文｜壹覽商業(yè) 李彥
編輯｜薛向
9月10日，因網(wǎng)友在直播間質(zhì)疑一款79元的花西子首烏眉筆，李佳琦回復(fù)“不要亂說，眉筆一直79元，國貨很難的。有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作?！币l(fā)爭議。
近日來，#79元的眉筆貴不貴#等相關(guān)話題霸榜熱搜。大量網(wǎng)友將花西子眉筆與黃金橫向?qū)Ρ?，認為單克987.5元的花西子眉筆價格近乎黃金兩倍。
事實上，這款引起爭議的花西子首烏眉筆淘寶旗艦店價格為69元，包括0.07g容量的正裝及0.07g容量的替換裝，單克493元。而在李佳琦直播間，79元的定價包括三只眉筆的含量，即329元每克。
雖然沒有網(wǎng)傳的那么貴，但作為一款彩妝產(chǎn)品，克單價達到329，也不算便宜。那么在同行中，這個價格處于什么地位？
壹覽商業(yè)將歐美國際品牌眉筆、日韓品牌眉筆、國貨品牌眉筆橫向?qū)Ρ劝l(fā)現(xiàn)，香奈兒、NARS、Mac等國際品牌眉筆的單克均達四位數(shù)，堅持走高端路線的國產(chǎn)品牌毛戈平眉筆單克價格也達1000，花西子、完美日記、花落莉亞則處于中端位置，只有橘朵、3CE、迪奧3個美妝品牌得眉筆偏于平價。
有彩妝研發(fā)工程師告訴壹覽商業(yè)，目前市面上的眉筆，裝入旋轉(zhuǎn)筆頭的工藝主要分為兩種：
一種是將基料和色粉混合至一起后過三輥研磨機分散，然后將分散后的料體放入擠壓機中擠壓成型，此時料體會通過一個小孔，眉筆就被擠成一條出來，花西子用的就是這種工藝；
第二種則是灌注類，即將原料加熱分散后呈液態(tài)是灌注進金屬模具里，冷卻成型，芭比布朗的眉筆就是這類。根據(jù)工藝不同，成本會有一定程度的差異，放在一起比價多少有失偏頗。
從成分角度來看，此次花西子這款起爭議的產(chǎn)品，一大核心賣點即是“首烏造眉筆”。然而，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，何首烏提取物排在成分表的倒數(shù)第一，按照化妝品成分表的規(guī)定，成分應(yīng)按加入量的降序排列，也就是說，該成分含量是最低的。
據(jù)中國新聞周刊報道，一般眉筆的筆芯是將顏料分散于低熔點的油脂和蠟基中壓制而成的，這決定了眉筆的主要成分就是油脂、蠟、著色劑。因此，何首烏成分低也可以理解。
另一方面，此系列產(chǎn)品一重要賣點為“騾子黛”。在電視劇《甄嬛傳》中，這是波斯給大清皇帝的貢品，足以見其珍貴，花西子“復(fù)刻了‘騾子黛’眉料”。
事實上，除了眉筆之外，彩妝本就是一筆“高價”生意。壹覽商業(yè)挑選了粉餅及眼影盤兩類單品，針對每克單價進行品牌間的橫向?qū)Ρ取？梢钥吹剑绻钥藖碚搯蝺r，在粉餅品類，國際品牌大多在50以上，國內(nèi)品牌則在30以下；在眼妝品類，眼影盤的每克價格區(qū)間多位于一百以下，國際品牌普遍在80以上，國內(nèi)品牌在50以下。
由此可見，國貨彩妝在眉筆、粉底與眼影盤三個品類上，與國際品牌的價格存在差距。然而，單克價格低至幾十、動輒上百，相較于成本而言，彩妝賽道無疑是暴利的。
以眉筆為例，據(jù)北京商報報道，一支市面上49-69元的普通眉筆，成本價為4.3元/支，加一支替換裝的話成本價大概為4.6元/支。與此同時，不同品牌間的眉筆完全可能出自同一個工廠，例如完美日記的雙頭六角眉筆和爾木萄的眉筆就都來自于廣州筆匠化妝品有限公司，完美日記的雙頭六角眉筆每克128元，爾木萄每克311元。
奢侈品牌的彩妝條線，更是消費者在往臉上涂“金子”的典型代表。以唇膏為例，香奈兒近日推出的“珍藏三十一號唇膏”，產(chǎn)品詳情頁顯示采用多面棱鏡設(shè)計打造的玻璃管身，3.3克1380元。迪奧日前發(fā)售的Rouge Premier唇膏零售達到550歐元，折合人民幣約為4297元。當然，這僅屬于奢侈品牌某系列的個別案例，迪奧天貓旗艦店的大多數(shù)口紅價位仍然在300-400之間。
即便成本與定價差異似乎是彩妝通病，仍有大量消費者愿意為其買單。一方面，不到一克的彩妝產(chǎn)品或能產(chǎn)生較長時期的使用價值。比如此前有博主曾測評：單只花西子眉筆實際可以用7個月，單根口紅使用時長也達大半年。從這個角度來看，79元3只眉筆其實具備一定性價比。另一方面，品牌效應(yīng)也是消費者購買彩妝時的參考因素，目前來說，頭部的國際彩妝品牌依然具有高品牌認可度。正如花西子創(chuàng)始人花滿天所言，“長期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌所壟斷。”也正因如此，建立高品牌認知度是國貨品牌試圖破解的一大難題。
彩妝研發(fā)工程師告訴壹覽商業(yè)，除此之外，出廠價格、配方工藝都是價格產(chǎn)生巨大差異的原因。料體成本其實在整個化妝品開發(fā)流程中只占很小一部分，許多品牌具有類似性。但是工藝、工作人員成本，研發(fā)階段的費用，倉儲費，營銷費用，都會成為彩妝產(chǎn)品組后定價的影響因素。
究其根本，消費者市場決定產(chǎn)品價格不單純以成本為依據(jù)，供需平衡才是決定性因素。而消費者對某一件彩妝單品價值的判斷，往往基于其品牌效應(yīng)、材料質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、品牌服務(wù)等多元因素。
僅靠單克成本來將彩妝與黃金掛等號，并不客觀。但從另外一個角度來說，定位稍好一點的彩妝，價格都不便宜，原來“往臉上貼金”這一俚語并非無的放矢。