文|化妝品報 李嘉馨
7月底，寶潔發(fā)布了2023財年（2022年7月1日—2023年6月30日）第四季度及全年財務(wù)報告。報告顯示，2023年第四季度，寶潔凈銷售額同比增長5%，達到206億美元，凈利潤34億美元，同增11%。
值得關(guān)注的是，寶潔將該季度的廣告支出增加了4.53億美元。這也許并不是寶潔該季度業(yè)績報告表現(xiàn)良好的直接原因，但縱觀全球各大美妝集團的財報，不難發(fā)現(xiàn)，增加廣告支出已成為巨頭們近半年來的營銷首選項。
01 今年上半年，巨頭營銷費用增長
除寶潔外，歐萊雅2023上半年廣告支出占銷售額的比例增加了1%，有機銷售額增長13%。
聯(lián)合利華在2023上半年的廣告支出則增長了10%，有機銷售額增長接近8%。
廣告主的數(shù)據(jù)也證實了廣告業(yè)的回暖。Meta和谷歌母公司Alphabet均于最近報告稱，其廣告收入增長強于預期水平。據(jù)Tinuiti報告顯示，廣告客戶在數(shù)字平臺上的營銷支出正出現(xiàn)廣泛的反彈。
不過，也有人認為營銷費用增長不值得關(guān)注。在廣告集團電通傳媒CEO Peter Huijboom看來，化妝品巨頭的廣告支出增長，源于媒體價格上漲，他說：“盡管經(jīng)濟不確定，我們?nèi)匀活A計全球廣告支出將會增長，但是媒體價格本身的上漲是這一增長的真正驅(qū)動力?！比绻麖V告支出按不變價格計算，電通預計今年廣告支出反而會與去年同期相比下降0.6%。
對此，行業(yè)內(nèi)人士表示，如果化妝品巨頭認為投入營銷沒有必要，那面對媒體費用普遍上漲的現(xiàn)實，他們就會選擇保持原有投入比率，而不是一致地加大營銷部分投入占銷售額的百分比。
事實上，早在2020年疫情開始之初，寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller就曾指出寶潔保持營銷投入的必要性。他說，在疫情期間，更應(yīng)該繼續(xù)播放廣告，以讓消費者認識到寶潔品牌的優(yōu)秀之處，以及品牌能夠如何滿足家庭的需求。
02 加大低迷期的廣告支出
寶潔方面認為，在消費低迷期，更要加大廣告投入，“越蕭條，越營銷”。誕生于1873年經(jīng)濟大恐慌時期的寶潔，百年來穿越過數(shù)次下行周期，在危機和動蕩中實現(xiàn)市場份額的增長。
“越蕭條，越營銷”的說法由來已久，早在100年前，哈佛大學畢業(yè)生Roland Vaile就追蹤了從一戰(zhàn)結(jié)束到1920年代的美國250家公司。他發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟蕭條期間增加營銷預算的公司，其銷售額比經(jīng)濟衰退前的水平增加了20%。另一方面，那些減少營銷支出的公司，其銷售額比經(jīng)濟衰退前的水平下降了7%。
這樣的調(diào)查統(tǒng)計進行過多次。2002年，麥肯錫公司的研究發(fā)現(xiàn)，許多公司在經(jīng)濟衰退時期的營銷花費，比經(jīng)濟增長時期還要多。另據(jù)統(tǒng)計，在2008年金融危機期間持續(xù)投資增長，包括廣告支出的公司，實現(xiàn)了17% 的復合增長率。
關(guān)于這么做的原因，《福布斯》分析稱：“競爭對手因疫情削減廣告支出，從另一方面看，也為有能力的品牌騰出了宣傳空間。因而，在當下堅持營銷更容易贏得消費者的關(guān)注與信任，從而提升品牌長期可持續(xù)的影響力?！笨傊?jīng)濟下行周期，馬太效應(yīng)加劇，若增強廣告投入，便能夠持續(xù)加強與消費者的聯(lián)系。與之相反的是，那些因營收困難而削減廣告開支的公司，會在此期間市場份額不斷縮小，并慢慢地從競爭賽道中消失。
從寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等公司的歷年財報中，可以看出巨頭們在應(yīng)對蕭條時擁有的常規(guī)應(yīng)對措施，那便是加大廣告投入，進而提高市場占比，奪回因財力所限，而無法在收入下滑時維持高額營銷的新銳公司與小公司剛剛占據(jù)的市場份額。
03 “碎片化”廣告時代
有業(yè)內(nèi)人士向《化妝品報》指出，寶潔等巨頭的廣告支出增長，折射出了后互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷生態(tài)。
互聯(lián)網(wǎng)傳播模式下，受眾的高度分化導致回聲室效應(yīng)加劇，一個圈層的信息難以向另一個圈層抵達，品牌“破圈”難度上升。由此產(chǎn)生的“營銷碎片化”現(xiàn)象，更被短視頻等廣告平臺的算法推薦機制進一步加強。營銷方要開始區(qū)別重視每一個細分的個性化群體的特征，乃至每一個單一消費者的心理需求，這無疑大大加大了營銷成本。
從這個角度說，寶潔等巨頭加大廣告投入，將不僅僅是2023“上半年限定”的新聞，而將是一類長期而持續(xù)的現(xiàn)象。
在此背景下，該業(yè)內(nèi)人士認為，在銷售和渠道的數(shù)字化拓展到頂之際，化妝品行業(yè)已重新進入了卷品牌的循環(huán)。就像在電視機發(fā)明的幾十年后，電視廣告的觀眾注意力和渠道即被分割殆盡一樣。而今跑馬圈地的數(shù)字化廣告時代已經(jīng)過去，對廣告營銷的新形式探索趨于尾聲，當下唯有做好品牌本身，方能在碎片化營銷的大時代中立足。