文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
字節(jié)跳動，近期再度發(fā)力長視頻。
近日，抖音將今年3月推出的興趣知識視頻平臺“青桃”更名為“抖音精選”，圖標(biāo)也換成了抖音官方標(biāo)志+“精選”下角標(biāo)，各項互動數(shù)據(jù)與抖音本體全面打通。
應(yīng)用介紹顯示，抖音精選APP是抖音旗下中長視頻版本，擁有海量優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，Slogan為“每次打開都有新收獲”。
起初，青桃是個屬于年輕人的興趣知識視頻平臺。此次除了改名外，抖音精選與青桃在內(nèi)容調(diào)性上區(qū)別不大，依舊是以數(shù)碼科技、科學(xué)科普、潮流運動、文化藝術(shù)等年輕人感興趣的興趣知識類內(nèi)容為主。
將長視頻APP的名字與抖音聯(lián)系在一起，借助抖音的影響力和流量，字節(jié)跳動做長視頻的決心更大了。
當(dāng)下，抖音有超過 6 億日活躍用戶，但大多數(shù)人打開它的動力早已不僅取決于那十幾秒的短視頻。隨著多年的發(fā)展，抖音在內(nèi)容上不斷拓展邊界，直播、購物、發(fā)圖文、刷長視頻都可以在抖音上實現(xiàn)。
用抖音副總裁支穎的話來說，“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種內(nèi)容體裁都不能概括抖音……我們要做的，是服務(wù)不同的人，服務(wù)不同創(chuàng)作者和用戶的需求?！?/p>
簡言之，抖音的野心不止于短視頻。讓消費者的眾多內(nèi)容需求都能在抖音上被滿足，是抖音想做的。這背后，考驗的是抖音精耕細作的運營能力和整體生態(tài)的活躍度。
此次重新加碼長視頻的動作和抖音的整體戰(zhàn)略一致。剛剛召開的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音宣布將加強對圖文內(nèi)容和中長視頻的激勵，在短視頻賽道之外持續(xù)拓展內(nèi)容品類和形式，甚至“不排除繼續(xù)改變目前的產(chǎn)品形態(tài)”。
加碼長視頻，并非字節(jié)跳動最近才有的念頭。早在重金支持西瓜視頻時，字節(jié)跳動就渴望在長視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。只是，長視頻的賽道競爭激烈，西瓜視頻沒能“大力出奇跡”。
對于字節(jié)跳動來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模愈加趨近天花板，幫主站尋求更多短視頻之外的增量至關(guān)重要。當(dāng)然，怎么盤活整個抖音的內(nèi)容生態(tài)，吸引更多的創(chuàng)作者參與進來，并讓參與者賺到錢，是關(guān)鍵的問題。
1、字節(jié)跳動再戰(zhàn)長視頻，這次和之前有何不同？
長視頻的風(fēng)，還是吹到了抖音。
9月初，抖音今年3月推出的長視頻APP“青桃”搖身一變，改名為“抖音精選”。不同于之前另立門戶，字節(jié)跳動通過“抖音”的品牌影響力和號召力繼續(xù)切入中長視頻領(lǐng)域，從成本和效率來看，似乎都更容易實現(xiàn)。
連線Insight打開抖音精選APP發(fā)現(xiàn)，除了更名，抖音精選內(nèi)幾乎所有的創(chuàng)作者互動數(shù)據(jù)，點贊、評論，都與抖音主站的數(shù)據(jù)互通。此前，青桃剛剛上線時，抖音與青桃之間的數(shù)據(jù)打通僅僅停留在賬戶信息層面，包括登錄賬號和關(guān)注賬號，但現(xiàn)在的抖音精選與抖音的綁定更深了。
此外，在抖音主站上，首頁還內(nèi)測了“長視頻”的功能。無論是功能還是界面，都和抖音精選沒什么兩樣。
兩個重合度如此高的業(yè)務(wù)放在一起，或許也是抖音內(nèi)部賽馬的考量。可以確定的是，未來誰能跑出來，誰就能承擔(dān)起抖音長視頻的大旗。
左圖為抖音長視頻，右圖為抖音精選，圖源APP截圖
事實上，字節(jié)跳動做長視頻的心思一直都有。只是相比于此次與抖音的深度互通，之前的長視頻嘗試則是單獨做APP。
最具代表性的還是曾被寄予厚望的西瓜視頻。很長一段時間，西瓜視頻被字節(jié)跳動重金支持，并委以重任，“上不封頂”“錢不是問題”經(jīng)常被管理層掛在嘴邊。
要知道，西瓜視頻的前身是頭條視頻，比抖音上線更早。只是后來，抖音和西瓜視頻走上了截然不同的道路。抖音很快在這之后形成了自己的定位、目標(biāo)用戶。
而無論是對標(biāo)優(yōu)愛騰自制內(nèi)容戰(zhàn)略，還是聚焦PUGV瞄向中視頻，西瓜視頻都沒有達到理想的效果。
2021年末，伴隨字節(jié)跳動進行新一輪組織升級，梁汝波正式接任張一鳴成為字節(jié)跳動CEO，抖音成為六大業(yè)務(wù)板塊之一，包括西瓜視頻在內(nèi)的一些業(yè)務(wù)并入抖音。
這期間，抖音還上線全國首檔紀(jì)實真人秀綜藝《很高興認(rèn)識你》；與西瓜視頻聯(lián)合抖音、今日頭條共同發(fā)起“中視頻伙伴計劃”，創(chuàng)作者可以一鍵將內(nèi)容分發(fā)至三個平臺。
需要區(qū)分的是，抖音的長視頻并不是類似“優(yōu)愛騰芒”的長視頻。在這些傳統(tǒng)長視頻平臺，既有20分鐘左右的短劇，也有一小時以上的長劇或電影。但連線Insight發(fā)現(xiàn)，在抖音，60秒以上的視頻內(nèi)容都能被劃分到長視頻中，兩分鐘到一小時不等。
在2023抖音創(chuàng)作者大會上，針對“中長視頻”領(lǐng)域，抖音也做了不少優(yōu)化。據(jù)抖音基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳曉丹透露，過去一年，抖音除了“從0到1”搭建了彈幕功能，目前還在內(nèi)測“稍后再看”功能。
抖音方面宣稱，用戶可以在抖音看到幾乎所有類型的內(nèi)容，不僅有音樂舞蹈，還有大量知識、生活經(jīng)驗、戲曲、傳統(tǒng)文化、公開課等優(yōu)質(zhì)深度的內(nèi)容。
從視頻時長，再到視頻內(nèi)容、互動彈幕都不禁讓外界想起中視頻賽道的B站?？梢源_定的是，字節(jié)跳動要做長視頻是一項長期的事情，它從來沒放棄過。唯一的變化在于，這次字節(jié)跳動意識到了，與其“大力出奇跡”，不如借助抖音本身的流量，精細化運營。
2、字節(jié)跳動從來沒放棄長視頻，但怎么讓生態(tài)更活躍是挑戰(zhàn)
字節(jié)跳動為什么從未放棄過長視頻？
因為用戶需求始終存在。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年，5分鐘以上視頻日均播放量同比提升了80%。
更重要的是，短視頻賽道的天花板已經(jīng)擺在面前。
《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達10.12億，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%，人均單日使用時長高達168分鐘。
短視頻賽道趨于飽和是事實，用戶和內(nèi)容都趨近天花板，市場也從增量市場轉(zhuǎn)為存量市場。字節(jié)跳動需要新的賽道尋找增量，同屬于內(nèi)容領(lǐng)域的長視頻，自然不能放棄。
本質(zhì)上，抖音始終是個內(nèi)容驅(qū)動型平臺，重點在于內(nèi)容質(zhì)量與平臺生態(tài)的建設(shè)，更要盡可能吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，只有依靠用戶生成內(nèi)容，內(nèi)容型平臺才能可持續(xù)發(fā)展下去。
這意味著，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對于內(nèi)容平臺來說至關(guān)重要。
在2023抖音創(chuàng)作者大會上，為了幫助創(chuàng)作者更好地創(chuàng)作內(nèi)容，抖音上線了“學(xué)創(chuàng)作”板塊。進入創(chuàng)作者中心后臺，就可以很清晰地看見一個“學(xué)創(chuàng)作”板塊。板塊內(nèi)會推薦高點贊的視頻，和上升熱點榜。推薦視頻的類型也分為，低粉爆款、高漲粉、高完播等等多維度的不同視頻，可供創(chuàng)作者參考。
此外，在賬號后臺還有更加豐富的“熱搜靈感”、“活動”、“熱點”等一系列可以輔助創(chuàng)作者創(chuàng)作的內(nèi)容板塊。
有了好內(nèi)容，但卻未必能被用戶看到；有了流量，未必能讓創(chuàng)作者變現(xiàn)。如何能讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者既有流量，又有錢賺，是值得抖音思考的。
以長視頻為例，由于短視頻和長視頻的評判邏輯不一樣，用短視頻的完播率評價長視頻是不公平的。因此，針對于長視頻，抖音更看重播放時長、互動深度等指標(biāo)，播放時長更久、續(xù)播率和彈幕互動率更高的中長視頻有機會獲得更多流量。
更重要的是讓創(chuàng)作者賺到錢，讓整個抖音生態(tài)活躍起來。2023年抖音創(chuàng)作者大會上，抖音給出的答案是：建設(shè)多元優(yōu)質(zhì)生態(tài)、升級經(jīng)營能力、用心做好服務(wù)。
“我們現(xiàn)在正在做三件事情：升級經(jīng)營分析工具，豐富主動經(jīng)營場景，改造客戶選擇方式?！倍兑糇髡呓?jīng)營負(fù)責(zé)人林安亞說道。
對于抖音來說，無論是探索長視頻，還是新增圖文等模式，目的都在于讓抖音的內(nèi)容更加多元。內(nèi)容形態(tài)為生態(tài)而服務(wù)，多元化的內(nèi)容意味著多元化的變現(xiàn)。
在抖音創(chuàng)作者大會上，抖音作者經(jīng)營負(fù)責(zé)人林安亞介紹，過去一年，在抖音上通過創(chuàng)作者變現(xiàn)的人數(shù)增長了45%，其中多元化的變現(xiàn)作者數(shù)量增長一倍。
事實上，加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)效率是如今眾多平臺都在關(guān)注的話題，在內(nèi)容與商業(yè)之間尋找平衡，考驗著每一個玩家。
行業(yè)普遍認(rèn)為廣告、電商和生活服務(wù)等商業(yè)化內(nèi)容加載率上限大約為15%。抖音曾在 2022 年上半年進行了多次測試，發(fā)現(xiàn)展示的電商內(nèi)容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負(fù)面影響。
從這點上看，抖音不斷嘗試長視頻等新的內(nèi)容形式，也是一種平衡內(nèi)容與商業(yè)化的方式。更關(guān)鍵的是，如果抖音能夠通過加碼長視頻，吸引到更多創(chuàng)作者，以此完善抖音內(nèi)容生態(tài)，便能找到新的增量。
3、抖音的野心，從來不止短視頻
并不是所有的內(nèi)容都適合用短視頻來呈現(xiàn)，短視頻、長視頻、圖文等不同的特點決定了它們適用場景的不同。
抖音很早就認(rèn)識到了這一點。沿著這個思路，抖音的內(nèi)容體裁早就突破了短視頻的邊界。其中，圖文功能，是抖音開拓內(nèi)容體裁邊界的一個代表。
今年抖音創(chuàng)作者大會上，據(jù)抖音基礎(chǔ)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人吳曉丹介紹，過去一年“圖文”類內(nèi)容已經(jīng)超過150億條，超過100字的圖文內(nèi)容增長超過400%。吳曉丹認(rèn)為，圖文不僅是一種新穎、輕巧的形式，它還具備了查詢“貼士”的功能。
回顧抖音對于圖文的重視，是逐漸增強的。
最早于2021年11月上線，到2022年單日平均閱讀量已經(jīng)超過100億，圖文用戶占比達70%。彼時，抖音平均每天超7成的活躍用戶要看十幾篇圖文。
自上線以來，抖音持續(xù)對圖文進行流量扶持，推出過“抖音圖文來了”、“圖文伙伴計劃”等運營活動，激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。
今年2月，抖音電商已經(jīng)全面開放圖文帶貨入口，用戶發(fā)布圖文視頻可以掛商品鏈接。官方數(shù)據(jù)顯示，今年3月至4月，抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%，日均成交額提升214%。
今年5月，抖音在首頁上線“經(jīng)驗”頻道，并將內(nèi)容分類成美食、旅行、生活家居、穿搭等多個品類，以圖文和短視頻內(nèi)容為主。將“經(jīng)驗”入口放在首頁上，相當(dāng)于直接在抖音主站裝下了一個生活方式社區(qū)，這也意味著在流量分發(fā)上，圖文被提升到一個重要的位置。
抖音“經(jīng)驗”頻道，圖源APP截圖
圖文之外，抖音還加大了對短劇的投入。去年抖音創(chuàng)作者大會上，短劇被抖音看做是重點之一。
在碎片化的當(dāng)下，消費時間成本較高的長劇對于用戶來說有一定門檻，短劇憑借制作周期短、觀看門檻低，有著天然的優(yōu)勢。
去年暑假期間，抖音短劇的日播放量增長了60%，連續(xù)短劇的部數(shù)增長了308%，部數(shù)和爆款率均有所提升，創(chuàng)作者也成為受益者，其星圖收入增長了76%。
本質(zhì)上，抖音圖文、短劇的意義不僅是打破內(nèi)容體裁邊界，更是寄托了其對商業(yè)化變現(xiàn)的期望。
比如，今年的電商生態(tài)大會上，圖文帶貨也被抖音電商總裁魏雯雯強調(diào)為新的機會點；而短劇變現(xiàn)模式上，抖音把重點放在短劇商業(yè)化和內(nèi)容付費上，據(jù)36氪報道，去年抖音短劇收入較2021年增長72%。
值得關(guān)注的是，今年抖音創(chuàng)作者大會上，抖音把重點放到了長視頻的“收藏”與“搜索”上。
抖音總裁韓尚佑提到，當(dāng)抖音成為大眾日常生活的一部分，抖音需要在播放量之外，尋找到更高價值的反饋。而這個反饋就來自于收藏與搜索。
相較于最初算法關(guān)注的推薦與“點贊”，具有主動性、長效性的搜索與收藏具有更高的價值反饋?！斑^去一年，我們注意到許多用戶習(xí)慣于將優(yōu)質(zhì)的中長視頻內(nèi)容收藏，在此后會反復(fù)觀看?！表n尚佑表示。
尤其是2019年抖音定下“生活百科全書”目標(biāo)之后，更高質(zhì)量的搜索成為抖音細化該目標(biāo)的具體操作。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音日搜索量增長76%，而如今抖音進一步將搜索融入到推薦當(dāng)中，加大主動搜索的權(quán)重。
一系列的動作向外界透露的信號是，抖音的野心，從來不止短視頻。從短視頻，到直播電商，再到本地生活，憑借強大的內(nèi)容和流量，抖音已經(jīng)搶到多個市場的蛋糕。如今，抖音又開始重新回到內(nèi)容的基本盤。
現(xiàn)在的抖音已經(jīng)無法簡單用“短視頻平臺”來定義。隨著內(nèi)容平臺競爭來到下半場，對于抖音來說，如何完善“短視頻+”的生態(tài)鏈路極為重要，這決定了后續(xù)它的增量和用戶從哪里獲取。