關(guān)，并不是大眾熟悉的品牌就有比較好的利潤(rùn)，目前可以投的項(xiàng)目真的不多。”一位投資人強(qiáng)調(diào)，他們會(huì)更關(guān)注消費(fèi)+科技賽道，做一些前瞻預(yù)判，什么變化是未來(lái)大趨勢(shì)，才是他們要重點(diǎn)關(guān)注的。
應(yīng)受訪者要求，文中思思、肖肖、周周為化名。