文｜零售公園 一文
編輯丨蘇黎
業(yè)務(wù)擴張始終刻在大廠的骨子里，他們近乎本能地到處尋覓新商機。
再加上，偏偏老板張一鳴還有個不設(shè)邊界的獨特性格，愈發(fā)突顯抖音在一眾大廠里，業(yè)務(wù)跨界經(jīng)營蹦跶得厲害。
近年來，抖音宛如一條八爪魚，熟悉的、不熟悉的領(lǐng)域，觸角都將抵達。這次，輪到大文娛。
除了做好自身短視頻內(nèi)容平臺工作，此前抖音將觸角伸向電商、本地生活等業(yè)務(wù)，隨著二者商業(yè)生態(tài)日趨穩(wěn)定，布局5年、掀起水花不大的文娛業(yè)務(wù)終于得到了抖音的重視。
前段時間，抖音成立了新的文娛部門，將直播節(jié)目、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業(yè)務(wù)整合，統(tǒng)一規(guī)劃管理大文娛業(yè)務(wù)。
部門負責(zé)人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁，他此前一直負責(zé)字節(jié)生態(tài)商業(yè)化，如今調(diào)任文娛，不難猜測，大概率要推進抖音文娛的商業(yè)化。
內(nèi)容和商業(yè)化是平臺天平的兩端。內(nèi)容只是手段，商業(yè)化才是最終的目標(biāo)。
在多年深耕短視頻內(nèi)容后，抖音坐擁巨大流量池，解決了如何把流量發(fā)揮到極致難題，就解決了商業(yè)化難題。回看抖音這幾年布局，無論是電商、本地生活，還是文娛，都是抖音進行流量商業(yè)化變現(xiàn)的手段。
那么，這次抖音重注文娛，能否做到與當(dāng)初坐上電商牌桌那樣順風(fēng)順?biāo)?/p>
一、從散點作戰(zhàn)到集合發(fā)力
抖音對于文娛板塊早有涉足，只是前期一直零散發(fā)力，尚未形成完整的文娛產(chǎn)業(yè)鏈。
最開始，抖音選擇在音樂領(lǐng)域試水。
2018年，抖音推出“看見音樂計劃”扶持音樂人；之后針對國潮和民樂發(fā)起了“DOU有國樂計劃”，并且成功孵化出顏人中、任然等原創(chuàng)音樂人；去年，抖音官方音樂APP汽水音樂上線，并嵌入抖音平臺中。
其中，截至今年上半年，汽水音樂DAU內(nèi)部口徑已在800萬左右，而去年年底DAU僅為500萬左右，增長速度可觀。
由于不愿用更多費用購買版權(quán)，抖音并沒有在音樂板塊花費太多精力。2022年，抖音收購票務(wù)平臺“影托邦”與漫畫平臺“一直看漫畫”，還上線了具備付費模式的“抖文小說”，進軍網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)。
不過，與音樂、小說業(yè)務(wù)相比，抖音文娛真正的重心在影音視頻領(lǐng)域，綜藝、劇集、直播是實現(xiàn)內(nèi)容付費的主力軍。
抖音試水綜藝始于2019年，推出首部微綜藝《每個我》，又陸續(xù)推出《很高興認識你》《全力以赴的行動派》《因為是朋友呀》等自制綜藝。
與愛優(yōu)騰的長劇不同，抖音更側(cè)重微短劇。2021年抖音推出首部自制微短劇《做夢吧！晶晶》，實現(xiàn)正片超1億的有效播放，其他微短劇作品還包括《為什么還要過年啊》《別怕，戀愛吧》等。
初見成效后，抖音繼續(xù)在短劇方面發(fā)力。據(jù)抖音公開數(shù)據(jù)顯示，其微短劇的日去重用戶數(shù)在1億以上，每年新增約1000部微短劇。截至2022年底，抖音短劇日播放用戶同比增長67%，日播放量增長99%；2023年上半年市場共上新微短劇481部，其中，抖音上新212部，占比達到43%。
借力短視頻病毒式營銷，電影宣發(fā)方在抖音上看到了另一種營銷可能。
2017年，抖音無意間發(fā)起了一場營銷革命，“吃芒果”、“影院內(nèi)各種痛哭視頻”、“手勢舞”等短視頻讓《前任3：再見前任》票房一路飄紅，上映25天票房突破20億，一部小成本愛情片就此成了開年爆款。
于是，作為新興宣發(fā)勢力，抖音順理成章地拿下安樂影片、萬達影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、英皇電影等6家影視公司，達成戰(zhàn)略合作，之后，市面上絕大多數(shù)電影都會在抖音進行宣傳營銷。
彼時，抖音還處于配合階段，在電影產(chǎn)業(yè)鏈的最下游。2020年，一個重大的契機來了，由于疫情原因無人進電影院看電影，字節(jié)跳動以6.3億元從歡喜傳媒買下了《囧媽》首播權(quán)，在抖音平臺免費播放。
這是抖音正式進入電影產(chǎn)業(yè)鏈的信號，同年，抖音文化成立，抖音逐漸在電影產(chǎn)業(yè)鏈上游謀篇布局，切入電影出品行列。
迄今為止，抖音文化共出品了《盛夏未來》《人生大事》等7部影片，聯(lián)合出品了《流浪地球2》《滿江紅》《消失的她》《孤注一擲》等多部熱門影片。
再來看直播業(yè)務(wù)，在陳都燁的OKR中，直播節(jié)目位列首項，尤其是賽事直播和演唱會。
根據(jù)抖音的動作，不難看出其對節(jié)目直播注入了很大心力。
2020年，抖音成立DOULive直播品牌，連續(xù)舉辦沙發(fā)音樂會，開啟直播IP化打法；2022年6月，抖音豪擲10億拿下卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，數(shù)據(jù)顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。
至此，抖音在網(wǎng)文、音樂、綜藝、劇集、電影、直播等文娛業(yè)務(wù)全面開花，各個業(yè)務(wù)初步形成閉環(huán)，完成了前期的散點式布局。
但是，前期布局的結(jié)束，并不意味著形成覆蓋上中下游的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，目前，抖音整合文娛業(yè)務(wù)資源和協(xié)同發(fā)展稍顯困難。
一個完整的文娛產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該擁有創(chuàng)作、制作、分發(fā)等成熟的體系。比如騰訊，上游背靠閱文集團等內(nèi)容創(chuàng)作平臺，中游手握騰訊影業(yè)等影視制作公司，下游掌握微信、騰訊視頻等宣傳分發(fā)平臺。
二、娛樂變現(xiàn)，更大的想象空間
文娛業(yè)務(wù)可以承載內(nèi)容和商業(yè)化雙重重任。
一方面，文娛本身就是內(nèi)容，另一方面，同步做內(nèi)容之外，文娛可以搭載很多商業(yè)變現(xiàn)的形式，比如付費觀看。
抖音雖然是做內(nèi)容起家的，坐擁有其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭沒有的流量池，但是在存量時代，用戶增長見頂?shù)拇蟊尘跋?，抖音也需要尋找更多的增量，思考如何將手中的流量商業(yè)化。
文娛市場空間足夠大，抖音有能力有資源進入文娛賽道，加上陳都燁本身具備多年商業(yè)化的經(jīng)驗，這說明文娛業(yè)務(wù)本身就是要來扛住抖音業(yè)務(wù)下一輪增長大旗的。
至少，抖音已經(jīng)開始嘗試以文娛拉動商業(yè)模式，內(nèi)容變現(xiàn)的重點是短劇、綜藝、直播三個子業(yè)務(wù)。
短劇上，今年3月，抖音站內(nèi)高分短劇《二十九》開啟超前點播，觀眾可選擇花費12元解鎖解鎖最后4集，最終超額付費人數(shù)超過1.2萬。
綜藝上，抖音將《全力以赴的行動派》《寵物醫(yī)生》轉(zhuǎn)為了付費觀看，用戶可單集試看6分鐘，3元購買整季。
抖音自制綜藝《很高興認識你》則利用綜藝+直播帶貨的形式，開通了官方櫥窗帶貨，顯示已售25萬+，跟買人數(shù)7.1萬+。雖然帶貨體量不大，卻提供了一種以綜藝IP帶動直播帶貨的新形式。
賽事直播和演唱會付費觀看也是抖音內(nèi)容變現(xiàn)的重要渠道。
在商業(yè)化的道路上，抖音探索出了適合自己的模式。作為內(nèi)容平臺，內(nèi)容是王牌，內(nèi)容付費模式是最適合抖音的商業(yè)變現(xiàn)形式，既能豐富內(nèi)容生態(tài)，也能扛起商業(yè)業(yè)務(wù)增長的大旗。
此外，文娛內(nèi)容還能拉動其他相關(guān)業(yè)務(wù)。
被內(nèi)容吸引進的用戶，就是抖音電商的潛在消費者，隨時可能因為看了場直播就下單購物，無論是直播電商，還是外賣、團購等本地生活服務(wù)，都是受益業(yè)務(wù)。
換句話說，文娛內(nèi)容相當(dāng)于地基，在此之上，可以搭建內(nèi)容變現(xiàn)的大廈。
地基牢固與否，還得看內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)。整體而言，抖音的短劇、綜藝、音樂等業(yè)務(wù)還未成功破圈，都是在站內(nèi)小有人氣，影響力有限。
三、跨界搶食，加入“愛優(yōu)騰”混戰(zhàn)
盡管抖音在綜藝、短劇、影視、音樂等業(yè)務(wù)上，尚未打造出可以與愛優(yōu)騰抗衡的一方勢力，但是業(yè)務(wù)已有起色，抖音的大文娛仍然值得期待。
在抖音、快手入局文娛之前，文娛市場一直是愛優(yōu)騰芒在爭奪天下，市場幾近飽和，廝殺激烈，每個平臺都在拼命爭品質(zhì)爆款劇集。
其中，芒果TV背靠湖南廣電，與愛優(yōu)騰背靠百度、阿里、騰訊有著本質(zhì)區(qū)別。所以退一步來講，字節(jié)跳動旗下的抖音做文娛，真正的競爭者可以視為愛優(yōu)騰。
多年激戰(zhàn)，這三家已經(jīng)形成差異化風(fēng)格，且均有出圈大勢作品。
以2023年為例，愛奇藝開局一部《狂飆》保住了愛奇藝一整年吃喝不愁，各項數(shù)據(jù)強勢出圈，真正成為全民爆款。
騰訊沒有愛奇藝的開局王炸，卻手握《漫長的季節(jié)》《三體》等高口碑劇集，雖然沒有達到《狂飆》的成就，騰訊這一年也有了拿得出手的劇集。
優(yōu)酷則略遜一籌，《長月燼明》討論度不錯，雖然播放量和口碑遠遠比不上《狂飆》《漫長的季節(jié)》，但優(yōu)酷的重磅炸彈是《甄嬛傳》，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃保住了一生的榮華富貴。
抖音想要晉升為文娛高端玩家，應(yīng)該如何更好建筑自己的差異化護城河？
前文提及，抖音的困境在于，暫時沒有自己出圈的爆款和特色綜藝。抖音若是想在劇集、綜藝方向上突圍，需要深耕文娛產(chǎn)業(yè)鏈上游。
文娛市場有4個重要環(huán)節(jié)——內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容制作、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容商業(yè)化。
文娛作品內(nèi)容是源頭，沒有一個優(yōu)勢的內(nèi)容“本子”，后續(xù)的內(nèi)容制作和宣發(fā)再好也無濟于事。在有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之后，內(nèi)容制作、宣發(fā)、商業(yè)化才能真正發(fā)揮作用。
抖音目前不缺乏宣發(fā)營銷流量和商業(yè)化能力，缺乏的是上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和中游影視制作能力。只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能帶來更有價值的內(nèi)容變現(xiàn)能力，所以，新成立的抖音文娛部門需要繼續(xù)向上深耕，培育源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
除了在劇集方面向上游深耕外，抖音還應(yīng)該發(fā)揮在賽事、演唱會直播方面的優(yōu)勢。短視頻的特性與賽事、演唱會具有天然的連接優(yōu)勢，一場重大賽事的直播往往能帶來巨大的流量。
既然上了牌桌，手里拿著是好牌還是爛牌至關(guān)重要，抖音有資源也有財力，完全有資格將不太好的牌洗出去，蟄伏5年多的文娛業(yè)務(wù)在得到對應(yīng)的重視后，接下來只需要耐心等待，時間會回答一切。