文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yanyan Sherry
表白不如天降。
瑞幸咖啡聯(lián)動(dòng)的熱潮還沒(méi)過(guò)去，小紅書(shū)上各個(gè)品牌還在忙著給茅臺(tái)寫(xiě)情書(shū)，茅臺(tái)和德芙已經(jīng)官宣了：
9月13日20:00，貴州茅臺(tái)官方微博賣了個(gè)關(guān)子：“貴州茅臺(tái)X？9月16日，敬請(qǐng)期待~”，還發(fā)了一張海報(bào)，上面印著“入口即化，回味悠長(zhǎng)”八個(gè)字。雖然沒(méi)點(diǎn)名，但暗示基本到位。
昨日，茅臺(tái)和瑪氏箭牌旗下品牌德芙雙雙官宣：原來(lái)，德芙就是茅臺(tái)此次聯(lián)名的新對(duì)象。
據(jù)FBIF了解到的信息，這次巧克力的名稱延用了茅臺(tái)冰淇淋時(shí)期推出的茅臺(tái)IP“茅小凌”，同時(shí)這款酒心巧克力除了經(jīng)典口味，還有減糖版。
這也將是一場(chǎng)渠道們的“狂歡”，目前確定的是，16日當(dāng)天，新品將在i茅臺(tái)、德芙天貓旗艦店等線上渠道，以及Ole精品超市、全國(guó)34家茅臺(tái)冰淇淋門(mén)店等線下渠道發(fā)售。后續(xù)，大潤(rùn)發(fā)、羅森等也將跟上。
根據(jù)茅臺(tái)冰淇淋小程序上的信息，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價(jià)格分別為35元、99元、169元；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，每盒價(jià)格分別為39元、109元、179元。
至于茅臺(tái)和德芙是否還有更深度的合作，還待16日的官方發(fā)布會(huì)進(jìn)一步揭曉。
一、茅咖之后，茅巧來(lái)了
從去年開(kāi)始，茅臺(tái)的跨界動(dòng)作簡(jiǎn)直停不下來(lái)。
去年5月，茅臺(tái)與蒙牛合作的“茅臺(tái)冰淇淋”一經(jīng)面世就成為夏日冰品界頂流，一年累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯。
今年，茅臺(tái)冰淇淋又陸續(xù)上線新口味冰淇淋和茅臺(tái)雪泥。7月還與中街1946合作，上新了棒支狀雪糕“小巧支”，進(jìn)一步豐富茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品矩陣。
上周，茅臺(tái)和瑞幸官宣聯(lián)名“醬香拿鐵”，堪稱全網(wǎng)狂歡，據(jù)瑞幸曬出的成績(jī)單，單日銷量超542萬(wàn)杯，單品銷售額破億。
歷史悠久的雞尾酒“愛(ài)爾蘭咖啡”就是愛(ài)爾蘭威士忌＋咖啡的經(jīng)典組合，證明了“美酒＋咖啡”的搭配，風(fēng)味總體上是能讓大眾接受的。而“茅臺(tái)+瑞幸”的組合釋放出東方白酒和西方咖啡融合的潛力，有不少消費(fèi)者反映：醬香拿鐵的風(fēng)味沒(méi)有違和感，有點(diǎn)像“百利甜”。
酒心巧克力也是如此，在口味上而言早已經(jīng)有了群眾基礎(chǔ)，是不少80、90后的童年回憶，茅臺(tái)在冰淇淋、咖啡之后，選擇巧克力繼續(xù)跨品類產(chǎn)品創(chuàng)新并不讓人意外。早在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍就表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。
日前，有消息稱茅臺(tái)巧克力即將上線，在未來(lái)將會(huì)和旗下的冰淇淋、咖啡等統(tǒng)一成為茅臺(tái)旗下的業(yè)務(wù)分支。但是，沒(méi)想到茅臺(tái)巧克力來(lái)得這么快，還跟瑪氏牽上了手。
與現(xiàn)制咖啡不同的是，快消巧克力產(chǎn)品需要匹配的產(chǎn)線以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制化和穩(wěn)定品質(zhì)。除了“德芙”品牌，想必瑪氏的巧克力供應(yīng)鏈也為此次合作奠定了基礎(chǔ)。
瑪氏在1989年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其北京懷柔巧克力生產(chǎn)工廠在1993年建成投產(chǎn)。并且隨著巧克力業(yè)務(wù)的不斷成長(zhǎng)，為了適應(yīng)快速多變的中國(guó)市場(chǎng)，2005年瑪氏又在嘉興經(jīng)開(kāi)區(qū)設(shè)立瑪氏食品（嘉興）有限公司，如今嘉興工廠已成為瑪氏在亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地。
二、茅臺(tái)出海，瑪氏扎根
如果說(shuō)，瑞幸和茅臺(tái)是兩個(gè)“國(guó)貨之光”的聯(lián)名。這次茅臺(tái)和瑪氏已經(jīng)不僅僅是可以用“聯(lián)名”來(lái)定義了，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，野心不小。相比于簡(jiǎn)單的推出一款聯(lián)名產(chǎn)品，對(duì)于茅臺(tái)和德芙背后的瑪氏而言，此次合作的意義更在渠道和人群。
這次中外聯(lián)手，抓住年輕人但又不止于年輕人。或許，也包含了茅臺(tái)對(duì)海外市場(chǎng)的野心。
事實(shí)上，在中國(guó)占領(lǐng)了絕對(duì)統(tǒng)治地位的白酒，在海外烈酒市場(chǎng)消費(fèi)占比僅為1%[1]。隨著國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的變化，烈酒消費(fèi)總量的下滑幾乎是一個(gè)不可避免的事實(shí)。那么，除了抓住年輕人以完成白酒消費(fèi)在代際之間的傳承，開(kāi)拓海外新市場(chǎng)也是白酒企業(yè)必須提前布局的通路之一。
最近茅臺(tái)在國(guó)外比較出圈的動(dòng)作，是在墨爾本與澳洲冠軍咖啡師Jack Simpson合作的茅臺(tái)咖啡特調(diào)，這款產(chǎn)品添加了“飛天茅臺(tái)”，在茅臺(tái)墨爾本形象店領(lǐng)取，只贈(zèng)送不出售，限量200杯。
墨爾本這家茅臺(tái)形象店在今年7月?tīng)I(yíng)業(yè)后動(dòng)作頻頻，不僅賣酒，送茅臺(tái)冰淇淋、茅臺(tái)咖啡，還設(shè)立了茅臺(tái)BAR，今后還將提供茅臺(tái)雞尾酒、茅臺(tái)大師班等特色服務(wù)。
值得注意的是，茅臺(tái)在海外早就開(kāi)始布局茅臺(tái)旗艦店，比如2014年在悉尼開(kāi)設(shè)的南半球官方旗艦店。2022年的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)已在64個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)展了104家經(jīng)銷商，其中亞洲45家、大洋洲2家、非洲11家、美洲12家、歐洲34家；建立37家茅臺(tái)專賣店。2022年，茅臺(tái)全年產(chǎn)品出口量1976.15噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入突破40億元。
茅臺(tái)還在2021年發(fā)布了一首《Oh It's Moutai》，說(shuō)唱的形式、四位主演中三名外國(guó)人形象，極力展示其國(guó)際化、年輕化的一面。
從產(chǎn)品出口到品牌出海，茅臺(tái)的國(guó)際化戰(zhàn)略正在不斷深化，真正開(kāi)始輸出品牌文化，乃至中華文化。
同時(shí)，對(duì)于瑪氏而言，茅臺(tái)的合作也是助力其本土化的更近一步。
近兩年德芙也陸續(xù)推出了一些新產(chǎn)品以適應(yīng)本土趨勢(shì)，比如零糖黑巧、與味全聯(lián)名發(fā)布的巧克力牛奶等。
但是德芙面對(duì)的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)年通過(guò)愛(ài)情與巧克力強(qiáng)關(guān)聯(lián)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位，在如今逐漸顯現(xiàn)的單身社會(huì)中，巧克力所綁定的愛(ài)情相關(guān)的場(chǎng)景已經(jīng)開(kāi)始弱化。如今和茅臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在保留送禮元素的基礎(chǔ)上有機(jī)會(huì)進(jìn)入更多家庭與社交場(chǎng)景。
雖然目前還沒(méi)有看到官方正式發(fā)布的產(chǎn)品信息，但在小紅書(shū)上的一張“路透圖”中我們看到：茅臺(tái)x德芙酒心巧克力采用了紅色禮盒包裝，保留了德芙一貫的社交禮品屬性，同時(shí)還有了“社交硬通貨”茅臺(tái)品牌的加持。考慮到緊接而來(lái)的中秋、春節(jié)等送禮佳節(jié)，我們感受到德芙確實(shí)意在為更多中國(guó)日常社交送禮場(chǎng)景送去甜蜜。
此外，不僅僅是德芙這一個(gè)品牌，瑪氏的本土化進(jìn)程正在全方位地加速。去年年底，瑪氏首次在中國(guó)引入的冰淇淋產(chǎn)線投產(chǎn)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)瑪氏冰淇淋全面的本土化生產(chǎn)，也是其全球第三家冰淇淋工廠。
瑪氏箭牌的新品研發(fā)在本土化理念指導(dǎo)下，也被注入更多活力。比如瞄準(zhǔn)國(guó)人健康化需求的減糖乳酸菌脆香米、減糖50%的士力架，還有與廣州中醫(yī)藥大學(xué)合作的草本清潤(rùn)含片糖等。
三、茅咖、茅巧，只是開(kāi)始
對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，近期的活躍，只是開(kāi)始。
據(jù)悉，本周六茅臺(tái)與瑪氏在茅臺(tái)鎮(zhèn)還將舉行正式發(fā)布會(huì)，或?qū)⒔視愿嗌疃葢?zhàn)略合作。
而縱觀中國(guó)酒企，向外合作也只是開(kāi)始。跨界，茅臺(tái)不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
以此次的酒心巧克力品類來(lái)說(shuō)，在茅臺(tái)之前，已有白酒企業(yè)做出了嘗試。2021年，丹麥酒心巧克力品牌愛(ài)頓博格推出的“國(guó)粹白酒”系列，就在兩款巧克力的酒心中分別注入了青花30汾酒、夢(mèng)之藍(lán)M6+。山西汾酒還在2021年年報(bào)中明確提到，將積極開(kāi)展與國(guó)際品牌的跨界聯(lián)名合作。
早在2019年，瀘州老窖與鐘薛高推出的“斷片雪糕”，也一度引起了熱議。
在2020年，茶百道與瀘州老窖跨界推出“醉步上道”之后，“茶+酒”的搭配進(jìn)入了更多茶飲門(mén)店。梅見(jiàn)最近也和茶百道官宣了新品：真梅醉綠茶。
五糧液更是直接端上了酒。不知是不是巧合，就在茅臺(tái)官宣的前一天，金巴利X五糧液官宣共創(chuàng)全新雞尾酒“五谷羅尼”，在保留佛羅倫薩經(jīng)典雞尾酒“內(nèi)格羅尼”的特質(zhì)同時(shí)，以五糧液特制的40度白酒替代原配方中的金酒，被金巴厘中國(guó)董事總經(jīng)理查道荃稱為“劃時(shí)代的合作”，在五糧液集團(tuán)的官方推文里還特別強(qiáng)調(diào)了“向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者展示了白酒飲用的新模式，特別是以海外消費(fèi)者習(xí)慣的方式提供了體驗(yàn)中國(guó)白酒的新途徑”[2]。
傳統(tǒng)白酒的傳承一直是行業(yè)內(nèi)外十分關(guān)注的話題，但之前大家的關(guān)注點(diǎn)更多還在酒本身：更低的度數(shù)、更適口的風(fēng)味、更多元的包裝……也一度出現(xiàn)了一些讓“喝白酒的和不喝白酒的都沉默了”的嘗試。
但我們看到，已經(jīng)有更多企業(yè)在嘗試跳出產(chǎn)業(yè)思維，想到比白酒傳承更重要的或許是品牌的傳承，比品牌的傳承更重要的或許是文化的傳承。中國(guó)企業(yè)想要解決產(chǎn)品的問(wèn)題，或許需要打開(kāi)想象力，用更開(kāi)放的心態(tài)擁抱更多元、更多層次的創(chuàng)新，從更高的維度尋找“傳承”的解法。
在這些頭部酒企的示范下，未來(lái)中國(guó)酒企想必只會(huì)跑出更快的“加速度”。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，可以大家一起上下而求索。
參考來(lái)源：
[1] 2020中國(guó)烈酒市場(chǎng)分析報(bào)告，2020年8月19日，里斯
[2] 五糧液國(guó)際化新舉措：“五谷羅尼”全新雞尾酒發(fā)布，2023年9月13日，五糧液集團(tuán)