文｜玩世代
曾在疫情下逆勢保持兩位數(shù)增長的樂高，今年卻遭遇了近20年來最嚴(yán)重的利潤下滑。
“居家紅利”不再，但地位仍然穩(wěn)固
過去幾年，疫情下創(chuàng)造了更多“居家”場景，直接帶來了家庭對玩具的需求激增。美國的家長們熱衷于購買星球大戰(zhàn)飛船和哈利波特城堡等爆款樂高產(chǎn)品。2021年上半年，樂高營業(yè)利潤翻倍增長。
但這一“異常增長”在今年上半年“剎車”了。
樂高公布財報顯示，今年上半年銷售額僅增長1%，達(dá)到274億丹麥克朗（合40億美元），而其營業(yè)利潤下降了19%，達(dá)64億丹麥克朗，這是自2004年以來的最大降幅。
公司上半年凈利潤為51億丹麥克朗，而2022年上半年為62億丹麥克朗。
公司指出，美洲等主要老牌市場的消費(fèi)者銷售額有所增長，而中國市場的銷售額恢復(fù)速度慢于預(yù)期。
另外，近期原材料成本上漲以及對新工廠、軟件工程師和可持續(xù)發(fā)展的投資，也在挫傷公司利潤。財報披露，同期“房地產(chǎn)、廠房、設(shè)備和無形資產(chǎn)的購買”增加了17億丹麥克朗，這是整個利潤下降的原因之一。
從產(chǎn)品策略上看，樂高集團(tuán)2023年的產(chǎn)品組合有750多種產(chǎn)品，旨在吸引所有年齡和興趣群體，每年大約有一半的產(chǎn)品組合是新的。
上半年表現(xiàn)最好的產(chǎn)品有外部IP、也有自有IP，包括：樂高?圖標(biāo)、樂高星球大戰(zhàn)?, 樂高技術(shù)? 和樂高城。該公司新的本土IP“樂高DREAMZzz?”于3月推出，并于8月產(chǎn)品上市。
盡管上半年成績單不及預(yù)期（此前公司預(yù)計今年保持“高個位數(shù)”增長），但公司CEO尼爾斯·克里斯蒂安森（Niels Christiansen）仍持有信心。
公司強(qiáng)調(diào)，該業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于“極具挑戰(zhàn)性”的玩具行業(yè)，并鞏固了其作為全球最大玩具制造商的銷售和利潤地位。
對比美國玩具上市公司美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro），兩家公司上半年分別錄得營業(yè)和凈虧損，美泰的收入下滑至19億美元，孩之寶的收入降至22億美元。其中，美泰公司雖然靠著《芭比》真人電影在票房市場收獲了巨大成功，但銷售收入仍以兩位數(shù)的百分比下降。
Christiansen指出，樂高在過去五年中平均每年超過玩具行業(yè)12%，而今年上半年的營業(yè)利潤幾乎是2019年同期水平的兩倍。
事實確實如此，但從另一面看，樂高雖然“老大哥”地位更穩(wěn)了，但卻并沒有讓更多玩家“掏腰包”。
失去“居家”特殊市場環(huán)境下的“利好因子”，樂高增速下滑是一種必然。但這一下滑速度或許有點始料未及。
在樂高披露今年上半年成績單的同時，公司也將今年的增長預(yù)期，從此前的“高個位數(shù)”增長，改為“個位數(shù)”增長。
全球持續(xù)擴(kuò)張，加碼中國市場
但增長失速并沒有打亂樂高全球化擴(kuò)張的步伐，特別是樂高一直看重的中國市場。
公司表示，2023年及以后將繼續(xù)擴(kuò)大其在中國的零售足跡和在線業(yè)務(wù)，以惠及更多兒童。
2023年上半年，樂高開設(shè)了89家新店，報告期內(nèi)其全球門店總數(shù)達(dá)到988家。公司計劃年內(nèi)開設(shè)約150家新店，將全球門店數(shù)量提升至約1050家。
其中在中國開設(shè)的新店將超過50%，到今年年底，預(yù)期中國門店總數(shù)將超過500家。
另外，樂高還繼續(xù)加強(qiáng)其自身和合作伙伴平臺的電子商務(wù)能力和業(yè)績。
Christiansen對媒體表示，公司財務(wù)狀況良好，“我們不會根據(jù)市場的漲跌來啟動或停止投資。我們一直以與過去四五年相同的速度跑贏市場。”
樂高正在越南和美國建造兩座新工廠，分別于2024年和2025年開業(yè)，并著手?jǐn)U建現(xiàn)有的四座工廠（樂高現(xiàn)有5家工廠）。
樂高集團(tuán)于4月在美國弗吉尼亞州破土動工，并繼續(xù)在越南建造新工廠。這兩個站點都是10億美元（67億丹麥克朗）的投資，目標(biāo)是分別在2025年和2024年建成后進(jìn)行碳中和的運(yùn)行。樂高在墨西哥、捷克共和國、匈牙利和中國的工廠也增加了產(chǎn)能。
這些投資進(jìn)一步加強(qiáng)了該公司的全球制造網(wǎng)絡(luò)，將生產(chǎn)定位在更靠近主要市場的地方，以確保短而高效的供應(yīng)鏈能夠應(yīng)對不斷變化的消費(fèi)者需求。
由于公司在全球制造能力和升級技術(shù)上的投資投入，公司自由現(xiàn)金流為11億丹麥克朗，而去年同期為38億丹麥克朗。
該公司還計劃到2025年將其在可持續(xù)發(fā)展方面的支出增加三倍，達(dá)到每年30億美元。上半年，樂高繼續(xù)向紙質(zhì)預(yù)包裝過渡，并宣布與歐洲能源公司合作生產(chǎn)電子乙醇，該乙醇有可能用于未來的產(chǎn)品。
樂高集團(tuán)的目標(biāo)是在三年內(nèi)將減少碳足跡的活動支出增加兩倍，包括使用更可持續(xù)的材料，擴(kuò)大可再生能源的使用，并努力實現(xiàn)到2032年將碳排放量減少37%的目標(biāo)。公司還承諾，到2050年，公司在整個供應(yīng)鏈中實現(xiàn)溫室氣體凈零排放。
樂高持續(xù)擴(kuò)張，步調(diào)穩(wěn)健，但仍不可回避的是，沒有永遠(yuǎn)的增長，消費(fèi)者沒有更熱衷購買的事實。
樂高雖然在2020年才官宣“成人線”產(chǎn)品，但“成人消費(fèi)”已經(jīng)是拉動增長的確定性關(guān)鍵。如今，這一戰(zhàn)略顯然仍在取得成效。Christiansen表示，其成人市場的增長與傳統(tǒng)親子消群體的增長同步。