文|燃次元 李 欣
編輯|謝中秀
“屌絲飲料”成為年輕人的新歡。
在部分網(wǎng)友的解釋中，“屌絲飲料”指的是許多飲料的大瓶裝版本。而由于康師傅的茶飲品類大瓶裝更常見(jiàn)，故許多人的“快樂(lè)水”——1L裝冰紅茶，也成為“屌絲飲料”的代表。
在互聯(lián)網(wǎng)上，曬出康師傅冰紅茶并表示“原來(lái)是我在喝大瓶的屌絲飲料”的調(diào)侃也不少。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，“500ml3.5元、1L4.5元”，多加1元，就能有雙倍容量，可謂是性價(jià)比拉滿，但1L裝包裝過(guò)大，且略顯廉價(jià)，讓部分消費(fèi)者覺(jué)得沒(méi)面子，只能在家偷偷喝，于是“屌絲飲料”，就這樣火了。
曾經(jīng)，大瓶飲料的購(gòu)買人群多為藍(lán)領(lǐng)，但如今，城市年輕人為大瓶“屌絲飲料”“窮鬼飲料”買單的也不少。
今夏，95后吳伊的“快樂(lè)水”越買越大，從1.25L的烏龍茶、1.5L的乳酸菌飲料，到1L的椰汁、椰子水，他明顯發(fā)現(xiàn)，自己更愛(ài)大包裝的飲料了，“今年買大包裝飲料的次數(shù)明顯會(huì)更多?！?/p>
從一線到低線城市，不少便利店店主也都向燃次元證實(shí)，相較于往年，今夏大瓶飲料的銷量明顯在增多。
飲料品牌也在主動(dòng)迎合消費(fèi)者這一選擇，紛紛做起大包裝。“就連我過(guò)去常買的農(nóng)夫山泉茉莉花茶、if椰子水等都出了大包裝。”吳伊告訴燃次元。
大包裝飲料“翻紅”的背后，是消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。
過(guò)去，在精致消費(fèi)、“一人食”場(chǎng)景下，不少小包裝產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，但是經(jīng)歷了過(guò)去三年后，這屆消費(fèi)者變得更看重性價(jià)比，包括元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、三得利等在內(nèi)的飲料品牌，陸續(xù)推出1L左右的大包裝飲料。
大包裝策略，也是品牌打出差異化的選擇之一，典型案例如東鵬特飲所推出的更具性價(jià)比，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的500ml瓶裝飲品，不僅幫東鵬特飲在功能性飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，至今也仍是東鵬飲料的核心大單品。
不過(guò)，盡管憑著網(wǎng)絡(luò)話題走紅，但或受制于地域和渠道的不同，更大的包裝，仍是“陪襯”的存在。燃次元從多個(gè)便利店店主處了解到，大包裝需求雖在增多，目前仍是小包裝賣得更多。
在溫州經(jīng)營(yíng)餐館及便利店的張東還告訴燃次元，來(lái)購(gòu)買大瓶飲料的基本以周邊的藍(lán)領(lǐng)工作者為主，日常銷量占比在15%左右，今年略高于往年，“大包裝主要是打特價(jià)的，吸引客流為主，毛利較少。小包裝利潤(rùn)會(huì)高些，日常進(jìn)貨及銷售還是更傾向于小包裝。”
艾媒咨詢CEO張毅向燃次元指出，“大小包裝組合只是品牌在消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變下，通過(guò)多種規(guī)格適配多消費(fèi)場(chǎng)景，增加銷售的嘗試?！?/p>
“屌絲飲料”的爆火，并不意味著大包裝飲料將替代小包裝飲料成為主流，而購(gòu)買1L裝的飲料也只能代表這屆年輕人更看重性價(jià)比了，且喝飲料而已，沒(méi)必要分出個(gè)“三六九等”。
01 年輕人愛(ài)上“窮鬼飲料”
從一線到縣城，大包裝飲料正在征服越來(lái)越多的年輕人。
今年8月，一位在北京朝陽(yáng)路碧購(gòu)便利店購(gòu)買了1L裝綠茶的消費(fèi)者告訴燃次元，相較于小瓶，自己今年最經(jīng)常買的是1L左右的大瓶飲料，“身邊朋友都這樣買，1L裝的量多、便攜，再大一點(diǎn)就不太方便攜帶了。”
碧購(gòu)便利店店員告訴燃次元，在他印象中1L裝的飲料已出現(xiàn)多年，“而今年夏天，1L裝的飲料銷量明顯要好于去年?！?/p>
在湖南長(zhǎng)沙開(kāi)便利店的蔡蔡，也有著相似的感受。
“今年大瓶飲料的銷量明顯好于去年，其中1L左右的飲料，賣得最好?！辈滩谈嬖V燃次元。而隨著購(gòu)買大瓶飲料人的增多，蔡蔡也隨之調(diào)整了進(jìn)貨比例，“去年，大瓶裝的飲料大概占總體進(jìn)貨量的三分之一，但今年已經(jīng)和小瓶裝的對(duì)半開(kāi)了?！?/p>
圖/1L裝飲料，來(lái)源/2023年8月15日，燃次元拍攝于北京朝陽(yáng)路某便利店
“從銷量上來(lái)看，1L裝茶類的高于大瓶碳酸飲料，好于果汁?！辈滩瘫硎?，“再具體到品牌的話，大瓶的康師傅會(huì)比統(tǒng)一的更好賣?！?/p>
在山西呂梁某縣城經(jīng)營(yíng)小超市的小原也觀察發(fā)現(xiàn)，冷柜中1L左右的大包裝飲料，相較于其他小包裝的飲料，需要補(bǔ)貨的速度會(huì)更快?！按笃匡嬃纤济娣e相對(duì)大，所以冰柜中存放量相對(duì)較少，但只要放進(jìn)去，很快就會(huì)賣掉?！?/p>
消費(fèi)者愛(ài)上大包裝，這一趨勢(shì)也在倒轉(zhuǎn)影響飲料品牌生產(chǎn)。
老牌康師傅、統(tǒng)一等品牌在多規(guī)格、多價(jià)格帶的策略下，1L及以上的大包裝產(chǎn)品是?？?。西南某市一位知名快消品企業(yè)的銷售一線人士就曾向媒體表示，“康師傅飲料品項(xiàng)太多了，同一個(gè)味道可以給你幾個(gè)規(guī)格，比如紙盒、聽(tīng)裝、310ml、500ml、1L、2L甚至5L……其中，僅1L裝就差不多有23支。”
而過(guò)去包裝多處于500ml及以下的東方樹(shù)葉，也于今年年初推出了900ml的大瓶裝，包含茉莉花茶和青柑普洱兩種口味，市場(chǎng)售價(jià)在6-8元之間。
早于東方樹(shù)葉之前，三得利原味烏龍茶就曾推出1.25L大容量，且在今年4月，三得利又推出了1.25L大瓶裝的茉莉?yàn)觚埧谖叮辉獨(dú)馍直铚p糖版也推出了900mL大瓶裝檸檬冰茶，市場(chǎng)零售價(jià)在5元左右。而2021年春節(jié)前后，元?dú)馍忠餐瞥鲞^(guò)1.25L的容量的大瓶氣泡水。
更早之前，娃哈哈旗下的AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線也都陸續(xù)升級(jí)容量，甚至旗下的另一款兒童乳飲料品牌“爽歪歪”的規(guī)格，也開(kāi)始由200ml小瓶裝變?yōu)?00ml的大瓶裝。匯源也在2022年推出了匯源果汁2L大容量桶裝新品，增添產(chǎn)品規(guī)格矩陣，但燃次元瀏覽其淘寶店發(fā)現(xiàn)，其中1L的果汁銷量仍位列第一。
甚至，對(duì)大包裝這一趨勢(shì)的追求，也在蔓延影響奶茶、咖啡市場(chǎng)。
“肥宅快樂(lè)水”的競(jìng)對(duì)之一，新式茶飲品牌們近一兩年一直在推出以“升”“桶”為單位的產(chǎn)品，并在過(guò)去常見(jiàn)的水果桶外，繼續(xù)圍繞細(xì)分水果推出大桶飲品，如2.2L的西瓜桶飲品等，19元一大桶的霸氣一桶黃桃恐龍蛋等；而多地的咖啡館，則是上新“一升”冰美式，被譽(yù)為“打工人續(xù)命神器”。
大包裝，翻紅了。
02 4元更具性價(jià)比
飲料規(guī)格的受歡迎程度，往往與C端消費(fèi)行為的變化息息相關(guān)。
過(guò)去幾年，在獨(dú)居、一人食、健康消費(fèi)風(fēng)潮的影響下，“獨(dú)樂(lè)樂(lè)”型消費(fèi)催生不少小包裝產(chǎn)品，如200ml的迷你裝可樂(lè)；2019年，東方樹(shù)葉第一次改包裝時(shí)，即是“從大變小”，推出335ml的迷你裝，更小巧，更便攜。
盡管從價(jià)格端來(lái)說(shuō)，許多小包裝飲品每毫升的單價(jià)，相較于更大瓶的飲料來(lái)說(shuō)會(huì)更貴，但彼時(shí)，大眾愿意為“精致”“萌”買單，也使得許多品牌所推出的小包裝飲料，頗受歡迎。
但如今，這屆年輕人的消費(fèi)觀有了更為直觀的改變。洞見(jiàn)研究院發(fā)布的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中指出，有超過(guò)30%的受訪者認(rèn)為，在選擇品牌時(shí)會(huì)更青睞實(shí)惠、性價(jià)比高的品牌，選擇比例分別為39%、52%。
這屆年輕人，正在回歸理性、更有計(jì)劃的消費(fèi)。這給了1L裝飲料贏回消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。
過(guò)去，在飲料行業(yè)中，1L曾被是認(rèn)為略尷尬的存在。畢竟500-550ml相較于330ml的罐裝飲料，已足夠解渴飽腹，而1L對(duì)于個(gè)人即飲需求而言，分量過(guò)多，可如若延申到餐飲、家庭等多人場(chǎng)景，卻無(wú)法承擔(dān)起分享的功能，也容易被2L左右的飲料所替代。
但現(xiàn)在，1L裝飲料被認(rèn)為是，更實(shí)惠、性價(jià)比更高的存在。
經(jīng)常購(gòu)買1L裝飲料的建安也向燃次元解釋道，市面上500ml的康師傅冰紅茶、綠茶基本售價(jià)在3-3.5元一瓶，但如果再加上1-1.5元，就能買到1L裝的大瓶飲料，而日常大瓶裝的900ml東方樹(shù)葉市場(chǎng)零售價(jià)格在7元上下，500ml則在5元上下，大瓶裝的每毫升單價(jià)相較于小瓶也更劃算。
圖/1L裝飲料，來(lái)源/2023年8月16日，燃次元拍攝于北京朝陽(yáng)路某便利店
“這就是段子中提到的‘3塊不是買不起、4塊更有性價(jià)比’的意思。”建安直言，“而2L太多不便攜，500ml不夠劃算，這樣對(duì)比下來(lái)，1L是最合適的選擇?！?/p>
在北京市朝陽(yáng)路的一家便利蜂，一位店員也告訴燃次元，店內(nèi)大瓶飲料種類雖不多，但都賣得很快，“主要因?yàn)閷?shí)惠。”
“來(lái)我們這邊買1L裝飲料的，多以騎手、工人等為主，他們就是追求量大實(shí)惠?！痹摰陠T表示，“康師傅1L裝的冰紅茶需求量最大，如果他們找不到冰紅茶，則會(huì)退而求其次選擇統(tǒng)一金桔檸檬、綠茶等，但許多人反映（金桔檸檬）太酸了。不過(guò)因?yàn)榱看?，賣得都很好。”
除了性價(jià)比外，飲料品牌也開(kāi)始卷“配料表更干凈”，“0糖、0卡、0防腐劑”，無(wú)糖茶飲、低糖茶飲等健康無(wú)負(fù)擔(dān)飲料也被不少消費(fèi)者視為“水替”，大規(guī)格包裝此時(shí)更能滿足其日常補(bǔ)水需求，而這進(jìn)一步助推了大包裝飲料的流行
“我買的大瓶飲料多是純茶類、或者配料表相對(duì)干凈、低糖的果汁。這類飲料即便是多喝，心理負(fù)擔(dān)也不會(huì)太重?！眳且粮嬖V燃次元，“可樂(lè)雪碧等碳酸飲料、汽水等高糖飲料日常購(gòu)買頻次較少，為了健康我也會(huì)更傾向于買小規(guī)格的?！?/p>
普通飲料的1L裝承擔(dān)得更多的是性價(jià)比的功能，但1L的冰美式、1L的大桶新式茶飲除了性價(jià)比高外，還另具營(yíng)銷、制造話題引發(fā)社交傳播的功能。
1L的奶茶、咖啡，量大實(shí)惠，可以喝一下午，但對(duì)于絕大多數(shù)年輕人而言，花20元消費(fèi)的核心目的，絕不是買一杯大桶飲料，而是值得拍照發(fā)條微博、朋友圈，承載表達(dá)欲和分享欲的“社交貨幣”。
03 大包裝，效能有限
大包裝飲料契合C端消費(fèi)偏好，而在包裝上做文章，則是一種策略之選。
業(yè)內(nèi)廣為流傳的一則故事是，東鵬飲料即靠著“相對(duì)更大的”包裝，成功在紅牛占據(jù)了90%份額的中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟。
最初，為凸顯差異化，東鵬特飲避開(kāi)金屬罐裝選擇PET瓶裝，并將250ml裝的東鵬特飲的價(jià)格，打到了2-3元/瓶，而后，東鵬飲料又推出PET瓶+防塵蓋包裝的500ml東鵬特飲，終端售價(jià)5元/瓶，與市面上金屬罐裝能量飲料的容量在250-330ml之間的小容量，打差異化。
“量大實(shí)惠”的功能性飲料，精準(zhǔn)直擊貨車司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)人群等目標(biāo)消費(fèi)者，而500ml大金瓶也成為東鵬飲料的核心大單品。在東鵬飲料2022年發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中，其也提到，“現(xiàn)階段500ml東鵬特飲是市場(chǎng)單點(diǎn)賣力增長(zhǎng)的主要來(lái)源?！?/p>
東鵬飲料依然在延續(xù)大包裝策略。2023年年初，東鵬特飲又推出了電解質(zhì)水品牌“東鵬補(bǔ)水啦”，產(chǎn)品分為555ml與1L兩種容量規(guī)格。據(jù)了解，1L大包裝是目前市場(chǎng)上電解質(zhì)飲料最大的規(guī)格，而其也在財(cái)報(bào)中表示，這是“滿足不同流汗場(chǎng)景?！?/p>
大包裝的流行，也是消費(fèi)需求細(xì)分下，企業(yè)的一種順勢(shì)而為，盡管以實(shí)惠為關(guān)鍵的“大包裝”在今年頗受歡迎，但如今或仍僅限于“鑲邊”，在短期內(nèi)成為主推規(guī)格的可能性，目前看來(lái)很小。
燃次元在多家便利店也發(fā)現(xiàn)，大包裝飲料仍處貨架“邊角”的位置，并未從數(shù)量和位置上，成為主角。
圖/處于角落的1L裝飲料，來(lái)源/2023年8月16日，燃次元拍攝于北京朝陽(yáng)路某便利店
在北京市朝陽(yáng)路某便利蜂門店，所有1L左右的大瓶飲料，均處于貨架最底層，若不仔細(xì)找，很難發(fā)現(xiàn)大瓶飲料，甚至某品牌的大瓶飲料還與一些生活用品擺在一起。
一位店員告訴燃次元，這是“有意為之”，“1L及以上的大瓶飲料太寬，太占地方，所以擺放出來(lái)的不多。其次，店內(nèi)比較顯眼的位置，都是需要花錢‘買面’的，品牌方也不愿意為這種1L裝的飲料投錢，找不到就很正常?！?/p>
且盡管多位店主都表示，今夏大瓶飲料更受到歡迎，但談到銷量最好的飲料時(shí)，多數(shù)店主都仍表示“仍是小包裝賣得最好。”且從經(jīng)營(yíng)的角度出發(fā)，部分商家也無(wú)法對(duì)大包裝飲料投入太大的熱情。
或是受制于地域和渠道以及進(jìn)貨量的影響，小原告訴燃次元，1L12瓶進(jìn)價(jià)在36-37元左右，而小包裝12瓶進(jìn)價(jià)則在32元，“所以1L飲料只比小瓶飲料的利潤(rùn)多一毛而已?！?/p>
“說(shuō)實(shí)話，我們也不愛(ài)賣這個(gè)，畢竟大瓶飲料5塊錢1L，而其他飲料5塊錢500ml，哪一類賺得多，哪一類賺得少很顯然。”上述便利蜂店員也表示。
盡管大包裝在今夏被寄予厚望，但歸根結(jié)底，包裝大小的變化，本質(zhì)上是企業(yè)迎合C端消費(fèi)偏好、拓寬消費(fèi)場(chǎng)景、探尋增長(zhǎng)點(diǎn)的一種手段。
正如過(guò)去，在“單身經(jīng)濟(jì)”“一人食”的趨勢(shì)下，mini飲料順勢(shì)出現(xiàn)，而那些原本主打500ml正常裝的品牌，也是在如今“囤貨”“性價(jià)比”消費(fèi)理念驅(qū)動(dòng)下，才陸續(xù)推出1.25L，主打家庭、佐餐場(chǎng)景的大瓶產(chǎn)品。
無(wú)論是“窮鬼飲料”還是性價(jià)比之選，都是市場(chǎng)上消費(fèi)者的自主選擇，“高低貴賤”只是調(diào)侃，自己滿意才是真諦。
參考資料：
《農(nóng)夫山泉東方樹(shù)葉推出大瓶裝，可能是看到了這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)》，來(lái)源：界面新聞；
《康師傅的“水”情節(jié)》，來(lái)源：食評(píng)方。