文|DataEye研究院
近期，4399旗下微信小游戲《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》突然爆火，一度沖上微信小游戲暢銷榜TOP3。
回顧今年，微信小游戲持續(xù)火熱，已經(jīng)吸引不少手游廠商的關(guān)注，特別是本就在買量領(lǐng)域表現(xiàn)搶眼的廠商，比如三七、愷英、益世界等。
如今又一廣州廠商入局，并且展現(xiàn)了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。這是一款怎樣的產(chǎn)品？買量營銷又有怎樣思路？
DataEye今天就來聊聊這款游戲。
一、產(chǎn)品層面情況
（一）產(chǎn)品觀察
從市場(chǎng)來看，默默無聞到空降前三。微信游戲小游戲排行榜數(shù)據(jù)顯示，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》近期排名快速飆升，一度排名微信小游戲暢銷榜第三，僅次于《尋道大千》和《咸魚之王》兩款頭部產(chǎn)品。
從玩法來看，融合兩大主流玩法。《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》主游戲頁面采用了上下分屏，上半屏是戰(zhàn)斗畫面，以史萊姆like為基礎(chǔ)，無需操作自動(dòng)攻擊目標(biāo)；而下半屏的裝備頁面，則借鑒了騎士團(tuán)like開箱子獲取裝備系統(tǒng)，玩家需要點(diǎn)擊“神燈”來獲得裝備道具，并隨著游戲進(jìn)程的深入隨機(jī)獲得高品質(zhì)裝備。
除此之外，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》還加入了PVP競(jìng)技場(chǎng)系統(tǒng)、公會(huì)系統(tǒng)等等。
從盈利方式來看，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》采用混合變現(xiàn)方式。廣告變現(xiàn)層面，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》在“離線獎(jiǎng)勵(lì)”“升級(jí)加速”等核心玩法中設(shè)計(jì)了激勵(lì)廣告；付費(fèi)內(nèi)容方面，“一鍵升級(jí)”和“抽獎(jiǎng)?wù)賳尽钡韧娣üδ芏夹枰谩般@石”兌換，并且還有若干禮包出售，其中就包含“免廣告”禮包。
另外，項(xiàng)目組在玩法上融入PVP及公會(huì)要素，本質(zhì)上就是促進(jìn)玩家與玩家之間的“攀比心理”，進(jìn)而刺激消費(fèi)。
從立項(xiàng)思路來看，一款追求“成功率”的作品?！睹半U(xiǎn)大作戰(zhàn)》的立項(xiàng)思路就從單純的借鑒變成了“高成功率”的融合。史萊姆like和騎士團(tuán)like是今年關(guān)注度和熱度都比較高的小游戲產(chǎn)品模型。
因此，項(xiàng)目組將兩個(gè)用戶接受度都非常高的產(chǎn)品模型融合創(chuàng)新，一次性對(duì)兩個(gè)玩法的覆蓋，其實(shí)就是為了提升產(chǎn)品的成功率。另外在畫面表現(xiàn)上采用了Q萌畫風(fēng)元素，頗有幾分“冒險(xiǎn)島”味，也許就是希望與玩家建立聯(lián)系。
（二）產(chǎn)品層面小結(jié)
總體來說，4399下場(chǎng)做微信小游戲，本質(zhì)上就跟三七互娛等一眾手游廠商入局微信小游戲一樣，志在擴(kuò)大市場(chǎng)或者是手游賽道卷不動(dòng)卷另一條賽道。而作為傳統(tǒng)老牌游戲廠商，產(chǎn)品力表現(xiàn)方面自然也有一定優(yōu)勢(shì)。
史萊姆like和騎士團(tuán)like在今年很火，也被不少小游戲產(chǎn)品借鑒，但基于品質(zhì)、營銷的問題，想要“跑出”的難度就會(huì)很大。
而老牌廠商4399，一方面有更多做游戲、做產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)；另一方面也有拼品質(zhì)、拼美術(shù)的實(shí)力。以至于其產(chǎn)品進(jìn)入相對(duì)“野蠻生長”的小游戲領(lǐng)域，就有一定程度上的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。
而在營銷端，由于微信小游戲沒有太多“自然量”，更多是依靠買量營銷吸量。傳統(tǒng)大廠的優(yōu)勢(shì)則更加明顯，例如營銷策略，營銷成本等等。接下來，拆解《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》在營銷層面的表現(xiàn)。
二、買量營銷觀察
（一）游戲賣點(diǎn)&買量文案
DataEye-Tidea投放數(shù)據(jù)顯示，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》近30天高頻旁白詞匯集中于“裝備”要素，包括“傳奇裝備”“三級(jí)頭”“大蔥武器”等等。另外，高頻旁白詞重點(diǎn)突出游戲核心要素“神燈”。
從買量文案層面來看，“開局”和“裝備”使用率較高。香蕉、大蔥等食物名詞占比也高，這些食物名詞是游戲內(nèi)的武器造型。
（二）投放量&投放趨勢(shì)
《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》7月中開始進(jìn)行效果廣告投放，而后保持相對(duì)穩(wěn)定的增長。進(jìn)入9月，投放素材量加大，日均投放素材超過1000組。
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入9月《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》新增素材3000條，整體投放量不算少?？墒菍?duì)比目前市場(chǎng)上頭部微信小游戲的投放量，卻有著較大的差距。從近期投放榜來看，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》僅排在小游戲賽道周榜第十。
（三）買量素材
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》7月至今投放素材類型分布中，視頻素材占比約為41%。
DataEye研究院整理了《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》高效素材TOP30，并對(duì)創(chuàng)意賣點(diǎn)要素進(jìn)行分類。從數(shù)據(jù)來看，高效素材中側(cè)重突出裝備/寵物要素，占比超過40%。另外，高效素材還突出角色/職業(yè)、社交玩法、爆率高以及抽卡福利相關(guān)賣點(diǎn)。
具體來看，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》占比最高的“裝備/寵物”要素素材主要有兩個(gè)創(chuàng)意方向：
1是突出武器裝備以及寵物的特點(diǎn)，例如強(qiáng)調(diào)技能。這類素材通常伴隨著風(fēng)趣幽默的小劇場(chǎng)，腳本內(nèi)容整體詼諧幽默，并且?guī)в胁簧佟盁o厘頭”的網(wǎng)絡(luò)梗；
《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》高效素材-武器要素
2是突出獲得“高品質(zhì)”武器。這類型素材一般與“爆率高”“抽卡福利”等相關(guān)要素結(jié)合。
《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》高效素材-抽卡、爆率
另外，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》的“社交玩法”素材主要還是突出產(chǎn)品公會(huì)玩法以及“高戰(zhàn)力大哥”要素。
《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》高效素材-公會(huì)玩法
創(chuàng)意形式方面，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》整體單一，僅有少部分真人素材，其余的高效素材都是采用了類UGC短片的形式創(chuàng)作。
（四）營銷層面小結(jié)
觀察《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》的營銷思路發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組采用了相對(duì)保守穩(wěn)健的投放策略：
一是以相對(duì)適中的投放力度進(jìn)入市場(chǎng)；
二是游戲賣點(diǎn)簡單，買量文案簡潔直白；
三是創(chuàng)意素材亮點(diǎn)不多，更多低成本的圖片素材，視頻素材創(chuàng)作形式單一以類UGC短片為主。
對(duì)比今年“卷”得飛起的小游戲賽道，4399的《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》在營銷表現(xiàn)似乎略顯低調(diào)，為什么？
DataEye研究院認(rèn)為，項(xiàng)目組估計(jì)希望通過產(chǎn)品本身+低強(qiáng)度買量測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。一方面對(duì)小游戲賽道進(jìn)行摸底，另一方面就是驗(yàn)證玩法融合產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)以及用戶接受程度。
另外，或許是受到“降本增效”策略的影響，買量投放保持克制，也避免造成營銷成本壓力大以及后期回收時(shí)間拉長的風(fēng)險(xiǎn)。
從目前《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》的投放趨勢(shì)來看，素材投放量基本保持穩(wěn)定增長，隨著時(shí)間的推移以及產(chǎn)品更可觀的市場(chǎng)表現(xiàn)。DataEye研究院估計(jì)，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》后續(xù)會(huì)持續(xù)增加買量投放，開始在小游戲賽道上“內(nèi)卷”。
三、微信小游戲全面進(jìn)入買量時(shí)代
今年以來，微信小游戲的熱度持續(xù)升溫，其中混變小游戲的增速更為迅敏，讓更多從業(yè)者開始關(guān)注到這一條賽道，當(dāng)然也有不少傳統(tǒng)手游廠商開始著手如何入局。
DataEye研究院整理了截至9月14日的微信小游戲暢銷榜情況，如下圖所示：
觀察發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)微信小游戲賽道呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：
一是過往的微信小游戲暢銷榜整體品類單一，主要以棋牌、模擬經(jīng)營等傳統(tǒng)游戲品類為主。而現(xiàn)在游戲產(chǎn)品向中度化發(fā)展，例如“開箱子like”“史萊姆like”等等。
二是以往的微信小游戲暢銷榜大多數(shù)都是小游戲團(tuán)隊(duì)的作品，而今年以來傳統(tǒng)手游廠商陸續(xù)入局，且旗下產(chǎn)品均有不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，側(cè)面說明國內(nèi)傳統(tǒng)廠商逐漸弄清楚小游戲門道，后續(xù)小游戲賽道競(jìng)爭就更加激烈。
三是微信小游戲暢銷榜與買量素材投放榜相近，意味著產(chǎn)品市場(chǎng)情況與買量營銷關(guān)系密切。
從傳統(tǒng)大廠入局，到品類玩法升級(jí)，再到買量投放影響產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)?？梢哉J(rèn)為，微信小游戲已經(jīng)進(jìn)入了全面買量時(shí)代，并且隨著越來越多傳統(tǒng)手游廠商的布局，買量競(jìng)爭自然會(huì)更加激烈。
DataEye研究院認(rèn)為造成這樣的原因有以下幾點(diǎn)：
其一，微信小游戲本身產(chǎn)品定位特點(diǎn)明顯，契合了大多數(shù)玩家的游戲需求，并且背靠微信，主打一個(gè)“流量大”。
其二，買量成本足夠低，對(duì)于擅長買量的公司來說，操作空間變得巨大，因此吸引大量買量廠商入局。
其三，傳統(tǒng)游戲廠商相比于部分規(guī)模較小的小游戲團(tuán)隊(duì)有著更多的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，有能力卷內(nèi)容、卷美術(shù)。畢竟在小游戲這種快節(jié)奏的產(chǎn)品，同質(zhì)化內(nèi)容過多，通過產(chǎn)品硬實(shí)力形成題材、畫風(fēng)辨識(shí)度，就能在買量時(shí)代抓緊用戶眼球，例如三七《尋道大千》中的小妖修仙，4399《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》的蘑菇闖關(guān)等等。
當(dāng)然從大環(huán)境來看，傳統(tǒng)廠商的入局必然會(huì)霸占賽道，讓更多中小廠商難以立足。因此在后續(xù)發(fā)展過程中，一味“借鑒”“換皮”或許就更難“出頭”，而注重效果流量風(fēng)向，以及融入成熟玩法和創(chuàng)意內(nèi)容，就是未來小游戲突圍的關(guān)鍵因素。