文|Tech星球 陳橋輝
9月初，抖音生活服務(wù)啟動(dòng)“區(qū)域服務(wù)商業(yè)務(wù)”，宣稱將在平臺已覆蓋的100個(gè)下沉城市中，通過“一城一策”的運(yùn)營方式，吸引并聯(lián)合優(yōu)質(zhì)區(qū)域服務(wù)商，共同服務(wù)好本地中小商家需求，激發(fā)下沉市場新消費(fèi)。
服務(wù)商，可以理解為本地生活商家的“經(jīng)營助手”。餐飲、娛樂等本地商家在抖音經(jīng)營，需要短視頻、直播能力，更需要背后的組品選品、內(nèi)容策劃、投流推廣等能力。這對商家的運(yùn)營能力的要求，是要比圖文時(shí)代更高的。服務(wù)商則彌補(bǔ)了這一能力缺口。
Tech星球梳理發(fā)現(xiàn)，抖音做本地生意一開始就引入“服務(wù)商”這一合作伙伴。手握6億日活的抖音，在C端注意力經(jīng)濟(jì)、廣告經(jīng)濟(jì)上縱橫馳騁，但本地生活這樣連接線上線下、重地推與實(shí)體商店的生意，就連美團(tuán)、餓了么都要借助于各類代理商，這對更擅長純線上業(yè)務(wù)的抖音來說，引入專攻視頻化經(jīng)營的服務(wù)商生態(tài)，成了必然的選擇。
服務(wù)商對于抖音本地生態(tài)的重要程度，抖音生活服務(wù)服務(wù)商業(yè)務(wù)副總裁唐學(xué)書說的一組數(shù)字可證明——“服務(wù)商對大盤的滲透率在50%以上，個(gè)別領(lǐng)域會更高?！睆摹捌脚_+商家”擴(kuò)展至“平臺+服務(wù)商+商家”，抖音做本地生意，需要協(xié)調(diào)的角色更多樣，面臨的問題更復(fù)雜，基于市場現(xiàn)狀的試錯(cuò)成本更高昂。
此次專門強(qiáng)化“區(qū)域服務(wù)商”業(yè)務(wù)，實(shí)際也是做本地生意的必然階段。2021年1月成立的抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)，兩年時(shí)間從初試水到跑規(guī)模，已經(jīng)大概熟悉了本地生意的基本邏輯。大水漫過之后，基于不同地理?xiàng)l件的“精耕細(xì)作”，才是真正切入本地玩家的腹地的開始。
01 從“提質(zhì)增效”到“擴(kuò)容”
仔細(xì)梳理“服務(wù)商”這個(gè)詞會發(fā)現(xiàn)，這是抖音做本地生意才出現(xiàn)的新物種。更早的本地生活玩家有自己的“代理商”或稱之為“獨(dú)代”。粗略看，服務(wù)商是具備短視頻、直播等內(nèi)容能力的“代理商”，但僅有這些還不夠。
抖音的“服務(wù)商”角色經(jīng)歷了幾波轉(zhuǎn)折。抖音生活服務(wù)官方顯示，2021年5月，第一家服務(wù)商入駐平臺。2022年10月，平臺舉辦首個(gè)服務(wù)商大會，明確服務(wù)商扮演著根據(jù)商家經(jīng)營訴求、補(bǔ)足經(jīng)營能力、為用戶提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)的角色定位。至當(dāng)年8月份，服務(wù)商帶來的新開商家數(shù)超10萬，幫助商家銷售超100億元。
當(dāng)時(shí)，服務(wù)商和商家的合作模式，被分為“專項(xiàng)服務(wù)”和“全案代運(yùn)營”。即，抖音根據(jù)不同商家，推出了差異化的服務(wù)商服務(wù)。擁有相對短期、個(gè)別需求的商家，可以選擇直播、短視頻、店鋪裝修等單個(gè)或多個(gè)專項(xiàng)解決方案。擁有長期、全方位需求的商家，則可以選擇類似保姆式的“代運(yùn)營”服務(wù)。
這個(gè)階段，對服務(wù)商而言，平臺致力于提供“三有”支持——服務(wù)商經(jīng)營有方法，成長有資源，提效有工具。系列培訓(xùn)課程、閉環(huán)原生和開環(huán)小程序接入方式和專屬服務(wù)商運(yùn)營平臺“抖音林客”這些基建陸續(xù)到位，一個(gè)粗略的生態(tài)在形成中。
新的生意與模式吸引了一批“吃螃蟹者”。此前深耕支付領(lǐng)域的北京金麥眾合科技有限公司、原本深耕內(nèi)容營銷電商的武漢樂淘互娛供應(yīng)鏈管理有限公司陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)本地生活。聯(lián)聯(lián)優(yōu)品電子商務(wù)有限公司在2017年就搶跑切入本地生活賽道，當(dāng)時(shí)已積累5萬多本地商家。
今年4月25日，抖音生活服務(wù)在成都的生態(tài)伙伴大會上迭代了服務(wù)商經(jīng)營策略。官方數(shù)據(jù)顯示，數(shù)量上，服務(wù)商以月環(huán)比超過20%的增速快速發(fā)展；規(guī)模上，服務(wù)商承接的交易規(guī)模每個(gè)月的增速超過30%。正是高速擴(kuò)張之際，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒宣布，將原有服務(wù)商政策“三有”升級為“三好”。
三好，即好生態(tài)、好資源、好工具。這個(gè)階段，服務(wù)商有明確的進(jìn)入、成長、退出機(jī)制；服務(wù)商星級越高，可用資源越多；“抖音林客”也上線服務(wù)商星級外顯、數(shù)據(jù)分析等功能。抖音生活服務(wù)相關(guān)責(zé)任人向Tech星球透露，4月25日的升級，本質(zhì)是一次“提質(zhì)增效”的迭代。大量的服務(wù)商和商家涌入平臺，質(zhì)量和效果變得至關(guān)重要。
而針對這次“區(qū)域服務(wù)商”的動(dòng)作，上述負(fù)責(zé)人稱，這是繼“提質(zhì)增效”后的“擴(kuò)容”。
02 下沉市場這塊“硬骨頭”
下沉，在中國是個(gè)充滿希望與奇跡的詞。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，同比增長3.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，同比增長6.3%。下沉市場的消費(fèi)需求也水漲船高。拼多多的五環(huán)外人群已經(jīng)拓展至田間地頭，蜜雪冰城的大logo已經(jīng)占據(jù)縣城商圈C位。與本地生活息息相關(guān)的住宿、餐飲、購物中心、電影票等訴求，也在野蠻生長。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的一組數(shù)據(jù)顯示，2018年至2022年三線及以下城市的餐飲連鎖化率增長8個(gè)百分點(diǎn)。不僅僅是餐飲，下沉市場的消費(fèi)者對生活消費(fèi)的品牌化、連鎖化、數(shù)字化訴求也在不斷攀升。也就是說，北上廣的用戶習(xí)慣了即時(shí)滿足、30分鐘外賣必達(dá)，村口的大爺也開始期待，能在手機(jī)上買飯了。
龐大的需求之下，是供給的不足。上述負(fù)責(zé)人介紹，抖音生活服務(wù)的高線城市門店入駐率，是下沉市場的1.4倍。交易用戶滲透率是下沉市場的2.5倍。可以說，這是一個(gè)可觀的增量市場。
下沉市場是整個(gè)本地生意的“長尾”，需要更長耐心、更多投入，未必有更多收益。下沉市場的消費(fèi)者，決策更偏好熟人經(jīng)濟(jì)、主動(dòng)搜索，看重便利性和真實(shí)性。下沉市場的商家，體量更小，自己經(jīng)營的可能性高，由于基礎(chǔ)相對薄弱，線下到線上的轉(zhuǎn)型也更難。
本地生意的下沉，和拼多多、蜜雪冰城的下沉還不一樣。即便下沉市場的互聯(lián)網(wǎng)用戶近7億（QuestMoblie），本地生活不用過多培育用戶，卻要培育商家；不僅需要網(wǎng)線和快遞，還需要到店核銷和對賬。需求端的習(xí)慣好養(yǎng)成的話，供給端的基建卻很難一蹴而就。大型連鎖商家好轉(zhuǎn)型的話，夫妻店、老婆店卻很難轉(zhuǎn)型。
服務(wù)商助力商家在抖音增收，在北、上、廣、深等高線城市已非常成熟。這些大地方有很多成熟的服務(wù)商相互競爭，服務(wù)商和商家可以通過平臺互相篩選、合作。下沉市場的服務(wù)商與商家生態(tài)過于粗獷，“區(qū)域服務(wù)商”模式的推出，可以說是抖音規(guī)范服務(wù)商秩序、挖掘下沉市場潛能的一次嘗試。
一位服務(wù)商負(fù)責(zé)人向Tech星球透露，今年8月起，抖音生活服務(wù)嚴(yán)格控制低線城市的服務(wù)商數(shù)量。除了特定的有經(jīng)驗(yàn)的抖音商業(yè)化代理商可同步申請做服務(wù)商，其他都是通過公開招標(biāo)，甄選幾個(gè)經(jīng)營表現(xiàn)好、綜合能力突出的服務(wù)商。“強(qiáng)龍壓不過地頭蛇”，本地生意本地做，是繞不過去的。
相比直營城市可以同時(shí)做幾個(gè)城市甚至全國業(yè)務(wù)的服務(wù)商，“區(qū)域服務(wù)商更偏好‘單一屬性’的服務(wù)商”，推行屬地化管理，專注服務(wù)本地商家，專注餐飲或休閑娛樂單個(gè)業(yè)態(tài)。服務(wù)商專注線上營銷，商戶專注經(jīng)營，“專業(yè)的人做專業(yè)的事兒”。這是抖音下沉的第一步。
03 “短視頻+直播”時(shí)代的“新本地”
與以往的本地生意平臺不同，抖音是“內(nèi)容”平臺。不僅有工具屬性，還有觀看、消磨時(shí)間屬性?！爸鲃?dòng)搜索”的需求有極高的日活和打開率，但停留時(shí)間短、觀賞性不足?！皟?nèi)容”幾乎讓“種草推薦”沒有任何推廣成本。
千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，地推鐵軍不肯放過每一個(gè)路過的商家和用戶，介紹自己的產(chǎn)品和優(yōu)勢。而今，用戶在刷短視頻、看圖文時(shí)就已經(jīng)知道，“我可以隨手下個(gè)單”。在精密的內(nèi)容推送邏輯下，“貨在找人”，“商家在找人”，找更想要消費(fèi)的人。這種算法精準(zhǔn)的背后，是效率、是收益。
問題也顯而易見，不是所有商家都能夠做視頻化、圖文化經(jīng)營。抖音生活服務(wù)做本地生意，面臨的不僅僅是既有的強(qiáng)大的本地玩家，更多的是廣袤市場中，那些還未真正納入“數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)”中的商家。這是一片增量市場，但更是原本就是最難“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的部分。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音拉低了企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻。一個(gè)偏遠(yuǎn)地區(qū)的小商戶，只要注冊一個(gè)抖音號，就可以自己拍一個(gè)照片、發(fā)一段視頻，自己做自己門頭的代言人。分發(fā)也是城市和周邊邏輯，多少都會帶來一定的收益。但下沉市場更復(fù)雜，消費(fèi)者下班更早，洗浴按摩、酒吧小吃消費(fèi)頻次更高，有很多新屬性。
對于入門和長線經(jīng)營，下沉市場的商家需要專業(yè)的服務(wù)商，需要持續(xù)、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。區(qū)域服務(wù)商在下沉市場的角色，更像“數(shù)字化引路人”和“線上經(jīng)營伙伴”乃至“長期陪跑者”。商家先在“學(xué)跑”中受益。例如，區(qū)域服務(wù)商“嘉興市三黑文化傳媒有限公司”（下稱：嘉興三黑）為“浪浪嗨鮮”店鋪提供全案營銷，商品上線25小時(shí)，銷售金額突破100萬，店鋪成為嘉興POI熱度第一。
嘉興三黑負(fù)責(zé)人向Tech星球表示：“區(qū)域服務(wù)商扎根于本地，是這個(gè)生態(tài)的構(gòu)建者之一，有利于集中資源辦大事?！钡珔^(qū)域服務(wù)商的能力要求可能更高。廣州市劃算生活服務(wù)有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官陳愷說，普通服務(wù)商只需要注重短視頻或者直播的單項(xiàng)能力，但小縣城里面的頭部客戶對區(qū)域服務(wù)商的要求更高，“需要做全案的營銷服務(wù)，類似于保姆”。
在團(tuán)購領(lǐng)域，通過區(qū)域服務(wù)商這個(gè)連接器，能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、景區(qū)、園區(qū)等空白區(qū)域迅速建立平臺對商家的合作，而商家也能夠依靠區(qū)域服務(wù)商提供的本地化營銷模式，精準(zhǔn)地提升單量。服務(wù)商們扎根一個(gè)區(qū)域，能夠給商戶規(guī)劃一個(gè)長遠(yuǎn)利益，比如整合全案媒體營銷，集中傳統(tǒng)媒體、線上媒體、自媒體以及抖音達(dá)人資源一起做營銷推廣。
業(yè)內(nèi)人士分析，與傳統(tǒng)代理商相比，抖音的“服務(wù)商”模式更重。一方面，這符合抖音經(jīng)營的“重內(nèi)容”屬性的現(xiàn)實(shí)；另一方面，下沉市場的中小本地商家，也正需要能夠?yàn)槠涮峁爸胤?wù)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。無論如何，引入?yún)^(qū)域服務(wù)商的這一舉措，意味著抖音生活服務(wù)，相比過去2年的任何時(shí)候，都更重視下沉市場了。