文|財(cái)經(jīng)故事薈 王舒然
編輯|萬天南
9月11日，怒懟網(wǎng)友風(fēng)波后的第二天，李佳琦在直播間哭著再次道歉，“無論什么時(shí)候，我都不應(yīng)該忘記我來自哪里”，但網(wǎng)友似乎并不“買賬”。
在微博一項(xiàng)“李佳琦哭著道歉打動(dòng)你了嗎？”的投票中，共有8467人參與，只有467人選擇“被打動(dòng)了，知錯(cuò)的話給次機(jī)會(huì)”，7200多人選擇“我不配”或“不太關(guān)心這事”，還有739人表示“看以后的表現(xiàn)吧”——網(wǎng)友們不是那么容易哄好的。
不過，這并沒有影響到李佳琦直播間的熱鬧程度。
9月12日晚的直播間觀看人數(shù)仍保持在過往的1000萬+，多款低價(jià)福利品也被很快搶完，比如0.01元的薇諾娜5g滋潤(rùn)霜、9.9元的林清玄修護(hù)面霜等。
蹲守直播間圍觀的王非對(duì)此嘖嘖稱奇，“微博和直播間的用戶，就像來自兩個(gè)不同的世界”，5萬份福利品3秒就搶沒了，1.2萬份的更是完全搶不到，“感覺他在塌很新的房”。
也有網(wǎng)友表示，誰會(huì)和錢過不去，只要產(chǎn)品便宜，該罵罵，該省省。
看起來，風(fēng)波似乎平息了，但商家端卻在暗流涌動(dòng)。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，無辜躺槍的千萬粉絲花西子抖音官方直播間，GMV從9月10日的100-250萬元，到了11日，直接跌到不足10萬元，跌幅高達(dá)九成以上。 花西子撲街在前，對(duì)于接下來如何重估李佳琦價(jià)值，商家和平臺(tái)“各懷心思”。
一位前直播平臺(tái)從業(yè)人員的答案是，“別看情緒，看數(shù)據(jù)，你看這兩天李佳琦不是還賣得很好嗎？！” “你覺得在微博上批得最兇的，到底和李佳琦的主流粉絲重合度有多高呢？”他反問《財(cái)經(jīng)故事薈》。
一些曾和李佳琦有過合作，但依賴度不高的品類和品牌，對(duì)于未來的合作節(jié)奏，還在觀望中。
曾和李佳琦合作過的某家居賽道品牌創(chuàng)始人齊珊則相對(duì)樂觀。她向《財(cái)經(jīng)故事薈》分析，短期內(nèi)李佳琦或許會(huì)受影響，但長(zhǎng)期看，李佳琦仍有機(jī)會(huì)保住超頭部主播的地位，“畢竟，網(wǎng)友們比較健忘”。
某體育類品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人姜婷也有類似看法，“我們公司目前還和李佳琦保持正常合作節(jié)奏”。
姜婷告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，李佳琦的核心競(jìng)爭(zhēng)力是為消費(fèi)者爭(zhēng)取到“最低價(jià)”，只要他能穩(wěn)住這一點(diǎn)，就不會(huì)被拋棄，“但關(guān)鍵要看，李佳琦個(gè)人是否準(zhǔn)備繼續(xù)專心做下去，要做，就能想出辦法，拿出誠(chéng)意，度過難關(guān)。”
不過，和李佳琦羈絆較深的美妝品牌，則陷入焦慮和糾結(jié)之中，“有沒有李佳琦，大不一樣，之前的李佳琦和之后的李佳琦也不一樣了?！?某美妝品牌創(chuàng)始人蘇楠難掩憂心，“李佳琦本來就在美妝品類發(fā)家，如今正好絆倒在了美妝品類。而且，以前李佳琦是靠最低價(jià)出位的，這次又倒在價(jià)格議題上，點(diǎn)兒實(shí)在太背了吧”。
而在知名創(chuàng)業(yè)者雕爺看來，此次李佳琦風(fēng)波之后，平臺(tái)隱身在后，可能也在有意淡化李佳琦作為超級(jí)頭部的影響和權(quán)重，去發(fā)展更多腰部主播，以此讓整個(gè)生態(tài)更為平衡健康。
但其實(shí)，淘寶直播的這一戰(zhàn)略選擇，從去年就已跡象明顯——引入、孵化更多主播，從“一枝獨(dú)秀”到“郁郁蔥蔥”。
無論如何，經(jīng)此風(fēng)波后，“李佳琦”都面臨被重估。不止商家，整個(gè)直播體系內(nèi)上下游，包括淘寶直播、美ONE等，可能都需要重新審視超級(jí)主播的價(jià)值。
重新打量李佳琦
要不要調(diào)整與李佳琦的合作節(jié)奏與權(quán)重，可能是很多“老朋友”面臨的共同糾結(jié)。
關(guān)于此次風(fēng)波是否會(huì)影響品牌與李佳琦的合作節(jié)奏，《財(cái)經(jīng)故事薈》曾向美ONE方面求證，截止發(fā)稿前，對(duì)方未做明確回應(yīng)。
在先后和李佳琦等多位主播合作過的齊珊看來，短期內(nèi)大部分商家很難停止和李佳琦的合作。
原因很務(wù)實(shí)，“原本談好了合作，為此也備好了貨，肯定不會(huì)隨便中止。否則庫存就會(huì)積壓，特別是生鮮短保產(chǎn)品，賣不出去就成廢品了”。
齊珊對(duì)此深有體會(huì)，她早前和另一位超頭部主播合作時(shí)，曾備貨了大量進(jìn)口家居產(chǎn)品。在這位主播因逃稅被“封殺”的前一天，這些產(chǎn)品恰好播完售罄，“想來真是后怕，如果晚那么一天，就砸我手里了，近百萬的貨?！?/p>
去年9月李佳琦復(fù)播時(shí)，《娛樂資本論》曾報(bào)道過，彼時(shí)李佳琦的檔期已經(jīng)排到了當(dāng)年底——可以大概推測(cè)，李佳琦今年接下來的檔期應(yīng)該也早已排滿。
在小紅書上，有用戶根據(jù)李佳琦此前的“劇透”，整理出了李佳琦今年雙11要帶貨的部分品牌列表，珀萊雅、絲塔芙、歐舒丹、理膚泉、DIOR、佰草集、雅詩蘭黛、自然堂等各種美妝品牌皆在內(nèi)。
圖源：小紅書用戶“天天直播預(yù)告“
對(duì)部分品牌來說，李佳琦貢獻(xiàn)的GMV占比可能很高，一旦缺席，難有其他渠道可補(bǔ)救。據(jù)《案例》報(bào)道，一位海外品牌從業(yè)者透露，“只算雙11和618，李佳琦能夠占我們大促銷量的30%-40%”。
而從9月12日晚的直播間狀態(tài)看，很多知名品牌的參與熱情依舊很高，包括洽洽、周黑鴨、空刻意面、雪花秀、原始人等，均在帶貨列表內(nèi)。
因而，短期內(nèi)繼續(xù)按著直播計(jì)劃走，可能是很多商家的現(xiàn)實(shí)選擇。
不過，對(duì)于未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)判斷，在和《財(cái)經(jīng)故事薈》的交流中，商家和品牌的態(tài)度兩極分化。
齊珊比較樂觀。長(zhǎng)期來看，她認(rèn)為李佳琦超頭部主播的地位不太會(huì)受影響，此次風(fēng)波可能導(dǎo)致不喜歡他的用戶流失，但總會(huì)有一部分鐵粉留下來。
姜婷也認(rèn)為問題不大，“此次風(fēng)波不涉及政治法律等原則問題，只是個(gè)人態(tài)度問題。李佳琦損失的公眾感情是有機(jī)會(huì)挽回的，而其為產(chǎn)品功能和價(jià)格做背書的專業(yè)價(jià)值，仍然存在?！?/p>
當(dāng)然，姜婷認(rèn)為，李佳琦應(yīng)該調(diào)整下自己的態(tài)度，“明顯感受到，他不如以前有耐心有服務(wù)意識(shí)了”，另一方面，為了挽回輿情，李佳琦和美ONE應(yīng)該表現(xiàn)出更大的誠(chéng)意，“真金白銀的，而不僅僅是口頭道歉”。 雕爺?shù)慕ㄗh則是，假如他是李佳琦，就拿出5億，購買花西子眉筆，送給用戶以示道歉。
不過，美妝品牌創(chuàng)始人蘇楠對(duì)此則有些悲觀。
經(jīng)此風(fēng)波，她斷言李佳琦的超級(jí)主播地位難再保持，美妝品牌找李佳琦這樣的頭部主播帶貨，不僅是為了短期銷量，還為了品牌效應(yīng)，“哪怕靠著讓利優(yōu)惠帶動(dòng)了銷量，但加持的品牌美譽(yù)度，也大不如前了”。
站在品牌及整個(gè)國(guó)貨美妝行業(yè)的立場(chǎng)上，她甚至覺得有種“唇亡齒寒”之感。
早些年間，蘇楠從事某歐美口碑美妝品牌的中國(guó)代理業(yè)務(wù)，但這家品牌的產(chǎn)品更新迭代很慢，對(duì)于直播也興趣寥寥。
蘇楠由此心生去意，借勢(shì)直播風(fēng)口，創(chuàng)立了自己的品牌。
“國(guó)貨要崛起需要很多的KOL加入。李佳琦在美妝行業(yè)，算是比較認(rèn)真和專業(yè)的超頭部KOL了。如果李佳琦受影響，國(guó)貨美妝以后會(huì)更難了?！?/p>
不止蘇楠，多位合作過的品牌，對(duì)于李佳琦的評(píng)價(jià)都不錯(cuò)，比如專業(yè)選品，以及在大促節(jié)點(diǎn)也不會(huì)暴漲坑位費(fèi)等。
而國(guó)貨美妝的困局也確實(shí)存在。
今年以來，已經(jīng)有不少國(guó)貨品牌相繼倒閉。
1月，成立于2019年的國(guó)貨彩妝品牌It's Focus發(fā)文宣布閉店；8月，新銳彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA發(fā)布清倉說明；還有新銳香氛品牌Scentooze三兔也發(fā)布即將關(guān)店公告；9月，本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣公告閉店清倉，表示其負(fù)債額已近千萬，不得不選擇叫停。
據(jù)《化妝品觀察》不完全梳理，過去三年“消失”的美妝品牌至少超過30個(gè)，這些品牌存活時(shí)間多在三五年，短的甚至只有一年半載。
蘇楠認(rèn)為，李佳琦雖言語有失，但人非圣賢，“我還想祝福他，祝他好奇了”，如果美妝行業(yè)因此受到影響，也十分可惜。
品牌“降權(quán)”超頭主播
作為當(dāng)之無愧的“一哥”，李佳琦彷佛手握“魔法棒”，掌握著美妝品牌的速度和命門——新生品牌在其直播間里露臉，可以迅速在“所有女生”面前混個(gè)臉熟；成熟品牌在李佳琦直播間里現(xiàn)身，則幫助其鞏固地位。
以花西子為例，李佳琦在9月10日的直播間里直言，“我跟花西子跟了多少年，它怎么起來的，我是最知道的一個(gè)人，它差點(diǎn)把家底都掏給我了，花西子就差姓李了?！?/p>
也正因?qū)ㄎ髯討阎峭瑢こ５纳钋楹裾x——可能李佳琦才口無擇言，急于反駁“花西子太貴了”、“花西子漲價(jià)”的言論，回懟網(wǎng)友不努力難漲薪，以致于釀出了不可挽回的風(fēng)波。
但其實(shí)，近幾年花西子的價(jià)格確實(shí)在上漲。
在小紅書上，有多位網(wǎng)友曬出自己花西子眉筆的購物記錄，力證花西子漲價(jià)了。
“我最早買的是54元，一個(gè)正裝+2個(gè)替換芯，后來變成64元，現(xiàn)在直播又成了79元。李佳琦不知道是忘了，還是裝的”，一位表示要脫粉的李佳琦粉絲告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
花西子無辜撲街就在眼前，展示了超級(jí)主播的“危險(xiǎn)”一面——品牌可能因主播“翻車”而被反噬。李佳琦的一句“國(guó)貨很難的”，網(wǎng)友們便將怒氣遷移給了花西子。
“平民不敢高攀花西子”“我們這些底層用不起它這大牌子”“誰買我嘲笑他一輩子”，類似的言論出現(xiàn)在花西子微博、淘寶和抖音直播間。以花西幣衡量工資，也成了大批網(wǎng)友自嘲的新梗。
而據(jù)蟬媽媽估算，近幾天，擁有1160多萬粉絲的花西子抖音官方旗艦店的直播場(chǎng)觀數(shù)沒太大變化，仍維持在40-50萬左右，但每天的GMV從9月10號(hào)的100-250萬，降到9月11號(hào)的7.5-10萬。
來源：蟬媽媽
花西子損失慘重，以此為鑒，商家可能會(huì)加速對(duì)超級(jí)主播的“降權(quán)”。
實(shí)際上，這種“降權(quán)”早已發(fā)生——過去，高傭金、高坑位費(fèi)蠶食了商家的利潤(rùn)，不少商家利用自播對(duì)此修正。
網(wǎng)傳“李佳琦帶貨花西子，傭金高達(dá)60%-80%，甚至超過100%”，不過花西子方面否認(rèn)，并表示兩者的合作返傭比例屬行業(yè)平均水平。
據(jù)雕爺推測(cè)，花西子眉筆79元的銷售額，李佳琦大約能拿走40%，也就是31.6元，此外，每一個(gè)上播單品，還得額外支付5~8萬元左右的“坑位費(fèi)”。
值得一提的是，一位與李佳琦等多位頭部主播合作過的商家認(rèn)為，在超頭主播中，李佳琦算是“良心主播”，其選品把控很嚴(yán)，8-10萬的坑位費(fèi)，在其最巔峰時(shí)也沒漲，相比之下，抖音某些頭部甚至?xí)缘?00%的傭金。
另有一位美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“美妝行業(yè)傭金率基本在20-50%之間，品牌越大，話語權(quán)就相對(duì)較大，傭金率會(huì)更低，越是新品牌，傭金越高”。
她新創(chuàng)的美妝品牌并無名氣，所以在短視頻平臺(tái)帶貨的傭金率一度高達(dá)40%左右，“基本上在給平臺(tái)和主播打工”。
到了2022年，她關(guān)閉了美妝創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，今年也開始做起了主播，“我也想在上游賺錢了”。
就連花西子也在試圖擺脫對(duì)李佳琦的過度依賴。
其內(nèi)部人士此前告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“李佳琦目前占我們的銷量的比例是不高的，之前有公布過不到5%。不能說我們過度依賴?yán)罴宴薄?/p>
更廣泛的商家“降權(quán)”超級(jí)主播，從拿回“最低價(jià)”開始。
過去兩年內(nèi)，李佳琦曾分別與歐萊雅、資生堂發(fā)生過“最低價(jià)”紛爭(zhēng)。彼時(shí)，歐萊雅安瓶面膜（買20片贈(zèng)送30片）官方價(jià)比李佳琦低170多元，資生堂悅薇水乳套裝（150ml水+100ml乳，再加贈(zèng)150ml水、100ml乳和100ml煥彩潔面膏）官方價(jià)比李佳琦便宜300多元，曾一度引起不小的爭(zhēng)議。
而目前，頭部主播失去最低價(jià)似乎常態(tài)化了。一位李佳琦粉絲表示，去年雙11，她在李佳琦直播間搶的雅詩蘭黛DW粉底液，比天貓官方旗艦店貴30元。
另一位小紅書網(wǎng)友也表示，9月初想囤點(diǎn)歐舒丹護(hù)手霜，發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間價(jià)格是三百多元4只，再送一堆小樣，而日上免稅店的活動(dòng)價(jià)，則是兩百多元6只，后者更劃算。
如今，李佳琦直播間也不再強(qiáng)調(diào)最低價(jià)，似乎也默認(rèn)了這一趨勢(shì)。
此外，越來越多的商家著手多元化渠道布局，比如發(fā)展常態(tài)化自播，開拓線下渠道等，以降低對(duì)單一頭部主播的依賴。
以護(hù)膚美妝品牌為例，《財(cái)經(jīng)故事薈》盤點(diǎn)天貓618美容護(hù)膚銷售TOP10的品牌發(fā)現(xiàn)，他們均在淘寶和抖音官方旗艦店常態(tài)化自播。
就連花西子也在多平臺(tái)布局自播，其抖音單個(gè)賬號(hào)的粉絲有1161多萬，淘寶官旗粉絲則有1280多萬，雖不及李佳琦淘寶粉絲數(shù)的1/5，但也算可觀。
而且，很多護(hù)膚美妝商家開始布局線下渠道。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年下半年，至少有18個(gè)中外美妝品牌加速線下渠道布局，方式不限于開設(shè)全球旗艦店、零售精品店、線下專賣店等等。
比如，珀萊雅在年初的股東大會(huì)及投資者交流會(huì)上，宣布2023年為“線下重啟元年”；歐萊雅在數(shù)月前的“2023年發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)”上也表示，“打造新消費(fèi)場(chǎng)景，通過線下渠道、旅游零售等等，和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話”；另有璦爾博士以及華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪近兩年也在布局線下門店。
李佳琦“后繼有人”嗎？
2021年薇婭被“封殺”時(shí)，李佳琦接上，如果李佳琦“倒下”，又有誰可以替代？
無論對(duì)于美ONE還是淘寶直播，乃至于整個(gè)美妝行業(yè)，都無人能和李佳琦匹敵。
盡管淘寶一直在“去頭部化”，相繼引入交個(gè)朋友、遙望科技、TVB、東方甄選等多個(gè)直播間，但李佳琦在美妝這一品類的“中心化”位置仍難動(dòng)搖。
有知情人士曾向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，今年天貓618美妝GMV預(yù)售中，李佳琦直播間的貢獻(xiàn)，占比近一半左右。
相比當(dāng)日羅永浩的587萬、烈兒寶貝的2269萬播放量，李佳琦可謂“斷層領(lǐng)先”。
前不久新加入的東方甄選也不足以“撼動(dòng)”李佳琦，東方甄選入淘首日，3800萬人涌入其直播間，而李佳琦直播間依舊保持著1000萬+的觀看人數(shù)——粉絲相當(dāng)忠誠(chéng)。
而當(dāng)東方甄選進(jìn)入日常直播后，其淘寶直播間的觀看人數(shù)不及李佳琦。9月13日18:30時(shí)，東方甄選淘寶直播間觀看人數(shù)在20萬左右，而李佳琦直播間則為150多萬。
不過，好在除了美妝品類之外，在其他多元品類，李佳琦并不具備這樣舉足輕重的地位。因此，雖然身為名副其實(shí)的一哥，但李佳琦對(duì)于淘寶直播整體的影響，可能被過于高估了。
盡管無人可及，但李佳琦被動(dòng)或者主動(dòng)的“降權(quán)”可能是遲早的事。
有美妝行業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，據(jù)她聽聞，李佳琦本人早就心生去意，計(jì)劃過了一兩年，培養(yǎng)出更多腰部主播之后，就會(huì)慢慢減少直播頻次，逐漸退居幕后。
一位MCN行業(yè)創(chuàng)業(yè)者全程圍觀了李佳琦風(fēng)波，并和《財(cái)經(jīng)故事薈》交流了他的看法，“李佳琦不是企業(yè)家，他沒有那么高的驅(qū)動(dòng)力和企圖心，現(xiàn)在他年入18億了，還干著和以前柜哥差不多的活計(jì)，的確容易心生倦怠，在你缺錢的時(shí)候，錢是動(dòng)力，但現(xiàn)在李佳琦已經(jīng)不缺錢了”。
據(jù)斯坦福大學(xué)海外商業(yè)課題研究組&全球化與世界城市研究網(wǎng)絡(luò)城市經(jīng)濟(jì)專題組聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入排行榜中，李佳琦排名第一，年入18.553億——折算下平均每天500萬。
而據(jù)媒體報(bào)道，2017年來上海時(shí)，李佳琦曾許愿賺夠2000萬就回江西老家，如今年入10億級(jí)的財(cái)富，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他最初的目標(biāo)。
雕爺也是同感，他認(rèn)為李佳琦方面拿走四成的抽傭，是遠(yuǎn)超其應(yīng)得回報(bào)的“貪天之功”。
而此次風(fēng)波，會(huì)不會(huì)加速其“離場(chǎng)”？
李佳琦所屬公司美ONE，其實(shí)也一直在培養(yǎng)“接班人”，但似乎效果并不好。
以其孵化的“所有女生”和“所有女生的衣櫥”新直播間為例，截至目前，“所有女生”的淘寶粉絲數(shù)為290多萬，“所有女生的衣櫥”的淘寶粉絲數(shù)為180多萬，均不及李佳琦的1/25。
說到底，一個(gè)主播能贏得多少消費(fèi)者的心，并不是只看他能滿足消費(fèi)者多少務(wù)實(shí)訴求，陪伴等情緒價(jià)值也是重要的一方面，這種主播與粉絲之間的“情感鏈接”，有時(shí)可遇而不可求。
一位小紅書網(wǎng)友就表示，“之前看李佳琦直播，買東西倒是其次，更多是因?yàn)樾枰粋€(gè)人陪伴，聽他說話總是能平靜下來?！?/p>
但此次風(fēng)波后，不少用戶已脫粉，李佳琦三大平臺(tái)的粉絲數(shù)三天掉了350萬左右，微博粉絲數(shù)從之前的3043萬，降到如今的2900多萬；抖音粉絲從4450萬掉到4200多萬；淘寶粉絲從7550多萬降到7490多萬。
一位李佳琦多年粉絲認(rèn)為，遠(yuǎn)超預(yù)期的回報(bào)，讓打工人李佳琦很難保持平常心，也很難再共情月薪3000元的打工人，并持續(xù)為后者輸送感同身受的情緒價(jià)值。而且賺這么錢，卻連情緒都控制不了，“不想干就麻溜走，沒人求你”。
不過，李佳琦“后繼無人”，不一定是壞事。
超級(jí)主播的“離場(chǎng)”，或許有機(jī)會(huì)為直播行業(yè)帶來一些良性變化，比如更公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更多腰部主播的涌現(xiàn)，以及商家和主播之間更勢(shì)均力敵的價(jià)格博弈。
一位資深電商從業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，目前，包括李佳琦在內(nèi)的超級(jí)主播，在跟一些商家合作時(shí)，一般都會(huì)要求“比其他主播更低的價(jià)格更優(yōu)惠的條件”，不然就不合作。
這是某種程度上的“話語霸權(quán)”，當(dāng)主播擁有極大的議價(jià)權(quán)，商家利潤(rùn)被蠶食時(shí)，到頭來，消費(fèi)者真能持續(xù)得到這“物美價(jià)廉”的好處嗎？而且，商家支付高傭金給予主播，由其刷臉帶貨，到底是給自己造勢(shì)，還是給主播貼金，也是兩說。
因而，借此風(fēng)波，或許整個(gè)直播行業(yè)有機(jī)會(huì)被“重構(gòu)”，從而實(shí)現(xiàn)用戶、商家、主播和平臺(tái)更良性的利益分配格局。
（文中王非、齊珊、蘇楠、姜婷為化名）