文|天下網(wǎng)商
誰都沒想到,李佳琦花西子事件還有這樣的后續(xù)——一大波老國貨品牌們迎來高光時刻。
老牌護膚品牌郁美凈“連夜通網(wǎng)”,注冊各大平臺直播賬號,匆匆上鏈接開張,開播一天后漲粉近百萬;被傳倒閉的老國貨品牌活力28商品被搶光后,仍有8萬人沖進沒掛小黃車的直播間;鴻星爾克的直播間找來白象泡面、蜜雪冰城、匯源果汁等國貨品牌“夢幻聯(lián)動”,邊賣鞋邊用蜂花洗發(fā)水洗頭,一場直播賣了500萬……
商場永遠似戰(zhàn)場。蜂花發(fā)問花西子“可以撿你的粉絲嗎”,新老國貨品牌,正迎來一場最“樸實無華的商戰(zhàn)”。
在品牌聲勢的此消彼長間,似乎透露了一些新的市場訊號和生存法則。
郁美凈連夜開店,漲粉近百萬
當一些新品牌們在直播間游刃有余、風生水起,有的老品牌卻剛剛“通全網(wǎng)”。
9月14日,郁美凈官宣,全面入駐各大平臺,抖音、小紅書賬號啟用,連夜開店上鏈接。當晚,郁美凈開啟了首場抖音直播,背景字幕“國貨不貴,79元囤一年”。
但由于臨陣上場,直播間看起來十分寒磣,畫面主播人像邊緣模糊、帶著抖動痕跡,疑是綠幕摳圖。郁美凈對此回應(yīng),第一次直播沒經(jīng)驗,設(shè)備還在采購,人員還在招。主播在直播時調(diào)侃:“為了趕著開播,攝影頭是撿的,麥克風是借來的,燈是收來的,家人們將就著看下”。
即使如此,郁美凈直播間一夜也涌入了數(shù)十萬人。被網(wǎng)友們的熱情感染,直播當晚,郁美凈董事長還忍不住跳舞致謝粉絲。
目前,郁美凈旗艦店兒童霜、鮮奶霜、兒童洗面奶等6款商品銷售已過萬。79元成人護膚系列囤貨裝也已售出7000多件。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù),郁美凈首播場觀887萬,累計銷售額達250-500萬元。無論是在淘寶還是抖音,郁美凈都躋身當晚母嬰親子品類排行第一。
蟬媽媽郁美凈抖音數(shù)據(jù)截圖
開播才一天,郁美凈粉絲漲了近百萬。由于粉絲漲得太快,郁美凈來不及印制新海報,只得手寫涂改。有網(wǎng)友表示,“今年的KPI一下子完成了”。也有網(wǎng)友陷入回憶殺,“是那小蘑菇形狀的郁美凈嗎?小時后一直在用”“我媽媽還一直在用”……
據(jù)了解,郁美凈成立于1979年,前身是天津市第二日用化學廠。作為兒童護膚界的鼻祖,郁美凈兒童霜已經(jīng)40多年,累計銷量超過45億袋,是不少網(wǎng)友的童年記憶。
然而,它目前的境況或許并不輕松。兒童護膚賽道既有強生、艾維諾、施巴等外資品牌,也不乏薇諾娜寶貝、紅色小象等新品牌入局。44歲的郁美凈,確實需要支棱了。
國貨品牌抱團“翻紅”
郁美凈剛“通網(wǎng)直播”,有網(wǎng)友在評論區(qū)留言:郁美凈你已經(jīng)夠幸運了,腦白金也剛注冊,只是小黃車還沒整明白,沒法上架商品。
花西子事件后,老牌國貨品牌們在直播間里忙壞了。蜂花或許是動作最快的,轉(zhuǎn)身就在自家官方直播間連夜上了79元洗護套裝,并玩梗稱“一花西幣可換五斤半蜂花”。
“撿粉絲”之外,蜂花還因“撿箱子”上了熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蜂花的快遞箱用的是別家品牌箱子,有牙膏盒、上海硫磺皂的箱子等。蜂花在官方微博回應(yīng)稱,蜂花一直都有自己的箱子,但由于訂單量過大,倉庫發(fā)貨紙箱不足,物流倉庫可能借用了其他箱子發(fā)貨。蜂花客服還回應(yīng)稱,老板的初衷是薄利多銷,并不是商戰(zhàn)。
眾所周知,蜂花2021年因“被傳倒閉”出圈,去年因董事長親自直播“訴苦”,10年漲價2元錢再次出圈,蜂花的關(guān)注度和銷量迎來暴漲。如今,蜂花“勤儉節(jié)約”和“樸實無華”的撿箱子發(fā)貨行為再一次把它送上熱搜。
據(jù)了解,蜂花抖音賬號自9月9日以天來漲粉100多萬,7次登上微博熱搜。直播間帶貨GMV超3600萬元,不少產(chǎn)品斷貨。蜂花還提醒消費者:可以看看其他國貨品牌。
同樣深諳流量密碼的鴻星爾克,干脆來了一場“大拼盤”直播。直播間擺滿了國貨老干媽水牛奶方便面,背景音樂放著蜜雪冰城,主播吃著白象方便面,一邊賣鞋一邊用蜂花洗頭。另外,直播間還上架了“79國民套餐”,多款運動鞋只要79元。
9月14日下午,鴻星爾克官方旗艦店直播間位列“運動戶外榜”第一,其天貓旗艦店也有近16萬人觀看。達多多平臺數(shù)據(jù)顯示,9月13日,鴻星爾克官方旗艦店直播間,總觀看人次597.6萬,銷售額近500萬元。在此之前,該直播間銷售額長期維持在50萬元左右。
最近的國貨品牌直播間,畫風逐漸失控。它們一邊歡天喜地承接流量,一邊組團抱CP、亂播亂舞。蜜雪冰城直播間連線直播今麥郎、加多寶、粒上皇等品牌,蓮花味精也與倍舒特、喜之郎、光明等老牌國貨一起組合出道……
《天下網(wǎng)商》注意到,社交平臺上還出現(xiàn)了一波國貨安利風潮。一些價廉物美但默默無聞的小眾國貨品牌被推到臺前,譬如白玉、蓮花、精心、白象等。小紅書上,有博主貼出了蜂花的“貧窮國貨兄弟”們,手把手教其運營賣貨。一篇“超全國貨品牌清單”獲得近萬贊藏,評論區(qū)眾多國貨品牌們忙著排隊自薦。
“看到這么多國貨品牌出現(xiàn),我覺得有點心酸,不知道什么時候它們消失了,原來都還在?!庇芯W(wǎng)友表示。
苦于沒有流量曝光渠道,老牌國貨們不浪費任何一次機會。選擇組團聯(lián)盟出道、抱團取暖,不僅可以實現(xiàn)流量互換和共享,也能形成影響力共振,重新喚起人們對老牌國貨的集體關(guān)注。
“這潑天的富貴”,也需要實力承接
“國貨品牌們調(diào)皮又可愛。”眾多老牌國貨品牌需要被重新看見。不少消費者表達了支持,但其中也不乏質(zhì)疑的聲音。
譬如一些國貨品牌們順勢推出的79元套餐,難免有蹭流量之嫌。國貨品牌們一直以來的營銷密碼,似乎也總離不開哭窮賣慘、立人設(shè),走薄利多銷路線,由此帶來的熱度也無法長久。
當人們在直播間下單79元的囤貨套裝的時候,或許消費的不僅是商品,更是一種情緒——對價廉物美但逐漸失聲的老牌國貨品牌的支持,對一些高溢價的流量型新國貨品牌的不滿。
消費者究竟需要什么樣的國貨品牌?
每一次渠道分配方式的變革都會催生無數(shù)新品牌,但當新品牌沉浸于流量帶來的“虛假繁榮”,那么也離危險不遠了。
過去一年,市場見證了“國貨美妝第一股”完美日記上市后股價不斷跌落,當一些新銳國貨品牌忙著標榜高端定位,一些網(wǎng)紅品牌也在加速下墜。譬如彩妝品牌浮氣Fomomy,就在近日宣布倒閉清倉。不久前,國貨彩妝品牌卡樂說Colorpedia也宣布閉店。
新消費品牌正在經(jīng)歷撇出泡沫的痛苦時間??恐莆涨馈⒃诰€上趁勢而起的新品牌們,或許正在失去它們的時代,但也并不意味著,老牌國貨們可以輕易占有它們的市場空間。一方面,國際品牌們虎視眈眈,不斷蠶食市場;另一方面,除品牌營銷外,老牌國貨品牌們?nèi)杂胁簧僬n題需要補。
有著70多年歷史的老牌日化企業(yè)活力28曾在今年傳出拖欠貨款、面臨破產(chǎn)的消息。這個岌岌可危的老廠子剛開啟直播帶貨1個多月,臨時抽調(diào)了公司中高層組成“老年主播團”上陣直播。面對突然涌入的流量,直播間被一搶而空,至今還無貨可上?;盍?8表示,“我們想趁這一波熱度好好地把它做下去,之前活力28面臨破產(chǎn),但大家依然在努力,沒有放棄它,難得有這樣的機會再次走進大家的視野,都希望好好地把它再拯救起來?!彼亩兑糁辈ラg簡介寫著:“如果巔峰留不住,那就重走來時路”。
一場直播或許可以拯救瀕臨倒閉的企業(yè),但長久來看無法只因此扭轉(zhuǎn)敗局。
蜂花董事長曾稱,巨大的流量只是助推器,擁抱變化,找到差異化競爭的突破口,是老品牌延伸生命力的必要條件。為此,蜂花近幾年也在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā),進行產(chǎn)品升級,譬如推出高端產(chǎn)品線蜂花九樽系列等。
對不少老牌國貨品牌來說,由于一般具有自有工廠、核心專利,缺的是“被看見”的機會,因此抓住機會往往能乘風而起。對于新銳品牌來說,市場正在重歸理性,消費者也愈加冷靜,如何擺脫對流量的依賴,做好營銷和產(chǎn)品研發(fā)投入的平衡,加緊修煉內(nèi)功,在如今顯得頗為重要。
在更遠的時空中,如何在穩(wěn)定的基本盤之上繼續(xù)投入、構(gòu)建起更強的核心競爭力,是一場更深遠的商戰(zhàn)。