界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
近日，中國香氛品牌“DOCUMENTS 聞獻(xiàn)”在上海中心舉辦發(fā)布會，推出成立以來的首個成衣和珠寶系列，創(chuàng)意由品牌創(chuàng)始人孟昭然負(fù)責(zé)。在微信官方視頻號，與大秀相關(guān)的宣傳短片獲得超過1000次點(diǎn)贊，其它常規(guī)內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)量多在200至600之間。
發(fā)布會結(jié)束后，成衣和珠寶系列將在哪里銷售，什么款式會成為主推，以及如何跟香氛產(chǎn)品的形象進(jìn)行整合的問題沒有被具體解答。對于聞獻(xiàn)來說，這更像是一場具體化香氛意象的公關(guān)活動。雖然從網(wǎng)友評論的角度來看，效果可能不如預(yù)期。
在微博和小紅書等社交媒體上，有網(wǎng)友稱聞獻(xiàn)的成衣設(shè)計和法國奢侈品牌巴黎世家存在相似之處。有的網(wǎng)友觀點(diǎn)更為直白，表示此次的成衣系列設(shè)計敷衍，和其售價超過千元的高端香氛定位不符，并且會模糊品牌形象。
聞獻(xiàn)至今沒有對這些爭議作出正面回應(yīng)。但明顯可以看到，如今它正越來越高調(diào)。
2021年，學(xué)習(xí)攝影出身，有著公關(guān)和創(chuàng)意工作背景的孟昭然成立了聞獻(xiàn)。盡管沒有香水香精行業(yè)的專業(yè)經(jīng)歷，聞獻(xiàn)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的共性是香水重度愛好者，并且?guī)缀醵际亲鰟?chuàng)意工作出身。而那時也正處中國嗅覺經(jīng)濟(jì)爆發(fā)初期。
根據(jù)艾瑞咨詢的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》，中國香水消費(fèi)者僅不到2000萬人。但前景廣闊。英敏特預(yù)計，香水品類將在后疫情時代迅速恢復(fù)并實(shí)現(xiàn)加速發(fā)展，以17%的年均復(fù)合增長率增長，2025年的市場總銷售額則或?qū)⑦_(dá)到154.39億元人民幣。
英敏特同時也在報告中指出，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據(jù)中國香水市場的份額高達(dá)59.9%，并且36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。這是一個被國外品牌占領(lǐng)的市場，在高端香水領(lǐng)域尤其如此。
中國不是沒有自己的香水品牌，但定位和定價卻多在大眾級別。因此當(dāng)聞獻(xiàn)和觀夏等高端本土香氛品牌成立，與過去不同的定位本身就是一種宣傳。更何況，這些新品牌通常擅長講述故事，這讓它們快速和外國品牌區(qū)分。
聞獻(xiàn)產(chǎn)品的起名很文藝，例如人面獸心、人無完人、巴別塔、安福和榮兔等。這是美妝行業(yè)常見的玩法，許多品牌會為口紅或粉底安上一個具有氛圍感的昵稱。但香氛產(chǎn)品更看重其名，因?yàn)闅馕侗旧砭桶殡S著想象，而消費(fèi)者往往會因?yàn)殓娨饷侄鴮Ξa(chǎn)品產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)性意境。
社交媒體上走紅后，聞獻(xiàn)開始加速擴(kuò)張。它把店看到了北京SKP-S、成都IFS和上海嘉里中心等高端商場。近期，聞獻(xiàn)又在上?；春Ｖ新烽_設(shè)“愚園書室”，為消費(fèi)者提供書籍閱讀服務(wù)。此外，它也在深圳萬象城開設(shè)快閃店。
在2022年，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布對聞獻(xiàn)進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，并由歐萊雅集團(tuán)戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險投資基金公司BOLD提供支持。 這是美次方自2022年5月初成立以來在中國的首個風(fēng)險投資。
不過，隨著品牌熱度的提升，消費(fèi)者也對聞獻(xiàn)產(chǎn)生著不同的想法。一種常見的觀點(diǎn)是，聞獻(xiàn)講故事的內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化。與之伴隨而來的，便是產(chǎn)品的價格和實(shí)際成本及能獲得嗅覺體驗(yàn)不匹配。大部分香氛品牌經(jīng)過快速發(fā)展階段后，都會面臨這樣的質(zhì)疑。
而通過推出成衣和珠寶系列來豐富形象，甚至是增加收入來源，都是應(yīng)對市場趨勢和消費(fèi)者喜好變化的方式。但核心始終不變，那就是高端香氛產(chǎn)品始終要強(qiáng)調(diào)由原料和技藝延展出的想象氛圍。品牌也是如此。
一旦通過營銷手段將其高度具像化，無疑戳破了想象力的泡沫。如果執(zhí)行水平不佳，品牌形象將受到更大影響。這也是為何聞獻(xiàn)開書店受贊，辦大秀被嘲的原因。品牌無法定義消費(fèi)者對書籍內(nèi)容的解讀，但卻能控制衣服和配飾的面料、裁剪和造型。