文｜儀美尚
趟過(guò)7月的“低谷”，美妝市場(chǎng)在8月迎來(lái)了一次反彈。
儀美尚根據(jù)生意參謀、果集·飛瓜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，8月份，在天貓、抖音和快手等主流電商平臺(tái)，排名靠前的美妝護(hù)膚品牌，在銷(xiāo)售額上有了明顯的突破和增長(zhǎng)。有證券調(diào)研機(jī)構(gòu)認(rèn)為，得益于“七夕”大促和“818購(gòu)物節(jié)”，美妝零售行業(yè)出現(xiàn)了回暖跡象。
不過(guò)，各大品牌在不同的電商平臺(tái)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)也呈現(xiàn)出了較大的差異性。
天貓：大盤(pán)全面回暖，國(guó)際品牌“大跳水”
生意參謀數(shù)據(jù)顯示，8月（統(tǒng)計(jì)周期：2023年8月2日-8月31日），天貓美容護(hù)膚/美體/精油行業(yè)的訪問(wèn)人氣、瀏覽熱度、加購(gòu)熱度等大盤(pán)數(shù)據(jù)，均呈全線(xiàn)上漲之勢(shì)。
截圖來(lái)自生意參謀
在護(hù)膚品類(lèi)下設(shè)的25個(gè)子類(lèi)目中，乳液/面霜、唇部護(hù)理、面部護(hù)理套裝、面部精華和手部保養(yǎng)等5大類(lèi)目，交易增長(zhǎng)幅度指數(shù)相較7月份均實(shí)現(xiàn)了50%以上的增長(zhǎng)。
截圖來(lái)自生意參謀
8月出現(xiàn)環(huán)比下滑的子類(lèi)目，僅有5個(gè)——足部護(hù)理、局部護(hù)理、T區(qū)護(hù)理、男士身體護(hù)理和胸部護(hù)理?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些品類(lèi)均為細(xì)分小品類(lèi)，日常的支付訂單數(shù)在護(hù)膚品中的占比也普遍偏低。
此外，儀美尚梳理了天貓美容護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目TOP20的美妝店鋪一周交易指數(shù)排行榜數(shù)據(jù)（統(tǒng)計(jì)周期：8月25日-8月31日），梳理結(jié)果如下：
1. 國(guó)貨品牌占9家，外資品牌占11家。TOP3店鋪分別依次為：Olay官方旗艦店、雅詩(shī)蘭黛官方旗艦店和薇諾娜官方旗艦店。而在TOP10店鋪中，國(guó)貨僅有4家。
2. 相較前7日，天貓交易增長(zhǎng)幅度最高的店鋪為vnk旗艦店，增長(zhǎng)幅度高達(dá)15394%。交易增長(zhǎng)幅度排名前三的店鋪中，Murad海外旗艦店增長(zhǎng)約1326%，herbacin化妝品旗艦店增長(zhǎng)553%。
3.相較前7日，天貓交易增長(zhǎng)幅度下滑排名前7的店鋪，均為國(guó)際品牌，依次為SK-II官方旗艦店、蘭蔻官方旗艦店、資生堂官方旗艦店、赫蓮娜官方旗艦店、海藍(lán)之謎官方旗艦店、植村秀官方旗艦店和碧歐泉官方旗艦店，交易增長(zhǎng)幅度分別為-82%、-68%、-65%、-65%、-64%、-58%和-53%。
截圖來(lái)自生意參謀
從8月份最后一周的交易增長(zhǎng)幅度數(shù)據(jù)看，國(guó)際品牌呈現(xiàn)了斷崖式下滑。在下滑幅度最高的店鋪中，來(lái)自日本的品牌就占了3個(gè)，包括SK-II、資生堂和植村秀。而據(jù)公開(kāi)資料顯示，其他4個(gè)國(guó)際品牌，在日本也均設(shè)有生產(chǎn)工廠。
以SK-II官方旗艦店為例。該店鋪的主打產(chǎn)品神仙人面部精華禮盒，在8月19日創(chuàng)下8月交易指數(shù)小高峰后，隨后即出現(xiàn)斷崖式下滑，直至月末創(chuàng)下當(dāng)月低點(diǎn)。而這一發(fā)展時(shí)間線(xiàn)，與“日本核污染水排海事件”的發(fā)酵時(shí)間基本吻合。
抖音：22個(gè)品牌破億，韓束三度“奪冠”
根據(jù)飛瓜抖音版數(shù)據(jù)，8月份，抖音電商美妝類(lèi)目，美容護(hù)膚銷(xiāo)售額占比64.32%，彩妝/香水/美妝工具銷(xiāo)售額占比29.85%，美容個(gè)護(hù)/儀器等其他類(lèi)目占比5.83%。其中，美容護(hù)膚銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)19.96%，彩妝/香水/美妝工具銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)14.71%，美容個(gè)護(hù)/儀器銷(xiāo)售額增長(zhǎng)28.46%。
8月份，共有22個(gè)品牌的預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)到1億元，相比7月的12個(gè)，環(huán)比增長(zhǎng)83%。
其中，韓束在時(shí)隔3個(gè)月后，再次摘得“桂冠”。今年1月-9月，韓束在4月、5月和8月均奪得抖音美妝第一，且一直位居國(guó)貨前10。
能取得這種成績(jī)，并非偶然。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近半年（2023年3月16日-9月11日），韓束在直播帶貨上“很拼”。近180天時(shí)間里，韓束合作的帶貨達(dá)人達(dá)到5317人，帶貨場(chǎng)次高達(dá)3.4萬(wàn)場(chǎng)，帶貨視頻6670個(gè)。
其中，8月22日七夕節(jié)這天，為韓束帶貨的達(dá)人為339位，為近半年最高值。即使在6月24日帶貨達(dá)人最少的一天，也達(dá)到了118位。在直播帶貨方式上，韓束將品牌自播玩得風(fēng)生水起。其銷(xiāo)售額高達(dá)74.73%來(lái)自品牌自播，達(dá)人推廣的銷(xiāo)售比例占21.41%。
在這種高頻次直播帶貨下，韓束每日產(chǎn)生的銷(xiāo)售額也很可觀。近半年，韓束最低每天GMV可達(dá)100萬(wàn)元-250萬(wàn)，最高每天可達(dá)2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。
今年上半年，韓束母公司上美股份營(yíng)收增長(zhǎng)25.7%，凈利增長(zhǎng)60.7%，上美股份將此業(yè)績(jī)歸功于“抖音等線(xiàn)上渠道產(chǎn)生的銷(xiāo)售收入增加”。而作為上美股份旗下的主力品牌之一，韓束自然功不可沒(méi)。
除韓束外，抖音TOP10品牌中，國(guó)貨品牌還有珀萊雅、花西子和嬌潤(rùn)泉上榜。不過(guò)，對(duì)比7月抖音美妝類(lèi)目TOP10品牌里有9個(gè)國(guó)貨來(lái)說(shuō)，8月國(guó)貨表現(xiàn)有所下降。
此外還值得關(guān)注的是，“抖品牌”們?cè)?月發(fā)揮并不穩(wěn)定。比如7月排第2名的里季，8月下滑了66名；7月排第7名的VC，上月則下滑了15名；嬌潤(rùn)泉表現(xiàn)稍好，僅下滑了2名。其中，里季和嬌潤(rùn)泉主要以達(dá)人推廣為主。比如，近30天，里季品牌自播所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額為0，達(dá)人推廣占比超過(guò)60%；嬌潤(rùn)泉自播產(chǎn)生的銷(xiāo)售額占比1.94%，達(dá)人推廣占比超過(guò)87%。
快手：TOP20大起大落，辛巴助歐詩(shī)漫奪第一
飛瓜快手版數(shù)據(jù)顯示，8月，快手美容護(hù)膚類(lèi)目下，TOP500小店的預(yù)估銷(xiāo)售額為17.13億元，環(huán)比7月的15.05億元，增長(zhǎng)13.82%。其中，TOP20小店的預(yù)估銷(xiāo)售額為6.38億元，環(huán)比7月增長(zhǎng)11%。
從排行來(lái)看，在TOP20美妝小店中，歐詩(shī)漫美妝旗艦店、谷雨奇思妙方專(zhuān)賣(mài)店和雪花秀夢(mèng)江專(zhuān)賣(mài)店分別以8681萬(wàn)元、7141萬(wàn)元和5078萬(wàn)元奪得前三。
從近兩月對(duì)比來(lái)看，部分美妝小店在快手呈現(xiàn)出了“大起大落”的態(tài)勢(shì)，7月和8月連續(xù)位列TOP20的小店，僅有8席。其中，“快品牌”表現(xiàn)有所回落，比如7月份位居TOP1的黛萊皙上海專(zhuān)賣(mài)店，8月環(huán)比下滑61%至2988萬(wàn)元；朵拉朵尚專(zhuān)賣(mài)店環(huán)比下滑50%至2563萬(wàn)元。
不過(guò)，在上述連續(xù)上榜的8家店鋪中，也有4家實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)——?dú)W詩(shī)漫美妝旗艦店，增長(zhǎng)212%；谷雨奇思妙方專(zhuān)賣(mài)店，增長(zhǎng)100%；LG生活健康美妝旗艦店，增長(zhǎng)155%；格麗絲黛瑪官方旗艦店，增長(zhǎng)114%。
可以看出，在8月的TOP20店鋪中，也有不少店鋪出現(xiàn)了超過(guò)1000%以上的環(huán)比增長(zhǎng)，儀美尚查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，這主要是由于它們7月沒(méi)有開(kāi)播或者開(kāi)播場(chǎng)次較少的緣故。
另外還值得一提的是，8月奪得第一的歐詩(shī)漫美妝旗艦店，當(dāng)月銷(xiāo)售額的78.5%由快手超頭主播辛巴在一場(chǎng)直播中達(dá)成。
數(shù)據(jù)顯示，8月18日，辛巴在“818生日快樂(lè)”的一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)的直播中，幫歐詩(shī)漫美妝旗艦店帶貨6815萬(wàn)元。歐詩(shī)漫的主打產(chǎn)品，是一款標(biāo)價(jià)399.9元的“珍珠緊致奢顏禮盒”，共售出17萬(wàn)單。
截圖來(lái)自飛瓜快手版
歐詩(shī)漫這款商品，也成為辛巴直播間當(dāng)天最暢銷(xiāo)的一款產(chǎn)品。在該場(chǎng)直播中，辛巴共帶貨114件商品，預(yù)估銷(xiāo)售額7億，而歐詩(shī)漫“珍珠緊致奢顏禮盒”就占了總銷(xiāo)售額的9.74%。
不過(guò)，此種現(xiàn)象，也說(shuō)明國(guó)貨品牌對(duì)超頭主播的依賴(lài)性較強(qiáng)。一旦失去頭部主播的“加持”，品牌的業(yè)績(jī)可能將受到較大影響。從近日持續(xù)發(fā)酵的“李佳琦直播間翻車(chē)”事件來(lái)看，品牌如何平衡與超頭KOL之間的關(guān)系，仍是需要深思并解決的問(wèn)題。