文|向善財(cái)經(jīng) 劉能
在戰(zhàn)略入股澳優(yōu)乳業(yè)兩年后，伊利終于決定從顏衛(wèi)彬的手中，接下執(zhí)掌澳優(yōu)的帥印。
據(jù)天眼查APP顯示，9月12日晚間，澳優(yōu)乳業(yè)突然發(fā)布公告稱，創(chuàng)始人顏衛(wèi)彬因決定投入更多時(shí)間在其他事務(wù)的原因，已辭任公司董事局主席、行政總裁及執(zhí)行董事等本公司的其他所有職務(wù)。由張占強(qiáng)接替顏衛(wèi)彬出任澳優(yōu)董事會(huì)主席職務(wù)，任志堅(jiān)出任澳優(yōu)行政總裁，張志出任澳優(yōu)執(zhí)行董事一職。
此消息一出，整個(gè)奶粉行業(yè)可謂是一石激起千層浪。
原因無(wú)他，三位接任者此前均有著深厚的伊利任職背景。
而無(wú)論是伊利還是澳優(yōu)，均是當(dāng)前中國(guó)奶粉市場(chǎng)中的佼佼者，兩強(qiáng)聯(lián)合釋放出的想象力是足以撼動(dòng)并改變整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)的格局走向。
那么在這種情況下，伊利與澳優(yōu)之間一舉一動(dòng)很難不令外界不去關(guān)注……
伊利“上任”澳優(yōu)，想象力大于挑戰(zhàn)
其實(shí)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，對(duì)于伊利管理團(tuán)隊(duì)上任澳優(yōu)這件事，雖然乍一看似乎有些出乎意料，但實(shí)際上卻也在情理之中。
畢竟自2021年伊利戰(zhàn)略入股澳優(yōu)以后，無(wú)論是“實(shí)力不差，運(yùn)氣差”的澳優(yōu)，還是高溢價(jià)投資收購(gòu)的伊利，都需要一次向外界證明自己真正潛力的機(jī)會(huì)。
所以伊利對(duì)澳優(yōu)管理層的入主，更進(jìn)一步地促進(jìn)品牌企業(yè)間戰(zhàn)略協(xié)同的發(fā)展，無(wú)疑就成了兩者共同破局的最直接途徑。
事實(shí)上，回到“伊利入主澳優(yōu)管理層”這件事的本身來(lái)看，向善財(cái)經(jīng)也認(rèn)為此次澳優(yōu)“換血”伊利帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)想象力，要遠(yuǎn)大于可能面臨的短期挑戰(zhàn)。
先說(shuō)想象力的一面：首先對(duì)伊利肯定是利好的。畢竟無(wú)論是伊利還是蒙牛的基本盤業(yè)務(wù)——液態(tài)奶的營(yíng)收，現(xiàn)在都已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)放緩甚至是見頂?shù)嫩E象。
今年上半年，伊利的液奶板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收424.2億元，較去年同期微降。至于蒙牛上半年液奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收416億元，雖然同比有所增長(zhǎng)，但漲幅并不大，兩者整體規(guī)模都處于穩(wěn)定狀態(tài)。
但不同的是，今年上半年，伊利的奶粉及奶制品貢獻(xiàn)收入達(dá)到了135.21億元，同比增長(zhǎng)12.01%。而同期蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收卻只有18.94億，直接拉開了百億元的營(yíng)收差距，同時(shí)也打開了資本市場(chǎng)的想象空間。
因?yàn)椴恢皇潜砻鏍I(yíng)收的增加，在業(yè)務(wù)上，伊利與澳優(yōu)的國(guó)內(nèi)外乳業(yè)資源在理論邏輯上都可以實(shí)現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同作戰(zhàn)效果。這無(wú)疑讓投資者們提前看到了伊利“2025年全球乳業(yè)前三、2030年全球乳業(yè)第一”戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的希望之光。
所以說(shuō)，奶粉業(yè)務(wù)是現(xiàn)在伊利的增長(zhǎng)第二極，而澳優(yōu)則是伊利未來(lái)奶粉想象力藍(lán)圖的關(guān)鍵一塊。
那么在這種情況下，如果伊利能夠更早地接手管理澳優(yōu)，盡可能地加速澳優(yōu)的成長(zhǎng)速度，消除雙方未來(lái)的成長(zhǎng)不確定性，當(dāng)然是再好不過(guò)了。
其次對(duì)澳優(yōu)來(lái)說(shuō)，也是利大于弊。
要知道，無(wú)論是品牌影響力還是產(chǎn)品硬實(shí)力，澳優(yōu)在中國(guó)奶粉市場(chǎng)并不遜色于任何人，唯一較飛鶴們稍有不足的是渠道管理方面。在市場(chǎng)上升期，這點(diǎn)不足可能并不影響大局，但是在當(dāng)前市場(chǎng)大盤不斷萎縮，各大奶粉品牌都在搶占規(guī)模以維持增長(zhǎng)的情況下，澳優(yōu)的渠道經(jīng)銷商管理問(wèn)題就可能成了亟待解決的經(jīng)營(yíng)頑疾。
不過(guò)在這方面，澳優(yōu)的短板正好是伊利的長(zhǎng)板。要知道，伊利、蒙牛們?yōu)槭裁茨艹蔀橹袊?guó)唯二的乳業(yè)巨頭，至關(guān)重要的一點(diǎn)就在于超強(qiáng)的渠道布局和管理能力，這是其他品牌玩家所不具備的優(yōu)勢(shì)壁壘，同時(shí)也是此次從伊利而來(lái)的新管理團(tuán)隊(duì)，所能帶給澳優(yōu)的最直接想象力。
當(dāng)然話又說(shuō)回來(lái)，上述種種多是在理論邏輯層面紙上談兵，企業(yè)間的融合管理并不是1+1那么簡(jiǎn)單，在澳優(yōu)管理層“換血”伊利的落地過(guò)程中可能還會(huì)充滿著不確定性。
也就是挑戰(zhàn)的一面，主要有兩點(diǎn)：第一是管理層的磨合問(wèn)題。在這方面，伊利的老對(duì)手蒙?？芍^是有著不少的經(jīng)驗(yàn)。從雅士利的衰落，到與聯(lián)姻多年的達(dá)能（多美滋）分手，在蒙牛的收并購(gòu)聯(lián)姻路上，內(nèi)部管理層調(diào)整的不暢似乎都為最后的曲終人散埋下了明顯的伏筆。
但伊利、澳優(yōu)與蒙牛不同的是，此次澳優(yōu)創(chuàng)始人顏衛(wèi)彬的徹底離任，雖然可能會(huì)在一定程度上引起企業(yè)內(nèi)部的軍心動(dòng)蕩，但卻也給了新管理層找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)病灶，快速調(diào)整磨合的機(jī)會(huì)，所以即便在短時(shí)間內(nèi)會(huì)有些調(diào)整期的陣痛，但可能不會(huì)持續(xù)太久……
第二點(diǎn)是對(duì)澳優(yōu)的第二曲線處理問(wèn)題。盡管新上任的任志堅(jiān)在澳優(yōu)員工信中表示，在新管理團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下，澳優(yōu)繼續(xù)堅(jiān)持“牛羊并舉”和“全家營(yíng)養(yǎng)健康”的戰(zhàn)略方向。但是拋開奶粉品類不談，澳優(yōu)在其他品類領(lǐng)域的市場(chǎng)聲音并不算大，如果著重加碼可能會(huì)在一定程度上造成資源的分散；可如果不加碼，考略到與伊利之間微妙的關(guān)系，又可能會(huì)在未來(lái)生出些許的變數(shù)。
當(dāng)然，瑕不掩瑜。從整體來(lái)看，此次澳優(yōu)管理層“換血”伊利的利好想象力還是要遠(yuǎn)大于利空挑戰(zhàn)的。尤其是對(duì)在被伊利戰(zhàn)略入股后就業(yè)績(jī)變臉的澳優(yōu)來(lái)說(shuō)，終于有了突破當(dāng)前增長(zhǎng)困境，證明自己潛力的關(guān)鍵機(jī)會(huì)……
伊利、澳優(yōu)聯(lián)姻，開啟寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代？
其實(shí)從宏觀視角來(lái)看，從2016年到去年出臺(tái)落地的兩次配方注冊(cè)制和奶粉新國(guó)標(biāo)的頒布，以及我國(guó)新生兒出生率的不斷下滑，馬太效應(yīng)一直都貫穿于我國(guó)嬰配奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，并在當(dāng)前不斷萎縮的嬰配奶粉市場(chǎng)背景下，尤為凸顯。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)嬰配奶粉行業(yè)的CR5僅為42%，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局不僅非常分散，而且其中還多是由外資品牌占主導(dǎo)。
或許正因如此，同年，發(fā)改委頒布了《國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動(dòng)方案》，目標(biāo)就是增加國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉的比例，維持到60%的自給水平。
隨后經(jīng)過(guò)了兩年的鼓勵(lì)發(fā)展，2022年我國(guó)嬰配粉行業(yè)的CR5達(dá)到了57.2%。其中2022年銷售額前五的品牌分別為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能、君樂(lè)寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%。
前十名中國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌各占5席，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌CR3為36.2%。
可以很明顯地發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是政策端還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)端，似乎都在或主動(dòng)或被動(dòng)地引導(dǎo)嬰配奶粉市場(chǎng)向國(guó)產(chǎn)集中、向頭部集中，從而形成由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的，且每家都占有相當(dāng)大份額的寡頭市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的出現(xiàn)。
目前來(lái)看，隨著伊利和澳優(yōu)聯(lián)姻的深入融合，整個(gè)奶粉市場(chǎng)也確實(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)寡頭雛形：
一個(gè)是連續(xù)穩(wěn)坐了數(shù)年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的“頭把交椅”的飛鶴；另一個(gè)是與澳優(yōu)聯(lián)姻后的伊利。
對(duì)于前者，2022年飛鶴的銷售額占比達(dá)到了17.5%，但是截止到2023年1月，飛鶴的市占率便進(jìn)一步增長(zhǎng)至21.5%，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。
尤其是在當(dāng)前新生兒出生人口數(shù)較2017年明顯下滑，且今年上半年奶粉產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)有所調(diào)整的背景下，飛鶴的營(yíng)收規(guī)模卻近乎持平。這更加說(shuō)明飛鶴的市場(chǎng)占有率在同期是進(jìn)一步提升的，增長(zhǎng)的市場(chǎng)銷量扛起下其他的負(fù)面影響。
對(duì)于后者，從最近的半年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利（澳優(yōu)）的奶粉業(yè)務(wù)及奶制品業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了飛鶴，對(duì)市占率的追趕超越或許也已經(jīng)指日可待。
除此之外，包括蒙牛、君樂(lè)寶在內(nèi)的市占率、營(yíng)收規(guī)模都不算突出的其他嬰配奶粉玩家們，則可能就要?dú)w于松散的第三方陣營(yíng)了。
當(dāng)然，如果拋開嬰配奶粉品類不談，向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為松散的中小乳企們也不是沒(méi)有生存的機(jī)會(huì)。
一個(gè)包括蒙牛、伊利飛鶴們都在探索的品類多元化，也就是從嬰幼兒奶粉品類出發(fā)，向輔食、益生菌，到兒童奶粉、常規(guī)液奶、酸奶、乳飲料和奶酪，再到成人奶粉、中老年奶粉等乳制品或營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域延伸的破局點(diǎn)，未嘗不是中小乳企們的最后機(jī)會(huì)。
要知道，現(xiàn)在除了伊利為加碼奶粉而入股了澳優(yōu)外，蒙牛還通過(guò)入股妙可藍(lán)多，嘗試開辟出奶酪賽道，至于飛鶴則是在最近推出了面向3歲以上兒童群體的茁然新液奶產(chǎn)品
所以中小乳企們也似乎可以從產(chǎn)品形態(tài)單一的奶粉，向液奶、固態(tài)的奶酪，甚至是衍生的冰淇淋等以“奶”為中心的多產(chǎn)品形態(tài)擴(kuò)張，嘗試打造出一個(gè)奶宇宙、一個(gè)低配版的蒙牛伊利，從而實(shí)現(xiàn)彎道超車……